企業(yè)市場營銷學的培訓課件(10個共)4.ppt

1、1第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合第三節(jié)第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)第四節(jié)第四節(jié) 品牌策略品牌策略第五節(jié)第五節(jié) 包裝策略包裝策略2產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論3 狹義和廣義的產(chǎn)品概念狹義和廣義的產(chǎn)品概念 狹義的產(chǎn)品某種為銷售而生產(chǎn)出來的、滿足人們需要的有形實體。這一認識強調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，是對產(chǎn)品的一種狹義認識，是生產(chǎn)觀念的傳統(tǒng)看法。 廣義的產(chǎn)品指人們向市場提供的能滿足消費者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務。 物質(zhì)產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品實體、品質(zhì)、特色、商標、式樣和包裝； 非物質(zhì)形態(tài)服務包括可以給顧客

2、帶來附加利益和心理滿足感的售后服務、保證、產(chǎn)品信譽、企業(yè)形象等。這種概念是從現(xiàn)代營銷的角度定義的，是。4 產(chǎn)品的三個層次產(chǎn)品的三個層次核心利益或服務核心產(chǎn)品包裝品質(zhì)款式色調(diào)價格商標形式產(chǎn)品安裝送貨維修質(zhì)量服務保證售后服務附加產(chǎn)品5 產(chǎn)品整體概念是以滿足消費者的需求為中心 產(chǎn)品整體概念把產(chǎn)品由一種物質(zhì)實體擴展為多層次的組合體，便于確定產(chǎn)品的市場地位 產(chǎn)品整體概念強調(diào)服務是產(chǎn)品的一個組成部分6 非耐用品 耐用品 無 便利品 選購品 特殊品 非渴求品78產(chǎn)品生命周期理論 產(chǎn)品生命周期概念 產(chǎn)品生命周期階段及特點 典型的產(chǎn)品生命周期階段及特點 特殊的產(chǎn)品生命周期階段及特點9投入期的營銷策略投入期的營銷

3、策略 “短短”各階段的營銷策略各階段的營銷策略促銷費用價格水平高低高低迅速取脂策略緩慢取脂策略迅速滲透策略緩慢滲透策略10成長期的營銷策略成長期的營銷策略 “快快”各階段的營銷策略各階段的營銷策略 提高產(chǎn)品品質(zhì) 樹立產(chǎn)品形象 開辟新市場 調(diào)整產(chǎn)品價格 拓寬銷售渠道11成熟期的營銷策略成熟期的營銷策略 “長長”各階段的營銷策略各階段的營銷策略 市場改進策略 尋找新的細分市場，使產(chǎn)品進入尚未使用本產(chǎn)品的市場 刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率 發(fā)展產(chǎn)品的新用途，即不改變產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、功能而發(fā)展的新用途 產(chǎn)品改進策略 品質(zhì)改進 性能改進 款式改進 市場營銷組合改進策略12衰退期的營銷策略衰退期的營銷策略

4、 “轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”各階段的營銷策略各階段的營銷策略 集中策略 持續(xù)策略 放棄策略13產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合的概念對產(chǎn)品組合的分析和管理對產(chǎn)品組合的分析和管理產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略14是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的組合方式。是指每一個具體的產(chǎn)品由滿足同類需求的，而規(guī)格、款式、檔次不同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品構(gòu)成。的三個變化因素： 產(chǎn)品組合寬度也稱產(chǎn)品組合廣度，是指企業(yè)經(jīng)營多少條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合深度是指企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項目數(shù)，多者為深，少者為淺。 產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。15市場增長率高低市場占有率低高問題類狗類明星類金

5、牛類16評定產(chǎn)品的市場引力評定企業(yè)實力做產(chǎn)品系列平衡象限圖分析與決策產(chǎn)品系列平衡決策表產(chǎn)品系列平衡決策表企業(yè)實力市場引力大中小大中小提高占有率，選擇性投資加強擴大，甘冒風險積極投資選擇性投資或淘汰穩(wěn)定策略積極投資，爭取多贏利淘汰，力爭最小損失選擇性投資或停止投資回收資金，選優(yōu)少量投資17 擴大產(chǎn)品組合策略 縮減產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線延伸策略 向上延伸高檔產(chǎn)品策略 向下延伸低檔產(chǎn)品策略 雙向延伸18新產(chǎn)品的概念和分類新產(chǎn)品的概念和分類開發(fā)新產(chǎn)品的意義開發(fā)新產(chǎn)品的意義新產(chǎn)品的開發(fā)方式新產(chǎn)品的開發(fā)方式新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品開發(fā)的程序19 企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能、形態(tài)等方面與原有產(chǎn)品有所差異，即可視為。

6、新產(chǎn)品的分類按新產(chǎn)品新穎程度分類 全新新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品 改進新產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品按新產(chǎn)品的區(qū)域特征分類 國際新產(chǎn)品 國內(nèi)新產(chǎn)品 地區(qū)新產(chǎn)品 企業(yè)新產(chǎn)品20 新產(chǎn)品開發(fā)，能夠推動社會進步和生產(chǎn)力的發(fā)展，極大豐富物質(zhì)財富。 新產(chǎn)品開發(fā)，是企業(yè)成長的重要保證。 新產(chǎn)品開發(fā)，是企業(yè)不斷滿足消費者需求的重要手段。 新產(chǎn)品開發(fā)，是企業(yè)提高聲譽和增強競爭能力的重要保證。 開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)合理利用資源，提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要途徑。21 獨立研制方式 技術(shù)引進方式 科技協(xié)作開發(fā)方式 獨立研制與技術(shù)引進相結(jié)合的方式22產(chǎn)生構(gòu)思篩選構(gòu)思概念發(fā)展與測試初擬營銷計劃商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷正式上市23品牌的概念品牌的概

7、念品牌的作用品牌的作用品牌設計的基本要求品牌設計的基本要求品牌策略品牌策略24，俗稱牌子或廠牌。美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義是：品牌是一個名稱、術(shù)語、符號或圖案設計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群消費者的產(chǎn)品或勞務，使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務相區(qū)別。品牌是一個籠統(tǒng)的總名詞，它包括品牌名稱、品牌標志、商標等。 品牌名稱，是指品牌中可以用語言稱呼表達的部分 品牌標志，是指品牌中可以識別但不能直接用語言表達的部分，常常用一些圖形、符號、色彩等特殊的設計來表示。 商標，是指經(jīng)過向政府有關(guān)部門注冊登記并受到法律保護的品牌。25 從企業(yè)角度來說有利于促進產(chǎn)品銷售獲得法律保護有利于監(jiān)督產(chǎn)

8、品的質(zhì)量有助于廣告宣傳 從消費者角度來說品牌有利于消費者識別各種商品，便于有效地選擇和購買商品。借助品牌，消費者便于聯(lián)系重復購買，可以得到相應的服務便利 品牌能有效地維護消費者的利益好的品牌能滿足消費者的精神需要26 品牌設計應新穎別致，特色鮮明。 品牌設計應力求文字簡明，易于辨認、拼寫和記憶。 品牌設計與目標市場的文化背景相適應。 品牌設計要適合消費者的心理需要，適應消費者對該產(chǎn)品的喜好和偏好。 品牌設計應遵循國家有關(guān)法律，切記雷同于他人品牌。27 品牌化策略 品牌歸屬策略使用制造商的品牌使用中間商的品牌制造商和中間商品牌混合使用 統(tǒng)一品牌策略 個別品牌策略28包裝的概念和作用包裝的概念和作用包裝的設計包裝的設計包裝策略包裝策略29是指設計并生產(chǎn)容器或包裝物，并將產(chǎn)品盛裝或包扎起來的一系列活動。 包裝的作用：保護商品 便于運輸、攜帶和儲存，也便于消費者使用商品 促進銷售 提高產(chǎn)品的價值30 包裝要能準確地傳遞商品的信息 包裝的檔次要與商品本身的