論關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的企業(yè)社會(huì)責(zé)任及其競(jìng)爭(zhēng)力提升

1、論關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的企業(yè)社會(huì)責(zé)任及其競(jìng)爭(zhēng)力提升    內(nèi)容摘要：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)方式正在沿著“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)”的軌跡演變。在關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代， 企業(yè) 社會(huì)責(zé)任成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。為此，企業(yè)必須強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任意識(shí)，實(shí)施社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略，培育社會(huì)責(zé)任文化，優(yōu)化社會(huì)責(zé)任關(guān)系，從而提升長(zhǎng)期盈利能力，增強(qiáng)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 關(guān)系競(jìng)爭(zhēng) 縱觀企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式演變的軌跡，不難發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)正不斷從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移、從產(chǎn)品本身向產(chǎn)品以外延伸。在這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任正逐漸成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，從而越來(lái)越受到理論界和企

2、業(yè)界的關(guān)注和重視。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)方式的演變及趨勢(shì) 伴隨著市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì) 的 發(fā)展 ，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)方式也在沿著“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)”的軌跡發(fā)生轉(zhuǎn)移。 （一）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是依靠低廉的價(jià)格或靈活的定價(jià)與其他企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在早期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，生產(chǎn)力水平低，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格關(guān)注，其個(gè)性化需求還未得到顯現(xiàn)，因此，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在產(chǎn)品的價(jià)格上，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)方式。然而，這是一種易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所仿效的競(jìng)爭(zhēng)方式；而且，太低的價(jià)格導(dǎo)致質(zhì)量下降、顧客流失；隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的提升，其所關(guān)注的利益也不再局限于產(chǎn)品價(jià)格。因此，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸為其他非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段

3、所取代。而今雖然靈活的價(jià)格策略仍然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一，而且雖然在一些國(guó)家和地區(qū)（特別是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)），價(jià)格戰(zhàn)還時(shí)有發(fā)生，但價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不再是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)方式。 （二）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是通過(guò)產(chǎn)品的差異化與其他企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著生產(chǎn)力水平的進(jìn)步和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)方式的轉(zhuǎn)變首先體現(xiàn)為從同質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)。 科學(xué) 技術(shù)的發(fā)展為產(chǎn)品差異化創(chuàng)新提供了條件，人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，帶來(lái)了市場(chǎng)需求的多樣化，從而驅(qū)使企業(yè)不斷在產(chǎn)品差異化方面進(jìn)行創(chuàng)新。產(chǎn)品的差異化導(dǎo)致了市場(chǎng)的細(xì)分化，企業(yè)通過(guò)發(fā)現(xiàn)并占領(lǐng)一些細(xì)分市場(chǎng)，在滿足顧客個(gè)性化、多樣化需求的

4、同時(shí)，也獲得了較單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更大的利潤(rùn)空間。因而，這種以差異化為基礎(chǔ)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越受到更多企業(yè)的青睞，從而取代了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而一度成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)方式，而且至今仍然是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要方式之一。 （三）服務(wù)競(jìng)爭(zhēng) 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是通過(guò)向顧客提供產(chǎn)品以外的一系列附加服務(wù)而與其他企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，“創(chuàng)新仿效創(chuàng)新”的循環(huán)周而復(fù)始，而且循環(huán)周期逐漸縮短。在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，差異化創(chuàng)新必然從產(chǎn)品本身向產(chǎn)品以外延伸，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)成為繼產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之后企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的又一重要手段。根據(jù)顧客需求差異設(shè)計(jì)、提供區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，成為 現(xiàn)代 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要來(lái)源，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)已取

5、代了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)而成為當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)方式。 （四）關(guān)系競(jìng)爭(zhēng) 關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)是通過(guò)與利益相關(guān)者建立和發(fā)展良好的關(guān)系，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇和升級(jí)，產(chǎn)品及服務(wù)的差異化程度越來(lái)越小，一些企業(yè)開(kāi)始從產(chǎn)品及服務(wù)以外尋求新的差異。通過(guò)與利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系，企業(yè)可以更好地獲得顧客的信任和忠誠(chéng)，可以增強(qiáng)企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，建立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，提升品牌價(jià)值，可以建立有利的內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而且可以減少交易成本，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利能力。通過(guò)建立良好的關(guān)系網(wǎng)，使得競(jìng)爭(zhēng)不再是在企業(yè)之間進(jìn)行，而是在 網(wǎng)絡(luò) 之間進(jìn)行，一個(gè)建立了更好的關(guān)系網(wǎng)的企業(yè)將比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目

6、前這一競(jìng)爭(zhēng)方式已初現(xiàn)端倪，而且可以斷定，它必將成為未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)方式。 企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新增長(zhǎng)點(diǎn) 從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式的演變中可以看出，關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)將逐步成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)形式，良好的關(guān)系網(wǎng)正成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。為此，企業(yè)越來(lái)越重視與利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系。在此過(guò)程中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任也越來(lái)越受到重視。 企業(yè)社會(huì)責(zé)任這一概念最早由美國(guó)學(xué)者Oliver Sheldon于1924年提出，其后，關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究和爭(zhēng)論一直不休，到20世紀(jì)90年代，眾多學(xué)者和企業(yè)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任趨于認(rèn)同和支持。但目前學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任這一概念還沒(méi)有統(tǒng)一的表述，國(guó)內(nèi)學(xué)者比較認(rèn)可的是盧代富的觀點(diǎn)，即企業(yè)在

7、謀求股東利潤(rùn)最大化之外所負(fù)有的維護(hù)和增進(jìn)社會(huì)公益的義務(wù)，也就是企業(yè)在謀求股東利潤(rùn)最大化的同時(shí)也要兼顧利益相關(guān)者的利益。從這個(gè)意義上講，企業(yè)不能僅僅以最大限度地為股東們營(yíng)利或賺錢(qián)作為自己的唯一存在目的，而應(yīng)當(dāng)最大限度地增進(jìn)股東利益之外的其他所有社會(huì)利益，這些社會(huì)利益應(yīng)該包括雇員利益、消費(fèi)者利益、債權(quán)人利益、中小競(jìng)爭(zhēng)者利益、當(dāng)?shù)厣鐣?huì)利益、環(huán)境利益、社會(huì)弱者利益及整個(gè)社會(huì)利益等內(nèi)容。 盡管關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任必要性的爭(zhēng)論至今還未停止，但通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)獲得商業(yè)上成功的實(shí)踐可以看出，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任可以帶來(lái)以下幾個(gè)方面的好處：銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)；品牌定位得到鞏固；企業(yè)形象和影

8、響力得到提升；吸引、激勵(lì)和保留員工的能力得到提高；運(yùn)營(yíng)成本降低；對(duì)投資者的吸引力增大。企業(yè)社會(huì)責(zé)任在全球的實(shí)踐證明企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與利潤(rùn)的增長(zhǎng)并不矛盾。 事實(shí)上，企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力：其一，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任有利于優(yōu)化生存環(huán)境。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任可使其免受政府部門(mén)、公益團(tuán)體、社會(huì)公眾的譴責(zé)、懲罰與限制，使決策和經(jīng)營(yíng)具有更大的靈活性和自主性，而且還可能因此受到政府的獎(jiǎng)勵(lì)享受優(yōu)惠政策等。其二，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任可以改善公眾形象，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，增強(qiáng)企業(yè)與社會(huì)的和諧度，吸引消費(fèi)者，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更廣闊的市場(chǎng)。其三，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任有助于跨越國(guó)際壁壘。當(dāng)前，在國(guó)際上社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為對(duì)

9、一流企業(yè)“高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求”的公認(rèn)指標(biāo)。在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程日益加快的今天，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任將有助于企業(yè)獲得進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的通行證，減少社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)的沖擊，提升企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。其四，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任有助于吸引人才。經(jīng)常參與到社會(huì)責(zé)任事業(yè)中的企業(yè)更具知名度，當(dāng)然也就更易招聘到并留住優(yōu)秀人才。其五，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任有助于提升財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，因?yàn)橛胸?zé)任感的企業(yè)永遠(yuǎn)是投資者青睞的目標(biāo)。 提升企業(yè)社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力的策略建議 眾多理論研究和企業(yè)實(shí)踐表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之間存在正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)前，企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)已成為一種世界潮流，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，我國(guó)企業(yè)要跟上國(guó)際社會(huì)發(fā)展的節(jié)奏，必須在企業(yè)社會(huì)責(zé)任

10、方面及早做出應(yīng)對(duì)策略。 （一）強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí) 企業(yè)必須提高對(duì)履行社會(huì)責(zé)任必要性的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的主動(dòng)性和積極性。要充分認(rèn)識(shí)到，承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任不僅是企業(yè)的義務(wù)，而且對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有潛在的和長(zhǎng)期的影響，切不可把企業(yè)盈利與企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)立起來(lái)，忽視或故意逃避應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。要認(rèn)識(shí)到企業(yè)是社會(huì)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，企業(yè)必須與社會(huì)環(huán)境系統(tǒng)和諧相處、共生共榮，社會(huì)大系統(tǒng)是企業(yè)利益的來(lái)源，是企業(yè)的生長(zhǎng)環(huán)境，企業(yè)需要從社會(huì)環(huán)境中汲取營(yíng)養(yǎng)，同時(shí)也必須反哺社會(huì)，在推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、關(guān)心環(huán)境和生態(tài)、維護(hù)市場(chǎng)秩序、扶助弱勢(shì)群體、參與社區(qū)發(fā)展、保障員工權(quán)益、解決就業(yè)等方面承擔(dān)一定的義務(wù)，企業(yè)只有與社會(huì)形成和諧互動(dòng)的關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。要從