恒大地產(chǎn)營銷分析報告文案

1、 課程名稱 市場營銷 題目名稱 恒產(chǎn)營銷分析 學(xué)生學(xué)院 管理學(xué)院 專業(yè)班級 11物流4班 學(xué) 號 3111004537、3111004538、 3111004539、3111004540 學(xué)生 世杰、許耀俊、濱、詹斌 指導(dǎo)教師 馬文聰 2013年 12 月 20 日一、恒大簡介恒產(chǎn)即恒產(chǎn)集團。恒大集團是在聯(lián)交所主板上市，以住宅產(chǎn)業(yè)為主，集商業(yè)物業(yè)、文化旅游綜合體、體育與文化產(chǎn)業(yè)于一體的特大型企業(yè)集團，逾百家國際知名財團、投資銀行、基金股東遍布全球，共擁有員工3萬余名，超過92%的工程技術(shù)與管理人員是大學(xué)本科以上學(xué)歷。目前恒大集團已經(jīng)在3個直轄市和25個省會級城市設(shè)立了分公司（地區(qū)公司），在全國

2、100多個主要城市擁有大型住宅項目200多個，覆蓋了中端、中高端、高端與旅游地產(chǎn)等多個產(chǎn)品系列，是中國在建工程量最大、銷售面積最多、城市布局最廣、進入省會城市最多的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)。恒大秉承“質(zhì)量樹品牌、誠信立偉業(yè)；恒大精神：艱苦創(chuàng)業(yè)、無私奉獻(xiàn)、努力拼搏、開拓進取”的宗旨，并以一直倡導(dǎo)“精心策劃、狠抓落實、辦事高效”的恒大作風(fēng)。恒大文化的傳承與弘揚，推動企業(yè)高速發(fā)展。2020年，恒大矢志成為世界上行業(yè)“規(guī)模最大、隊伍最優(yōu)、管理最好、文化最深、品牌最響”的 “五個之最”國際頂級企業(yè)。二、外部環(huán)境分析（一）PEST分析1.政策因素在關(guān)于房地產(chǎn)發(fā)展問題上，主要體現(xiàn)在以下幾點：1防止經(jīng)濟泡沫的產(chǎn)生，促進

3、房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。2促進房價合理回歸。3，房地產(chǎn)的發(fā)展，要把發(fā)揮市場配置資源的基礎(chǔ)性作用跟政府宏觀調(diào)控相結(jié)合。這些觀點都表明了政府房地產(chǎn)調(diào)控的堅定決心沒有動搖，而且抓住了抑制投機和投資性需求的要害問題，采取了有針對性的政策措施（如建設(shè)保障性住房經(jīng)濟型住房廉租型住房等等）。目的與方向明確讓居者有其屋。而且，我國人口基數(shù)大，對房屋的剛性需巨大的而且是持續(xù)的。2.經(jīng)濟因素國民經(jīng)濟快速增長為房地產(chǎn)業(yè)提供了強勁動力，中國城市化進程發(fā)展迅速，城市化率在2006年的32.53%到2009年的46.6%，在相當(dāng)一段時期還會保持快速發(fā)展，房地產(chǎn)需求旺盛，市場在不斷擴大。3.文化因素從文化上看，主要影響房地產(chǎn)發(fā)展

4、的主要原因有：1在從近代的買房文化背景分析，結(jié)婚需購房，而且對現(xiàn)代大部分女性而言：有房子才有安全感。2. 房子對孩子的影響：由于現(xiàn)在家長們重視對孩子的教育問題。以與我們現(xiàn)行政劃分學(xué)區(qū)的政策。所以他們選擇購買房子時一般選擇在名校附近，于是有了所謂的學(xué)區(qū)房。推動了高校旁邊房價的快速上漲。3.中國居民可支配收入增加和消費投資傾向的影響：而根據(jù)中國人的投資消費習(xí)慣，中國人把房子看成不動產(chǎn)，投資房地產(chǎn)就算不能增值至少可以保值。4.科學(xué)技術(shù)因素當(dāng)前，人們對于房地產(chǎn)商品的需求日益呈現(xiàn)出個性化和現(xiàn)代化等特點，并向綠色、環(huán)保、智能化等方向發(fā)展，這能促使房地產(chǎn)企業(yè)要跟上技術(shù)變革的步伐，不能掉隊。企業(yè)要緊緊把握消費

5、心理，注重在開發(fā)項目中引入技術(shù)因素，比如采用新型建筑裝飾材料，提高采暖、制冷、照明、通風(fēng)效果；積極利用太陽能、風(fēng)能等清潔能源；科學(xué)進行小區(qū)規(guī)劃，實現(xiàn)再生能源循環(huán)利用等措施打造品牌形象，發(fā)展低碳經(jīng)濟。（二）五力模型1.行業(yè)新進入者的威脅：1）規(guī)模經(jīng)濟：2012年中國房地產(chǎn)百強研究報告披露，綜合考慮企業(yè)規(guī)模性、盈利性、成長性、償債能力、運營效率和納稅六個方面的20個指標(biāo)，恒產(chǎn)位列房地產(chǎn)企業(yè)綜合實力第六，而在中房網(wǎng)500強中綜合實力高居第二，恒大集團規(guī)模遍布全國。2）產(chǎn)品差別化：恒大的特色是專業(yè)的追求永無止境。恒大產(chǎn)品中最具特色的建筑是“情景洋房”，該產(chǎn)品已經(jīng)獲得了國家專利，其層層有花園或露臺的設(shè)計

6、，讓人感到與自然更親近，居住更舒適。3）資金的需求：恒大集團資金雄厚，在證券市場上知名度高，品牌名譽高，投資者青睞，具有較好的融資能力。4）轉(zhuǎn)換成本：恒大在價格與產(chǎn)品上的的優(yōu)勢，消費者轉(zhuǎn)換成本高。5）分銷渠道：下調(diào)商品房價格以促進銷售，以特色的建筑吸引購買者。6）技術(shù)優(yōu)勢和政策因素：為控制房地產(chǎn)開發(fā)投資規(guī)模；進一步強化和完善金融調(diào)控政策，嚴(yán)格控制房地產(chǎn)開發(fā)貸款過快增長；合理控制土地規(guī)模，完善土地監(jiān)管政策；合理控制投資規(guī)模，保持房地產(chǎn)開發(fā)投資穩(wěn)定增長。政府為防止房地產(chǎn)投資過熱，對政策上對潛在進入者有一定的限制。綜上：恒大集團在房地產(chǎn)行業(yè)中，其競爭優(yōu)勢，競爭潛力非常明顯，一般潛在進入者對恒大不會造

7、成很大的威脅，與萬科等領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)差距進一步縮小，并且恒大在資金以與在融資以與價格各方面的優(yōu)勢，對潛在進入者造成威脅。2.供應(yīng)商的議價能力房地產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商主要是出讓土地使用權(quán)的政府部門、金融機構(gòu)、建材供應(yīng)商以與提供人力資源的個人和組織等。政府(供應(yīng)商)由于土地資源的稀缺性，加上調(diào)控房地產(chǎn)市場的需要，與房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系是一種近乎不對稱的關(guān)系，處于主動的地位。房地產(chǎn)企業(yè)，必須有良好的業(yè)績、雄厚的實力、完善的服務(wù)以與廣泛的社會影響力。房地產(chǎn)業(yè)屬于資金高度密集型行業(yè)，目前我國房地產(chǎn)業(yè)融資渠道單一，主要依賴商業(yè)銀行的貸款，銀行貸款占房地產(chǎn)開發(fā)資金總額的近60。 但對于恒大來說，該企業(yè)目前是大陸房地產(chǎn)行業(yè)的

8、龍頭企業(yè)之一，企業(yè)規(guī)模大，盈利能力較強。因此，在供應(yīng)商方面來說，不管是批地，還是購買建材，恒大都據(jù)有相對主動的地位。另外，現(xiàn)在整個經(jīng)濟的供過于求的現(xiàn)狀也決定了供應(yīng)商的議價能力較弱，這對恒大來說是比較有利的。3購買商的議價能力目前我國的房地產(chǎn)市場是需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給。再加之在我國收入分配的特點上，我國財富分配貧富懸殊，并且,開發(fā)商看準(zhǔn)的是這些人的需求。因此我國房地產(chǎn)市場偏向檔次高的客戶，普通的低檔房蓋得很少，即便蓋了低檔房，也很難賣出，低收入者無能力買。這些原因決定了買方的討價還價能力相對于開發(fā)商來說是較弱的。4替代產(chǎn)品的威脅1）經(jīng)濟適用房：特點：價錢便宜，大概4000多/平米;為收入低下的人所建

9、;需通過申請審核;簡單實用,注重功能,而非效果申請條件：政府有明確規(guī)定,其中之一是家庭年收入6萬以下(在)目標(biāo)顧客：收入低，無居處的家庭。而恒大的目標(biāo)市場是有經(jīng)濟實力或在未來有能力購買較好房子的顧客2）廉價出租房：很多人在房價高漲的情況下選擇租房，恒大也開始開展經(jīng)濟租賃房，瞄準(zhǔn)“南漂一族”，所以盡管廉價租賃房對恒大有影響，但是恒大也就警覺到了，并開始發(fā)展這塊業(yè)務(wù)，憑借恒大的實力，在租賃這塊業(yè)務(wù)上也可以吃掉很多小企業(yè)3）業(yè)主團購地皮4）自建家園：3、4情況可能較少，因為政府批地那一關(guān)不是很容易過，畢竟商品房會給國家納稅，如果大家都自建樓盤，那稅收就少了很多。結(jié)論：經(jīng)濟適用房，廉價租賃房，業(yè)主自建

10、房對恒大的沖擊比較小，不是很好的替代品。5同行競爭者的競爭強度2012年，在中國房地產(chǎn)500強測評成果發(fā)布會上，恒產(chǎn)以驚人的速度和成績，在多項測評中位居前列。與競爭對手紛紛轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)不同,恒大加重了住宅開發(fā)的發(fā)展方向,而其競爭對手們投入商業(yè)地產(chǎn)的力量越大,在住宅開發(fā)市場上被恒大拉大的距離就越遠(yuǎn)，恒大逼近房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)頭羊的優(yōu)勢日加明顯，而另一方面，恒大在足球，排球等影響力較大的體育領(lǐng)域，投入巨資，并取得了巨大的成績，受到老百姓的認(rèn)可，品牌知名度幅度提升，品牌價值直逼萬科，大有取而代之之勢，并且公司體現(xiàn)出了財務(wù)相對穩(wěn)健，市場份額提高，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，價格相對低廉，用戶信譽日益提高等特點。這就是恒大

11、成功的原因之一。（三）SWOT分析S：1. 擁有一支優(yōu)秀的管理團隊，管理科學(xué)，化規(guī)化。2. 擁有大量的土地儲備，而且拿地成本相對較低。3. 標(biāo)準(zhǔn)化運營模式，降低了全國括展帶來的經(jīng)濟風(fēng)險。4. 實施精品戰(zhàn)略，形成品牌優(yōu)勢5. 對市場變化的靈敏機動反應(yīng)能力較強。W：1. 大量的土地儲備，導(dǎo)致資金鏈緊，不小心就有斷裂的危險。2. 由于以低價入市，走量為主的策略，所以利潤相對較低。3. 巨額的融資，導(dǎo)致每年很大部分的利潤要拿去填補債券，貸款利息。4.房地產(chǎn)存貨周轉(zhuǎn)率近年來連續(xù)5.與政府的關(guān)系一般O: 1.收入逐年增加2.中國屬于發(fā)展中國家，房地產(chǎn)行業(yè)屬于增長型行業(yè)，發(fā)展空間大。3.中國人口數(shù)量龐大，對

12、商品房青睞。4.住房貸款環(huán)境相對輕松，有能力買商品房的人數(shù)在上升5.隨著市場的日益成熟，消費者的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌意識必將逐步提高6.恒大以軟性服務(wù)方面著稱，也迎合了中高檔房產(chǎn)消費者的需求7.恒大品牌形象十分豐富，為進一步塑造和強化品牌也創(chuàng)造了條件，沿海地帶很多還有的地方有待開發(fā)，商機無限。T: 1.與萬科，中發(fā)在品牌方面競爭性太強，兩者無論在功能性與形象性屬性方面都具有較高的雷同性。2.恒大品牌形象沒有完全在不同的消費者群中完全保持一致，在品牌的一貫性仍有不足。3.恒大品牌形象十分豐富，但也同樣帶來品牌缺乏核心的問題4.合生創(chuàng)展、富力地產(chǎn)、雅居樂地產(chǎn)等一些競爭對手發(fā)展也比較迅速，保持持久競爭力

13、必須擁有自己的特色。5.中高檔房地產(chǎn)市場上消費者對開發(fā)商的品牌意識逐漸加強，對產(chǎn)品的設(shè)計要求也有所提高，這一方必須加大對科研的投入，以滿足日益時尚的消費者的口味。6.宏觀上，08年的金融危機對全國房地產(chǎn)業(yè)造成巨大的打擊，許多競爭對手都以降價促銷。7.生產(chǎn)成本的增加以與全球因金融危機造成的普遍購買力下降。三、BCG矩陣模型1、 現(xiàn)金牛類（低增長高市場份額區(qū)） 恒大企業(yè)的現(xiàn)金牛類產(chǎn)品是精品住宅。一直以來恒產(chǎn)集團積極倡導(dǎo)以“傳承、超越、價值、和諧”為涵的“精品生活”理念，實施精品戰(zhàn)略，打造一系列精品住宅，如恒大綠洲、恒大名都項目等。自2004年起，公司全面實施精品戰(zhàn)略，大規(guī)模整合優(yōu)勢資源，與國外房地

14、產(chǎn)相關(guān)行業(yè)龍頭企業(yè)強強合作。先后在全國開發(fā)恒大名都、恒大城、恒大綠洲等系列項目70多個，形成了精品開發(fā)建設(shè)風(fēng)格，產(chǎn)品已經(jīng)成為在全國享有廣泛知名度和美譽度的強勢品牌。2、明星類（高增長高市場份額區(qū)） 對于恒產(chǎn)集團而言，如位于繁華都市中心區(qū)域的頂級豪宅項目恒大華府，設(shè)計有私家空中花園、空中別墅等超豪華產(chǎn)品，擁有超豪華會所針對不同年齡業(yè)主消費需要，滿足其高標(biāo)準(zhǔn)高層次的各類需求，為其提供一個集飲食、健康、娛樂、購物與休閑的綜合配套中心。對于同行業(yè)而言，萬科集團有這個實力，但是先階段并沒有走多元化路線，而綠地集團可以說是恒大主要的競爭對手。 這類產(chǎn)品既有發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)又具有競爭力，是高速成長市場中的領(lǐng)先

15、者，處于品牌生命周期中的成長期，是企業(yè)發(fā)展的重點品牌，宜采取追加投資，擴大業(yè)務(wù)的策略。恒大的明星產(chǎn)品就是這類擁有發(fā)展?jié)摿透偁幜Φ捻敿壓勒?，恒大?yīng)該對此類產(chǎn)品加大投資，擴大規(guī)模，尋求國外已具有同等類似產(chǎn)品的企業(yè)合作走向國際。 3、問題類（高增長低市場份額區(qū)） 從恒大集團目前的情況來看，商務(wù)配套產(chǎn)品是集國際一流的會議中心、配備全套的運動中心、不同檔次風(fēng)格的飲食中心、涵蓋辦公休閑一體的綜合會所等七項功能一體的高檔次、高品位的產(chǎn)品，走高端路線、奢華品位。但是目前投資少，份額不大，現(xiàn)投入大量資金，并沒有體現(xiàn)出其具有的優(yōu)勢。 不過，從國際與國金融、經(jīng)濟行情來看，面對全球一體化，高端人群的增多，健康環(huán)保等

16、意識的深化，休閑娛樂的普遍化，這個產(chǎn)品還是很有發(fā)展前景的；對于恒大集團來說，目前可以繼續(xù)加大這方面的投入，在市場未定形前先搶占市場，確立優(yōu)勢，若發(fā)展的好的話可以培養(yǎng)成明星產(chǎn)品。 4、瘦狗類（低增長低市場份額區(qū)） 恒產(chǎn)集團現(xiàn)階段發(fā)展還是比較好，還未明顯存在瘦狗型產(chǎn)品。但若真的存在瘦狗類的產(chǎn)品，恒產(chǎn)應(yīng)該立即撤掉預(yù)備向該項目投入的資金，并在可能的情況下，利用各方面資源，把已投入資金所完成的半成品進行加工轉(zhuǎn)型，變廢為寶，盡最大可能的獲取利潤或收回成本。四、STP分析1、市場細(xì)分策略 是根據(jù)客戶需求差異來區(qū)分不同客戶群體的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，有以下四類：（1）按地理因素劃分，按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來

17、細(xì)分市場；（2）按人口因素劃；（3）按客戶心理因素劃分；（4）按客戶行為因素劃分。針對于房地產(chǎn)行業(yè)，如果按照單一變數(shù)法來細(xì)分：（1）、根據(jù)地理因素劃分：選址可以是大型城市，如北上廣，或者是二級城市，如，等，或者是一些小型城市。（2）、按人口因素劃：買房子收入是一個主導(dǎo)因素，所以可以按照收入來劃分，如高收入人群，中等收入，低收入人群。（3）、按客戶心理因素劃分：人們對于理想中的房子要求的不一樣，如有些人喜歡寬敞，大氣的房子，要幾室?guī)讖d，而一些人則是喜歡樸素，最求簡樸，房間夠用就好。（4）、按客戶行為因素劃分：根據(jù)追求利益的不同，如房子附近交通便利，價格便宜，環(huán)境優(yōu)雅等。如果按照綜合變數(shù)法來細(xì)分：

18、在劃分市場時，往往是要考慮到好幾個因素來綜合劃分定位。例如，對于房地產(chǎn)，我們可以采用人們的收入與房子檔位這兩個因素來劃分。 一線城市 二線城市 三線城市高收入 高一 高二 高三中等收入 中一 中二 中三低收入 低一 低二 低三 2、確立目標(biāo)市場 市場細(xì)分后，房地產(chǎn)開發(fā)商進入STP戰(zhàn)略的第二階段，開發(fā)商要對選擇進入哪些目標(biāo)市場或為多少個目標(biāo)市場服務(wù)做出決策。恒大在不同的發(fā)展階段有不同的目標(biāo)市場,恒大推行高性價比的“民生地產(chǎn)，微利經(jīng)營”市場策略，由此可見，恒大的目標(biāo)市場主要集中于中等收入，追用、經(jīng)濟的人群市場。而且，恒大在不同的發(fā)展階段有不同的目標(biāo)市場，在第一階段”小面積,低價格”為策略,以市為目

19、標(biāo)市場,在日益成熟之后的第二階段,以多個城市為目標(biāo),保持企業(yè)發(fā)展.第三階段在二三線城市迅速擴展.。 3、市場定位 恒產(chǎn)產(chǎn)品定位是針對首次置業(yè)者和自住的普通老百姓需求，定位明確、薄利多銷、滿足剛需。恒大的產(chǎn)品定位主要為“精品民生住宅”，現(xiàn)在許多人在高居不下的樓價面前苦苦掙扎，不知道是要現(xiàn)在忍痛出手，還是苦苦等到房價下跌后再買房，恒大的“精品民生住宅”策略無疑具有很好地吸引力，恒大的樓房與其他房地產(chǎn)商相比，質(zhì)量并不差，而且恒大的相對實惠，這樣恒大的樓房無疑就建立起了高性價比的形象。這對于恒產(chǎn)品牌的建立也是大有益處。五、4P分析1、產(chǎn)品策略恒產(chǎn)的產(chǎn)品，顧名思義就是樓房。對于樓房的產(chǎn)品策略，主要就是考

20、慮它的交通便利性，周圍環(huán)境的舒適程度，以與它的價格。在這一點上，恒產(chǎn)做得相對來說，算是比較好的，首先，他把自己的產(chǎn)品定位為面向普通老百姓的產(chǎn)品，薄利多銷。這就要求他以低價格取勝，走低成本戰(zhàn)略路線；其次，恒產(chǎn)的樓房選址主要是在城郊地塊，這使其能獲得一個較低的地價，也符合他的低成本戰(zhàn)略；最后，恒產(chǎn)的樓房還靠近高速公路選址，這彌補了他遠(yuǎn)離城市的一個不足。2、定價策略 影響恒產(chǎn)產(chǎn)品定價的因素主要是成本因素。恒產(chǎn)走的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，所以成本對于他來說，就是最為重要的問題。恒產(chǎn)追求以量取勝、薄利多銷，所以，他的產(chǎn)品定價方法也主要是成本導(dǎo)向型的定價方法。并且，恒產(chǎn)以出色的業(yè)績證實了，以量取勝是正確的戰(zhàn)略選擇

21、。3、渠道戰(zhàn)略 恒產(chǎn)的產(chǎn)品分銷渠道主要有建立銷售中心，派員工主動尋找新客戶和開設(shè)網(wǎng)上銷售。銷售中心，是客戶主動上門詢問和購買的地方，所以恒產(chǎn)將銷售中心布置得十分舒適，并且配置了樓房的模型以與其他的說明工具和具有較高工作經(jīng)驗的銷售人員，讓顧客能夠了解到更多關(guān)于恒產(chǎn)樓房的信息，同時給顧客留下深刻而良好的印象。為了積極開拓新市場，恒產(chǎn)還專門派遣口才、經(jīng)驗豐富的銷售人員主動尋找新客戶。此外，恒產(chǎn)還專門請人建立了自己的，讓消費者能夠通過多種渠道了解恒產(chǎn)。4、促銷戰(zhàn)略 恒產(chǎn)的促銷方式主要有戶外廣告，媒體廣告以與派發(fā)宣傳單。在恒產(chǎn)的樓盤開盤前，就在樓盤的外圍設(shè)置了大型的戶外廣告宣傳牌，告訴消費者，樓盤即將開盤，從而引起消費者的購買欲望。除了戶外廣告之外，恒產(chǎn)也重視媒體廣告，他選擇將廣告的時間放在周六、日以與法定的節(jié)假日，以求達(dá)到最大的收益，這也符合其低成本的戰(zhàn)略。 此外，恒產(chǎn)還雇傭了一些在校的學(xué)生為他做宣傳，選擇在校學(xué)生有兩個好處，一來在校學(xué)生比較有親和力，能夠使推銷的效果更佳，二來也是為了達(dá)到其低成本的戰(zhàn)略目的，選擇學(xué)生為他做宣傳，可以有效地利用在校學(xué)生這一低廉的勞動力。五、4P營銷中的優(yōu)勢與問題、對策總結(jié)1、 產(chǎn)品策略優(yōu)勢：中低端的產(chǎn)品定位，以薄利多銷獲得利潤；產(chǎn)品相似度極高，能省去樓房設(shè)計的大量費用；集中展示區(qū)大多以“大面積水景”來形