20090723-麥肯錫最新報(bào)告-解讀中國(guó)的富裕消費(fèi)群體!其中富裕消費(fèi)群體的七種類(lèi)型有借鑒作用

1、解讀中國(guó)的富裕消費(fèi)群體中國(guó)富裕家庭的數(shù)量很快將會(huì)躍居全球第四.那些希望把握這個(gè)消費(fèi)群體的商 家必須了解他們與其他國(guó)家的富裕消費(fèi)者有何不同,他們與中國(guó)的其他消費(fèi)群體有 什么區(qū)別,以及他們彼此之間又有何差異.2021年7月？安宏宇 狄維瑞在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間,談?wù)撝袊?guó)的富裕消費(fèi)者可能顯得有些不合時(shí)宜.但是,對(duì)于世 界各地的許多企業(yè)來(lái)說(shuō),在其他國(guó)家低迷慘淡的背景下,中國(guó)的富裕消費(fèi)群體代表了千載難逢的良機(jī).盡管全球經(jīng)濟(jì)低迷不振,但中國(guó)富裕家庭的數(shù)量仍在不斷攀升.到 2021年,中國(guó)將 會(huì)擁有全球第四大的富裕群體.對(duì)這局部群體購(gòu)置行為背后的原因的深入理解將幫助商家在 競(jìng)爭(zhēng)中獲取有利地位.我們的研究顯示,中

2、國(guó)富裕群體的消費(fèi)行為與其他國(guó)家的富裕群體, 以及中國(guó)其他收入水平消費(fèi)者的消費(fèi)行為存在很大差異1.事實(shí)上,奢侈品消費(fèi)者的人群已經(jīng)變得相當(dāng)龐大,足以形成彼此截然不同的細(xì)分群體,而每一個(gè)細(xì)分群體又有各自不同的消費(fèi)行為和消費(fèi)需求.我們的研究工作包括在16個(gè)城市對(duì)1,750名中國(guó)富裕消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的采訪.中國(guó)的富裕消費(fèi)者是指其家庭年收入超過(guò)36,500美元的人,該收入水平具有的消費(fèi)水平與年收入大約10萬(wàn)美元的美國(guó)家庭相當(dāng).這些中國(guó)富裕家庭的平均年收入約為8萬(wàn)美元,代表了中國(guó)城市中 1 %收入最高的掙錢(qián)者.作為對(duì)這種采訪的補(bǔ)充,我們的研究人員進(jìn)行 了家庭訪問(wèn),他們還陪同許多受訪者出門(mén)購(gòu)物.此外,我們還與

3、在中國(guó)供職于奢侈品行業(yè)的品牌經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家進(jìn)行了交談,訪問(wèn)了奢侈品牌專(zhuān)賣(mài)店,并進(jìn)行了商店出口攔截調(diào)查.為了獲得成功,銷(xiāo)售奢侈品牌和主流品牌高端產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)人員必須了解,是什么原因 使這些富裕消費(fèi)者選擇某一個(gè)品牌,而不選擇另一個(gè)品牌. 他們選擇品牌的參照標(biāo)準(zhǔn)差異極大：例如,有些中國(guó)富裕消費(fèi)者仍然在追求身份地位的象征,而另一些消費(fèi)者卻并不想炫耀自己的財(cái)富.如果不能很好了解這種差異,企業(yè)就有可能浪費(fèi)大量營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支,并且錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī).巨大且越來(lái)越大的市場(chǎng)即使在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期,中國(guó)仍然是世界上少數(shù)幾個(gè)仍在增長(zhǎng)的市場(chǎng)之一,根據(jù)官方和 私人機(jī)構(gòu)的評(píng)估,中國(guó) 2021年的GDP預(yù)計(jì)將會(huì)增長(zhǎng) 6 %8 %.不過(guò),這次

4、危機(jī)已 經(jīng)影響到中國(guó)的所有收入階層, 而反映危機(jī)影響的數(shù)據(jù)缺乏說(shuō)服力,由于形勢(shì)變化如此之快.未經(jīng)考證的證據(jù)尤其是與在中國(guó)供職的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)人員的討論有力地說(shuō)明,中國(guó)富裕群體消費(fèi)支出的增長(zhǎng)雖然有所放緩,但總體消費(fèi)水平并未下降.實(shí)際上,在2021年年初,已經(jīng)有一些尚不確定的征兆說(shuō)明,消費(fèi)增長(zhǎng)率很可能又在緩慢上升.2021年,中國(guó)富裕家庭的數(shù)量到達(dá)了160萬(wàn)戶.預(yù)計(jì)到 2021年,這一數(shù)字將攀升到超過(guò)440萬(wàn)戶,在絕對(duì)數(shù)量上僅次于美國(guó)、日本和英國(guó)根據(jù)經(jīng)過(guò)購(gòu)置力平價(jià)調(diào)整后的 財(cái)產(chǎn)定義.即使將當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)低迷考慮在內(nèi),在未來(lái) 57年中,中國(guó)富裕家庭的數(shù) 量也很可能以大約 16 %的年增長(zhǎng)率快速增加2.與此相

5、比,在興旺國(guó)家,富裕家庭數(shù)量 的增長(zhǎng)預(yù)期在很大程度上與GDP的增長(zhǎng)保持一致.以下事實(shí)形象地說(shuō)明,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須行動(dòng)得多快,才能跟上中國(guó)富裕消費(fèi)者的變化：在今天的中國(guó)富裕消費(fèi)者中,大約有一半人在四年前尚未跨入這一行列；而在56年以后的中國(guó)富裕消費(fèi)群體中,有超過(guò)一半的人現(xiàn)在還算不上富裕.當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)如此爆炸式地增長(zhǎng)時(shí),消費(fèi)習(xí)慣可以很快改變. 例如,僅僅在幾年以前,中國(guó)消費(fèi)者還是到國(guó)外去購(gòu)置大局部奢侈消費(fèi)品.而如今,他們消費(fèi)的奢侈品有60 %都是在中國(guó)大陸購(gòu)置的.在這樣一個(gè)快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)中,各行各業(yè)例如,汽車(chē)、房地產(chǎn)、銀行效勞、消費(fèi)電子產(chǎn)品,以及其他奢侈消費(fèi)品和效勞可以做很多工作來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者的品味,

6、消費(fèi)習(xí)慣和忠誠(chéng)度.現(xiàn)在購(gòu)置奢侈品的中國(guó)富裕消費(fèi)者中,有超過(guò)一半的人是在過(guò)去四年中才開(kāi)始這 種購(gòu)置行為的,只有少數(shù)人能夠說(shuō)出任何品類(lèi)的三種奢侈品品牌.正如預(yù)計(jì)的那樣,目前,絕大多數(shù)中國(guó)富裕家庭都生活在中國(guó)東部和中南地區(qū)的特大 型和最興旺的城市之中.中國(guó)的四個(gè)最富裕的城市 一一上海、北京、廣州和深圳一一的富裕消費(fèi)者占到全部富裕消費(fèi)者的大約30 %;而十大城市的富裕消費(fèi)者占到所有富裕消費(fèi)者的大約50 %.與之相比,美國(guó)十大城市的富裕消費(fèi)者僅占其全部富裕人口的大約 25 %.不過(guò),這種聚集現(xiàn)象正在發(fā)生變化.我們的研究說(shuō)明,在未來(lái)57年中,中國(guó)富裕消費(fèi)者數(shù)量的增長(zhǎng)有3/4將出現(xiàn)在規(guī)模最大的幾個(gè)大都會(huì)以外

7、的地區(qū)圖表1 .事實(shí)上,富裕消費(fèi)者數(shù)量的增長(zhǎng)很大一部分將出現(xiàn)在一些規(guī)模較小的二級(jí)城市中,其比例與規(guī)模較大的二級(jí)城市不相上下.甚至在級(jí)新富第B是企業(yè)家,以及其他一些別更低的三級(jí)城市中,富裕群體也將擴(kuò)大.由于許多這種與其居住地有著千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的人士,因此,我們預(yù)計(jì),他們很少會(huì)隨著收入增加而遷移到特大城市中去.這種變化必然會(huì)迫使在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員變革營(yíng)銷(xiāo)方法,目前,這些營(yíng)銷(xiāo)人員仍把目光緊盯著上海和北京,而這些城市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)如火如荼.那些希望抓住中國(guó)富裕家庭數(shù)量不斷增加帶來(lái)的全部商機(jī)的企業(yè),千萬(wàn)不能像它們現(xiàn)在常常做的那樣,無(wú)視中國(guó)的中小城市.例如,奢侈品行業(yè)一些最大的名牌在北京有幾個(gè)零售門(mén)店,但

8、在有些地方像成都和溫州卻沒(méi)有銷(xiāo)售門(mén)店,盡管成都的富裕消費(fèi)者比底特律還多,溫州的富裕消費(fèi)者與亞特蘭大不相上下,而在美國(guó)的這兩個(gè)城市,奢侈品商店星羅棋布.中國(guó)的富裕消費(fèi)群體并不相同如何最好地將中國(guó)的富裕消費(fèi)者作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)？如果他們決定買(mǎi)一只手表或一個(gè)皮制手袋,他們是想要貨真價(jià)實(shí)的高端品牌,還是滿足于能以假亂真的仿制品？當(dāng)他們要買(mǎi)一輛轎車(chē)時(shí),他們更喜歡一個(gè)年輕的、星光耀眼的名流代言人還是較年長(zhǎng)、成熟的代言人呢？他們更有可能購(gòu)置一部精心定位為奢侈品牌的 嗎？那些試圖從中國(guó)的富裕消費(fèi)者那里獲取利潤(rùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需要在腦海中斟酌權(quán)衡這些問(wèn)題.對(duì)于那些在其他國(guó)家尤其是興旺國(guó)家銷(xiāo)售奢侈品品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō),關(guān)鍵問(wèn)

9、題在于,弄清楚中國(guó)的富裕消費(fèi)者與其他國(guó)家的富人有什么區(qū)別；對(duì)于那些已經(jīng)能迎合中國(guó)的主流消費(fèi)者、并試圖將其品牌延伸到高端市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō),主要問(wèn)題是,必須了解中國(guó)的富裕消費(fèi)者與國(guó)內(nèi)其他收入群體有何不同之處.我們的研究顯示,這些差異比比皆是.對(duì)于任何以中國(guó)富裕消費(fèi)者為銷(xiāo)售目標(biāo)群體的 品牌來(lái)說(shuō),這些差異都將非常關(guān)鍵.與世界各國(guó)富人的差異中國(guó)的富裕消費(fèi)者不同于外國(guó)富裕消費(fèi)者最明顯的因素之一就是比擬年輕：他們大約80 %都在45歲以下,與之相比,美國(guó)富裕消費(fèi)者這一比例為30 %,而日本那么為19 %.由于他們是奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的新手,而且剛致富不久,因此,對(duì)奢侈品品牌知之甚少. 此外,與其他國(guó)家的富裕消費(fèi)者

10、相比,中國(guó)的富裕消費(fèi)者在購(gòu)置任何特定奢侈品時(shí),更重視其功能性價(jià)值(如質(zhì)量、材料、設(shè)計(jì)或工藝).興旺國(guó)家的消費(fèi)者在購(gòu)置奢侈品時(shí),比擬看重其情 感價(jià)值一一例如,用于表示其擁有者的品位.與之相比,中國(guó)的富裕消費(fèi)者在購(gòu)置奢侈品時(shí),對(duì)此不太在意.這些差異對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有很清楚的含義.例如,蘭蔻( Lanc?me )品牌在中國(guó)推 銷(xiāo)其抗皮膚老化的系列護(hù)膚品時(shí),為了吸引較年輕消費(fèi)者的注意,強(qiáng)調(diào)了盡早采取行動(dòng), 防止皮膚老化現(xiàn)象的重要性.這種方法大幅提升了針對(duì)較年輕消費(fèi)者的銷(xiāo)售量,幫助蘭蔻成為在中國(guó)最大的奢侈化裝品和護(hù)膚品牌.奢侈白蘭地品牌路易十三(Louis XIII )的制造商通過(guò)更換廣告,來(lái)解決其品牌知

11、名度低的問(wèn)題,它用比擬簡(jiǎn)潔的廣告 (通常只聚焦于酒瓶和包裝)替換了以奢華形象(如鋼琴、駿馬和游艇)為特色的傳統(tǒng)廣告.其他一些品牌成認(rèn)中 國(guó)消費(fèi)者通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)鑒賞其功能性價(jià)值的特點(diǎn).例如,當(dāng)意大利時(shí)尚品牌杰尼亞(Ermenegildo Zegna )在中國(guó)的門(mén)店開(kāi)張時(shí),演示了其領(lǐng)帶的制作過(guò)程,以強(qiáng)調(diào)該品牌 的精湛工藝.但是,為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)而徹底改變一個(gè)品牌的全球定位也具有風(fēng)險(xiǎn).當(dāng)瑞士手表制 造商浪琴(Longines )公司于上世紀(jì) 80年代第一次進(jìn)入中國(guó)時(shí),曾推出一條專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì) 的、更激進(jìn)的產(chǎn)品線,旨在吸引中國(guó)的富人消費(fèi)者.但這條產(chǎn)品線遭到了失敗.該公司的中 國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁 Li Li

12、后來(lái)解釋說(shuō),當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),在其他國(guó)家買(mǎi)到的浪琴產(chǎn)品與在 中國(guó)買(mǎi)到的完全不同時(shí),他們感到十分疑心.1994年,該公司將其在中國(guó)的品牌形象重新定義為一種經(jīng)典、高雅的品牌,與其全球定位保持一致.如今,中國(guó)是該品牌的最大市場(chǎng).與其他中國(guó)消費(fèi)者的差異我們的研究還顯示,中國(guó)的富裕消費(fèi)者與本國(guó)的其他消費(fèi)者有很大的不同.當(dāng)我們把富裕消費(fèi)者與主流消費(fèi)者進(jìn)行比擬時(shí),他們?cè)谙M(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為上的差異尤其明顯：例如,52 %的富裕消費(fèi)者表示,他們信任外國(guó)品牌,而如此表示的主流消費(fèi)者僅為11 %.富裕消費(fèi)者還更愿意嘗試新技術(shù),更愿意借貸消費(fèi),而且在保持工作與生活平衡方面更有可能難以滿意.與所有中國(guó)消費(fèi)者一樣,富裕群

13、體也花大量時(shí)間看電視：77 %的富裕消費(fèi)者有此愛(ài)好一一在列舉的所有活動(dòng)中, 看電視的比例最高. 此外,富裕消費(fèi)者們花在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上的 時(shí)間要比其他收入水平群體的成員長(zhǎng)得多.在休閑行為上的這些差異也很重要,它可以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員正確設(shè)計(jì)媒體廣告組合,對(duì)這些消費(fèi)者施加影響. 與其他消費(fèi)者相比,富裕消費(fèi)者還會(huì)花更多時(shí)間進(jìn)行戶外活動(dòng)、參加體育運(yùn)動(dòng)、到健身房健身,以及外出喝酒吃飯.事實(shí)上,富裕消費(fèi)群體的家庭收入有17 %花在外出就餐上主流消費(fèi)者為 7 %,有10 %花在休閑娛樂(lè)上主流消費(fèi)者為3 %.這種行為方式不僅確認(rèn),電視仍然是影響富裕消費(fèi)者的重要媒介,而且說(shuō)明,互聯(lián)網(wǎng) 廣告、博客以及其他在線渠道對(duì)富

14、裕消費(fèi)者的影響力可能比對(duì)其他消費(fèi)者更大.企業(yè)還應(yīng)該記住,富裕消費(fèi)者要花費(fèi)大量時(shí)間走出家門(mén),外出活動(dòng).例如,某些高檔威士忌品牌會(huì)在富人們經(jīng)常光臨的酒吧和俱樂(lè)部舉辦營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),而更多的品牌也可以利用這種時(shí)機(jī).贊助各種類(lèi)型的體育活動(dòng),而不僅僅關(guān)注傳統(tǒng)上富裕消費(fèi)者經(jīng)常參加的體育運(yùn)動(dòng)如高爾夫球,也可以幫助企業(yè)對(duì)富裕消費(fèi)者施加影響.例如,手表制造商歐米茄 Omega 就一直是國(guó) 際業(yè)余田徑聯(lián)合會(huì)的賽事之一 一一上海國(guó)際田徑黃金大獎(jiǎng)賽的主要贊助商.找準(zhǔn)富裕消費(fèi)者細(xì)分群體中國(guó)的富裕消費(fèi)者不僅與世界各國(guó)的富人消費(fèi)者以及中國(guó)的其他消費(fèi)者存在差異,而 且他們相互之間也有所不同：隨著這一具有吸引力的消費(fèi)者群體的增長(zhǎng)并將

15、繼續(xù)增長(zhǎng), 在他們之間已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的區(qū)別.為了充分利用這些細(xì)分群體的增長(zhǎng),營(yíng)銷(xiāo)人員就必須深入了解它們.在將中國(guó)的富裕消費(fèi)群體分為具有不同消費(fèi)態(tài)度比方說(shuō),傾向于借貸消費(fèi)、追求時(shí) 尚,或明顯地炫耀財(cái)富的細(xì)分群體時(shí),比擬容易獲得的人口統(tǒng)計(jì)信息如年齡、性別和收 入根本上沒(méi)有太大幫助. 例如,盡管中國(guó)的富裕消費(fèi)者總的來(lái)說(shuō)可能比其他國(guó)家的富人更 年輕,但他們消費(fèi)態(tài)度的形成受年齡差異的影響要小于其他差異的影響.標(biāo)準(zhǔn)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)分類(lèi)相對(duì)來(lái)說(shuō)不太重要的一個(gè)例外是居住地.令人相當(dāng)驚奇的是,與居住在較小城市的富裕消費(fèi)者相比,居住在四個(gè)最大城市的富裕消費(fèi)者在儲(chǔ)蓄上的態(tài)度更為保守,而且更加注重家庭.而缺乏為怪的是,

16、他們更加信任外國(guó)品牌.當(dāng)我們?cè)诜治鍪茉L者提出的消費(fèi)需求時(shí) 一一例如,感覺(jué)與眾不同的需求,或 感覺(jué)財(cái) 務(wù)上無(wú)后顧之憂的需求,出現(xiàn)了更有意義的差異.這種基于消費(fèi)需求的分析揭示出,在中 國(guó)的富裕消費(fèi)者中,可分為7種明顯不同的細(xì)分群體圖表2 .國(guó)表27個(gè)細(xì)分群體地0中國(guó)寓將消型者申的T鐘鎮(zhèn)分堂杰平均重庭收入 占全都；單幢；千美元財(cái)產(chǎn)的百分比生要特點(diǎn)時(shí)得華暨B522中國(guó)富福消費(fèi)者中收入量高的群體,生要居住在一級(jí)城市 女性比例及高 重視健廨環(huán)境和察庭生活痍艮 財(cái)奢侈品充滿熱情 走藉我低調(diào)的消弊熱線一引領(lǐng)時(shí)尚測(cè)流 與品通相比,更在意康事：反對(duì)水擊、假貨,求完美里8413收人水平高于大鰥分富裕消費(fèi)者.但工作仍

17、然最黠有偏餐有助于使他們?cè)谌擞弥酗@得與眾不同的時(shí)降產(chǎn)品不太卮意徒高價(jià)其髓好的產(chǎn)品、難以取悅對(duì)索東收入是杏會(huì)大幗度噌加缺乏信心；不喜菜借貸消幌浮華炫廉盟7B22 收人熊高于富樣消費(fèi)者的平均水平,較多成員居住在一組 域市 舍得花錢(qián)的普忤品大買(mǎi)摹.喜戒陋耀；看重砧牌 不排斥水荒.陽(yáng)登 為T(mén)泡到廉價(jià)就,不怕麻煩.偌比三就 對(duì)自己的朋務(wù)狀沆無(wú)潮信心一但仍然就奮工作：不太更祝 嬲庵鞘環(huán)境春布文雅總n14 收入低于富幡消費(fèi)者的平均水耶輕弟成員居住在一圾聘 市上里恒比例坡番 非常在平健康一環(huán)境和軍瘟生活質(zhì)營(yíng) 走鞋教低調(diào)的消磬簿坡.與時(shí)蹲奢華型相比.較少花錢(qián)購(gòu) 英警侈品,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)藁比對(duì)強(qiáng)W更關(guān)心；反對(duì)使用水貨.

18、假貨力爭(zhēng)上游英 門(mén)B收入低于富格消期需的隼均水早,茨索成員席住荏二翁和三期城市非需在營(yíng)社會(huì)地位.潤(rùn)萊與有耳途.有影響力的大交往百景奢作品,但并不將其昵為生活叁篇晶不愿意多花生耳更好的產(chǎn)品；為了用到廉價(jià)貨,不怕麻憾. 貨比三率對(duì)自己的財(cái)務(wù)狀況信心缺乏腳據(jù)其地型 舊10比擬年輕.我JJ和接觸者侈品的時(shí)何趣不長(zhǎng)】峻學(xué)成員居住在二季城市與社會(huì)生活相比.更加看曲豕曜主活 減少關(guān)心較赭檔的產(chǎn)品；對(duì)外圍鼻煙用本上不感興趣 當(dāng)他們具正花桂購(gòu)置奢侈品時(shí),他們只買(mǎi)低調(diào)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 對(duì)白己的財(cái)備狀況有值心,但承里者來(lái)自同輩的我建更多 錢(qián)的壓力范哀修第 5311在口裕群體中收入水平最低,疑多成良居住在二鍛城市對(duì)者凈品有

19、狂熱的愛(ài)好有可靛購(gòu)置超過(guò)其經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)皓 力的智作晶非常世比耀1喜前那史有助于能自己出眾的品牌接受水播,偌貨偏展中國(guó)睛牌1奏L L 1人盤(pán)幣！：尷璃北州0碑麥有甲阱闕*襁題疑去的避命*貯回預(yù)有曲嵐L “時(shí)尚譽(yù)單型“消費(fèi)者度于中國(guó)昆富有的消費(fèi)群體,對(duì)著聯(lián)班滿熱情&他們只買(mǎi)最好的新品, 息是得求最高措、最時(shí)局的品藤,:如螞tt?Hem論s和魯奈爾cnanei由這堂消費(fèi)者泰品慣最好的 朋友？悔詢繇購(gòu)并與財(cái)譙論自己螂氐語(yǔ).拗還事歌"扎眼的商品而是宴於愉,高雅的例如,時(shí)尚奢華型消費(fèi)者屬于中國(guó)最富有的消費(fèi)群體,對(duì)奢侈品充滿熱情. 他們只買(mǎi)最好的商品,總是追求最高檔、最時(shí)尚的品牌,如愛(ài)馬仕He

20、rme s 和香奈爾Chanel . 這些消費(fèi)者是品牌最好的朋友,他們頻繁采購(gòu),并與朋友談?wù)撟约旱馁?gòu)置心得.他們不喜歡扎眼的商品,而是喜歡內(nèi)斂、高雅的流行款式.他們被視為時(shí)尚代言人.盡管他們工作忙 碌,但仍然擠出時(shí)間參加社交、旅行,以及與家人共享天倫之樂(lè)、觀看體育比賽和到健身房鍛煉身體.可以將這一細(xì)分群體與 苛求完美型細(xì)分群體比擬一下：這些靠自我?jiàn)^斗獲得成功的男男女女有超過(guò)他們生活所需的金錢(qián),并且對(duì)自己的事業(yè)有成感到滿意,不過(guò),他們?nèi)匀辉谇趭^工作.他們不喜歡奢侈品尤其是時(shí)尚產(chǎn)品；他們很少購(gòu)置最好的商品,能接受看上去 差不多的商品；他們?cè)谫?gòu)置之前,還要費(fèi)力地去比擬價(jià)格,即便是對(duì)他們而言不算貴的商

21、品 也不例外.偶爾,他們也會(huì)大肆揮霍一下,購(gòu)置一些使自己與眾不同的商品.但總體而言, 吸引他們的奢侈商品和效勞并不多：他們傾向于購(gòu)置更具有實(shí)用性的商品,如電視和音響.一家企業(yè)還必須了解這些不同的細(xì)分群體相互之間有何聯(lián)系,并制定能同時(shí)吸引幾個(gè)細(xì)分群體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,從而能從其營(yíng)銷(xiāo)工作中獲取最大效益.例如,大多數(shù)行業(yè)的企業(yè)都可以通過(guò)對(duì)每個(gè)細(xì)分群體進(jìn)行分析而獲益,這種分析是根據(jù)群體成員是否愿意為最貴最好的產(chǎn)品支付溢價(jià)以及在多大程度上愿意炫耀自己購(gòu)置的商品來(lái)進(jìn)行的.這種分析將 7種細(xì)分群體分為四組圖表 3 .例如,分析說(shuō)明,兩種最富有細(xì)分群體中的中國(guó)消費(fèi)者愿意為最貴最好的產(chǎn)品支付溢價(jià)； 而與其他三組中的消

22、費(fèi)者相比,第一組中的消費(fèi)者更有興趣炫耀自己購(gòu)置的物品. -5H第三由第的集X推»11件說(shuō)明匯里 中拓占時(shí)出K4憧西升tt.平均質(zhì)假設(shè)寫(xiě)低在筋大觀魔上鼻城官已君英的高事.®» 3 優(yōu)化影響戰(zhàn)大型口,遇翊青產(chǎn)階為的沖H恃拳埼血茜密占空1由中國(guó)富裕消費(fèi)看Mg劇音的大均7.射,這觸4芾上a貴要 程度鄢sHL這兩組泊哥者或許將是許多品牌的王婆目慌解體,為了通一生走貨他1的消告滯力.企韭還應(yīng)最大的兩組消費(fèi)者合在一起,占到由中國(guó)富裕消費(fèi)者擁有的全部財(cái)富的大約70 %.這種經(jīng)濟(jì)上的重要程度意味著,這兩組消費(fèi)者或許將是許多品牌的主要目標(biāo)群體.為了進(jìn)一步挖掘他們的消費(fèi)潛力, 企業(yè)還應(yīng)

23、該了解,在不同的地區(qū)、不同規(guī)模的城市之間,甚至在各個(gè)單獨(dú)的城市之中,每一組消費(fèi)者的相對(duì)重要性有何不同.例如,僅由“苛求完美型消費(fèi)者組成的那一個(gè)組在特大型城市中的重要性就要比在其他城市小,由于在特大型城市中,他們的財(cái)富僅占所有富裕家庭擁有財(cái)富的10 %；而在其他城市中,他們的財(cái)富占到17 %.各組消費(fèi)者的重要性將隨著時(shí)間而發(fā)生變化.希望盡早建立品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè),需要考慮對(duì)那些雖然如今比擬小, 但其重要性將不斷增大的消費(fèi)者細(xì)分群體進(jìn)行投資.例如,在未來(lái)5年7年中,增長(zhǎng)最快的一組消費(fèi)者將由力爭(zhēng)上游型和腳踏實(shí)地型消費(fèi)者構(gòu)成, 他們大多數(shù)都生活在四大城市以外的其他快速開(kāi)展的城市中.對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō),更好地了解這些對(duì)消費(fèi)者的分組,就能更有效地分配營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支.例如,可以針對(duì)在某一組內(nèi)的幾個(gè)細(xì)分群體進(jìn)行廣告宣傳,由于他們都共同享有一些重要特征.熱衷奢侈型和 浮華炫耀型這兩個(gè)細(xì)分群體中的消費(fèi)者往往都愿意為最貴最好的產(chǎn)品 支付溢價(jià),并從炫耀他們購(gòu)置的這些產(chǎn)品中獲得心理滿足.對(duì)他們來(lái)說(shuō),品牌至關(guān)重要,應(yīng) 該引起別人的注意；一般來(lái)說(shuō),商標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)方式都應(yīng)該清楚醒目.而且,由于這些消費(fèi)者非常喜歡自己中意的商標(biāo),因此,有可能將品牌成功地延伸到其他品類(lèi).不過(guò),他們豐富的品牌知識(shí)使他們成為富有挑戰(zhàn)性的消費(fèi)者：他們執(zhí)著追求最新型的產(chǎn)品和式樣,并且期望銷(xiāo)售人員在