企業(yè)公共關(guān)系漫談(共63頁(yè)).ppt

1、企業(yè)公共關(guān)系漫談企業(yè)公共關(guān)系漫談國(guó)立華僑大學(xué)國(guó)立華僑大學(xué)陳少牧教授陳少牧教授一、公共關(guān)系概述一、公共關(guān)系概述 （一）、公共關(guān)系的基本定義：（一）、公共關(guān)系的基本定義： “公共關(guān)系公共關(guān)系”一詞是舶來(lái)品，其英文為一詞是舶來(lái)品，其英文為Public relations,縮寫符號(hào)為縮寫符號(hào)為P.R,簡(jiǎn)稱為公關(guān)。簡(jiǎn)稱為公關(guān)。 對(duì)于公共關(guān)系的定義，可謂五花八門，有多少對(duì)于公共關(guān)系的定義，可謂五花八門，有多少公共關(guān)系著作就有多少相關(guān)定義，僅舉幾個(gè)較為權(quán)公共關(guān)系著作就有多少相關(guān)定義，僅舉幾個(gè)較為權(quán)威和代表性的加以介紹：威和代表性的加以介紹： 1、韋博斯特二十世紀(jì)新詞典韋博斯特二十世紀(jì)新詞典定義為：公共定義為

2、：公共關(guān)系：通過(guò)宣傳與一般公眾建立的關(guān)系，公司、組關(guān)系：通過(guò)宣傳與一般公眾建立的關(guān)系，公司、組織或軍事機(jī)構(gòu)等向公眾報(bào)告它的活動(dòng)、政策等情況，織或軍事機(jī)構(gòu)等向公眾報(bào)告它的活動(dòng)、政策等情況，企圖建立有利的公共輿論的職能。企圖建立有利的公共輿論的職能。 2、有效的公共關(guān)系有效的公共關(guān)系一書的作者，美國(guó)公共一書的作者，美國(guó)公共關(guān)系學(xué)研究權(quán)威卡特里普認(rèn)為：公共關(guān)系是以互相滿關(guān)系學(xué)研究權(quán)威卡特里普認(rèn)為：公共關(guān)系是以互相滿意的雙向傳播為基礎(chǔ)，以好名聲和負(fù)責(zé)任的行為影響意的雙向傳播為基礎(chǔ)，以好名聲和負(fù)責(zé)任的行為影響輿論的有計(jì)劃的努力。輿論的有計(jì)劃的努力。 3、公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能，它協(xié)助建、公共關(guān)系是

3、一種獨(dú)特的管理職能，它協(xié)助建立與維持一個(gè)組織與其公眾之間的相互傳播、了解、立與維持一個(gè)組織與其公眾之間的相互傳播、了解、接受與合作的渠道；參與與問(wèn)題糾紛的處理，協(xié)助接受與合作的渠道；參與與問(wèn)題糾紛的處理，協(xié)助管理當(dāng)局對(duì)民意保持靈通而采取反應(yīng)；解釋及強(qiáng)調(diào)管理當(dāng)局對(duì)民意保持靈通而采取反應(yīng)；解釋及強(qiáng)調(diào)管理當(dāng)局為公眾利益而服務(wù)的責(zé)任；協(xié)助預(yù)測(cè)未來(lái)管理當(dāng)局為公眾利益而服務(wù)的責(zé)任；協(xié)助預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)；以研究工作及合乎道德的正確的溝通技術(shù)為趨勢(shì)；以研究工作及合乎道德的正確的溝通技術(shù)為其主要工具。其主要工具。 這一定義，是目前被公認(rèn)為最權(quán)威的定義。這一定義，是目前被公認(rèn)為最權(quán)威的定義。 （二）、公共關(guān)系基本含義

4、：（二）、公共關(guān)系基本含義： 1、公共關(guān)系是一個(gè)組織與其公眾之間的關(guān)系。、公共關(guān)系是一個(gè)組織與其公眾之間的關(guān)系。 2、公共關(guān)系是一種特殊的思想和活動(dòng)。、公共關(guān)系是一種特殊的思想和活動(dòng)。 3、公共關(guān)系是現(xiàn)代組織管理的獨(dú)立職能、公共關(guān)系是現(xiàn)代組織管理的獨(dú)立職能 4、信息溝通是公共關(guān)系的特殊手段。、信息溝通是公共關(guān)系的特殊手段。 由此可以得出：公共關(guān)系是一個(gè)組織運(yùn)用有效由此可以得出：公共關(guān)系是一個(gè)組織運(yùn)用有效的傳播手段，使自身適應(yīng)公眾的需要，并使公眾也的傳播手段，使自身適應(yīng)公眾的需要，并使公眾也適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想、策略和管理職能。適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想、策略和管理職能。 （三）、（三）、

5、“公共關(guān)系公共關(guān)系”一詞多義一詞多義 1、公共關(guān)系狀態(tài)：、公共關(guān)系狀態(tài)： 公共關(guān)系狀態(tài)是指一個(gè)組織所出的社會(huì)關(guān)系和公共關(guān)系狀態(tài)是指一個(gè)組織所出的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論的狀態(tài)，即這個(gè)組織在公眾心目中的現(xiàn)實(shí)社會(huì)輿論的狀態(tài)，即這個(gè)組織在公眾心目中的現(xiàn)實(shí)形象。形象。 一般地說(shuō)有四種基本狀態(tài)：一般地說(shuō)有四種基本狀態(tài)： A、高知名度、高美譽(yù)度；（最理想）、高知名度、高美譽(yù)度；（最理想） B、高知名度、低美譽(yù)度；（最不理想）、高知名度、低美譽(yù)度；（最不理想） C、低知名度、低美譽(yù)度；（原始狀態(tài)）、低知名度、低美譽(yù)度；（原始狀態(tài)） D、低知名度、高美譽(yù)度；（穩(wěn)定安全）、低知名度、高美譽(yù)度；（穩(wěn)定安全） 2、公共關(guān)

6、系活動(dòng)、公共關(guān)系活動(dòng) 公共關(guān)系活動(dòng)（工作或?qū)崉?wù)）是指一個(gè)組織為公共關(guān)系活動(dòng)（工作或?qū)崉?wù)）是指一個(gè)組織為營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境，爭(zhēng)取公眾輿論支持而采取的營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境，爭(zhēng)取公眾輿論支持而采取的政策、行動(dòng)的活動(dòng)，主要使用協(xié)調(diào)、傳播、溝通等政策、行動(dòng)的活動(dòng)，主要使用協(xié)調(diào)、傳播、溝通等手段，即以創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)為目的的一種手段，即以創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)為目的的一種信息溝通活動(dòng)。信息溝通活動(dòng)。 當(dāng)一個(gè)組織自覺(jué)地采取各種公共關(guān)系手段去改當(dāng)一個(gè)組織自覺(jué)地采取各種公共關(guān)系手段去改善原有的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)，就是在從事公共關(guān)系活善原有的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)，就是在從事公共關(guān)系活動(dòng)。它表現(xiàn)為日常的公共關(guān)系活動(dòng)和專門

7、性（專項(xiàng)）動(dòng)。它表現(xiàn)為日常的公共關(guān)系活動(dòng)和專門性（專項(xiàng)）公共關(guān)系活動(dòng)。公共關(guān)系活動(dòng)。 3、公共關(guān)系觀念、公共關(guān)系觀念 公共關(guān)系觀念，是人們?cè)诠碴P(guān)系實(shí)踐中形成公共關(guān)系觀念，是人們?cè)诠碴P(guān)系實(shí)踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層的思想意識(shí)，既的影響人們思想和行為傾向的深層的思想意識(shí)，既有易顯的公共關(guān)系觀念，也有尚未被人意識(shí)到的潛有易顯的公共關(guān)系觀念，也有尚未被人意識(shí)到的潛在觀念，是人們對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的自覺(jué)的認(rèn)識(shí)和理在觀念，是人們對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的自覺(jué)的認(rèn)識(shí)和理解。解。 公共關(guān)系觀念的主要內(nèi)容有：公共關(guān)系觀念的主要內(nèi)容有： A、形象觀念；、形象觀念；B、公眾觀念；、公眾觀念；C、傳播觀念；、傳播觀

8、念；D、協(xié)調(diào)觀念；、協(xié)調(diào)觀念；E、互惠觀念。、互惠觀念。 此外，還包括團(tuán)隊(duì)觀念、創(chuàng)新觀念、服務(wù)觀念、此外，還包括團(tuán)隊(duì)觀念、創(chuàng)新觀念、服務(wù)觀念、社會(huì)觀念等社會(huì)觀念等 4、公共關(guān)系學(xué)、公共關(guān)系學(xué) 公共關(guān)系學(xué)是指以公共關(guān)系的客觀狀態(tài)公共關(guān)系學(xué)是指以公共關(guān)系的客觀狀態(tài)和活動(dòng)規(guī)律為研究對(duì)象的一門綜合性的應(yīng)用和活動(dòng)規(guī)律為研究對(duì)象的一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是研究組織與公眾之間傳播和溝通的學(xué)科，是研究組織與公眾之間傳播和溝通的行為、規(guī)律及方法的一門學(xué)科。行為、規(guī)律及方法的一門學(xué)科。 其研究的內(nèi)容大致有三個(gè)方面：其研究的內(nèi)容大致有三個(gè)方面： A、公共關(guān)系產(chǎn)生、發(fā)展的過(guò)程；、公共關(guān)系產(chǎn)生、發(fā)展的過(guò)程； B、公共關(guān)系

9、的本質(zhì)；、公共關(guān)系的本質(zhì)； C、公共關(guān)系的活動(dòng)規(guī)律。、公共關(guān)系的活動(dòng)規(guī)律。 5、公共關(guān)系職業(yè)、公共關(guān)系職業(yè) 公共關(guān)系職業(yè)是指專門提供公共關(guān)系方面的服公共關(guān)系職業(yè)是指專門提供公共關(guān)系方面的服務(wù)而獲取報(bào)酬的職業(yè)。其任務(wù)是協(xié)調(diào)社會(huì)組織和公務(wù)而獲取報(bào)酬的職業(yè)。其任務(wù)是協(xié)調(diào)社會(huì)組織和公眾之間的關(guān)系，塑造組織良好的社會(huì)形象，以促進(jìn)眾之間的關(guān)系，塑造組織良好的社會(huì)形象，以促進(jìn)組織的不斷發(fā)展和完善組織的不斷發(fā)展和完善 公共關(guān)系職業(yè)產(chǎn)生于公共關(guān)系職業(yè)產(chǎn)生于1903年，人們通常把美國(guó)年，人們通常把美國(guó)的新聞?dòng)浾甙S、李尊為的新聞?dòng)浾甙S、李尊為“公共關(guān)系之父公共關(guān)系之父”。正是。正是艾維、李開(kāi)始從事為組織樹立形象

10、的公共關(guān)系的公艾維、李開(kāi)始從事為組織樹立形象的公共關(guān)系的公關(guān)工作，并于次年創(chuàng)辦了一家公共關(guān)系咨詢事務(wù)所，關(guān)工作，并于次年創(chuàng)辦了一家公共關(guān)系咨詢事務(wù)所，公開(kāi)對(duì)外營(yíng)業(yè)，才使社會(huì)上出現(xiàn)了公共關(guān)系職業(yè)。公開(kāi)對(duì)外營(yíng)業(yè)，才使社會(huì)上出現(xiàn)了公共關(guān)系職業(yè)。 （四）、公共關(guān)系的基本要素（四）、公共關(guān)系的基本要素 （一）、公共關(guān)系主體（一）、公共關(guān)系主體社會(huì)組織社會(huì)組織 （二）、公共關(guān)系客體（二）、公共關(guān)系客體公眾公眾 （三）、公共關(guān)系橋梁（三）、公共關(guān)系橋梁傳播傳播 傳播是主體與客體之間相互作用，相互傳播是主體與客體之間相互作用，相互聯(lián)系的必要中介。聯(lián)系的必要中介。二、公共關(guān)系范疇的界定二、公共關(guān)系范疇的界定 （

11、一）、公共關(guān)系與宣傳：（一）、公共關(guān)系與宣傳： 宣傳是社會(huì)組織有意識(shí)地把某種觀念、宣傳是社會(huì)組織有意識(shí)地把某種觀念、意見(jiàn)、態(tài)度和情緒，以及風(fēng)俗、信仰傳播與意見(jiàn)、態(tài)度和情緒，以及風(fēng)俗、信仰傳播與社會(huì)的努力，是一種有意控制社會(huì)心理的活社會(huì)的努力，是一種有意控制社會(huì)心理的活動(dòng)。公共關(guān)系與宣傳有其相似之處：一是二動(dòng)。公共關(guān)系與宣傳有其相似之處：一是二者都須以一定的傳播對(duì)象為活動(dòng)的指向；須者都須以一定的傳播對(duì)象為活動(dòng)的指向；須借助各種傳播媒介；須了解受眾的需求。二借助各種傳播媒介；須了解受眾的需求。二是工作內(nèi)容也是相同的。是工作內(nèi)容也是相同的。公共關(guān)系與宣傳的區(qū)別在于：公共關(guān)系與宣傳的區(qū)別在于： 1、工

12、作性質(zhì)不同：傳統(tǒng)的宣傳工作屬于、工作性質(zhì)不同：傳統(tǒng)的宣傳工作屬于政治思想工作范圍，是政治思想工作的手段政治思想工作范圍，是政治思想工作的手段和工具。公共關(guān)系作為一種特殊的管理職能，和工具。公共關(guān)系作為一種特殊的管理職能，目的是塑造組織形象，建立良好的公眾關(guān)系。目的是塑造組織形象，建立良好的公眾關(guān)系。其主要工作內(nèi)容是信息交流、協(xié)調(diào)溝通、決其主要工作內(nèi)容是信息交流、協(xié)調(diào)溝通、決策咨詢、危機(jī)處理等。策咨詢、危機(jī)處理等。 2、工作方式不同：宣傳工作是單向傳播、工作方式不同：宣傳工作是單向傳播過(guò)程，其目的有時(shí)是隱蔽的；公共關(guān)系是一過(guò)程，其目的有時(shí)是隱蔽的；公共關(guān)系是一種雙向傳播過(guò)程，其目的、動(dòng)機(jī)是公開(kāi)的

13、。種雙向傳播過(guò)程，其目的、動(dòng)機(jī)是公開(kāi)的。（二）、公共關(guān)系與廣告（二）、公共關(guān)系與廣告 公共關(guān)系與廣告既相互聯(lián)系又相互區(qū)別：公共關(guān)系與廣告既相互聯(lián)系又相互區(qū)別： 其聯(lián)系主要是二者都具有依靠傳播媒介傳播其聯(lián)系主要是二者都具有依靠傳播媒介傳播信息的特征；其區(qū)別主要在于：信息的特征；其區(qū)別主要在于： 1、傳播的目標(biāo)不同；、傳播的目標(biāo)不同；2、傳播的原則不、傳播的原則不同；同；3、傳播的方式不同；、傳播的方式不同；4、傳播的周期不、傳播的周期不同；同；5、所處的地位不同；、所處的地位不同；6、效果不同。、效果不同。 公共關(guān)系工作可以采用廣告的方法即公共關(guān)系工作可以采用廣告的方法即“公共關(guān)系廣告公共關(guān)系廣

14、告”，但不屬于商業(yè)廣告。，但不屬于商業(yè)廣告。（三）、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷（三）、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷 1、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系：、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系： A、共同的生產(chǎn)條件、共同的生產(chǎn)條件商品生產(chǎn)的高度商品生產(chǎn)的高度發(fā)展；發(fā)展；B、共同的指導(dǎo)思想、共同的指導(dǎo)思想用戶第一，用戶第一，社會(huì)效益第一；社會(huì)效益第一；C、相似的傳播媒介、相似的傳播媒介大大眾傳播媒介；眾傳播媒介；D、市場(chǎng)營(yíng)銷把公共關(guān)系作為、市場(chǎng)營(yíng)銷把公共關(guān)系作為組成部分。組成部分。 2、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別：、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別： A、范圍不同；、范圍不同；B、目的不同；、目的不同；C、手段不、手段不同。同。（四）、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系（四）、公共關(guān)系與庸俗關(guān)