《北京調(diào)查報告》PPT課件

1、1北京調(diào)查報告北京調(diào)查報告營銷中心：宋馳甫營銷中心：宋馳甫 熊顯洲熊顯洲時時 間：間：2011.05.30 茶油項目茶油項目高氏集團(tuán)高氏集團(tuán)北京北京2前前 言言 工作帶來經(jīng)驗及技能的沉淀工作帶來經(jīng)驗及技能的沉淀認(rèn)真工作！認(rèn)真工作！ 小組分工：小組分工：l宋馳甫宋馳甫 熊顯洲熊顯洲 負(fù)責(zé)北京市場全渠道調(diào)查；負(fù)責(zé)北京市場全渠道調(diào)查；l曾?；墼；?沈沈 捷捷 負(fù)責(zé)廣煤、天津市場調(diào)查負(fù)責(zé)廣煤、天津市場調(diào)查l 出差時間：出差時間：2010.05.212010.05.29 1. 第一組本次出差拜訪經(jīng)銷商第一組本次出差拜訪經(jīng)銷商3家；高端社區(qū)家；高端社區(qū)6家；高端賣場、超家；高端賣場、超市市26家；拍取照

2、片家；拍取照片136張；張； 3目目 錄錄 二二. 競品渠道現(xiàn)狀簡介競品渠道現(xiàn)狀簡介 三三. 競品價格體系競品價格體系 四四. SWOT 分析分析 五五. 市場操作建議市場操作建議 六六. 宏圖大展宏圖大展 一一. 區(qū)域市場簡介區(qū)域市場簡介 4一、區(qū)域市場簡介一、區(qū)域市場簡介1.1 北京簡介北京簡介 北京簡稱京，是中國的首都，全國的政治、經(jīng)濟、文化中心以及北京簡稱京，是中國的首都，全國的政治、經(jīng)濟、文化中心以及國際樞紐中心；人口國際樞紐中心；人口1300萬；萬；2010年年GDP13778億元，全國省會城億元，全國省會城市排名僅次于上海，位列第二；市排名僅次于上海，位列第二；2009年人均年人

3、均GDP9075美元，全國排美元，全國排名第名第17位；位；國貿(mào)大廈國貿(mào)大廈王府井大街王府井大街5 “京菜京菜” 又稱京幫菜，它是以魯菜為基礎(chǔ)，兼收全國各地各地風(fēng)味后形成的獨特菜又稱京幫菜，它是以魯菜為基礎(chǔ)，兼收全國各地各地風(fēng)味后形成的獨特菜系。北京以都城的特殊地位，集全國烹飪技術(shù)之大成，不斷地吸收各地飲食精華。吸收系。北京以都城的特殊地位，集全國烹飪技術(shù)之大成，不斷地吸收各地飲食精華。吸收了漢滿等民族飲食精華的宮廷風(fēng)味以及在粵菜基礎(chǔ)上兼采各地風(fēng)味之長形成的譚家菜，了漢滿等民族飲食精華的宮廷風(fēng)味以及在粵菜基礎(chǔ)上兼采各地風(fēng)味之長形成的譚家菜，也為京幫菜帶來了光彩。京菜中，最具有特色的是烤鴨和涮羊

4、肉。烤鴨是北京的名菜，也為京幫菜帶來了光彩。京菜中，最具有特色的是烤鴨和涮羊肉?？绝喪潜本┑拿?，涮羊肉、烤牛肉、烤羊肉原是北方少數(shù)民族的食法，涮羊肉所用的配料豐富多樣，味道涮羊肉、烤牛肉、烤羊肉原是北方少數(shù)民族的食法，涮羊肉所用的配料豐富多樣，味道鮮美，其制法幾乎家喻戶曉。小吃全球馳名；鮮美，其制法幾乎家喻戶曉。小吃全球馳名； 口味以以清、鮮、脆、嫩口味以以清、鮮、脆、嫩 為主，偏重于醬、蔥、蒜調(diào)味為主，偏重于醬、蔥、蒜調(diào)味 ！食用油主要以花生油為！食用油主要以花生油為主，占主，占50%；調(diào)和油占；調(diào)和油占20%；色拉油占；色拉油占10%；其他占；其他占10%；較少使用茶油；較少使用茶油；1

5、.2 北京之飲食文化北京之飲食文化一、區(qū)域市場簡介一、區(qū)域市場簡介北京烤鴨北京烤鴨6二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.1.1 金龍魚金龍魚中關(guān)村家樂福中關(guān)村家樂福 占據(jù)現(xiàn)代渠道，品牌營銷優(yōu)勢明顯，基本處于壟斷狀況；茶油預(yù)占據(jù)現(xiàn)代渠道，品牌營銷優(yōu)勢明顯，基本處于壟斷狀況；茶油預(yù)估北京年銷量在估北京年銷量在2000萬以上，團(tuán)購在萬以上，團(tuán)購在1000萬以上；萬以上；新街口物美新街口物美7二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.1.2 金龍魚金龍魚 占據(jù)現(xiàn)代渠道，品牌營銷優(yōu)勢明顯，基本處于壟斷狀況；對茶油占據(jù)現(xiàn)代渠道，品牌營銷優(yōu)勢明顯，基本處于壟斷狀況；對茶油市場虎視端端，隨時隨地發(fā)力

6、，打擊競爭對手；市場虎視端端，隨時隨地發(fā)力，打擊競爭對手；知春沃爾瑪知春沃爾瑪知春沃爾瑪金龍魚陳列面廣告知春沃爾瑪金龍魚陳列面廣告8二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.2 滋采滋采 現(xiàn)代渠道未全部鋪市，采取跟隨策略，隨時發(fā)力；預(yù)估其在北京現(xiàn)代渠道未全部鋪市，采取跟隨策略，隨時發(fā)力；預(yù)估其在北京年銷量在年銷量在1000萬以上，團(tuán)購在萬以上，團(tuán)購在500萬以上；萬以上；知春沃爾瑪知春沃爾瑪賽特購物中心賽特購物中心9二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.3 潤心潤心 占據(jù)本土戰(zhàn)略制高點，以本土團(tuán)購有影響力的高端賣場為突破口。占據(jù)本土戰(zhàn)略制高點，以本土團(tuán)購有影響力的高端賣場為突破口。預(yù)估

7、全年在京銷量在預(yù)估全年在京銷量在500萬以上，主要以團(tuán)購為主；萬以上，主要以團(tuán)購為主；賽特購物中心賽特購物中心當(dāng)代商城形象陳列架當(dāng)代商城形象陳列架10二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.4 老知青老知青中關(guān)村家樂福中關(guān)村家樂福中關(guān)村家樂福中關(guān)村家樂福 占據(jù)局部渠道，以團(tuán)購為主；在京年銷量不超過占據(jù)局部渠道，以團(tuán)購為主；在京年銷量不超過200萬；現(xiàn)代渠萬；現(xiàn)代渠道僅做了家樂福系統(tǒng)；道僅做了家樂福系統(tǒng)；11二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.5.1 高端精品賣場高端精品賣場北京華聯(lián)門下精品超市北京華聯(lián)門下精品超市賽特購物中心賽特購物中心 高端賣場、高端賣場、CBD臨街門店的店租為臨

8、街門店的店租為10-16元元/平方平方/天；天；12二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.5.2 高端精品賣場高端精品賣場 友誼商場友誼商場 甘肅產(chǎn)甘肅產(chǎn) 御米油御米油 500ml*2 禮盒裝禮盒裝 1580元元/盒盒 磨磨砂瓶包裝砂瓶包裝 賽特購物中心賽特購物中心 西班牙產(chǎn)西班牙產(chǎn) 金福金福倍倍 500ml 618元元/瓶瓶 高端團(tuán)購展示渠道高端團(tuán)購展示渠道13二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.5.3 高端精品賣場高端精品賣場高端團(tuán)購展示渠道高端團(tuán)購展示渠道 高端賣場形象陳列展示，陳列費用預(yù)估高端賣場形象陳列展示，陳列費用預(yù)估1500元元/月；進(jìn)場費用在月；進(jìn)場費用在2000

9、-3000元元/SKU；開戶費用在；開戶費用在2-3萬；萬；14二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.6.1 高端團(tuán)購渠道高端團(tuán)購渠道北京國際茶城北京國際茶城 高端團(tuán)購?fù)卣骨?，高端茶市批發(fā)城；高端團(tuán)購?fù)卣骨溃叨瞬枋信l(fā)城；2010年，茶產(chǎn)業(yè)銷售額年，茶產(chǎn)業(yè)銷售額527億元；億元；2010年，紅年，紅酒產(chǎn)業(yè)銷售額酒產(chǎn)業(yè)銷售額315億元；國內(nèi)基本每一地級市，至少有一專業(yè)的茶市批發(fā)城，但沒有專業(yè)億元；國內(nèi)基本每一地級市，至少有一專業(yè)的茶市批發(fā)城，但沒有專業(yè)的酒市批發(fā)城；我們國家的茶文化，近來發(fā)展大大優(yōu)于酒文化；政府也重點支持與茶產(chǎn)的酒市批發(fā)城；我們國家的茶文化，近來發(fā)展大大優(yōu)于酒文化；政

10、府也重點支持與茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)的衍生行業(yè)；業(yè)相關(guān)的衍生行業(yè)；15二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.6.2 高端團(tuán)購渠道高端團(tuán)購渠道 高端團(tuán)購?fù)卣骨?，高端茶市批發(fā)城；團(tuán)購客戶，鎖定政府部門、企事業(yè)單位；直接高端團(tuán)購?fù)卣骨?，高端茶市批發(fā)城；團(tuán)購客戶，鎖定政府部門、企事業(yè)單位；直接打造高端品牌，直銷企事業(yè)部門；打造直營門面，打造高端品牌，直銷企事業(yè)部門；打造直營門面，6-10元元/平方平方/天，相比天，相比CBD中心門面，中心門面，比較省，且直接鎖定團(tuán)購客戶；比較省，且直接鎖定團(tuán)購客戶；北京國際茶城滿堂香連鎖北京國際茶城滿堂香連鎖16二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.6.3 高端團(tuán)

11、購渠道高端團(tuán)購渠道 浙江納福爾高端團(tuán)購?fù)卣骨?，鎖定浙江納福爾高端團(tuán)購?fù)卣骨?，鎖定200-300家團(tuán)購禮品店、食用油分銷商；團(tuán)購年家團(tuán)購禮品店、食用油分銷商；團(tuán)購年銷量可突破銷量可突破200萬以上；網(wǎng)上團(tuán)購則是建立在團(tuán)購禮品店、食用油分銷商的基礎(chǔ)上，在他萬以上；網(wǎng)上團(tuán)購則是建立在團(tuán)購禮品店、食用油分銷商的基礎(chǔ)上，在他們的網(wǎng)上展示產(chǎn)品，客戶一般還是要到店面驗實品。直接網(wǎng)上下單的一般非常少，因在們的網(wǎng)上展示產(chǎn)品，客戶一般還是要到店面驗實品。直接網(wǎng)上下單的一般非常少，因在經(jīng)銷商那里，客戶可一站式購物大米、食用油、紅酒、茶葉、香煙，經(jīng)銷商、分銷商給經(jīng)銷商那里，客戶可一站式購物大米、食用油、紅酒、茶葉

12、、香煙，經(jīng)銷商、分銷商給的優(yōu)惠累計在一起，更大；的優(yōu)惠累計在一起，更大；竹葉青的臨街店面竹葉青的臨街店面/CBD精品超市店面精品超市店面17二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.7 日化渠道日化渠道屈臣氏廣州艾圣橄欖油屈臣氏廣州艾圣橄欖油屈臣氏屈臣氏OEM產(chǎn)品橄欖油產(chǎn)品橄欖油 廣州艾圣初榨精制橄欖油廣州艾圣初榨精制橄欖油120ml，30元元/瓶；屈臣氏橄欖油瓶；屈臣氏橄欖油120ml,19.9元元/瓶；生產(chǎn)日瓶；生產(chǎn)日期不像賣場里的橄欖油、茶油，比較新鮮；期不像賣場里的橄欖油、茶油，比較新鮮；18二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查二、競品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.8 高端社區(qū)渠道高端社區(qū)渠道 針對于外國居民居住

13、的社區(qū)，我們走訪了清華家園社區(qū)、友誼商場等對外展示型高端針對于外國居民居住的社區(qū)，我們走訪了清華家園社區(qū)、友誼商場等對外展示型高端賣場；都沒有銷售茶油，主要以橄欖油為主；清華園里專門開了韓國商品小賣部，見到賣場；都沒有銷售茶油，主要以橄欖油為主；清華園里專門開了韓國商品小賣部，見到韓式橄欖油；韓式橄欖油；國貿(mào)國貿(mào)OEL西班牙伯爵橄欖油形象展示架西班牙伯爵橄欖油形象展示架清華園韓國小賣部韓式橄欖油很便宜清華園韓國小賣部韓式橄欖油很便宜19三、競品價格體系調(diào)查三、競品價格體系調(diào)查 競品價格體系競品價格體系 競品價位普遍偏低，大多為每競品價位普遍偏低，大多為每500ml的價位在的價位在30至至60之

14、間；執(zhí)行之間；執(zhí)行終端促銷的僅有潤心，做搭贈促銷。即終端促銷的僅有潤心，做搭贈促銷。即2L每售一瓶，送每售一瓶，送200ml玻璃瓶玻璃瓶一支，一支，5L每售一瓶，送每售一瓶，送200ml玻璃瓶玻璃瓶2支；其他品牌，僅做支；其他品牌，僅做DM促銷；促銷；賣場促銷員、賣場主管反應(yīng)：賣場促銷員、賣場主管反應(yīng)：1L、2L家庭裝銷量穩(wěn)定；尤其潤心、家庭裝銷量穩(wěn)定；尤其潤心、滋采、老知青滋采、老知青2L塑料瓶家庭裝的銷量較好；塑料瓶家庭裝的銷量較好；20四、四、SWOT分析分析優(yōu)優(yōu) 勢勢劣劣 勢勢機機 會會威威 脅脅 集團(tuán)資金充集團(tuán)資金充裕，董事會大力裕，董事會大力支持；支持；5 5年的上游年的上游資源種

15、植準(zhǔn)備；資源種植準(zhǔn)備；一流的人才儲備；一流的人才儲備；一流的生產(chǎn)設(shè)備；一流的生產(chǎn)設(shè)備； 新品上市，新品上市，無品牌優(yōu)勢可言，無品牌優(yōu)勢可言，關(guān)鍵是客戶無法關(guān)鍵是客戶無法相信利潤回報率；相信利潤回報率；無現(xiàn)有渠道；銷無現(xiàn)有渠道；銷售團(tuán)隊須重建；售團(tuán)隊須重建； 一流的生產(chǎn)設(shè)備，一流的生產(chǎn)設(shè)備，短期內(nèi)無法生產(chǎn)短期內(nèi)無法生產(chǎn)一流的產(chǎn)品；價一流的產(chǎn)品；價位定位不是一般位定位不是一般的高；的高； 茶油行業(yè)沒茶油行業(yè)沒有真正的領(lǐng)頭狼；有真正的領(lǐng)頭狼；茶油市場已經(jīng)開茶油市場已經(jīng)開啟，啟，“金浩金浩”事事故后，市場目前故后，市場目前正處于重新洗牌正處于重新洗牌階段；未來階段；未來3 3至至1010年，茶油迎來黃

16、年，茶油迎來黃金發(fā)展階段；金發(fā)展階段； 嘉里糧油、嘉里糧油、中糧已占據(jù)全渠中糧已占據(jù)全渠道（尤其國內(nèi)的道（尤其國內(nèi)的政府部門、企事政府部門、企事業(yè)單位團(tuán)購市業(yè)單位團(tuán)購市場），對茶油市場），對茶油市場虎視端端，可場虎視端端，可隨時隨地、全天隨時隨地、全天候的打擊競品；候的打擊競品；21五、市場操作建議五、市場操作建議5.1 渠道拓展渠道拓展l一期直營形象門店，建議租在高端茶市區(qū)域；主攻政府部門、企事業(yè)單位；利于高端一期直營形象門店，建議租在高端茶市區(qū)域；主攻政府部門、企事業(yè)單位；利于高端品牌建設(shè)；品牌建設(shè)；l產(chǎn)品上市前兩年產(chǎn)品上市前兩年2012、2013年，重點工作放在渠道拓展上。集中費用做渠道

17、建設(shè)、二年，重點工作放在渠道拓展上。集中費用做渠道建設(shè)、二級市場招商代理建設(shè)；廣煤宣傳，主要集中在地面落地廣告投入上（如賣場包柱形象級市場招商代理建設(shè)；廣煤宣傳，主要集中在地面落地廣告投入上（如賣場包柱形象展示架、店面廣告、路牌廣告、燈箱廣告、車身廣告、當(dāng)?shù)貓蠹堒浳耐斗诺龋徽故炯?、店面廣告、路牌廣告、燈箱廣告、車身廣告、當(dāng)?shù)貓蠹堒浳耐斗诺龋?；l全國直營現(xiàn)代渠道，一期僅鎖定北、上、廣區(qū)域沃爾瑪、麥德龍系統(tǒng)；重點拓展當(dāng)?shù)厝珖睜I現(xiàn)代渠道，一期僅鎖定北、上、廣區(qū)域沃爾瑪、麥德龍系統(tǒng)；重點拓展當(dāng)?shù)乇就晾献痔栙u場，以團(tuán)購為重點導(dǎo)向；本土老字號賣場，以團(tuán)購為重點導(dǎo)向；l二級市場走費用審批機制，由經(jīng)銷商來

18、操作當(dāng)?shù)厥袌觯欢壥袌鲎哔M用審批機制，由經(jīng)銷商來操作當(dāng)?shù)厥袌觯籰2014年始，在有效布局銷售渠道后，公司可大力投入媒體廣告，全面引導(dǎo)銷售進(jìn)入高年始，在有效布局銷售渠道后，公司可大力投入媒體廣告，全面引導(dǎo)銷售進(jìn)入高速擴張期；速擴張期；l鐵皮包裝類產(chǎn)品，專供餐飲、酒店渠道；（五星酒店合作）鐵皮包裝類產(chǎn)品，專供餐飲、酒店渠道；（五星酒店合作）225.2 產(chǎn)品開發(fā)建議產(chǎn)品開發(fā)建議五、市場操作建議五、市場操作建議l適當(dāng)開發(fā)適當(dāng)開發(fā)60-120ml的小包裝產(chǎn)品，可做贈品，也可作家庭試吃品；還可在衛(wèi)妝準(zhǔn)字批的小包裝產(chǎn)品，可做贈品，也可作家庭試吃品；還可在衛(wèi)妝準(zhǔn)字批復(fù)后，為當(dāng)化妝品銷售投石問路；復(fù)后，為當(dāng)化妝品銷售投石問路；l開發(fā)孕婦禮盒食用油，細(xì)分銷售群體；開發(fā)孕