宏漆家裝涂料重慶市渝北區(qū)市場營銷策劃

1、宏漆家裝涂料營銷籌劃 針對重慶市渝北區(qū)市場前言：隨著涂料市場的快速開展，競爭也日益劇烈，尤其是國外品牌的強勢進攻，民族品牌缺乏強勢的競爭優(yōu)勢。從目前涂料行業(yè)開展狀況，原有的一些營銷模式已經(jīng)不能適應涂料市場的開展，在良好的機遇面前，尋求一種新的營銷模式成為目前涂料市場的強烈要求。根據(jù)宏漆目前的市場狀況，提升企業(yè)形象、擴大品牌知名度和認知度、提高市場占有率、創(chuàng)造綠色涂料第一品牌是營銷目標的重中之重。一、公司背景簡介宏漆人以 “宏漆擦遍全中國為企業(yè)理念，瞄準“創(chuàng)立中國西部水性建筑涂料基地的宏大目標。宏漆集團始建于1982年，以重慶宏漆涂料(集團)為母公司，下設五個分公司：重慶宏奇環(huán)保漆業(yè)、重慶大可漆

2、業(yè)、重慶巴馬漆業(yè)、重慶宏漆包裝桶、重慶展揚化學工業(yè)。現(xiàn)有固定資產(chǎn)6000萬元，自有房產(chǎn)面積25000平方米，擁有三個生產(chǎn)廠區(qū)，一個銷售中心，現(xiàn)有員工260人，工程技術人員56人，其中高級科技人員13人。公司以生產(chǎn)水性建筑涂料為主，是集科研、制造、營銷、效勞于一體的建筑涂料和建筑粘合劑專業(yè)生產(chǎn)廠家，2006年產(chǎn)量達4.34萬噸，產(chǎn)值1.5億元，上繳國家利稅600余萬元。國家涂料行業(yè)近幾年的統(tǒng)計資料顯示，公司產(chǎn)量排名全國第六位。是重慶地區(qū)水性涂料行業(yè)中僅有的一家通過ISO9001質量管理體系、ISO14001環(huán)境管理體系認證，國家環(huán)境標志產(chǎn)品認證的生產(chǎn)企業(yè)，榮獲了由國家建委等五部頒發(fā)的十多項榮譽。

3、2006年底，宏漆產(chǎn)品榮獲了“國家免檢產(chǎn)品稱號。公司在全國的經(jīng)營品牌有十幾個，其中包括聞名的宏時麗、宏雅麗、凱麗斯、凱瓦奇等品牌。產(chǎn)品暢銷重慶、四川、貴州、云南、武漢等地，在重慶地區(qū)有較大的市場占有率。二、市場分析一環(huán)境分析1.政策環(huán)境1政府綠色采購政策加強綠色采購是政府采購四大政策功能之一，它的實施有利于政府樹立環(huán)保形象，對社會可持續(xù)消費起到表率作用，而且對促進資源循環(huán)利用、實現(xiàn)經(jīng)濟社會可持續(xù)開展具有十分重要的意義，引領中國企業(yè)走上綠色道路、推動技術進步、減少環(huán)境污染，人與自然和諧相處。有關部門從國家認可的環(huán)境標志產(chǎn)品認證機構認證的環(huán)保標志產(chǎn)品中，按類別確定優(yōu)先采購的范圍。采購人采購的產(chǎn)品屬

4、于清單中品目的，在性能、技術、效勞等指標同等條件下，應當優(yōu)先采購清單中的產(chǎn)品。2涂料行業(yè)整合國家發(fā)改委、中央人民銀行、中央銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會聯(lián)合下發(fā)了?當前局部行業(yè)制止低水平重復建設目錄?，明確了低水平重復建設的領域、落后和淘汰的生產(chǎn)工藝技術裝備、產(chǎn)品。對生產(chǎn)能力低下、無毒成分含量不符合標準、新建工程不符合標準的各類產(chǎn)品進行限制和禁止，涉及涂料行業(yè)達39種。該?目錄?的發(fā)布將進一步加快涂料行業(yè)的整合速度，對技術、裝備的要求提高，綠色環(huán)保意識加強，使局部涂料生產(chǎn)企業(yè)面臨淘汰風險。3國家政策相關法規(guī)及行業(yè)標準?建設工程環(huán)保申報須知?2005年6月30日；?室內裝飾裝修材料，內墻涂料中有害物質限量

5、?； 防靜電地坪涂料行業(yè)標準的公布；國家制定抗菌涂料行業(yè)標準；“綠色、“無污染等環(huán)保聲明一律禁用；裝飾裝修溶劑型木器涂料實施強制認證；此外還有?聚氨酯防水涂料?新標準、涂料業(yè)ISO14020國標開始試點2004年7月10日、建筑物內裝修防火涂料防火性能分級標準2006年8月8日等更多的相關法規(guī)和行業(yè)標準。無論是國家政策法規(guī)還好是行業(yè)標準，都是綠色可持續(xù)開展的引導，對涂料產(chǎn)品技術水平要求更高，環(huán)保意識更強。4民營經(jīng)濟、民營投資將成為國家政府今后支持重點之一國務院正式公布實施了?關于投資體制改革的決定?，投資體制改革方案中有很多鼓勵社會投資、允許社會資本進入根底設施領域、鼓勵民營企業(yè)參與投資的政策

6、，民營經(jīng)濟和民營投資將是中央政府今后支持的重點之一。5國家對房地產(chǎn)的宏觀調控加強國家對房地產(chǎn)的宏觀調控更加有力，如堅持貨幣緊縮政策不動搖，住宅產(chǎn)業(yè)化的推進等，其中對住房結構和住房價格的調控是宏觀調控的重點，民生地產(chǎn)進入大開展時代，涂料市場仍有很大規(guī)模。6“綠色、“無污染等環(huán)保聲明將一律禁用面對市面各種的“綠色、“環(huán)保標牌，ISO14020國際標準11月22日宣布，生產(chǎn)商、進口商、分銷商、零售商等，在自我環(huán)境聲明中，應統(tǒng)一按照ISO14020GB24020的規(guī)定，不得使用模糊或不具體的聲明做不標準的宣傳，諸如“對環(huán)境平安、“對環(huán)境友善、“對地球無害、“無污染、“綠色、“自然之友、“不破壞臭氧層等

7、模糊字眼。2.經(jīng)濟環(huán)境2021年，國內政策趨緊，國際局勢動亂，全球經(jīng)濟開展減速是大背景。央行副行長易綱明確表示，2021年央行不會對從緊貨幣政策發(fā)生任何動搖，無論國內外的經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生如何變化，當前最大的威脅仍為通脹。央行確定08年的新增貸款規(guī)模為3.6萬億元，貸款增長速度將比去年下降2個百分點，企業(yè)貸款本錢更高、難度更大，減緩房產(chǎn)的投資。預計2021年貨幣增速目標為16%，GDP增速預期為10%，比去年11.4%有所下滑，但國民財富水平持續(xù)上升是必然趨勢。同時，住宅產(chǎn)業(yè)化的推進，民生地產(chǎn)的開展，住房開展結構發(fā)生變化，使得涂料市場產(chǎn)品結構也發(fā)生相應的變化。3.技術環(huán)境涂料行業(yè)的研究院所、科研單位

8、很多，主要有常州涂料化工研究院、北方涂料化工涂料研究院、青島海洋化工研究院、中科院成都分院有機化學研究所、廊坊石油管道化工研究院以及各地大專院校和各大涂料生產(chǎn)企業(yè)都在搞涂料研究和開發(fā)。建筑涂料技術已很成熟，主要是丙烯酸、環(huán)氧樹脂和聚氨酯類的涂料，目前主要在開發(fā)含氟的、有機硅的耐侯性外墻涂料以及環(huán)保綠色涂料和內墻質感涂料個性化產(chǎn)品,研究開發(fā)重點是在環(huán)保、具有特殊功能的涂料4.文化環(huán)境無論是在經(jīng)濟還是在群眾意識上，我國還無法到達令綠色消費觀念到達普遍認識的程度。但隨著綠色環(huán)保觀念的深入，尤其是雪災、汶川大地震、水災等自然災害的影響，人們的環(huán)保意識更加強化，綠色消費觀念將逐漸普及，綠色消費市場將有廣

9、闊的需求量和市場前景。國家對水性涂料的綠色采購政策、“限塑令等都是對綠色開展環(huán)境的強有力的培養(yǎng)和引導。5.人口環(huán)境從長期來看，未來我國城市人口密度繼續(xù)上升、家庭規(guī)模繼續(xù)縮小、居民財富水平提高都是必然趨勢。人口研究結果顯示，2000-2021年，我國城鎮(zhèn)人口將凈增36億，城市家庭將增加1.3萬戶以上，其中93%為新遷入人口，按戶均80計算，需要新增住宅在100億平方米以上，而沿海地區(qū)的需求會更大。中國目前城市化率僅有40%左右，未來至少還有20%的提升空間，由于城市化和家庭規(guī)模小型化帶來的城市新增家庭將超過6000萬戶。中國處于以勞動適齡人口為主的時期，目前撫養(yǎng)負擔比重約40%，這一人口紅利至少

10、可以延續(xù)到2021年以后，在年輕人口不斷遷入的沿海城市甚至可以延續(xù)得更久。未來相當長的一段時間內，中國房地產(chǎn)市場，尤其是住宅市場，仍處于顯著上升趨勢。由此來看，中國涂料市場也有顯著的上升趨勢，市場規(guī)模和市場容量也將不斷的擴大。二市場需求及需求規(guī)模分析1.環(huán)保浪潮推動油性漆退市，水性涂料倍受青睞2007年6月實施的歐盟REACH法規(guī)要求，出口歐盟的中國木質家具用涂料全面水性化。今年，我國涉及涂料產(chǎn)品制定和修訂的標準有56項，不少標準都增加了有害物質限量指標。預計2021年，我國新型涂料產(chǎn)量將到達180萬-320萬噸，環(huán)保節(jié)能的多功能新型涂料將有更大的開展空間。中國涂料工業(yè)協(xié)會制定的?涂料行業(yè)的“

11、十一五開展規(guī)劃?、?涂料行業(yè)的技術開展綱要?，已明確將水性涂料作為未來4年的開展重點。按涂料工業(yè)“十一五科技創(chuàng)新開展綱要，“十一五期間木器涂料水性化要到達20%以上。未來5-8年，木器涂料水性化要到達50%以上。常規(guī)溶劑型涂料比例下降，水性涂料、高固體涂料、光固化涂料和粉末涂料比例將大增。2.地震災區(qū)室內環(huán)境對油漆和膠黏劑有嚴格要求由中國室內環(huán)境監(jiān)測委員會組織專家編制的?地震災區(qū)抗震救災室內環(huán)境污染防控指南(試行)?于5月30日在北京正式發(fā)布。主要是針對地震災區(qū)的過渡安置房存在的室內環(huán)境污染問題提出了防控要點。指南的發(fā)布呼吁全社會關注由材料的內在質量控制建筑質量問題，引導企業(yè)按照國家標準建設和

12、供給救災房屋及其材料，指導受災群眾提高防范室內環(huán)境污染的意識，保障身體健康。3.市場開展規(guī)模巨大2007年上半年重慶市化工行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成總產(chǎn)值現(xiàn)價123.98億元，同比增長24.51%，涂料顏料制造業(yè)是增長幅度高于全行業(yè)的七個企業(yè)之一33.68%。同時，新產(chǎn)品產(chǎn)值完成29.11億元，同比增長54.31%。截至去年11月底，我國1900多家規(guī)模以上的涂料企業(yè)的銷售收入累計到達1159.29億元，同比增長27.14%，首次突破1000億元，初計全行業(yè)去年全年收入到達1260億元以上。全國小型涂料企業(yè)銷售收入的增長速度高于大中型涂料企業(yè)，到達32.25%，其總銷售額為825.42億元，占全行業(yè)

13、銷售總收入的71.2%；而大中型涂料企業(yè)銷售收入的增長速度較低，大型企業(yè)僅為7.73%，中型企業(yè)為16.3%，所占比例也只有0.8%和28%。國家政策和開展導向起著關鍵的作用，涂料行業(yè)需求巨大，主要表達在以下幾個方面：08年奧運工程、西部大開發(fā)、教育體制改革、振興東北老工業(yè)基地、中部經(jīng)濟崛起、國家房改政策、康居工程、舊城改造工程、國家城市化進程政策等，在經(jīng)濟建設穩(wěn)定開展的帶動下，主流裝飾和建材行業(yè)以每年23%的速度增長，其中家裝行業(yè)的增長到達30%以上，這對涂料的需求起到很大的穩(wěn)定作用。三競爭者分析涂料市場上具有成千上萬家生產(chǎn)銷售企業(yè)，但真正有規(guī)模、有競爭實力的并不多，尤其是民主品牌，更是缺乏

14、。宏漆在市場上的競爭對手主要有立邦、多樂士、華潤、嘉寶莉、紫荊花等。其中立邦和多樂士等外企品牌是涂料市場的領導者，而嘉寶莉被稱為“第一民主品牌，華潤和嘉寶莉都是水性涂料市場的領頭羊，而這幾個對手的產(chǎn)品都進入了國家政府綠色采購清單，競爭力都比宏漆要強。表2-1 競爭者分析圖表多樂士多樂士是個家喻戶曉的強勢品牌，多樂士系列水性漆分班亞光清面漆、半啞光白漆和水性底漆，面漆零售價約280元/桶裝，采用不黃變的脂肪族水性聚氨酯分散體。優(yōu)點：品牌美譽度好，價格適中；漆膜飽滿，不黃變。缺點：多樂士水性漆面漆在硬度和抗劃傷性方面表現(xiàn)較差。嘉寶莉具有第一民族品牌的稱號，采用丙酮法合成的芳香族水性聚氨酯分散體。清

15、面漆零售價約280元/桶裝。優(yōu)點：具有較好知名度的民族品牌。缺點：氣味較其他品牌重，開罐即可聞到刺鼻氣味，稍后緩和；施工工藝復雜；低溫成膜性較差，在室溫15時發(fā)現(xiàn)漆膜細小龜裂現(xiàn)象；固體含量較低，在漆膜飽滿度、手感、耐劃傷和耐干熱性能方面均不能令人滿意。華潤華潤有三個品牌，分別是華潤漆、愛的、世紀明珠。華潤漆屬經(jīng)濟實惠型，愛的漆屬時尚亮麗型，世紀明珠漆屬經(jīng)久耐用型，分別是是針對市場“高、中、低三個消費終端而研發(fā)的，每個產(chǎn)品都有一個清楚的定位。四SWOT分析 參見附錄二表格利用SWOT分析工具對市場環(huán)境、市場需求及市場規(guī)模、競爭者進行分析和總結，提出一些建議性開展戰(zhàn)略。1.優(yōu)勢-S1公司以生產(chǎn)水性

16、涂料為主，是西部水性建筑涂料行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。22006年獲得“國家免檢產(chǎn)品稱號。3是重慶建委定點建筑涂料質量管理企業(yè)。4行業(yè)中通過ISO 9001質量管理體系、ISO 14001環(huán)境管理體系認證、國家環(huán)境標志產(chǎn)品認證的生產(chǎn)企業(yè)之一。5擁有自己先進的技術隊伍。6企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模化。7在重慶具有較大的市場占有率。2.劣勢-W1企業(yè)營銷水平低下。2企業(yè)產(chǎn)品沒有進入政府綠色采購清單。3企業(yè)形象、產(chǎn)品形象相對競爭對手較弱。(4)品牌經(jīng)營寬泛，強勢品牌不明顯甚至沒有，品牌競爭力弱。3.時機-O1環(huán)保水性涂料是綠色環(huán)保型涂料，是國家重點開展對象，水性涂料進入大開展時代，市場前景良好。2綠色環(huán)保觀念深入人心。

17、3國家政府綠色采購政策加強，進入綠色采購清單的水性涂料產(chǎn)品在同等條件下享有優(yōu)先采購權。4國家涂料技術研究逐漸成熟，對水性涂料研究有很大的成功。5人口的增長、流動，城鎮(zhèn)化進程加快，住宅產(chǎn)業(yè)化推進，民生地產(chǎn)的開展，增加涂料市場的需求。6民營經(jīng)濟、民營投資將成為中國政府支持重點之一，小型涂料企業(yè)開展迅速。4.威脅-T1國家政策法規(guī)和行業(yè)標準對涂料產(chǎn)品標準的管理日益加強，對對生產(chǎn)技術水平的要求更高。2國內通脹嚴重，CPI指數(shù)持續(xù)上升，人們購置力相對下降。3央行堅持貨幣緊縮政策不動搖，房產(chǎn)投資熱有所降溫。4國家對涂料行業(yè)的整合，對中小企業(yè)威脅較大，削弱其競爭力。5消費者對競爭對手態(tài)度較好，認可度高，競爭

18、對手有很強的市場競爭優(yōu)勢。5.SWOT戰(zhàn)略1S-O戰(zhàn)略大力開展主打水性涂料產(chǎn)品，擴大和保持市場S1、S5、O1、O5、O6。以完善的質量管理體系保證產(chǎn)品的環(huán)保質量，切實提高產(chǎn)品環(huán)保標準S1、S2、S4、O2、O3。積極引進先進技術S5、O4。調整涂料產(chǎn)品結構，以水性涂料、粉末涂料、高固體涂料、光固化涂料等綠色涂料為主，同時仍以群眾市場為主O5。2S-T戰(zhàn)略加強技術隊伍的學習，嚴格質量管理體系。保持現(xiàn)有市場。繼續(xù)進攻群眾化市場。3W-O戰(zhàn)略以綠色環(huán)保為主題，將企業(yè)、產(chǎn)品、綠色相統(tǒng)一，提高營銷水平。提高產(chǎn)品環(huán)保標準，爭取進入國家政府綠色采購清單。進行品牌整合，集中開展強市場競爭力、強開展?jié)摿Φ钠放?/p>

19、。4W-T戰(zhàn)略提高營銷強力，改變消費者對企業(yè)的不好態(tài)度。三、市場調研分析本次市場調查發(fā)出調查問卷350份，收回問卷350份，其中有效問卷數(shù)量300份。調查的范圍是渝北區(qū)的幾個樓盤的業(yè)主，如圣湖天域、巴山夜雨、湖山花園、楓橋水郡、在水一方等，對這幾個樓盤的業(yè)主進行了深入的走訪兼問卷調查。調查的內容主要是消費者的根本情況、消費行為、消費態(tài)度、消費事實等方面，以此確定營銷目的、營銷重點、最適宜的營銷組合方式等，保證營銷籌劃的針對性、實戰(zhàn)性和高效性。以下是本次調查結果的統(tǒng)計與分析。一消費者的根本情況分析1.樣本年齡分布圖圖3-1可以看出受訪者多數(shù)處于職業(yè)頂峰期，年齡在36-45歲之間，比例占38%，這

20、一群體也屬于買房的主要群體，因此是涂料的主要目標顧客。25-35歲這一年齡段的比例也較高，為28%，這一局部人應該處于經(jīng)濟積累期，是潛在的未來顧客。 2.受訪者月收入分布圖圖3-2可以看出渝北居民中上收入者居多，2500元到4500元的比例超過了一半，屬于購置力較強的群體。3.消費者者受教育程度圖示圖3-3從圖上可知受訪者學歷都比擬高，大專以上學歷占總體65.5%。二消費者行為、事實分析1.消費者選擇涂料時受影響情況圖3-4由圖分析，消費者購置涂料時更傾向于自己選擇，另外受家人的影響也很明顯。2.選擇涂料時消費者最關注因素在選擇涂料時消費者最關注因素的是質量，占17.5%；其次為美觀，占15.

21、5%，然后依次是品牌、價格、使用壽命。值得一提的是有不少消費者最關注環(huán)保，看來綠色觀念已深入人心。3.消費者購置途徑的分析圖3-5從圖中數(shù)據(jù)來看，消費者在購置家裝涂料時大局部委托裝修公司代買43%，自己親自購置的有占20%，其次為送貨上門，占15%的。所以裝修公司也是企業(yè)營銷的重點對象，與裝修公司搞好關系，通過裝修公司把產(chǎn)品推向消費者。4.消費者購置涂料的地點選擇圖3-6看來多數(shù)消費者都很理性地購置涂料產(chǎn)品，33%的消費者選擇在建材市場購置，29%的選擇專賣店購置。5.消費者接觸媒體情況表3-1媒體類型電視報紙雜志播送網(wǎng)絡戶外廣告售點廣告接觸頻繁度43%38%55%3.5%5%1%4%信任度4

22、9%18%17%3%2.5%1.5%9%印象深度46%15%13%18%0.9%6%5.1%由上表可以分析出電視廣告對消費者購置涂料產(chǎn)品的影響最大，其次報刊雜志也比擬有影響力。6.消費者看電視的時間段分布圖時間段6點8點8點12點12點14點14點17點17點21點21點24點百分比165%10%16%25%445%205%從該表可以看出受訪者看電視的時間規(guī)律是集中在晚上，以下午17點到19點為最多，其次為晚21點倒24點，占20.5%。對于宏漆產(chǎn)品，受訪者中購置過的有31%，仍有69%的人沒有購置過這種涂料。由此可見，宏漆在渝北區(qū)仍有很大的潛在市場，企業(yè)將通過營銷努力，利用各種有效的利益刺激

23、吸引消費者第一次購置，并保證產(chǎn)品質量和效勞得到顧客的認可，以此增加購置人數(shù)，且將其他品牌的消費者變本錢產(chǎn)品的購置者。8.消費者愿意接受的價位分布圖3-7從圖中可看出，更多的消費者可以接受250元-400元之間的價格，這局部人占總體的77%。另外有10%的人表示接受250元以下的價格，對于這局部消費者，企業(yè)可以通過消費者認知價值定價策略來獲取客源。對于高價位的消費者，那么適于技術投入高、性價比高的高檔產(chǎn)品銷售。(三)消費者態(tài)度分析圖3-8由數(shù)據(jù)可以看出，桶裝、罐裝這兩種傳統(tǒng)的包裝方式是消費者比擬青睞的，分別占27%和24%的比例，鐵皮裝19%，而塑料裝在消費者中并不太受歡送。可見消費者環(huán)保意識逐

24、漸強化，綠色消費觀念深入人心。加上最近雪災、汶川大地震等自然災害的影響，以及國家“限塑令的發(fā)布，綠色消費意識在人們內心得到強化，綠色消費環(huán)境得到很好的培養(yǎng)和引導，綠色市場將有廣闊的空間。2.消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度由于涂料產(chǎn)品及其使用的特殊性，很多消費者都不愿意更換品牌，但在同一品牌中更換產(chǎn)品卻不是很大的問題。3.消費者對宏漆的態(tài)度圖3-9數(shù)據(jù)說明，僅有26%的人表示對宏漆有很好的印象，但也并不能保證這部份人就是企業(yè)的忠實顧客。而且還有很大局部的消費者對宏漆印象不怎么樣，“一般31%和“比擬好29%兩者并無太大的區(qū)別和意義，這兩種態(tài)度占的比例到達60%，如果能改變他們的態(tài)度，應該是個很大的市場。四

25、、STP戰(zhàn)略分析一市場細分宏漆市場按消費者的類型以及產(chǎn)品利益層次，將市場分為三類，第一類：最低層，群眾化市場，滿足群眾的需求，致力于“產(chǎn)品的平民化。這一市場的特點是物美價廉，群眾在價廉的根底上考慮質量差異；第二類：致力于一小局部家庭用戶，這類用戶的特點是希望以此來提升自己的身份與檔次，屬于高層次用戶；第三類：這類用戶包括酒店高檔商業(yè)經(jīng)營場所等，其對質量、品質的要求要高于對價格的敏感程度，它們追求的是豪華、奢侈，其意在讓顧客獲得到高品質的感受。表4-1 市場細分圖表市場類型需求特點營銷策略群眾化低層次用戶市場的特點是物美價廉，群眾在價廉的根底上考慮質量差異。滿足群眾的需求，致力于“產(chǎn)品的平民化。

26、保證質量，降低本錢，降低價位。高層次用戶用戶的特點是希望以此來提升自己的身份與檔次，屬于高層次用戶。研究顧客需求層次，突出產(chǎn)品的利益功能，如形象功能、地位功能、品牌功能等，對產(chǎn)品進行清晰的產(chǎn)品定位、品牌定位和市場定位。高檔商業(yè)經(jīng)營場所對質量、品質的要求要高于對價格的敏感程度，它們追求的是豪華、奢侈，其意在讓顧客獲得到高品質的感受。二目標市場宏漆市場主要是群眾市場。宏漆雖然也經(jīng)營著高檔次的產(chǎn)品，但是其將大多精力放在群眾化產(chǎn)品上，因為宏漆人認為目前中國群眾的整體消費水平還處于一個較低的水平，宏漆將其產(chǎn)品定位在群眾中將有著更大的市場，更大的開展空間，如果將產(chǎn)品定位太高，那么他們將失去賴以生存的土壤，

27、并且也于其“效勞群眾的宗旨相違背。三市場定位宏漆將其定位于挑戰(zhàn)者的地位，宏漆通過與國外優(yōu)秀涂料廠商合作，開發(fā)出更有競爭力的產(chǎn)品來不斷占領市場，從而對市場領導者進行挑戰(zhàn)。前一段時間，全球第一位的涂料生產(chǎn)商阿克蘇諾貝爾Akzo Nobel公司與宏漆集團聯(lián)手出擊，為了進一步開發(fā)國內市場，阿克蘇諾貝爾公司已將第一品牌“來威漆重慶地區(qū)總代理權授予重慶宏漆集團，而且，根據(jù)雙方透露的信息，二者將會有更深入更長久的合作方案。五、營銷組合策略分析將現(xiàn)代營銷4P與營銷4C相結合，保證營銷措施的高效率和高效果。一產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品種類公司以生產(chǎn)水性建筑涂料為主，目前的主要產(chǎn)品有建筑膠粘劑和介面劑，內、外墻涂料，功能性

28、涂料，金屬、塑料包裝桶五大系列，近100個品種。公司家裝涂料產(chǎn)品主要有內外墻漆、內外墻乳膠漆、外墻膩子漆等水性涂料。其中，內墻漆主要有內墻專用底漆，宏時麗內墻漆01/04型，宏時麗內墻漆經(jīng)濟型/佳樂型/小康型等；外墻漆有外墻乳膠漆、膩子漆等。2.產(chǎn)品分析1宏時麗內墻乳膠漆小康型：水性建筑涂料。采用德國漢高公司最新配方技術和進口助劑精制而成的一種綠色環(huán)保型內墻裝飾漆，是一種符合中國國情的優(yōu)質環(huán)保型內用乳膠漆新品。2宏時麗內墻漆經(jīng)濟型：水性建筑涂料。以新型有機高聚物為主要成膜物精制而成的一種綠色環(huán)保型內墻漆，是一種符合廣闊工薪族需要的價廉物美內墻漆2003新品。此外，宏時麗內墻乳膠漆佳美型、宏時麗

29、內墻漆佳樂型等內墻漆系列都屬于環(huán)保型水性建筑涂料，是迎合廣闊消費者需求的高性價比產(chǎn)品。3.產(chǎn)品策略1包裝策略根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，消費者仍然熱衷于桶裝和罐裝這兩種傳統(tǒng)包裝方式，鐵皮包裝也被消費者所接受，而塑料包裝那么不被市場所歡送。消費者環(huán)保意識逐漸強化，綠色消費觀念深入人心。加上最近雪災、汶川大地震、水災等自然災害的影響，以及國家“限塑令的發(fā)布，綠色消費意識在人們內心得到進一步強化，綠色消費環(huán)境得到很好的培養(yǎng)和引導，綠色市場將有廣闊的開展空間。因此，企業(yè)產(chǎn)品仍以桶裝和罐裝為主，減少塑料包裝，提高包裝技術水平，到達國家和行業(yè)技術、環(huán)保標準。2效勞策略調查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者對宏漆品牌的態(tài)度較好，同

30、時也有很大局部人的態(tài)度處于中立性質，有60%的人是企業(yè)可以爭取的潛在顧客。企業(yè)可以通過讓顧客滿意的效勞來樹立和維護企業(yè)的良好形象，以此維護已有顧客的忠誠態(tài)度和改變潛在顧客的態(tài)度，擴大企業(yè)市場。企業(yè)顧客效勞主要有售前、售中和售后效勞。售前提供產(chǎn)品目錄、使用說明，以及其他消費者教育舉措。售中，現(xiàn)場效勞人員應保持有耐心、熱情、關注顧客的狀態(tài)，做到口到、眼到、手到、心到；對于熱線效勞 和網(wǎng)上在線效勞，效勞人員應準確區(qū)分商業(yè)秘密和非商業(yè)秘密的信息，并具有準確的決策權，對客戶的咨詢應能做出準確的答復，防止一問三不允，提高與客戶的信息溝通效果。此外，在客戶效勞中應盡可能地減少客戶效勞接口，提高效勞效率，防止

31、引發(fā)顧客煩躁的情緒，那將不利于維護顧客的忠誠，不利于企業(yè)形象的建立和維護。售后，效勞和承諾應加強執(zhí)行度，對售后效勞需求能做出快速的反響，提高效勞效率和效果，尤其是產(chǎn)品使用的指導和考前須知的提示，以及對出現(xiàn)的問題的及時、科學的處理。讓顧客買得放心，用得安心。此外，顧客對送貨上門效勞也有很大需求。3品牌策略宏漆是全國十幾個品牌的生產(chǎn)者及擁有者，這其中包括聞名的宏時麗、宏雅麗、凱麗斯、凱瓦奇等品牌。當前，過多的品牌經(jīng)營會增加企業(yè)管理的壓力，很多企業(yè)都在縮減品牌，包括嘉寶莉等民族強勁品牌。鑒于市場開展態(tài)勢，品牌競爭、品牌營銷是大趨勢，宏漆有必要利用BCG組合矩陣進行品牌的整合，集中開展企業(yè)具有相對競爭

32、力的代表性品牌，淘汰業(yè)務差、增長潛力缺乏的品牌。此外，企業(yè)要對各品牌賦予各自清晰的品牌定位，使品牌的競爭具有針對性，才能把品牌做大、做強。4產(chǎn)品生命周期的營銷策略宏漆產(chǎn)品處于綠色消費時代的成長期，尤其是公司主打水性產(chǎn)品，更是一種大趨勢，具有強大的市場增長力。抓住這一市場趨勢，宏漆將通過強有力的廣告和家裝宣傳手冊，突出企業(yè)產(chǎn)品的健康環(huán)保形象，把宏漆與環(huán)保有力地統(tǒng)一、結合起來，教育消費者，提高消費者認知度。通過企業(yè)刊物和一定的商業(yè)折扣增加經(jīng)銷商貨架的宏漆產(chǎn)品陳列，提高店頭占有率，搶占中間商市場。二價格策略目前市場上涂料產(chǎn)品的價格大都在280元/桶400元/桶之間，而宏漆產(chǎn)品的價格主要在這個價位。通

33、過調查知道，消費者普遍愿意接受的價位在250400元之間。另外有10%的人愿意接受250元以下的價格，企業(yè)可通過價值認知定價策略，改變消費者對產(chǎn)品價值的認知，從而使那局部人變本錢產(chǎn)品的顧客。另外通過技術的提高，開發(fā)價值更高的環(huán)保產(chǎn)品，迎合9%消費者的高檔性能價值消費。三渠道策略目前公司主要的分銷渠道為經(jīng)銷商，即代理商、批發(fā)商、零售商專業(yè)商店。根據(jù)涂料產(chǎn)品的特性：專業(yè)性、技術性、耐用性、購置周期短、購置次數(shù)少、性價要求高等，產(chǎn)品本身及其使用過程的技術都很講究，因此較適于用直接分銷，由企業(yè)應開展品牌專賣店、公司官方網(wǎng)絡、 、建材市場的專賣店等直接將產(chǎn)品轉移到顧客手中的分銷模式。這樣有利于企業(yè)對渠道

34、的控制，有利于企業(yè)及時獲得消費者市場信息，對市場做出快速反響，及時調整經(jīng)營和營銷策略，還可以提升顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的認知價值。但目前涂料產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷還未開展起來，沒有顧客愿意在網(wǎng)絡上購置產(chǎn)品，因為涂料裝修具有色彩等變化性選擇因素。四促銷策略1.廣告促銷1廣告目標推廣宏漆的品牌形象、產(chǎn)品形象、效勞定位、價格定位、功能和利益定位、責任與關愛意識等，樹立良好形象，把品牌印象很好地顧客比例提高40%。提高宏漆品牌知名度、認知度，使知名度提高60%。說服潛在顧客實現(xiàn)第一次購置，增加購置人數(shù)、重復購置率。市場占有率提高15%。突出宏漆健康環(huán)保概念，有效的把宏漆與環(huán)保潮流結合在一起。2廣告對象重點對象：渝北

35、區(qū)各樓盤業(yè)主，其中以35-45歲的群體及其家人為主，突出健康居家，舒適美感。次重點對象：裝修公司和建材市場經(jīng)銷商。3廣告主題宏漆擦遍全中國；健康居家，關愛一生。4廣告訴求突出宏漆水性家裝產(chǎn)品健康環(huán)保、無毒生態(tài)的品質屬性，表達宏漆對社會的責任和大愛；宏漆立體、舒適的居家美感。5廣告媒介媒介選擇據(jù)調查，電視廣告和報紙雜志廣告對消費者的影響最好，他們對售點廣告的信任度次之。因此媒介的選擇應該：以電視廣告和報刊、雜志廣告為主。電視廣告以立體視覺形象和濃厚情感的沖擊，突出宏漆環(huán)保和大愛形象，提高產(chǎn)品知名度和認知度；報刊、雜志廣告同時結合宣傳手冊為輔，幫助消費者了解宏漆產(chǎn)品信息,提高產(chǎn)品認知度。以視頻廣告

36、作為售點廣告，吸引消費者注意與興趣，讓其在店內逗留，加深其印象。以露天屏幕廣告提高市場知名度，或告知，或提醒消費者本品牌的存在。各媒介廣告的發(fā)布及規(guī)格表5-1 各媒介的發(fā)布及規(guī)格欄目時間規(guī)格電視廣告中央4套或5套、重慶地方臺約前10分鐘約20秒露天屏幕廣告渝北交通路段分三段排放：經(jīng)開區(qū)到農(nóng)業(yè)園區(qū)管委會、巴山夜雨到工業(yè)園區(qū)段、碧津公園到兩路步行街段。在每段適當位置連續(xù)N個，每個相距約50米。售點視頻廣告營業(yè)時間不限，重復性報刊、雜志重慶晨報、重慶晚報、重慶時報等區(qū)域報刊每3天一次1/4版，封一或封二宣傳冊子周末時間發(fā)送8851190, 1/48以上各媒介廣告均持續(xù)一個月。6廣告表現(xiàn)電視廣告文稿鏡

37、頭一：五個罐裝宏漆卡通小人兒，激情洋溢地騎著自行車，背景畫面風景自然怡人，背景音樂清新自然。鏡頭二：行駛到一處老舊灰暗的房屋建筑前，小人兒們表情突然一沉，進而突然又有了什么好主意一般，興奮的朝房子駛去，熱情洋溢的為房子裝飾粉刷。一會，那道黯淡的線條被一道亮麗的風景所替換，與優(yōu)美的自然融為一體，和諧而溫馨。鏡頭三：簡單快速的重復前一個鏡頭兩次改變背景和建筑。鏡頭四：之后，他們帶著自信、快樂和關愛繼續(xù)他們的旅程，像一群意氣風發(fā)的年輕人，充滿激情和自信的呼喊“宏漆要擦遍全中國，刷遍全世界，要把美和健康帶給所有人。同時這些語句躍于屏幕。露天屏幕廣告文稿 以充滿大自然美的圖片自然界的植物鮮花等，或是生態(tài)

38、居家為背景圖畫，占據(jù)整個屏幕左側到右側三分之二的比例，配以湛藍的天空和綠色和諧的背景，在圖畫左上方標記公司品牌標志，在圖畫右下方注明公司名稱、聯(lián)系 、網(wǎng)址、 等。在屏幕右側靠近圖畫寫上廣告語：宏漆擦遍全中國；健康家居，關愛一生。報紙、雜志廣告文稿文稿編輯與露天屏幕廣告文稿相同。宣傳冊制作宣傳冊規(guī)格為885mm1190mm，1/48，為插圖版，突出圖片色彩美觀，文字局部要簡煉，圖片應清晰亮麗，有強的視覺沖擊和立體感，表達和諧美。封面可以是企業(yè)的形象建筑或者直接以綠色環(huán)保的風格制作簡約而有力的封面，必須有公司的名稱、標志，次業(yè)單獨寫入企業(yè)經(jīng)營宗旨，戰(zhàn)略目標，顯現(xiàn)其簡約而大氣。宣傳冊內容應包括公司簡

39、史、企業(yè)文化、主要業(yè)務簡介、形象團隊、企業(yè)榮譽、企業(yè)形象工程工程、企業(yè)形象建筑如辦公大廈、銷售大樓等、企業(yè)開展戰(zhàn)略、效勞、營銷、產(chǎn)品展示圖如下列圖等，把產(chǎn)品信息說明放在最后一局部。售點視頻廣告文稿售點視頻是在店堂營業(yè)時間重復性播放的售點廣告，文稿可以是宣傳冊的根本內容，即將宣傳冊文稿制作成為售點視頻，背景音樂以和諧、給人溫馨美感體驗為風格，讓消費者感受家庭的舒適、親切與關愛。7廣告預算 表5-2 廣告預算工程金額電視廣告費300萬露天屏幕費10萬視頻廣告費1萬報刊雜志費10萬宣傳冊費5萬總計326萬8廣告評估 表5-3 廣告評估表 廣告心理效果評估 注意力 認知性 說服力及行動力 傳播力 廣告

40、整體效果 廣告經(jīng)濟效果評估 市場占有率 平均銷售廣告費用率 2.公關促銷1形象促銷。通過公益活動，將綠色環(huán)保、責任、關愛和美與企業(yè)品牌有機的統(tǒng)一?？梢詫κ墉h(huán)境污染的人或地方提供幫助。2知名度促銷。通過制作自己的宣傳手冊和消費者涂料消費指導手冊，提高知名度和信任度。3關系促銷。最終目的應該是留住顧客。保持與顧客的聯(lián)系，對產(chǎn)品使用情況進行追蹤，及時傾聽顧客反響并做出及時有效的回應。4效勞促銷。提供送貨上門效勞；提供專賣店效勞；提供施工指導、考前須知提示、解決各種質量問題的效勞；效勞友好、及時。3.銷售推廣1對終端家庭顧客活動板房參觀，實施體驗營銷。關鍵是讓顧客參與進來，使這次體驗營銷成為消費者美好

41、的回憶。首先，活動樣板房采用宏漆產(chǎn)品涂飾，表達立體美感，色彩亮麗而溫馨，外表光滑無粗糙感，確保揮發(fā)物的散發(fā)完畢，無刺激味道，讓消費者體驗視覺、觸覺、嗅覺的完美，享受健康幸福居家的感受。其次，可以在參觀過程中添加一些生活居家的小片段，讓顧客真正體驗到有宏漆在身邊的居家生活。當體驗成為美好回憶后，對于留住老顧客是非常重要的，同時可以吸引新的顧客。為顧客提供一定的折扣，如數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、優(yōu)惠券等，刺激他們實現(xiàn)第一次購置、批量購置，接著以優(yōu)越的產(chǎn)品質量、效勞、信用贏得顧客，并留住顧客。2對經(jīng)銷商及大型購置顧客涂料產(chǎn)品展會最有效。展會可以吸引很多利益相關者，如房產(chǎn)開發(fā)商、裝修公司人員、包工頭、油工、

42、市政建設負責人、經(jīng)銷商、個體客戶等都會到場，顧客接觸面廣，耗時短，費用低。對經(jīng)銷商還可以先用企業(yè)宣傳刊物，對其進行“培訓，讓他們充分了解企業(yè)，了解產(chǎn)品，并取得其初步信任。進而用有效的商業(yè)折扣進一步吸引經(jīng)銷商，讓其愿意銷售本產(chǎn)品，增加經(jīng)銷商店頭占有率，把產(chǎn)品推向市場。表5-4 商業(yè)折扣的類型和使用方法類型方法說明添貨折扣短期內降價，刺激中間商購置新產(chǎn)品1折扣只在短期內有效。企業(yè)不能靠折扣促銷到達長期提高產(chǎn)品數(shù)量和市場占有率的目的。2折扣政策應該明確、公開。3制定合理的折扣率。清貨折扣提供一定的折扣率，鼓勵中間商清理存貨批量折扣按購置產(chǎn)品的數(shù)量給予一定的折扣率隨購折扣1當中間商購置了一定量的產(chǎn)品后

43、，企業(yè)給予一定量的免費產(chǎn)品2新產(chǎn)品推出后，向中間商贈送新產(chǎn)品禮包3在中間商購置時贈送禮品季節(jié)折扣鼓勵中間商提前儲存商品，以緩解企業(yè)生產(chǎn)過程中的個別頂峰期的緊張程度六、綠色營銷一綠色營銷含義綠色營銷是一種能辯識、預期及符合消費的社會需求,并且可以帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。從本質內涵上看，企業(yè)綠色營銷是企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營指導思想，以綠色消費為出發(fā)點，以綠色文化作為企業(yè)文化核心，在滿足消費者綠色消費需求的前提下，為實現(xiàn)企業(yè)目標而進行的營銷活動。它是傳統(tǒng)市場營銷的進一步擴展和深層次延伸，也比傳統(tǒng)市場營銷意義更深遠，更具時代性。二涂料產(chǎn)品對環(huán)境的破壞1.第一個層次是涂料的總有機揮發(fā)量VOC。涂

44、料是現(xiàn)代社會中的第二大污染源。VOC是游離性有機揮發(fā)物簡稱游離TDI，國際上對于游離TDI的限制標準是控制在0.5%以下，吸入人體后影響造血系統(tǒng)，殺傷白細胞很多白血病的致病原因就是苯族，甲醛和游離TDI，它同樣對肝腎都有損害。2.第二個層次是溶劑的毒性。亦即那些和人體接觸或吸入后可導致疾病的溶劑。3.第三個層次是用戶的平安問題。一般說來涂料枯燥以后，它的溶劑根本上可揮發(fā)掉，但這要有一個過程，特別是室溫固化的涂料，有的溶劑揮發(fā)得很慢，這些溶劑的量雖然不大，但由于用戶長時間的接觸，溶劑假設有毒，也會造成對人體健康的傷害。三綠色營銷的具體操作層次1.時刻關注國內外的最新行業(yè)科技開展，與全國行業(yè)的信息

45、網(wǎng)絡、高等院校始終保持密切的聯(lián)系，及時地捕捉世界上每一次技術進步的信息。如無甲醛膠粘劑研制成功。宏漆在市內首先推出了綠色環(huán)保的無甲醛膠粘劑，一下子成為眾多裝修公司青睞的產(chǎn)品。2.引進國際國內最先進的設備、技術和先進管理理念。企業(yè)投資1000萬元引進了年產(chǎn)3萬噸的國際一流全自動乳膠漆生產(chǎn)線，從原材料投入到產(chǎn)品入庫均實現(xiàn)了全程電腦監(jiān)控，保證了產(chǎn)品的可靠性、穩(wěn)定性，以及生產(chǎn)過程對周圍環(huán)境無害的影響，為“宏漆涂料綠色環(huán)保提供了最堅實的保障。3.在制度體制、觀念、措施等公司各個層面上關注社會利益與企業(yè)利益的統(tǒng)一。七、營銷實施與控制工程負責人實施時間營銷前期準備營銷隊伍的組織2021年7月1-10日媒體的

46、聯(lián)系2021年7月11-15日所需材料、工具準備齊全2021年7月16-18日費用到位2021年7月19-20日營銷信息導入通過宣傳冊發(fā)送，導入營銷信息2021年7月21-22日營銷強勢期高效率、高效果的強勢營銷進攻2008年7月23日-8月25日營銷效果評估廣告效果評估2008年8月30日-9月15日營銷實際費用支出結算本錢收益評估附錄一：市場調查問卷編號： 重慶市渝北區(qū)家裝涂料消費市場調查問卷尊敬的客戶： 您好！我們是西南政法大學管理學院市場營銷05級學生，目前在進行一個教師課題實踐活動，題為“重慶市渝北區(qū)宏漆家裝涂料營銷籌劃，66142215。占用您的珍貴時間，我們全體組員向您表示由衷的

47、感謝！ 西南政法大學管理學院市場營銷專業(yè)05級學生 2021年6月 以下是您要答復的問題：01.您的性別？A、男 B、女02.您的年齡？ A、25歲以下 B、25-35歲 C、36-45歲 D、46-55歲 E、56歲以上03.您的月收入？ A、1500元以下 B、15012500元 C、2501-3500 元 D、3501-4500元 E、4500元以上04.您的受教育程度？A、初中及以下 B、高中、中專 C、大專 D、本科 E、研究生及以上05.您的職業(yè)？職業(yè):退休離休人員 黨政機關人員 教育工作者 財經(jīng)人員 醫(yī)護人員 金融從業(yè)人員 科技人員 工商企業(yè)管理人員 法律工作者 工人 公司職員

48、商業(yè)效勞業(yè)從業(yè)人員 個體經(jīng)營者 自由職業(yè)者 私人企業(yè)人員 軍人警察 待業(yè)無業(yè)人員 其他( )06.您對涂料了解多少？A、非常了解 B、比擬了解 C、一般了解 D、不了解 07.選擇裝修涂料時誰對您的影響最大？A、自己 B、家人 C、朋友 D、裝修公司(設計師等) E、促銷員 F、公司的營銷宣傳的刺激(各種廣告促銷宣傳) G、其他(請列明 )08.您通常會選擇哪些家裝涂料品牌?多項選擇A、立邦 B、多樂士 C、華輝 D、三峽 E、宏漆 F、紫荊花 G、南方漆 H、長江 I、關西 J、嘉寶麗 K、華潤 L、其他09.選擇家裝涂料時您最關注的是什么？多項選擇A、質量 B、價格 C、品牌 D、個性色彩美觀 E、使用壽命 F、售后效勞 G、健康生態(tài)環(huán)保 H、顯示地位氣質形象 I、情感體驗功能 J、其他 10.您一