開(kāi)題報(bào)告——香奈兒在華營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))開(kāi)題報(bào)告系別：國(guó)際商學(xué)系 專(zhuān)業(yè)：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易 年級(jí)：2013級(jí)課題名稱(chēng)香奈兒在華營(yíng)銷(xiāo)策略分析姓名學(xué)號(hào)指導(dǎo)教師職稱(chēng)學(xué)歷講師研究生一、 開(kāi)展本課題的意義及工作內(nèi)容：(一)選題的背景及意義：奢侈品(Luxury)在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱(chēng)為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品的消費(fèi)是一種高檔消費(fèi)的行為，奢侈品這個(gè)詞本身并無(wú)貶義。從世界范圍來(lái)看，奢侈品在歐洲、日本

2、等過(guò)去的奢侈品大國(guó)，面臨著消費(fèi)低迷的尷尬境地，但是在中國(guó)市場(chǎng)卻蓬勃發(fā)展，異軍突起。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)民收入水平大幅增長(zhǎng)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)勃勃生機(jī)，逐步成為世界奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍。根據(jù)調(diào)查顯示：中國(guó)奢侈品消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分化成為三股主要力量高薪消費(fèi)階層；女性消費(fèi)者；及集中在20-30歲之間的年輕一代，其中尤其是有著海外留學(xué)背景的家族殷實(shí)的消費(fèi)者呈現(xiàn)出“未富先奢”的苗頭。種種跡象顯示了中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，而近8成的品牌是國(guó)外，且集中在名車(chē)豪宅，服裝珠寶等行業(yè)。然而，在奢侈品消費(fèi)快速發(fā)展的同時(shí)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)、中國(guó)奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)心理仍不夠成熟。特別是自主奢侈品品牌才剛剛進(jìn)入萌芽階段，國(guó)內(nèi)

3、的奢侈品市場(chǎng)幾乎被國(guó)外品牌完全占據(jù)。然而,我國(guó)本土奢侈品品牌還處于發(fā)展起步的階段，剖析外國(guó)奢侈品在華的營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題，可為我國(guó)本土企業(yè)奢侈品的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)提供參考和依據(jù)，促進(jìn)奢侈品行業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。據(jù)2012年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)統(tǒng)計(jì)報(bào)告中說(shuō)明香奈兒在奢侈品品牌中穩(wěn)居世界前三，而其在華銷(xiāo)量更是遙遙領(lǐng)先，所以研究香奈兒的營(yíng)銷(xiāo)策略可以有助于了解香奈兒營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀及其特點(diǎn)，并且從中總結(jié)出寶貴經(jīng)驗(yàn)來(lái)借鑒。(二)相關(guān)研究：當(dāng)前奢侈品雖然受到了廣泛的關(guān)注，但是學(xué)術(shù)界對(duì)于奢侈品的研究大多還是集中在奢侈品的概念、奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)、奢侈品的品牌建設(shè)和奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新等方面進(jìn)行的。1、國(guó)外相關(guān)研究德

4、國(guó)國(guó)民學(xué)家、社會(huì)學(xué)家維爾納·桑巴特（1913）的奢侈與資本主義，講述了奢侈消費(fèi)與宮廷、中產(chǎn)階級(jí)財(cái)富、新貴族、愛(ài)情的世俗化等因素的關(guān)系，提出了奢侈品行業(yè)是財(cái)富迅速增長(zhǎng)人群的最佳投資選擇的觀(guān)點(diǎn)，最終落實(shí)在奢侈消費(fèi)催生了資本主義。他的研究對(duì)有關(guān)奢侈的內(nèi)涵及對(duì)公共奢侈品還是私人奢侈品的區(qū)別相關(guān)的思考還是非常有啟迪性的。 奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家L.V.米瑟斯（1927）在自由與繁榮的國(guó)度中指出“今天的奢侈品就是明天的必需品，這就是經(jīng)濟(jì)歷史的發(fā)展規(guī)律。人類(lèi)生活的一切改善和進(jìn)步都首先以富人奢侈的形式進(jìn)入人們的生活領(lǐng)域?！?#160;美國(guó)芝加哥大學(xué)教授克里斯托弗·貝里（1994）的奢侈的

5、概念一概念及歷史的探究，書(shū)中把奢侈的歷史劃分為古典范式和現(xiàn)代范式，講述了“奢侈”隨著時(shí)代的發(fā)展“去道德化”的過(guò)程。 德國(guó)人沃夫?qū)?#183;拉茨勒（2001）的奢侈帶來(lái)富足一書(shū)中，第一次詳盡地闡述了奢侈品的歷史淵源、經(jīng)濟(jì)背景、道德倫理和奢侈品消費(fèi)對(duì)社會(huì)進(jìn)步不可或缺的作用。他把奢侈品的概念由物質(zhì)產(chǎn)品方面延伸到了健康、休閑、旅游、體驗(yàn)、飲食、運(yùn)動(dòng)、社交等多方面。維布倫The theory of the leisure class，（1899）、達(dá)尼埃爾·阿雷萊斯Luxe Strategies Marketings，（1997）等主要側(cè)重于對(duì)于奢侈品概念的研究，維布早在1899年

6、就提出奢侈品的范圍不能單從產(chǎn)品的品質(zhì)與功能角度定義，更重要的是奢侈品在社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景上價(jià)值，開(kāi)創(chuàng)了奢侈品定義研究的先河。達(dá)尼埃爾·阿雷萊斯則以“可獲得性”來(lái)決定位階的高低，進(jìn)而從可獲得性大小的基礎(chǔ)上定義了奢侈品。Alessandro Brun 與CeciliaCastelli所著的Supply chain strategy in the fashion industry:Developing a portfolio model depending on product,retail channel and brand(2008)通過(guò)實(shí)證研究把奢侈品行業(yè)中供應(yīng)鏈管理方法應(yīng)用到時(shí)尚行業(yè)，證

7、明了供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵在于奢侈品的產(chǎn)品、品牌和零售渠道。奢侈品行業(yè)管理的研究如意大利Caniato Federico 的A contingency approach for Strategy in the Italian luxury industry:Do consolidated models fit（2009）論述了意大利的奢侈品行業(yè)中奢侈品供應(yīng)鏈管理對(duì)其產(chǎn)生的積極意義。 2、國(guó)內(nèi)相關(guān)研究現(xiàn)狀 國(guó)內(nèi)最早關(guān)于奢侈消費(fèi)的文獻(xiàn)是管仲的管子侈靡（公元前723公元前645年），他指出，奢侈消費(fèi)是從人欲，而從人欲是治國(guó)之基礎(chǔ)。它是中國(guó)消費(fèi)史上第一次系統(tǒng)論述奢靡消費(fèi)觀(guān)作用及意義的作品

8、，作者的奢靡消費(fèi)觀(guān)主要是為了強(qiáng)調(diào)奢侈品消費(fèi)對(duì)增加就業(yè)、販災(zāi)救荒、活躍市場(chǎng)和發(fā)展經(jīng)濟(jì)的作用。 石澤文（2005）的中國(guó)，不要太奢侈一對(duì)當(dāng)前我國(guó)奢侈消費(fèi)現(xiàn)象的反思一文中，揭示出我國(guó)奢侈消費(fèi)的畸形心態(tài)和造成的生態(tài)危機(jī)。 王星（2006）的奢侈消費(fèi)：何以可能與何以可為立足于轉(zhuǎn)型期，從制度變遷角度分析了我國(guó)奢侈消費(fèi)得以重現(xiàn)和發(fā)展的原因。 朱曉輝（2006）采用面板數(shù)據(jù)實(shí)證研究并驗(yàn)證了中國(guó)消費(fèi)者存在四個(gè)理論奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)：炫耀、從眾、自我享樂(lè)、品質(zhì)精致。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)的張夢(mèng)霞教授（2006）奢侈品消費(fèi)的界定及其價(jià)值觀(guān)動(dòng)因研究探究奢侈品消費(fèi)行為的價(jià)值觀(guān)動(dòng)因，認(rèn)為奢侈品消費(fèi)是一種象

9、征性購(gòu)買(mǎi)行為。為企業(yè)有效的運(yùn)作市場(chǎng)提供策略支持，為國(guó)家提出有利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策策略提供建議。戴開(kāi)富奢侈品市場(chǎng)的形成機(jī)理以及經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，（2007）研究主要是從心理學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)效用論的角度分析奢侈品市場(chǎng)的成因，進(jìn)而以此為依據(jù)來(lái)劃分奢侈品市場(chǎng)，從而為奢侈品消費(fèi)的興盛提供理論基礎(chǔ)和指導(dǎo)。  黃嫻靜（2008）的奢侈品初探從宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析了奢侈品的跨期替代效應(yīng)，提出利用合理的財(cái)政貨幣政策引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)。何紅霞路易威登公司在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究，（2008）提出管理學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方面的建議，指導(dǎo)奢侈品牌的發(fā)展壯大和新生。 肖明超（2009）通過(guò)對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的獨(dú)有數(shù)

10、據(jù)總結(jié)了中國(guó)奢侈品消費(fèi)與其他國(guó)家的一些不同的特點(diǎn)。 呂向輝（2010）論述了我國(guó)奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀，并通過(guò)對(duì)現(xiàn)狀的分析闡述了中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。 劉香麗，舒斯亮奢侈品行業(yè)發(fā)展的相關(guān)問(wèn)題初探（2010）。從國(guó)民財(cái)富累積和社會(huì)效率的角度分析奢侈品對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生的影響，得出我們應(yīng)該適應(yīng)發(fā)展我國(guó)的奢侈品產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，中國(guó)的奢侈品的消費(fèi)行為仍需要政府的正確引導(dǎo)。邵其趕網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下奢侈品行銷(xiāo)的策略分析（2011）從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下奢侈品消費(fèi)的盈利模式出發(fā)，提出針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)80后和白領(lǐng)階層的特殊奢侈品消費(fèi)群體，并給出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略。 （三）研究方法、設(shè)計(jì)方案或論文撰寫(xiě)提綱：1、課題研

11、究方案：（1）充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，比如中國(guó)知網(wǎng)等完成與畢業(yè)論文相關(guān)內(nèi)容的論文的檢索；（2）結(jié)合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，利用圖書(shū)館的圖書(shū)資源查閱相關(guān)的理論內(nèi)容；（3）對(duì)所選資料進(jìn)行整理，綜合分析。（4）查閱多國(guó)文獻(xiàn)以作論文依據(jù)。2、研究方法：文獻(xiàn)檢索法、比較分析法、實(shí)例分析法3、撰寫(xiě)提綱：第 1 章 緒論1.1 奢侈品的發(fā)展1.2 奢侈品的特點(diǎn)1.3 奢侈品在華的發(fā)展1.4 研究的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略的意義第 2 章 香奈兒品牌介紹2.1 品牌檔案2.2 品牌價(jià)值2.3 品牌識(shí)別2.4 相關(guān)產(chǎn)品第 3 章 香奈兒在華市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析3.1 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境PEST分析3.1.1 政治P3.1.2 經(jīng)濟(jì)E3.1.3 社會(huì)S

12、3.1.4 技術(shù)T3.2 消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀3.2.1 消費(fèi)市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)3.2.2 消費(fèi)群體年輕化理智化3.2.3 消費(fèi)動(dòng)機(jī)及消費(fèi)形式第 4 章 香奈兒在華營(yíng)銷(xiāo)策略4.1 STP營(yíng)銷(xiāo)策略 4.1.1 市場(chǎng)細(xì)分 4.1.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 4.1.3 市場(chǎng)定位4.2 4P整合營(yíng)銷(xiāo)策略4.2.1 產(chǎn)品策略4.2.2 價(jià)格策略4.2.3 渠道策略4.2.4 促銷(xiāo)策略4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略第 5 章 香奈兒在華營(yíng)銷(xiāo)策略的不足5.1 產(chǎn)品單一5.2 銷(xiāo)售線(xiàn)路還是主要以店面為主5.3 對(duì)于山寨產(chǎn)品的防范不足第 6 章 對(duì)國(guó)內(nèi)奢侈品品牌的啟示 6.1 加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略 6.2 合理利用本土資源優(yōu)勢(shì)結(jié)論參考文獻(xiàn)致謝（四）主

13、要參考文獻(xiàn)： 1趙珉,J.包裝世界,2010,01.2文君,淺談當(dāng)前奢侈品牌消費(fèi)現(xiàn)狀及探析J.商場(chǎng)現(xiàn)代化,2010.3張俊，J.經(jīng)濟(jì)師,2011,03.4馬廣洲,王媛,邢萍萍,A.新規(guī)劃·新視野·新發(fā)展天津市社會(huì)科學(xué)界第七屆學(xué)術(shù)年會(huì)優(yōu)秀論文集天津?qū)W術(shù)文庫(kù)（下）C.2011.5群祥,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)M.北京：高等教育出版社.2011. 6吳冰,D.西南財(cái)經(jīng)大學(xué),2012. 7 徐大佑,呂萍,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)M.北京：科學(xué)出版社,2012.  8 , D.湘潭大學(xué)，2012.9 ，論奢侈品品牌在中國(guó)的傳播策略及效果新

14、媒體背景下的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播D. ，2013.10 ，中國(guó)奢侈品貿(mào)易的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)J. ，2013. 11 ,我D. ,2013.12 ，奢侈品企業(yè)價(jià)格歧視策略研究J. ，2013.13 , 我國(guó)奢侈品國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)“價(jià)格倒掛”問(wèn)題研究D. ,2013.14 ，, 奢侈品消費(fèi)特性構(gòu)成維度的理論模型J. ,2013.15 , 論我國(guó)的奢侈品生產(chǎn)和消費(fèi)也論馬克思資本論的奢侈品生產(chǎn)和消費(fèi)思想J. ,2013.16 , 中國(guó)消費(fèi)文化背景下的歐洲奢侈品牌本土化管理研究以德國(guó)R公司為例D. ,2014.17 , , 中國(guó)奢侈品消費(fèi)與本土品牌培育J. ,2014.18 , 時(shí)尚奢侈品行業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)化策略研究及實(shí)施

15、以G公司為例D. ,2014.19 ，奢侈品中國(guó)代理商的品牌策略研究以E貿(mào)易有限公司為例D. ,2014. 20 ，奢侈品消費(fèi)者細(xì)分方法的研究綜述及管理啟示J.，2014.21 ，中國(guó)奢侈品消費(fèi)新趨勢(shì)J. ，2014.22 ，奢侈品敗走中國(guó)J. ，2014.23 ，奢侈品相關(guān)研究的文獻(xiàn)綜述J. ，2014.24 ，當(dāng)代中國(guó)“新奢侈品”消費(fèi)行為及動(dòng)機(jī)研究D. ，2014.25 ，中國(guó)原創(chuàng)奢侈品品牌創(chuàng)建策略研究基于新興奢侈品的市場(chǎng)特征D. ，2014.二、 課題工作的總體安排及進(jìn)度：（一）2014.09.012014.10.20 查找相關(guān)文獻(xiàn)資料及資料，確定論文選題方向，填寫(xiě)開(kāi)題報(bào)告。（二）2014.10.212014.11.20 分析相關(guān)的文獻(xiàn)資料，構(gòu)思論文框架，編寫(xiě)論文提綱。（三）2014.11.212014.12.20 撰寫(xiě)論文初稿，填寫(xiě)中期檢查報(bào)告。（四）2014.12.212015.04.01 修改論文，直至最終定稿。（五）2015.04.01以后 畢業(yè)論文答辯前準(zhǔn)備及答辯。三、 課