第九章跨國公司的營銷策略

1、整理ppt 9 9.1 .1 市場營銷策略市場營銷策略 9.2 9.2 市場營銷的價(jià)格策略市場營銷的價(jià)格策略 9.3 9.3 市場營銷的促銷策略市場營銷的促銷策略 9.4 9.4 國際市場營銷調(diào)研（略）國際市場營銷調(diào)研（略）整理ppt9.1 9.1 市場營銷策略市場營銷策略 一、國外目標(biāo)市場的選擇：一、國外目標(biāo)市場的選擇： 跨國公司選擇目標(biāo)市場策略跨國公司選擇目標(biāo)市場策略 1.1.無差異營銷；無差異營銷； 2.2.差異化營銷；差異化營銷； 3.3.集中營銷策略；集中營銷策略； 跨國公司選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素跨國公司選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素 1.1.企業(yè)規(guī)模；企業(yè)規(guī)模； 2.2.產(chǎn)品的同質(zhì)性；

2、國際市場差異性產(chǎn)品的同質(zhì)性；國際市場差異性 3.3.國際市場差異性；國際市場差異性； 4.4.產(chǎn)品生命周期；產(chǎn)品生命周期； 5.5.競爭對手策略；競爭對手策略；整理ppt 跨國公司產(chǎn)品的國際市場定位跨國公司產(chǎn)品的國際市場定位 例：假定某跨國公司選定某國的消費(fèi)者使用的例：假定某跨國公司選定某國的消費(fèi)者使用的18吋彩色電視吋彩色電視 機(jī)市場為其進(jìn)入的目標(biāo)市場。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客關(guān)心的主要是機(jī)市場為其進(jìn)入的目標(biāo)市場。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客關(guān)心的主要是 產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格高低。目標(biāo)市場上競爭者所提供產(chǎn)品的情況如產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格高低。目標(biāo)市場上競爭者所提供產(chǎn)品的情況如 下圖所示：下圖所示：高質(zhì)量高質(zhì)量低質(zhì)量低質(zhì)量高價(jià)

3、格高價(jià)格低價(jià)格低價(jià)格BADC某公司某公司定位定位 1 1：定位定位 2 2：市場定位市場定位1 1：選擇把本企業(yè)的產(chǎn)品位置定在競爭者選擇把本企業(yè)的產(chǎn)品位置定在競爭者A 的附近，與的附近，與A 爭奪顧客，是為高起點(diǎn)策略。爭奪顧客，是為高起點(diǎn)策略。市場定位市場定位2 2：選擇把本企業(yè)的產(chǎn)品位置定于圖中左上角的空白處，選擇把本企業(yè)的產(chǎn)品位置定于圖中左上角的空白處，即決定生產(chǎn)和出售高質(zhì)量和低價(jià)格的產(chǎn)品，目前此種產(chǎn)品市場上即決定生產(chǎn)和出售高質(zhì)量和低價(jià)格的產(chǎn)品，目前此種產(chǎn)品市場上尚無人提供。尚無人提供。整理ppt 二、國際市場營銷的競爭策略：二、國際市場營銷的競爭策略： 市場領(lǐng)袖戰(zhàn)略市場領(lǐng)袖戰(zhàn)略 “市場領(lǐng)

4、袖市場領(lǐng)袖”通常在市場上擁有較大的占有率，它在價(jià)格、通常在市場上擁有較大的占有率，它在價(jià)格、 新產(chǎn)品、促銷等方面的活動，足以影響其它企業(yè)的活動。新產(chǎn)品、促銷等方面的活動，足以影響其它企業(yè)的活動。 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 1.1.采用低價(jià)滲透市場；采用低價(jià)滲透市場； 2.2.選擇合適的推廣對象，包括中間商和零售商；選擇合適的推廣對象，包括中間商和零售商； 3.3.發(fā)展新產(chǎn)品；發(fā)展新產(chǎn)品； 市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略 1.1.市場細(xì)分策略；市場細(xì)分策略； 2.2.追求高利潤策略；追求高利潤策略； 3.3.在重要發(fā)達(dá)國家緊緊跟蹤領(lǐng)先者的各項(xiàng)策略，并決定自在重要發(fā)達(dá)國家緊緊跟蹤領(lǐng)先者的各項(xiàng)策略

5、，并決定自 身的行動；身的行動；整理ppt 三、跨國公司選擇營銷渠道的方法：三、跨國公司選擇營銷渠道的方法： 成本（成本（Cost ） 是指一個公司開發(fā)和保持一個營銷是指一個公司開發(fā)和保持一個營銷 渠道所需的費(fèi)用。渠道所需的費(fèi)用。 資本資本( Capital ) 公司選擇營銷渠道應(yīng)從節(jié)省資本開支出發(fā)追求最佳效率。公司選擇營銷渠道應(yīng)從節(jié)省資本開支出發(fā)追求最佳效率。 控制控制( Control ) 跨國公司為了控制國外市場的營銷機(jī)構(gòu)，往往不惜重金投資跨國公司為了控制國外市場的營銷機(jī)構(gòu)，往往不惜重金投資 建立能實(shí)現(xiàn)最大程度控制的銷售系統(tǒng)。建立能實(shí)現(xiàn)最大程度控制的銷售系統(tǒng)。 覆蓋覆蓋( Coverag

6、e ) 所謂市場覆蓋是指要保證目標(biāo)市場銷售量的完成，要實(shí)現(xiàn)目所謂市場覆蓋是指要保證目標(biāo)市場銷售量的完成，要實(shí)現(xiàn)目 標(biāo)市場的銷售份額。標(biāo)市場的銷售份額。 特性特性( Character ) 指公司的特性和目標(biāo)市場的特性。指公司的特性和目標(biāo)市場的特性。 持續(xù)持續(xù)( Continuity ) 一個成功的企業(yè)，其營銷渠道應(yīng)保持長期的、連續(xù)性的暢通。一個成功的企業(yè)，其營銷渠道應(yīng)保持長期的、連續(xù)性的暢通。 渠渠 道道 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 六六 個個 C C ！整理ppt9.2 9.2 市場營銷的價(jià)格策略市場營銷的價(jià)格策略 一、市場定價(jià)目標(biāo)的選擇：一、市場定價(jià)目標(biāo)的選擇： 利潤最大化目標(biāo)利潤最大化目標(biāo) 跨國公司利潤

7、最大化是指公司在較長的時間內(nèi)謀求整體目標(biāo)跨國公司利潤最大化是指公司在較長的時間內(nèi)謀求整體目標(biāo) 的最大利潤，而不是指公司短期內(nèi)在每個產(chǎn)品上盡可能獲得的最大利潤，而不是指公司短期內(nèi)在每個產(chǎn)品上盡可能獲得 最大利潤。最大利潤。 爭取預(yù)定的投資利潤率爭取預(yù)定的投資利潤率 跨國公司目標(biāo)投資利潤率是公司根據(jù)自己的發(fā)展目標(biāo)而制定跨國公司目標(biāo)投資利潤率是公司根據(jù)自己的發(fā)展目標(biāo)而制定 的利潤與投資總額的比率，其利潤率要高于一般利潤。的利潤與投資總額的比率，其利潤率要高于一般利潤。 鞏固和擴(kuò)大市場占有率鞏固和擴(kuò)大市場占有率 市場定價(jià)要有利于建立公司的產(chǎn)品信譽(yù)，促進(jìn)適銷產(chǎn)品的銷市場定價(jià)要有利于建立公司的產(chǎn)品信譽(yù)，促

8、進(jìn)適銷產(chǎn)品的銷 售，從而維護(hù)和擴(kuò)大市場份額。售，從而維護(hù)和擴(kuò)大市場份額。 始終盯住競爭對手的價(jià)格始終盯住競爭對手的價(jià)格 即綜合考慮公司與競爭者實(shí)力的比較來確定市場定價(jià)目標(biāo)。即綜合考慮公司與競爭者實(shí)力的比較來確定市場定價(jià)目標(biāo)。 限制競爭，穩(wěn)定價(jià)格限制競爭，穩(wěn)定價(jià)格 即適時采用壟斷策略，實(shí)行壟斷價(jià)格。即適時采用壟斷策略，實(shí)行壟斷價(jià)格。整理ppt 二、市場定價(jià)的方法：二、市場定價(jià)的方法： 成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 是指跨國公司定價(jià)時雖然也考慮其它因素，如企業(yè)目標(biāo)、政是指跨國公司定價(jià)時雖然也考慮其它因素，如企業(yè)目標(biāo)、政 府法令、需求狀況、競爭格局等，但主要的依據(jù)還是產(chǎn)品成府法令、需求狀況、競爭格局

9、等，但主要的依據(jù)還是產(chǎn)品成 本，根據(jù)企業(yè)具體成本制定價(jià)格。本，根據(jù)企業(yè)具體成本制定價(jià)格。 具體又分為具體又分為成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法和和邊際成本加成定價(jià)法邊際成本加成定價(jià)法。 需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法 是指跨國公司主要考慮國外市場的供求關(guān)系，根據(jù)市場需求是指跨國公司主要考慮國外市場的供求關(guān)系，根據(jù)市場需求 強(qiáng)度即客戶能夠接受的水平制定價(jià)格。強(qiáng)度即客戶能夠接受的水平制定價(jià)格。 競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法 是指跨國公司在考慮產(chǎn)品成本和需求的同時，主要依據(jù)同一是指跨國公司在考慮產(chǎn)品成本和需求的同時，主要依據(jù)同一 市場上同類產(chǎn)品競爭對手來確定自己產(chǎn)品的價(jià)格。市場上同類產(chǎn)品競爭對手來確定自己

10、產(chǎn)品的價(jià)格。整理ppt 三、市場定價(jià)的步驟：三、市場定價(jià)的步驟： 1.1.尋求產(chǎn)品可能的消費(fèi)者；尋求產(chǎn)品可能的消費(fèi)者； 2.2.預(yù)測潛在的需求量；預(yù)測潛在的需求量； 3.3.了解競爭者的價(jià)格變化；了解競爭者的價(jià)格變化； 4.4.掌握競爭者的價(jià)格定位；掌握競爭者的價(jià)格定位； 5.5.測算公司的凈價(jià)格：測算公司的凈價(jià)格： 利用中間商銷售：利用中間商銷售： 公司實(shí)際所得產(chǎn)品市場定價(jià)中間商利潤公司實(shí)際所得產(chǎn)品市場定價(jià)中間商利潤 企業(yè)直接銷售：企業(yè)直接銷售： 公司實(shí)際所得銷售收入部分營銷費(fèi)用公司實(shí)際所得銷售收入部分營銷費(fèi)用 6.6.估計(jì)產(chǎn)品的成本；估計(jì)產(chǎn)品的成本； 7.7.預(yù)計(jì)產(chǎn)品銷售利潤；預(yù)計(jì)產(chǎn)品銷售

11、利潤； 8.8.分析不同的消費(fèi)群體的價(jià)格定位。分析不同的消費(fèi)群體的價(jià)格定位。整理ppt 四、不同產(chǎn)品生命周期的市場定價(jià)：四、不同產(chǎn)品生命周期的市場定價(jià)： 產(chǎn)品市場的開創(chuàng)階段產(chǎn)品市場的開創(chuàng)階段 由于產(chǎn)品處于壟斷地位，定價(jià)方式以獲取最大利由于產(chǎn)品處于壟斷地位，定價(jià)方式以獲取最大利 潤為目的，一般總是使產(chǎn)品的邊際成本與邊際收潤為目的，一般總是使產(chǎn)品的邊際成本與邊際收 益相等。具體可采用撇脂定價(jià)法和滲透定價(jià)法益相等。具體可采用撇脂定價(jià)法和滲透定價(jià)法 撇脂定價(jià)撇脂定價(jià) 是指那些缺少彈性的產(chǎn)是指那些缺少彈性的產(chǎn)品。其價(jià)格定位于比壟斷價(jià)品。其價(jià)格定位于比壟斷價(jià)格更高的價(jià)格，從而在段時格更高的價(jià)格，從而在段時

12、期里取得高額的利潤。期里取得高額的利潤。 滲透定價(jià)滲透定價(jià) 是指那些富有彈性的是指那些富有彈性的產(chǎn)品，其價(jià)格定位較低，從產(chǎn)品，其價(jià)格定位較低，從而在短時期內(nèi)迅速占領(lǐng)而在短時期內(nèi)迅速占領(lǐng) 市場。市場。整理ppt 產(chǎn)品市場的增長階段產(chǎn)品市場的增長階段 在此階段跨國公司主要根據(jù)市場上的競爭情況來決定自己在此階段跨國公司主要根據(jù)市場上的競爭情況來決定自己 的產(chǎn)品定價(jià)，以便保持并擴(kuò)大市場份額，降低成本，實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品定價(jià)，以便保持并擴(kuò)大市場份額，降低成本，實(shí)現(xiàn) 規(guī)模效益。規(guī)模效益。 在已形成寡頭壟斷的市場條件，少數(shù)幾家跨國公司壟斷了在已形成寡頭壟斷的市場條件，少數(shù)幾家跨國公司壟斷了 市場，占據(jù)大部分市場份額

13、，其定價(jià)策略一般是按照紐結(jié)市場，占據(jù)大部分市場份額，其定價(jià)策略一般是按照紐結(jié) 斷折需求曲線來進(jìn)行的。斷折需求曲線來進(jìn)行的。PQP2P1P4Q2Q1Q3Q4TARDP整理ppt 產(chǎn)品市場的標(biāo)準(zhǔn)化階段產(chǎn)品市場的標(biāo)準(zhǔn)化階段 在此階段，產(chǎn)品的新穎性下降，市場上出現(xiàn)替代在此階段，產(chǎn)品的新穎性下降，市場上出現(xiàn)替代 品，跨國公司仍可按照邊際成本與邊際收益相等的品，跨國公司仍可按照邊際成本與邊際收益相等的 原則定價(jià)，但同時應(yīng)該謹(jǐn)慎行事，若定價(jià)過高會造原則定價(jià)，但同時應(yīng)該謹(jǐn)慎行事，若定價(jià)過高會造 成市場份額減少，若定價(jià)過低，又可能引發(fā)價(jià)格成市場份額減少，若定價(jià)過低，又可能引發(fā)價(jià)格 戰(zhàn)，結(jié)果兩敗俱傷或多敗俱傷。戰(zhàn)

14、，結(jié)果兩敗俱傷或多敗俱傷。 產(chǎn)品市場由盛至衰階段產(chǎn)品市場由盛至衰階段 在此階段，為了爭取消費(fèi)者，保持市場份額，跨國在此階段，為了爭取消費(fèi)者，保持市場份額，跨國 公司對產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)盡可能低，有時候?yàn)榱说却鹿緦Ξa(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)盡可能低，有時候?yàn)榱说却?產(chǎn)品的生產(chǎn)，產(chǎn)品的價(jià)格甚至?xí)陀诋a(chǎn)品的成本。產(chǎn)品的生產(chǎn)，產(chǎn)品的價(jià)格甚至?xí)陀诋a(chǎn)品的成本。整理ppt9.3 9.3 市場營銷的促銷策略市場營銷的促銷策略 一、廣告宣傳：一、廣告宣傳： 廣告的作用廣告的作用 廣告促銷方式的選擇廣告促銷方式的選擇 廣告媒體廣告媒體 報(bào)紙、電視、無線電廣播、報(bào)紙、電視、無線電廣播、 期刊雜志、戶外廣告、直接郵寄期刊雜志、戶

15、外廣告、直接郵寄 根據(jù)具體條件加以選擇。根據(jù)具體條件加以選擇。 廣告費(fèi)用廣告費(fèi)用 量力支出法；量力支出法； 銷售額比例法；銷售額比例法； 競爭預(yù)算法；競爭預(yù)算法； 廣告目標(biāo)法；廣告目標(biāo)法； 標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略：標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略： 即把同樣的宣傳主題和基本相即把同樣的宣傳主題和基本相同的廣告信息傳播給各國市場。同的廣告信息傳播給各國市場。 當(dāng)?shù)鼗瘡V告策略：當(dāng)?shù)鼗瘡V告策略： 是指跨國公司在不同國家傳遞是指跨國公司在不同國家傳遞不同的宣傳主題和廣告信息，它不同的宣傳主題和廣告信息，它強(qiáng)調(diào)的是各國市場的差異性。強(qiáng)調(diào)的是各國市場的差異性。整理ppt 二、人員推銷：二、人員推銷： 就跨國公司而言，人員推銷是指公

16、司派出人員或雇傭當(dāng)?shù)厝司涂鐕径裕藛T推銷是指公司派出人員或雇傭當(dāng)?shù)厝?員、其它國家人員向顧客和潛在顧客面對面地介紹產(chǎn)品，以員、其它國家人員向顧客和潛在顧客面對面地介紹產(chǎn)品，以 促進(jìn)產(chǎn)品銷售，對于技術(shù)性、專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，該策略一促進(jìn)產(chǎn)品銷售，對于技術(shù)性、專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，該策略一 般效果較好。同時，跨國公司應(yīng)加強(qiáng)對推銷人員的管理。般效果較好。同時，跨國公司應(yīng)加強(qiáng)對推銷人員的管理。 三、營業(yè)推廣：三、營業(yè)推廣： 營業(yè)推廣是市場營銷中一個基本而主要的策略，跨國公司在營業(yè)推廣是市場營銷中一個基本而主要的策略，跨國公司在 采用營業(yè)推廣策略時應(yīng)注意了解在各國行之有效的各種不同采用營業(yè)推廣策略時應(yīng)注意了解在各國行之有效的各種不同 的促銷方式，并注意各國法律可能進(jìn)行的限制。的促銷方式，并注