低迷經(jīng)濟(jì)中,征服八條增長(zhǎng)之路(科特勒王賽)

1、 低迷經(jīng)濟(jì)中，征服八條增長(zhǎng)之路作者：Pillip Kotler 博士, 科特勒咨詢集團(tuán)(KMG)創(chuàng)始人, Kellogg 商學(xué)院終身教授，科特勒咨詢 王賽博士(一) 我們生活在雙軌世界：低/慢增長(zhǎng) vs 高/快增長(zhǎng)現(xiàn)在很多公司都發(fā)現(xiàn)自己正在雙軌制的世界經(jīng)濟(jì)中運(yùn)行，這與2008年之前的情況完全不同。那時(shí)候，世界上所有國(guó)家相互依存度日益增加，各國(guó)經(jīng)濟(jì)也共同進(jìn)退。顯而易見的是，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面，當(dāng)今世界已經(jīng)以不同的速度（快和慢）走向兩個(gè)完全不同的層面（高和低）。當(dāng)我寫這篇文章的時(shí)候，美國(guó)和歐盟已經(jīng)面臨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩放低的難題，這個(gè)難題將持續(xù)到2020年。這些國(guó)家的稅收將難以填補(bǔ)過去積累的巨額債務(wù)，更不

2、用說為新產(chǎn)業(yè)提供支持了。美國(guó)經(jīng)濟(jì)將難以提供與人口增長(zhǎng)相匹配的新增就業(yè)機(jī)會(huì)，預(yù)計(jì)從2012年到2020年，人口將由3.13億增長(zhǎng)到3.42億。一些歐盟國(guó)家經(jīng)濟(jì)已經(jīng)陷入衰退，還有一些已經(jīng)到了瀕臨衰退的邊緣。如果經(jīng)濟(jì)不能穩(wěn)定增長(zhǎng)，更多的政府預(yù)算將會(huì)被用于解決高失業(yè)問題，除了失業(yè)造成的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)損失，還包括社會(huì)混亂、失業(yè)津貼補(bǔ)助、衛(wèi)生保健費(fèi)用等。勞動(dòng)力市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)配置失衡（比如自動(dòng)化操作，市場(chǎng)要求的有特殊技能人才和勞動(dòng)力市場(chǎng)供給人才的不匹配）和經(jīng)濟(jì)周期原因（比如經(jīng)濟(jì)下行造成的對(duì)勞動(dòng)力需求的減少，財(cái)政緊縮政策造成的職位減少和居民可支配收入的降低），失業(yè)問題還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。更讓人覺得困擾的是制造業(yè)和服務(wù)業(yè)自

3、動(dòng)化的快速發(fā)展，使得對(duì)人力的要求越來越低。甚至有人說，現(xiàn)在開一個(gè)工廠，只需要一個(gè)廠長(zhǎng)和一條狗，狗的職責(zé)就是當(dāng)廠長(zhǎng)睡著的時(shí)候把他叫醒。 美國(guó)和歐洲會(huì)尋找一些資金來應(yīng)對(duì)逐漸惡化的經(jīng)濟(jì)難題。他們可能會(huì)再印鈔票，比如量化寬松政策但這將是一個(gè)存在通貨膨脹隱患的解決策略，尤其是在當(dāng)下及未來幾年內(nèi)低利率的情況下。還有一個(gè)辦法就是提高賦稅，但是這將抑制投資和居民消費(fèi)。 這種脆弱的經(jīng)濟(jì)局面會(huì)在發(fā)達(dá)國(guó)家停住腳步么？還是會(huì)蔓延到經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的發(fā)展中國(guó)家？ 答案是不幸的，美國(guó)和歐洲的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)將中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率從10%拖低至8%，其他金磚國(guó)家（巴西、俄羅斯、印度）從8%降低到5%。中東和非洲的高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率也降下來了

4、。但是這些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率還是比美國(guó)高2%，比歐元區(qū)高0.3%。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的慢牛是希臘、葡萄牙、意大利、愛爾蘭和西班牙，他們幾乎毫無希望。另外還有德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)和美國(guó)，他們掙扎著希望能夠?qū)崿F(xiàn)1%-3%的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 。雖然金磚國(guó)家由于對(duì)于以上這些國(guó)家的出口大量減少，也經(jīng)受著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，但是他們國(guó)內(nèi)的大量消費(fèi)人口，使得這個(gè)問題看起來沒有那么可怕。出口減少，他們可以將注意力放到擴(kuò)大內(nèi)需上來，因?yàn)樗麄兊膰?guó)內(nèi)市場(chǎng)還沒有享受到高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來的紅利。比如說巴西，可以發(fā)展東北部地區(qū)，而中國(guó)可以開發(fā)西部。這些國(guó)家可以靠認(rèn)真規(guī)劃開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而保持經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。(二) 低增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)應(yīng)對(duì)策略當(dāng)政府部門決定將要達(dá)成的目

5、標(biāo)時(shí)，無論是出臺(tái)緊縮政策或是刺激政策或者是兩者皆有，都無法預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的速度。消費(fèi)者和企業(yè)都覺得未來充滿不確定性，所以捂緊錢包，這種情況只會(huì)讓經(jīng)濟(jì)狀況變得更糟。甚至還有人擔(dān)憂會(huì)出現(xiàn)二次經(jīng)濟(jì)衰退。企業(yè)必須采取行動(dòng)。他們不能等待政府制定或頒布相關(guān)政策。企業(yè)有兩個(gè)大的選擇方向：削減成本和調(diào)整戰(zhàn)略。我們將分別對(duì)這兩種方向進(jìn)行分析。削減開支 面對(duì)需求減少的難題，企業(yè)會(huì)采取很多辦法來削減成本，比如說裁員、與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)，都是為了保持他們的單位利潤(rùn)率。誠(chéng)然，這樣做會(huì)引起他們的供應(yīng)商也來削減成本、裁員，和上一級(jí)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)。這引起了連鎖反應(yīng)，供應(yīng)鏈末端的節(jié)省開支策略觸發(fā)了整個(gè)供應(yīng)鏈的節(jié)省開支計(jì)劃。情況會(huì)變

6、得更糟。最終結(jié)果是，雖然價(jià)格和成本一起降低，消費(fèi)者還是猶豫到底要不要買因?yàn)樗麄兛偸窃谄诖齼r(jià)格變得更低。戰(zhàn)略調(diào)整 對(duì)于每個(gè)公司來說，戰(zhàn)略調(diào)整比單純降低成本理性得多。一些公司相信危機(jī)是喬裝起來的機(jī)會(huì)，浪費(fèi)它會(huì)十分可惜。事實(shí)上，一個(gè)產(chǎn)業(yè)甚至是一個(gè)國(guó)家的危機(jī)，是提供市場(chǎng)份額的最好機(jī)會(huì)。在平常，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資金充足、防御完備，很難從他們那里贏得市場(chǎng)份額。在不景氣的經(jīng)濟(jì)緩急下，很多公司很難從銀行獲得充足的資金，而從其他渠道借錢的成本也增加了，再加上面臨關(guān)鍵崗位員工離職、庫(kù)存堆積如山等難題，這是擁有充足資金的公司擴(kuò)張的好時(shí)機(jī)人才成本低、購(gòu)買其他公司庫(kù)存的成本也較低，甚至有機(jī)會(huì)收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如說，在最近的蕭條環(huán)

7、境中，很多航空公司削減成本，而捷藍(lán)航空準(zhǔn)備購(gòu)置70架新飛機(jī)，及數(shù)十億美元的預(yù)算來保證他的擴(kuò)張。 調(diào)整策略有很多方式，但是必須先明確以下幾個(gè)問題：n 我們的系統(tǒng)是否機(jī)構(gòu)臃腫？如果答案肯定的話，那么行動(dòng)吧。但是一定要小心，不要傷到組織肌肉。n 這個(gè)市場(chǎng)是否無利可圖了？如果是這樣的話，將資金投入更豐厚的市場(chǎng)吧。n 這個(gè)區(qū)域是否沒有發(fā)展空間了？如果這樣，將資金轉(zhuǎn)移到別的地區(qū)吧。n 是否有些產(chǎn)品和服務(wù)在虧損？如果這樣，將資金轉(zhuǎn)移到更有前景的產(chǎn)品和服務(wù)上去吧。n 是否我們服務(wù)的一些客戶讓我們虧錢？如果這樣的話，果斷放棄，讓他們?nèi)フトe的公司吧。n 我們是否利用好了國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)以提高我們

8、的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？認(rèn)真思考以上問題能夠幫助我們調(diào)整策略并好好利用危機(jī)，而不是成為危機(jī)的受害者。企業(yè)該怎樣在低增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中制定增長(zhǎng)計(jì)劃呢？在這里我們討論的增長(zhǎng)并不是不論代價(jià)的野蠻增長(zhǎng)。當(dāng)我們討論企業(yè)的增長(zhǎng)目標(biāo)時(shí)，我們指的是“有利潤(rùn)的增長(zhǎng)”即使短期看不到利潤(rùn)，也是長(zhǎng)期利潤(rùn)的增長(zhǎng)。我們應(yīng)該加入一個(gè)很重要的形容詞，那就是“可持續(xù)的”。這就意味著，我們應(yīng)該與合作伙伴共同成長(zhǎng)，并致力于讓我們的星球有更潔凈的空氣、水和其它自然資源。實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)最重要的一個(gè)方面就是要有清晰的目標(biāo)，而且要保證所有的股東對(duì)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)充滿熱情?？赡苓@個(gè)目標(biāo)在戰(zhàn)爭(zhēng)年代會(huì)更加清晰，我們要保證在和平年代也有清晰的目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)可以是

9、成為某行業(yè)進(jìn)步的重要經(jīng)濟(jì)引擎。比如，立志于成為全世界第一的醫(yī)院一定會(huì)堅(jiān)持學(xué)習(xí)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域新發(fā)現(xiàn)和其它醫(yī)院的優(yōu)秀做法。很顯然，很多公司可以在危機(jī)中找到聰明的捷徑；而其他公司不得不靠削減成本來生存。不幸的是，削減成本包括降薪，從而將更多的人推向失業(yè)的隊(duì)伍；降低價(jià)格意味著降低利潤(rùn)，會(huì)讓公司更加面對(duì)強(qiáng)大對(duì)手的時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)力更弱；競(jìng)爭(zhēng)力減弱意味著很可能被他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)并購(gòu)或者在清算過程中消失。n 在低迷的經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)應(yīng)該怎么做？(三) 9個(gè)大趨勢(shì)會(huì)對(duì)2012-2022年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)產(chǎn)生重大影響1、全球經(jīng)濟(jì)力量和財(cái)富的重新分配自15世紀(jì)以來，西方世界包括英國(guó)、荷蘭、西班牙、葡萄牙等國(guó)家通過殖民擴(kuò)張成為經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力

10、量 。美國(guó)從19世紀(jì)領(lǐng)跑世界經(jīng)濟(jì)，更多是通過本土力量的發(fā)展，而今美國(guó)債務(wù)問題嚴(yán)重，衰退跡象開始顯現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)力量曾最初轉(zhuǎn)向日本，然后因?yàn)槭娃D(zhuǎn)向中東，最近轉(zhuǎn)向亞洲四小龍，現(xiàn)在主要轉(zhuǎn)向了中國(guó)和印度。財(cái)富聚集的趨勢(shì)也值得注意。很多新的百萬、億萬富翁來自新興國(guó)家。這是一個(gè)好消息，意味著在這些國(guó)家有充足的資金等待著被利用，但是值得注意的是，這里居民的購(gòu)買力還很低，這就意味著，他們的消費(fèi)也依然很低。這個(gè)趨勢(shì)對(duì)例如路易·威登、愛馬仕、古奇、勞力士等奢侈品公司很重要。這些公司在中國(guó)、巴西、印度、俄羅斯、墨西哥等國(guó)家開了很多專賣店，成長(zhǎng)迅速。財(cái)富的增長(zhǎng)也吸引了如美國(guó)四季酒店等豪華酒店、私人飛機(jī)公司、游艇

11、公司等在這里尋找商機(jī)。2、戰(zhàn)略關(guān)注點(diǎn)從全球轉(zhuǎn)向區(qū)域，區(qū)域轉(zhuǎn)向當(dāng)?shù)禺?dāng)面臨巨大機(jī)遇的時(shí)候，公司傾向于先在重要城市落戶。像麥當(dāng)勞、星巴克等連鎖機(jī)構(gòu)，先從歐洲主要城市開店，然后滲透到二級(jí)城市。一個(gè)叫HSM巴西的經(jīng)理人培訓(xùn)公司，一開始在圣保羅和里約熱內(nèi)盧開展培訓(xùn)項(xiàng)目，現(xiàn)在將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到不太知名的城市，比如說福塔雷薩（Fortaleza）、累西腓（Recife）。3、城市化和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的需求 城市化建設(shè)依然在持續(xù)：曾經(jīng)低于1000萬人的城市比如上海、北京、孟買、圣保羅、墨西哥城等已經(jīng)接近或超過了2000萬人。新城市持續(xù)出現(xiàn)：中國(guó)計(jì)劃新建數(shù)座新城以吸收新增人口和限制現(xiàn)有巨型城市的擴(kuò)大。城市建設(shè)需要道路、電力

12、、建筑、水利、衛(wèi)生設(shè)施等，這些工程會(huì)提供就業(yè)機(jī)會(huì)?？鐕?guó)公司例如卡特彼勒、通用、墨西哥水泥及一些國(guó)內(nèi)的公司將會(huì)因?yàn)闉檫@些新城市提供服務(wù)和產(chǎn)品而獲利。4、新科技帶來的新機(jī)遇 機(jī)會(huì)從來都不會(huì)稀缺。世界被舊問題困擾包括貧困、缺水、空氣和水污染、氣候變暖等，急需解決方案。公司和消費(fèi)者有許多功能上或精神上的需求急需被滿足。新科技應(yīng)運(yùn)而生生命科技、個(gè)人醫(yī)療、功能食品、新能源、納米技術(shù)，這些領(lǐng)域都等待著被開發(fā)、升級(jí)。新科技公司如谷歌、臉譜、蘋果、亞馬遜等，通過為全世界提供服務(wù)而發(fā)展壯大。5、綠色經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展資源緊缺和污染提供了很多新的機(jī)遇。通用電氣CEO杰弗里·伊梅爾特啟動(dòng)了一個(gè)項(xiàng)目叫做“生態(tài)想象

13、”，這個(gè)項(xiàng)目通過解決全球面臨的問題來盈利。通用在新能源利用方面投資了太陽(yáng)能電池、風(fēng)力渦輪機(jī)等。沃爾瑪也在這方面做了工作，他們用能效高的新型運(yùn)輸工具替換掉了之前費(fèi)油的卡車，節(jié)省了50%的汽油。汽車公司也在加速研制混合動(dòng)力或電力車。6、 快速變化的社會(huì)價(jià)值取向我們?cè)僖膊粫?huì)生存在一個(gè)單一的社會(huì)?，F(xiàn)在的社會(huì)有更多的“部落”。馬克·佩恩和金妮·扎萊納在他們的書小趨勢(shì)（編者注：小趨勢(shì)，2008年中央編譯出版社出版）中描述了具有特別需求的75個(gè)微群體，從而提醒企業(yè)家新的商業(yè)機(jī)遇。想一下以下的群體：獨(dú)身女家庭主婦、新婚夫婦、退休人士、自由工作者、小說家、拉美新教徒、開車上班族。每個(gè)群體都有

14、特殊的需求。比如說越來越多的可以在家工作的自由職業(yè)者，他們需要在家里有一個(gè)工作的空間、文具、通訊設(shè)備，精確的針對(duì)這個(gè)群體的市場(chǎng)調(diào)研能夠得到他們的需求。每個(gè)微群體都是一個(gè)可能的商業(yè)機(jī)遇。這個(gè)現(xiàn)象也讓格雷格·維丁諾研究出一套專門服務(wù)微群體的方法。2010年，他寫了一本書，名為微市場(chǎng)：從小思考小行動(dòng)中獲得大收益。維丁諾探索了小企業(yè)家怎樣用病毒傳播的市場(chǎng)策略將產(chǎn)品銷售給微群體。他的主意是雇傭社交媒體的人，通過他們達(dá)到病毒傳播新產(chǎn)品和新服務(wù)的目的。Yelp很成功地為餐廳、商場(chǎng)等打分，使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者團(tuán)購(gòu)當(dāng)?shù)夭蛷d或服務(wù)。7、私營(yíng)和公有經(jīng)濟(jì)合作的加強(qiáng)私營(yíng)經(jīng)濟(jì)和代表政府投資行為的公有企業(yè)一直在浪費(fèi)時(shí)間吵

15、吵鬧鬧。一群人堅(jiān)持政府應(yīng)該只花錢在國(guó)防、公共安全、及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面；另外一群人覺得政府應(yīng)該做更廣泛的投資，包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、教育、社會(huì)衛(wèi)生福利、文化建設(shè)等等。不管觀點(diǎn)如何，毫無疑問公私經(jīng)濟(jì)需要有更多層面的合作、更少的斗爭(zhēng)。8、客戶權(quán)利和信息革命數(shù)字革命改變了銷售者、中間商和消費(fèi)者之間的權(quán)力關(guān)系。今天，幾乎每個(gè)人在買車之前都會(huì)搜索一下臉譜或者汽車網(wǎng)站，看看他們的朋友或者其他網(wǎng)友怎么評(píng)價(jià)車的性能、最實(shí)在的價(jià)格等等。消費(fèi)者的權(quán)力更大了，真正到了消費(fèi)者為王的時(shí)代。消費(fèi)者和賣家之間的信息是對(duì)稱的，這最終將會(huì)導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果，那就是質(zhì)量低下的公司會(huì)迅速倒閉。長(zhǎng)壽的公司將會(huì)是真正了解目標(biāo)需求，并做出杰出工作

16、來滿足需求的公司。9、白熱化競(jìng)爭(zhēng)和顛覆性創(chuàng)新所以幾乎所有的公司都需要重新考慮用數(shù)字化方式呈現(xiàn)自己。正如柯達(dá)在數(shù)碼相機(jī)為王的時(shí)代走向破產(chǎn)；實(shí)體商場(chǎng)不得不向電子商務(wù)出讓市場(chǎng)份額。每個(gè)公司都必須適應(yīng)這個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代。也許你可以忽視現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是一定要警惕可能從某個(gè)車庫(kù)中冒出的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手他們可能創(chuàng)造出更低成本更高品質(zhì)的東西。(四) 8個(gè)策略贏得持續(xù)增長(zhǎng)即使被低迷經(jīng)濟(jì)困住的公司，也能夠從以下這8個(gè)策略中找到突破。我們將這8個(gè)方法命名為“增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)”。但是，首先我們必須弄清一個(gè)概念：增長(zhǎng)從本質(zhì)上并不是一個(gè)終極目標(biāo)。有很多方式能夠使一個(gè)公司發(fā)展?？梢酝ㄟ^簡(jiǎn)單降低成本或忍受虧損?？梢酝蝗槐l(fā)也可以是持續(xù)系

17、統(tǒng)地增長(zhǎng)。我們要區(qū)分有計(jì)劃地增長(zhǎng)和偶然的增長(zhǎng)。我們志在達(dá)到兩個(gè)目標(biāo)：（1）盈利；（2）可持續(xù)。盈利不僅僅是短期盈利，重要的是長(zhǎng)期盈利。有時(shí)公司需要為了獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的和更高的收益做深度投資，來忍受暫時(shí)的低利潤(rùn)。可持續(xù)意味著，公司需要同時(shí)滿足股東的利益、社區(qū)及社會(huì)的長(zhǎng)期利益。一個(gè)快速擴(kuò)張，但是遺留空氣、水、土地污染問題的公司，對(duì)自然資源造成損害，最終會(huì)傷害所有公司的長(zhǎng)期利益。以下是應(yīng)用這8種方式的評(píng)估方法：在理想情況下，你的公司應(yīng)用了這八種方式，哪一種贏得了最好的收益？或者，你們公司已經(jīng)應(yīng)用了這八種方式中的一些，而有一些并沒有實(shí)施。將注意力放在沒有應(yīng)用的幾條，并為之制定可行方案?；蛘?，你了解到你的公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在這8個(gè)方面做得很一般。就需要判斷應(yīng)該從哪個(gè)方面開始著手，能夠獲得最好的前期收效，從而能夠?qū)⒁粋€(gè)表現(xiàn)一般的公司打造成一個(gè)卓越的公司。這本書的每個(gè)章節(jié)都會(huì)細(xì)致討論一種方式，并回答以下的問題：1、提高市場(chǎng)份額。怎樣才能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高市場(chǎng)占有率？2、發(fā)展忠實(shí)的顧客和股東。你的公司怎樣才能培養(yǎng)忠實(shí)的客戶并發(fā)展可靠的合作伙伴？3、建立強(qiáng)大的品牌。你的公司怎樣去設(shè)計(jì)和建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，從而為戰(zhàn)略和行動(dòng)提供平臺(tái)支持？4、創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)