企業(yè)楔入市場(chǎng)策劃知識(shí)講解(共18頁(yè)).ppt

1、第5章 企業(yè)楔入市場(chǎng)策劃企業(yè)楔入市場(chǎng)包括新成立的企業(yè)進(jìn)入已有的市場(chǎng)和老企業(yè)進(jìn)入待開(kāi)拓的新市場(chǎng)。企業(yè)入市是企業(yè)生存或發(fā)展之始。企業(yè)入市也是企業(yè)獲得消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)可的過(guò)程。企業(yè)對(duì)入市的策劃往往是最迫切的，也是最重要的。好的開(kāi)頭是成功的一半，任何企業(yè)都希望謀求一個(gè)良好的開(kāi)局。企業(yè)入市的策劃是在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品、市場(chǎng)決策的過(guò)程，一般包括入市程序的決策、對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的分析、入市條件及市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析以及企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的規(guī)范行為策劃等內(nèi)容。51 市場(chǎng)形勢(shì)的判斷與分析5 51 11 1 市場(chǎng)形勢(shì)判斷的一般思路市場(chǎng)形勢(shì)判斷的一般思路企業(yè)營(yíng)銷決策前要對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)作出判斷。市場(chǎng)形勢(shì)的判斷包括兩

2、個(gè)方面：市場(chǎng)狀態(tài)處于賣方市場(chǎng)還是買方市場(chǎng)；市場(chǎng)平穩(wěn)還是波動(dòng)，就波動(dòng)程度而言，是輕度還是惡性波動(dòng)（危機(jī)）；就波動(dòng)狀況而言，是處于過(guò)熱（即波動(dòng)的峰頂）還是低迷、疲軟（波動(dòng)的谷底）。判斷市場(chǎng)形勢(shì)主要依據(jù)下列標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)總供應(yīng)與總需求在總量的上比例；市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性；主要商品的供求在量上的比例；市場(chǎng)商品量與倉(cāng)儲(chǔ)量的比例；市場(chǎng)價(jià)格總水平的穩(wěn)定狀態(tài)；貨幣流通狀態(tài)，幣值穩(wěn)定狀態(tài)，貨幣供求比例是否協(xié)調(diào)等。512 企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)遵循的規(guī)律企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)遵循的規(guī)律（1）時(shí)間節(jié)約規(guī)律 （2）價(jià)格規(guī)律 （3）供求規(guī)律 （4）競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律 2市場(chǎng)原則 （1）自愿讓渡原則 （2）等價(jià)交換原則 （3）公平競(jìng)爭(zhēng)原則 3市場(chǎng)營(yíng)

3、銷道德 自愿。購(gòu)買者有挑選權(quán)和退換權(quán)，市場(chǎng)視強(qiáng)買強(qiáng)賣、不許挑選、不許退換、強(qiáng)行搭售為不道德。公平。市場(chǎng)買賣雙方應(yīng)互利互惠，等值交換，平等競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)視哄抬物價(jià)、弄偽售劣、商品賄賂、竅取商情、貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為不道德。誠(chéng)實(shí)。購(gòu)買者有認(rèn)知權(quán)，營(yíng)銷方應(yīng)保證購(gòu)買者知曉真實(shí)情況 ，市場(chǎng)視虛假的特價(jià)、減價(jià)，夸張的“還本銷售”，隱瞞產(chǎn)品的缺陷或負(fù)作用為不道德。信用。市場(chǎng)上買賣雙方應(yīng)信守承諾，嚴(yán)格履行合同或約定。市場(chǎng)視毀約或違約為不道德 52 企業(yè)楔入市場(chǎng)的程序策劃 521 企業(yè)入市的行為及過(guò)程企業(yè)入市的行為及過(guò)程企業(yè)入市是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略行為的啟動(dòng) 企業(yè)面對(duì)的是新的市場(chǎng) 入市的主體是企業(yè) 企業(yè)入市既是一種行為，也是一

4、個(gè)過(guò)程企業(yè)入市就內(nèi)容而言，主要解決以下問(wèn)題：為什么要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)？采取什么樣的方式和途徑進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)？企業(yè)入市后預(yù)計(jì)和實(shí)際會(huì)產(chǎn)生什么后果？企業(yè)入市后采取哪些相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和措施？ 522 企業(yè)入市的能力分析企業(yè)入市的能力分析 策劃調(diào)研能力（偵察、動(dòng)員、策劃等）市場(chǎng)進(jìn)入能力 啟動(dòng)能力（指在多大程度上能夠集中起來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)的各種力量） 沖破阻力能力（作為新競(jìng)爭(zhēng)者，進(jìn)入的障礙和阻力很多，如何突破？） 落地生根能力，也可稱立足能力（進(jìn)入后能否“存活”下去？）驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)者能力（能否挑戰(zhàn)領(lǐng)先者的能力）市場(chǎng)進(jìn)入能力主要體現(xiàn)在以下幾方面選擇突破口的能力 有效突破能力 排除干擾和反排擠能力 523 企業(yè)入市策劃的流

5、程企業(yè)入市策劃的流程 企業(yè)入市策劃是個(gè)系統(tǒng)工程，策劃過(guò)程包括評(píng)估產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查確定目標(biāo)市場(chǎng)和突破口選擇進(jìn)入路徑市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素策劃實(shí)施經(jīng)營(yíng)監(jiān)督并修正策劃方案。 在企業(yè)入市策劃中重點(diǎn)要解決好以下問(wèn)題：1擬銷產(chǎn)品的評(píng)估對(duì)擬銷產(chǎn)品的評(píng)估主要涉及以下問(wèn)題：擬銷產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力如何？其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)各是什么？擬銷產(chǎn)品能滿足哪方面的需要？在擬進(jìn)入的市場(chǎng)上能否存在同類需要？擬銷產(chǎn)品的創(chuàng)新賣點(diǎn)有哪些？其面臨的競(jìng)爭(zhēng)程度如何？擬銷產(chǎn)品的使用是否需要售后服務(wù)或互補(bǔ)性產(chǎn)品？能否具備相應(yīng)的條件？擬銷產(chǎn)品是否需要在實(shí)體樣式、包裝、服務(wù)等方面作出適合于擬進(jìn)入市場(chǎng)的更新？等等。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空檔 （1）市場(chǎng)天寬地闊，需求千差萬(wàn)別，環(huán)境千變?nèi)f

6、化，總有尚未被發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)空檔存在；（2）市場(chǎng)情況復(fù)雜，需求變化多端，總會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)落后于需求的空檔產(chǎn)品；（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力有限，這就會(huì)出現(xiàn)一些尚未有人涉足爭(zhēng)奪的空檔市場(chǎng)；（4）科技不斷發(fā)展，新技術(shù)層出不窮，必然不斷引起有待滿足的新需求，產(chǎn)生新的空檔市場(chǎng)；（5）經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展不平衡，產(chǎn)品有先進(jìn)，也會(huì)有落后，必然會(huì)出現(xiàn)有待更新落后產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的空檔；（6）企業(yè)和人的能力及認(rèn)識(shí)水平總是有限的或者是有障礙的，總有許多未發(fā)現(xiàn)的領(lǐng)域，總是存在判斷和選擇的局限，因此，市場(chǎng)空檔總是存在；（7）企業(yè)研制出一種得有產(chǎn)品，投入市場(chǎng)，會(huì)引起新需求，使市場(chǎng)讓出地盤，形成新空檔。44市場(chǎng)進(jìn)入的營(yíng)銷組合要素

7、營(yíng)銷策劃中市場(chǎng)進(jìn)入是企業(yè)的戰(zhàn)略行為。營(yíng)銷策劃所采取的進(jìn)入戰(zhàn)略方式與一般銷售方式有諸多區(qū)別，二者不能等量齊觀。營(yíng)銷策劃包括擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)和投資收益率目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、企業(yè)的市場(chǎng)定位目標(biāo)以及銷售渠道的開(kāi)拓、銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建等。因此營(yíng)銷策劃的市場(chǎng)進(jìn)入與一般銷售方式有質(zhì)的區(qū)別。53 企業(yè)楔入市場(chǎng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃 531 企業(yè)入市戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)入市戰(zhàn)術(shù)企業(yè)入市戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)入市戰(zhàn)術(shù)1產(chǎn)品差異 2規(guī)模經(jīng)濟(jì) 3資本存量 4流通渠道 5政府政策 532 企業(yè)入市戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)類型的選擇企業(yè)入市戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)類型的選擇企業(yè)入市戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)類型的選擇是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)成功入市的關(guān)鍵。企業(yè)入市戰(zhàn)略一般包括：1市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。即采取漸進(jìn)

8、或緩慢地浸潤(rùn)式進(jìn)入，穩(wěn)扎穩(wěn)打逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略。2借船出海戰(zhàn)略。即借助相關(guān)企業(yè)的渠道或市場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)空檔，然后逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略。3強(qiáng)勢(shì)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。即憑借自身的資金實(shí)力，聚集各方力量，對(duì)某一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行大刀闊斧地、風(fēng)風(fēng)火火地猛烈開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略。4總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。即企業(yè)在進(jìn)行充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行周密籌劃以獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)的態(tài)勢(shì)大規(guī)模地掃蕩市場(chǎng)，以低成本、低價(jià)位戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏得市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略。5差別化戰(zhàn)略。即致力于創(chuàng)造與同類產(chǎn)品有顯著差別的特色產(chǎn)品和別具一格的營(yíng)銷方案，以便有可能成為本行業(yè)的等級(jí)領(lǐng)袖的戰(zhàn)略。6密集性入市戰(zhàn)略。即集中力量為可能的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，而不是追求在所有市場(chǎng)上的份額的戰(zhàn)略。企業(yè)入市戰(zhàn)略確定后要配合施以適當(dāng)?shù)膽?zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)更是千變?nèi)f化的，一般來(lái)說(shuō)有以下戰(zhàn)術(shù)可供選擇：1對(duì)抗戰(zhàn)術(shù)。 2緊逼戰(zhàn)術(shù) 3圍殲戰(zhàn)術(shù) 4迂回戰(zhàn)術(shù) 5游擊戰(zhàn)術(shù) 習(xí)題：習(xí)題：