組織營(yíng)銷打印

1、組織市場(chǎng)營(yíng)銷考試重點(diǎn)（整合版）組織購(gòu)買品：是指由工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)等組織為用于生產(chǎn)、再銷售、資本設(shè)備的維修、研究與進(jìn)展及為公共提供效勞等目的而購(gòu)買的產(chǎn)品和效勞。市場(chǎng)感知：是生成市場(chǎng)知識(shí)的流程。即便組織市場(chǎng)治理人員和企業(yè)中的其他相關(guān)個(gè)體能夠制定、測(cè)試、修正、更新并提煉他們的市場(chǎng)觀點(diǎn)。業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)：由兩個(gè)或兩個(gè)以上的彼此關(guān)系組成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。戰(zhàn)略聯(lián)盟:兩邊或多方在事前界定的范圍（時(shí)刻及業(yè)務(wù)范圍）內(nèi)的能力合作，資源與能力共享行為。產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略:是指向顧客提供處于領(lǐng)先地位的產(chǎn)品和效勞，不斷增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的利用和應(yīng)用，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品趨于過時(shí)。顧客親熱戰(zhàn)略:是指精準(zhǔn)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，然后以定制

2、化的提供物來知足這些細(xì)分市場(chǎng)的需求。卓越運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略:是指以簡(jiǎn)單便利的形式向顧客提供物美價(jià)廉的靠得住產(chǎn)品或效勞。組織購(gòu)買品有哪些類型，各有什么特點(diǎn)？類型：低級(jí)原材料、二級(jí)原材料、輔助材料、設(shè)施、客戶效勞、系統(tǒng)、零部件特點(diǎn)低級(jí)原材料：處于未加工的自然狀態(tài)；生產(chǎn)比較集中：壟斷經(jīng)營(yíng)；加工廠商偏向于操縱低級(jí)原材料。二級(jí)原材料：部份加工過的產(chǎn)品；同質(zhì)性；品牌易失性。輔助材料：易耗品；本錢低；采購(gòu)頻率高；不同性小。設(shè)施：輕型設(shè)備：標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備、本錢低；重型設(shè)備：技術(shù)復(fù)雜、本錢高、需為用戶單獨(dú)設(shè)計(jì)。客戶效勞：增加產(chǎn)品的歧異性；增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；與產(chǎn)品一路提供或單獨(dú)提供。系統(tǒng)：技術(shù)復(fù)雜；本錢高；一樣需要按用和的要求進(jìn)

3、行設(shè)計(jì)。零部件：易耗品；一些零部件較復(fù)雜、有較高的技術(shù)含量。企業(yè)的價(jià)值明白得、價(jià)值制造和價(jià)值交付行為別離山哪些營(yíng)銷活動(dòng)或職能的支撐？明白得價(jià)值：市場(chǎng)感知、把企業(yè)視作顧客、制定市場(chǎng)戰(zhàn)略制造價(jià)值：市場(chǎng)供給鏈治理、新產(chǎn)品與效勞的開發(fā)、組織市場(chǎng)渠道治理交付價(jià)值：獲取顧客、維持與經(jīng)銷商的伙伴關(guān)系、維持與顧客的關(guān)系組織購(gòu)買品的采購(gòu)中心一樣由承擔(dān)哪些角色的部門組成？它們別離會(huì)對(duì)采購(gòu)行為帶來哪些阻礙？（1）建議者：建議者乂稱發(fā)起者，是指確認(rèn)購(gòu)買需求的人。建議者確認(rèn)需求的方式（如抗議、要求、本錢節(jié)約建議、解決問題、投資機(jī)遇等）能阻礙確信進(jìn)程的很多方面和具體的要求。（2）利用者：利用者是指組織中實(shí)際利用（或拒絕利

4、用）產(chǎn)品或效勞的成員（如生產(chǎn)工人、維修工程師、秘書等）。他們能夠在購(gòu)買進(jìn)程中扮演其他角色（如建議者、阻礙者），他們?cè)跊Q定購(gòu)買是不是可行方面有重要作用。在許多場(chǎng)合中，利用者第一提出購(gòu)買建議第一提出購(gòu)買建議，并協(xié)助確信產(chǎn)品規(guī)格。（3）阻礙者：阻礙者是指阻礙決策的人。他們通過提供用于指導(dǎo)對(duì)供給商進(jìn)行評(píng)估的信息或指定采購(gòu)規(guī)格，從而阻礙采購(gòu)決策。阻礙者一般是技術(shù)人員，如工程師、質(zhì)量操縱專家和研發(fā)人員。他們通常協(xié)助確信產(chǎn)品規(guī)格等購(gòu)買要求參數(shù)，并為評(píng)估方案提供信息。有時(shí)采購(gòu)的組織會(huì)從外面雇傭顧問，這些人也會(huì)阻礙采購(gòu)決定。（4）決定者：決定者是指最終對(duì)產(chǎn)品和效勞做出選擇的人。他們要做出的決定包括標(biāo)準(zhǔn)、條件、供

5、給商等。決定者能夠是高級(jí)、中間乃至是低級(jí)的治理人員，這取決于他們的職權(quán)范圍。關(guān)于俏售人員來講，最難確信的確實(shí)是決定者的身份。比如，公司的采購(gòu)人員在名義上或許有權(quán)采購(gòu)，但事實(shí)上采購(gòu)決定卻可能由公司的首席執(zhí)行官做出。（5）購(gòu)買者：購(gòu)買者是治理與供給商之間的關(guān)系，進(jìn)行常規(guī)談判的人（如購(gòu)買代理人、購(gòu)買官員、質(zhì)量治理人員等）。購(gòu)買者能夠幫忙制定產(chǎn)品規(guī)格，還能夠?qū)﹃P(guān)系問題提出建議，如供給商的靠得住性、聲譽(yù)、清償能力、競(jìng)爭(zhēng)能力。在復(fù)雜的購(gòu)買進(jìn)程中，購(gòu)買者中或許也包括高層治理人員。（6）操縱者：操縱者是指有權(quán)阻止銷售員或信息與采購(gòu)中心成員接觸的人。例如不讓銷售代表與領(lǐng)導(dǎo)通話或見面的接線員和接待員；拒絕合作的仲

6、裁員員和檢查人員；規(guī)避文書工作的行政人員；堅(jiān)持“預(yù)定程序”的保守的治理人員。阻礙采購(gòu)者行為的個(gè)人、人際、組織、環(huán)境因素應(yīng)以從哪些方面來進(jìn)行分析和識(shí)別。試舉例說明。（1）環(huán)境因素環(huán)境因素指組織無法操縱的環(huán)境因素，包括經(jīng)濟(jì)進(jìn)展?fàn)顩r，政治、法律制度，市場(chǎng)需求水平，技術(shù)進(jìn)展，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等。組織購(gòu)買者必需緊密關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，同時(shí)預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境轉(zhuǎn)變，包括經(jīng)濟(jì)狀況、生產(chǎn)水平、投資、消費(fèi)開支和利率等，從而在不同的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展?fàn)顩r下，組織能合理地安排投資結(jié)構(gòu)，和進(jìn)行有效的存貨治理。組織購(gòu)買者也要監(jiān)視技術(shù)因素，政治一法律因素，和競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)展?fàn)顩r的阻礙。例如:對(duì)環(huán)境的關(guān)注會(huì)改變組織購(gòu)買者的行為。新聞界中的許多組織開始偏好用再

7、生紙張，和通過了環(huán)境測(cè)試的墨水，并向提供這些產(chǎn)品的供給商購(gòu)買。在競(jìng)爭(zhēng)猛烈的行業(yè)中，組織更注重提升自身的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)不斷地維持、改善與供給商的合作關(guān)系，使其與供給商討價(jià)還價(jià)的能力更優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2）組織因素組織因素是指與購(gòu)買者自身有關(guān)的因素，包括采購(gòu)組織的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和制度等。供給商的營(yíng)俏人員必需盡可能了解這些問題：采購(gòu)組織的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略是什么；他們需要采購(gòu)什么；他們采購(gòu)的方式和程序是什么；有哪些人參與采購(gòu)或?qū)Σ少?gòu)產(chǎn)生阻礙；他們?cè)u(píng)判采購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)是什么；該組織對(duì)采購(gòu)人員有哪些政策和限制等等。（3）人際因素人際因素是指購(gòu)買中心的各類角色間的不同利益、職權(quán)、地位、態(tài)度和

8、彼此關(guān)系。這些因素間關(guān)系的轉(zhuǎn)變，會(huì)對(duì)組織購(gòu)買決策產(chǎn)生阻礙。供給商的營(yíng)銷人員應(yīng)盡可能地了解，購(gòu)買中心的每一個(gè)人在購(gòu)買決策進(jìn)程中所扮演的角色，和他們的彼此關(guān)系，充分地利用這些因素促成與采購(gòu)組織的合作。（4）個(gè)人因素個(gè)人因素是指購(gòu)買決策中每一個(gè)參與者都有個(gè)人動(dòng)機(jī)、直覺和偏好。受年齡、收入、教育、專業(yè)、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素的阻礙，采購(gòu)中心的相關(guān)人員明顯表現(xiàn)出其不同的購(gòu)買類型。有些是“精練”型購(gòu)買者；有些是“外向”型購(gòu)買者；有些是“完美”型購(gòu)買者；有些是“理智”型購(gòu)買者；有些是“強(qiáng)硬”型購(gòu)買者。買、供組織間關(guān)系要緊包括哪些類型？它們基于哪些因素的驅(qū)動(dòng)而形成？別離具有哪些行為特點(diǎn)？純交易關(guān)系。兩邊交

9、易前后沒有聯(lián)系，價(jià)錢成立在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上。重復(fù)交易關(guān)系。培育顧客偏好長(zhǎng)期交易關(guān)系。彼此之間加倍信任合作伙伴關(guān)系。彼此之間有必然依托性，兩邊不單單是一樣的生意關(guān)系，供給商還進(jìn)一步介入企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)等多個(gè)方面，價(jià)錢已不是完全由市場(chǎng)決定，采購(gòu)人員與營(yíng)銷人員之間的作用相對(duì)下降。戰(zhàn)略聯(lián)盟。兩邊為實(shí)現(xiàn)各自的戰(zhàn)略目的而聯(lián)合起來，利息彼此牽制，注重關(guān)系的保護(hù)。13.購(gòu)買導(dǎo)向(purchasingorientation)采購(gòu)導(dǎo)向(procurementorientation)、供給治理導(dǎo)向(supplymanagementorientation)的資源獲取績(jī)效目標(biāo)與策略有哪些區(qū)別？購(gòu)買導(dǎo)向的企業(yè)，其要緊目標(biāo)

10、確實(shí)是降低既定年度的總花費(fèi)(totalspend)或采購(gòu)金額。購(gòu)買導(dǎo)向中心目標(biāo)：降低購(gòu)買總本錢(1)從價(jià)錢、質(zhì)量和可獲性等角度來看，從供給商那里爭(zhēng)取到最有利的交易；兩種工具：價(jià)錢分析和供給商本錢分析(2)最大化對(duì)供給商的操縱權(quán)；商品化(commoditization):公共化，排除價(jià)值不同點(diǎn)或降低其重要性；“多源化”(multisourcing)：多供給商的競(jìng)爭(zhēng)與比價(jià)；湘鋼的例子：作為標(biāo)桿供給商的比價(jià)窘境。(3)幸免一切風(fēng)險(xiǎn)。定單分割與供給商多元化依托已證明十分靠得住的供給商采購(gòu)導(dǎo)向(procurement)通過與供給商成立起更緊密的合作關(guān)系，企業(yè)能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低本錢。具有采購(gòu)導(dǎo)向的企業(yè)

11、能夠通過如下方式來提高其生產(chǎn)率：(1)提高質(zhì)量(全面質(zhì)量治理TQM)（2）降低總本錢（總擁有本錢TCO,包括購(gòu)買、轉(zhuǎn)換和處置本錢），壽命周期本錢最優(yōu)化。（3）與供給商合作供給治理（supplymanagement）與供給商基于長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系的模式。需要采購(gòu)部門和組織內(nèi)部其它部門與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的其他企業(yè)（如顧客、顧客的顧客、經(jīng)銷商、供給商和供給商的供給商）彼此合作。在奉行供給治理導(dǎo)向的情形下，組織市場(chǎng)治理者不僅把采購(gòu)視做一個(gè)部門，而且更是一系列增值的活動(dòng)。供給治理的四項(xiàng)中心原那么（1）盡力為最終用戶交付價(jià)值；關(guān)注最終用戶一一并非通過傳統(tǒng)的技術(shù)拉動(dòng)，而是依托需求拉動(dòng)：通過為整個(gè)供給網(wǎng)絡(luò)提供指導(dǎo)，市

12、場(chǎng)供給物的參與設(shè)計(jì)，整個(gè)供給網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)流程再造，從而向最終用戶交付優(yōu)良的價(jià)值。（2）圍繞公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力和資源，制定資源供給戰(zhàn)略；確信本企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；把企業(yè)產(chǎn)品或效勞細(xì)分成子系統(tǒng)和零部件，外包非戰(zhàn)略性子系統(tǒng)；公司自行經(jīng)營(yíng)或生產(chǎn)保留下來的戰(zhàn)略系統(tǒng)和子系統(tǒng)；（3）構(gòu)建一個(gè)供給網(wǎng)絡(luò)，以便有效地完成必需的業(yè)務(wù)流程；精益企業(yè)（leanenterprise）:由一群法律上獨(dú)立與運(yùn)營(yíng)上同步的企業(yè)組成的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)（如：耐克公司）；延遲戰(zhàn)略：應(yīng)付定制、轉(zhuǎn)變需求的靈活性生活時(shí)地安排；預(yù)測(cè)戰(zhàn)略：應(yīng)付確信性需求規(guī)?；a(chǎn)和中心點(diǎn)存貨；（4）維持與供給商和子供給商之間的高度合作關(guān)系。與關(guān)鍵的供給商進(jìn)行合作，在聯(lián)合降低

13、本錢或新的供給物開發(fā)項(xiàng)目中合作。供給和采購(gòu)企業(yè)對(duì)擬供給產(chǎn)品及其需求的了解程度能夠分為哪幾種情形？與之相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略要緊有哪些？此題找不到答案，只有以下圖相對(duì)符合要求，僅供參考!知道顧客對(duì)自己的理解知道A顧客滿意模式;下服務(wù)使用模式；A基于活動(dòng)的成本核算;不知道»現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn);A在線服務(wù);»基于活動(dòng)的規(guī)劃不知道可用性檢驗(yàn);»聯(lián)合開發(fā)項(xiàng)目5»支持性檢驗(yàn);組織營(yíng)銷是指發(fā)生在組織與組織之間的營(yíng)銷，其目的是在兩個(gè)或多個(gè)組織之間互換產(chǎn)品與效勞。組織營(yíng)箱是一種互動(dòng)營(yíng)俏，主動(dòng)營(yíng)銷的組織與一個(gè)或多個(gè)被動(dòng)營(yíng)銷組織的營(yíng)銷目標(biāo)和需求都超級(jí)的明確且強(qiáng)烈，兩邊或多方都希望實(shí)現(xiàn)持續(xù)交易

14、，維系長(zhǎng)久的交易關(guān)系。能夠說，組織營(yíng)銷不單單是組織間產(chǎn)品和效勞的營(yíng)銷,更是組織間互換關(guān)系的治理和進(jìn)展。展現(xiàn)公司實(shí)力，樹立公司形象一一實(shí)力展現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)效勞，品牌形象，加深熟悉拓展溝通渠道，增進(jìn)彼此信任一一增強(qiáng)客戶對(duì)業(yè)務(wù)員、公司、行業(yè)的了解，增進(jìn)彼此信任進(jìn)展：從最初的研究工業(yè)企業(yè)的購(gòu)買行為，擴(kuò)展到研究工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)及商業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)之間的互動(dòng)營(yíng)銷行為，最終擴(kuò)展到研究各類組織間的關(guān)系營(yíng)銷及其治理行為(Dominic,1999)國(guó)內(nèi)：我國(guó)的組織營(yíng)銷研究，目前還停留在BtoB時(shí)期，對(duì)組織營(yíng)銷很多領(lǐng)域的理論研究尚處在探討中。組織市場(chǎng)細(xì)分是組織營(yíng)倘研究中進(jìn)展最先、相對(duì)較為成熟的理論領(lǐng)域，對(duì)這一領(lǐng)域的深切

15、研究，不僅能夠使組織營(yíng)銷主體充分熟悉營(yíng)銷對(duì)象，針對(duì)性地制定并采取相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，以有效治理營(yíng)箱活動(dòng)，而且有助于咱們進(jìn)一步把握組織營(yíng)銷研究的進(jìn)展脈絡(luò)，熟悉組織營(yíng)銷的本質(zhì)。營(yíng)銷的核心能力是組織運(yùn)用和整合伙源知足客戶需求的能力營(yíng)銷的內(nèi)涵:營(yíng)箱是一個(gè)治理進(jìn)程，通過這一治理使整個(gè)組織的資源能知足目標(biāo)客戶群的需要，達(dá)到兩邊一起的目的組織營(yíng)銷的內(nèi)涵能夠表述為:組織營(yíng)銷是一種治理進(jìn)程，通過這一治理進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)如下目標(biāo)：整合伙源與能力以知足客戶需求;治理和進(jìn)展關(guān)系；提高組織競(jìng)爭(zhēng)力第一章組織間營(yíng)銷概論Q1、組織購(gòu)買品的分類：投入性產(chǎn)品初級(jí)原材料、二級(jí)原材料、零部件；基礎(chǔ)性產(chǎn)品設(shè)施、設(shè)備；輔助性產(chǎn)品一-輔助性材料、

16、組織服務(wù)2、組織購(gòu)買者的分類工商企業(yè)類顧客：使用者比較關(guān)注質(zhì)量、價(jià)格、運(yùn)送情況；原始設(shè)備制造商關(guān)注：成本、質(zhì)量品種、交貨期；分銷商（負(fù)責(zé)組織購(gòu)買品的分銷活動(dòng)）關(guān)注批發(fā)零價(jià)差、折扣大小、交貨期、市場(chǎng)支持政府類顧客：政府采購(gòu)乂稱公共采購(gòu)，在財(cái)政的監(jiān)督下，以法定的方式、方法和程序，通過公開招標(biāo)、公平競(jìng)爭(zhēng)，由財(cái)政部門以直接向供應(yīng)商付款政府采購(gòu)特點(diǎn)：A.按年度預(yù)算進(jìn)行的；B.通過公開招標(biāo)；C.可選擇的供應(yīng)商或產(chǎn)品很少，政府通過采取競(jìng)爭(zhēng)談判方式來選擇供應(yīng)商（即議價(jià)合約）；D.政府類顧客出于保護(hù)本國(guó)企業(yè)的目的，往往更傾向采購(gòu)本國(guó)供應(yīng)商產(chǎn)品政府采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)：A.了解政府采購(gòu)所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)和復(fù)雜的規(guī)則;B.投入研究發(fā)

17、展經(jīng)費(fèi)以保證所提供的產(chǎn)品滿足政府采購(gòu)的要求;C.在標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，確保產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力;D.隨忖與政府有美部門保持聯(lián)系;區(qū)注意談判技巧和方式，在談判中占據(jù)主動(dòng)地位2003年1月1日中華人民共和國(guó)政府采購(gòu)法正式實(shí)施機(jī)構(gòu)類顧客:營(yíng)利性機(jī)構(gòu)一一采購(gòu)特征類似工商企業(yè)類顧客，注重成本和利澗的控制非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)-采購(gòu)特征類似政府類顧客，其支山受到公眾的關(guān)注和有關(guān)法律及財(cái)政預(yù)算的制約3 .組織購(gòu)買品于最終消費(fèi)品的區(qū)別組織購(gòu)買對(duì)象的特點(diǎn):購(gòu)買者數(shù)量較少;購(gòu)買量大;供需雙方關(guān)系密切;購(gòu)買者在地理區(qū)域上相對(duì)集中;專業(yè)采購(gòu);集體決策有采購(gòu)中心來執(zhí)行購(gòu)買目的：最終消費(fèi)品的購(gòu)買是出于個(gè)人消費(fèi)的目的，而組織購(gòu)買是為了

18、生產(chǎn)、再銷售、資本設(shè)備的維修、研究與發(fā)展，為公共提供服務(wù)等目的而進(jìn)行購(gòu)買。組織購(gòu)買過程中更注重供陽商的技術(shù)支持實(shí)力、付款條件、供貨速度等能力產(chǎn)品：組織購(gòu)買品成本較高、技術(shù)較復(fù)雜，某些產(chǎn)品需要按照用戶需求定制，注重關(guān)鍵客戶的需求，價(jià)格彈性小消費(fèi)品產(chǎn)品成本低，技術(shù)簡(jiǎn)單，大多為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，注重市場(chǎng)調(diào)查，價(jià)格彈性大而且有多種變化方式4 .營(yíng)銷組合工具比較組織市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)產(chǎn)品：消費(fèi)品市場(chǎng)為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，采取統(tǒng)一定價(jià)、促銷、分銷策略組織市場(chǎng)客戶要求更特殊，需要專門機(jī)構(gòu)人員長(zhǎng)期跟蹤，有針對(duì)性地研發(fā)產(chǎn)品價(jià)格：消費(fèi)市場(chǎng)的定價(jià)過程，體現(xiàn)賣方的意愿，包括為促銷所做出的價(jià)格調(diào)整策略在組織市場(chǎng)的定價(jià)：a

19、.要以組織客戶的采購(gòu)量實(shí)行差別價(jià)格策略-一付款方式付款期限；b.根據(jù)組織客戶的戰(zhàn)略制定價(jià)格策咯；c.要以美系營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，根據(jù)客戶的價(jià)格承受能力研發(fā)產(chǎn)分銷：消費(fèi)品市場(chǎng)-采用長(zhǎng)而且寬的分銷渠道因?yàn)橄M(fèi)者數(shù)量大，且分散廣組織市場(chǎng)：A.直銷方式-用戶規(guī)模大或用戶規(guī)模小，在地理區(qū)域較集中B,間接分銷一一地理區(qū)域較分散促銷：組織市場(chǎng)主要通過產(chǎn)品展示會(huì)、直接郵寄、專業(yè)性雜志、典型用戶及行業(yè)內(nèi)有影響力的用戶等途徑進(jìn)行企業(yè)及產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳組織購(gòu)買行為良營(yíng)銷策略在新購(gòu)1型組織采購(gòu)中的應(yīng)用（至少三個(gè)要點(diǎn)）階段新購(gòu)型更改重購(gòu)型直接重購(gòu)型1.發(fā)現(xiàn)需求預(yù)測(cè)問題3運(yùn)用廣告和銷售人員說服d史購(gòu)買組織相信自己療滿足其需求

20、的能力供應(yīng)商保持質(zhì)：、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)I并加強(qiáng)和南為人m的溝通非供咸商I觀察發(fā)展動(dòng)態(tài)供戒商1與用戶保持密切關(guān)系非供應(yīng)商t勸說組織重新考慮2確定需求提供技術(shù)幫助和信息供應(yīng)商和非供應(yīng)商：強(qiáng)調(diào)備自的生產(chǎn)能力、可信程度及更它能力同第一階段3一描述需求項(xiàng)目特征向決策者提供詳細(xì)的產(chǎn)品和服芬信息同第二階段同第一階段4.尋找供庖來源展示執(zhí)行的任儕.解決購(gòu)買者的特定問題,滿足需求的能力供應(yīng)商：觀察問題的發(fā)展非供應(yīng)商工展示其解決問題的能力同第一階段5.分析建議詳細(xì)了解購(gòu)買組織的問題或需求,及時(shí)提供建議詳細(xì)了斛購(gòu)買組織的問題或需求P及忖提供建議及時(shí)提供建議采購(gòu)中心的成員涉及營(yíng)銷人抗、制造部門、研發(fā)部門、高層管理部門及采購(gòu)

21、部門1 .組織購(gòu)買決策過程 預(yù)測(cè)或認(rèn)識(shí)需求階段：內(nèi)因：a.研發(fā)新品的需要b.改變供應(yīng)商的需要c.更新設(shè)備的需要。外因：a.供應(yīng)商的促銷行為b.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的刺激 確認(rèn)需求的特征和數(shù)量：標(biāo)準(zhǔn)品：根據(jù)經(jīng)驗(yàn)、預(yù)算、技術(shù)參數(shù)關(guān)系確定。復(fù)雜品：由使用人員、工程技術(shù)人員、財(cái)務(wù)人員和管理人員組成的團(tuán)隊(duì)共同決定 描述需求項(xiàng)目的特征和數(shù)量階段：A.更詳細(xì)和準(zhǔn)確的描述，才能選擇優(yōu)良的供應(yīng)商；B.供四商的營(yíng)銷人員如果能夠盡早地介入組織購(gòu)買決策過程中，開展售前服務(wù)，使組織決作出有利于自身方向發(fā)展 尋求和談判潛在的供應(yīng)來源：通過廠商名錄、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品展示會(huì)等方式尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源接受和分析建議：對(duì)復(fù)雜品，購(gòu)買者會(huì)

22、要求潛在供應(yīng)商進(jìn)行詳細(xì)的書而建議，并反忖間進(jìn)行有關(guān)條款的協(xié)商和談判 評(píng)價(jià)建議，選擇供應(yīng)商：A.運(yùn)用經(jīng)濟(jì)分析手段進(jìn)行綜合分析；B.降低轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)品壽命：a.物質(zhì)壽命b.經(jīng)濟(jì)壽命c(diǎn).技術(shù)壽命選擇訂貨程序的階段供應(yīng)商執(zhí)行情況反饋與評(píng)價(jià)階段2 .組織購(gòu)買類型：新購(gòu)型：對(duì)策：研究對(duì)方信息來源渠道，有針對(duì)性開展?fàn)I銷活動(dòng)特點(diǎn)：A.在選擇供應(yīng)商和產(chǎn)品上缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)成的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)品知識(shí)。B.多渠道收集大量信息更改重購(gòu)型：原因：（a.內(nèi)因：成本b.外因：對(duì)手刺激）采購(gòu)者認(rèn)為重新評(píng)估可選擇的產(chǎn)品和供應(yīng)商能夠?yàn)樽约簬砭薮罄鎸?duì)策：理解對(duì)方修正要點(diǎn)，有針對(duì)性進(jìn)行營(yíng)銷組合，爭(zhēng)取訂單直接重購(gòu)型不對(duì)潛在供應(yīng)商進(jìn)行重

23、新評(píng)估，直接與原有供應(yīng)商保持業(yè)務(wù)上的往來3.組織購(gòu)買類型的分類框架；RFW分類法三個(gè)維度；A,信息需求;需要多少信息來做出正確的決策；B.替代選擇考察：考察所有替代選擇忖的嚴(yán)謹(jǐn)性;C任務(wù)的新奇性:購(gòu)買環(huán)境是否熟悉4.采購(gòu)中心的特征：龐大；決策緩慢；需求和可能的解決方案不確定：側(cè)重于方案的擇優(yōu)；喜新厭舊，更愿意考慮其他供應(yīng)商的報(bào)價(jià),相對(duì)較少偏愛現(xiàn)行供應(yīng)商；受技術(shù)人員影響大；較少受到采購(gòu)部門的營(yíng)銷5.影響組織購(gòu)買行為的因素分析 環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)狀況、政治和法律、技術(shù)因素、文化因素、物質(zhì)條件； 組織因素：A.采購(gòu)部門在組織中的地位：戰(zhàn)略導(dǎo)向型的采購(gòu)經(jīng)理的特點(diǎn)：從各種途徑獲得大量信息、與長(zhǎng)期供應(yīng)商的合作

24、的重要性更加謹(jǐn)慎、在評(píng)估和選擇供應(yīng)商時(shí)，關(guān)注供成商的競(jìng)爭(zhēng)能力；B.組織采購(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)：采購(gòu)績(jī)效評(píng)估機(jī)制的建立、長(zhǎng)期合作關(guān)系的建立、集中采購(gòu)的趨勢(shì)團(tuán)體因素：A.采購(gòu)中心確定組織采購(gòu)類型以及組織采購(gòu)所處的具體決策階段是判斷采購(gòu)中心的重點(diǎn)B.采購(gòu)中心的角色與影響：五種角色：使用者：組織中使用產(chǎn)品或服務(wù)的人，首先提出購(gòu)買建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。影響者：影響購(gòu)買決策的人，協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，提供方案評(píng)價(jià)的情報(bào)信息。決定者：有權(quán)決定產(chǎn)品要求和供應(yīng)商的人。購(gòu)買者：正式有權(quán)選擇供隨商并安排購(gòu)買條件的人。制定產(chǎn)品規(guī)格，選擇供應(yīng)商和交易淡判。守門者：有權(quán)阻止銷售人員及信息與采購(gòu)中心接觸的人員.個(gè)人因素：不同的評(píng)價(jià)

25、標(biāo)準(zhǔn)、個(gè)體信息的處理過程、個(gè)體規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)策略。2、組織營(yíng)銷的群體劃分：客戶市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)、推薦市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)3、關(guān)系營(yíng)銷的特征二«美注關(guān)注顧客滿意及其影冉因素，致力于創(chuàng)造顧客滿意：信任和承諾:服務(wù)要求整個(gè)營(yíng)銷組織承評(píng)提供高品項(xiàng)的服務(wù),4 .關(guān)系營(yíng)箱與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較理論基礎(chǔ)不同：傳統(tǒng)營(yíng)銷師以4P史論（產(chǎn)品、價(jià)格、集道和促銷）為基礎(chǔ)的,關(guān)系營(yíng)銷主張研究也（消費(fèi)者的需求和欽至、成本、方便、溝通）代統(tǒng)營(yíng)銷的核心是交易：企業(yè)通過誘惑使時(shí)發(fā)生交易狀利；關(guān)系菅精的核心是關(guān)系，是企業(yè)通過建立雙方良好的互惠關(guān)系而從+獲利傳統(tǒng)營(yíng)精把視野局限在目標(biāo)市場(chǎng)匕關(guān)系營(yíng)銷涉及的范圍包括供應(yīng)商、

26、.顧客、企業(yè)內(nèi)部展辦、政時(shí)、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者等0傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)如何生產(chǎn)J如何獨(dú)得.頤客,關(guān)系營(yíng)稻注重創(chuàng)造顧客和保持顧客收統(tǒng)營(yíng)銷不太注重客戶服務(wù)11不注電與觀看關(guān)系.關(guān)系管轉(zhuǎn)注垂.顧客服務(wù)，重視與顧客的關(guān)系工5 .制造商和組織顧客的關(guān)系的發(fā)展階段認(rèn)知階段技術(shù)的活化、物化（專業(yè)人員、設(shè)備）：管理（ISO）苴探階段一一五個(gè)過程：吸引，溝逋和談判，發(fā)展并施加影響制定規(guī)則，期里升餓持展階段關(guān)鍵特征試探階段形成的初步信任和互相滿意導(dǎo)致雙方共同加擔(dān)風(fēng)承瑞寰絲里得徽漂鼾應(yīng)更假班美系投入很犯持續(xù)性一關(guān)系，哨是待續(xù)的：-效性雙方為關(guān)系的投入是一致的，分裂階段當(dāng)雙方關(guān)系進(jìn)入獷展或承諾階段，形成較高程度的相互依碩后.就可

27、能發(fā)生分裂”6 .頤客忠誠(chéng)的因素：行為忠誠(chéng)，強(qiáng)阻互復(fù)購(gòu)買；情意忠誠(chéng)：巨愛等情因素：認(rèn)知忠誠(chéng)；偏好、購(gòu)買忖首選和制定決策時(shí)優(yōu)先想到的：忠誠(chéng)意向,未來的意向忠誠(chéng);顧客的再購(gòu)買可能性、價(jià)格容忍度和推薦可能性等指標(biāo)的反映頤客忠誠(chéng)的儕值和意義，保持一位老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一位新顧客的費(fèi)用：企業(yè)與顧客的關(guān)系保持越久，每一位頤客所帶來的銷隹頷和利潤(rùn)就越大，企業(yè)就越有利可圖I顧怨越是忠誠(chéng)，對(duì)價(jià)格越不敏感，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷行動(dòng)視而不見,甚至通過口碑傳播布助企業(yè)開發(fā)潛在的市場(chǎng)8,顧客忠誠(chéng)的關(guān)錠驅(qū)動(dòng)囚素顧客滿意工測(cè)試顧客滿意度的方法i建議和投訴制度、顧容滿意調(diào)查、暗訪佯裝購(gòu)物者收集信息、分析流失的顧客轉(zhuǎn)換成本;

28、二個(gè)轉(zhuǎn)換障碼 程序性轉(zhuǎn)換成本經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本、評(píng)估成本、學(xué)習(xí)成本、設(shè)置成本 財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本利益損失和財(cái)務(wù)損失 關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本一人際美系損失成本和品牌關(guān)系損失成本顧客感知價(jià)值-顧客忠誠(chéng)的最終驅(qū)動(dòng)因冢，頓客忠誠(chéng)的內(nèi)在原因19、產(chǎn)品定位：是指一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占據(jù)的位置，這個(gè)位置是通過在競(jìng)爭(zhēng)中衡量組織隨買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和選擇而形成的。20、團(tuán)法采購(gòu)委托團(tuán)體采購(gòu)）指幾冢甚至幾十家機(jī)構(gòu)組成一個(gè)聯(lián)俏采購(gòu)單位或委托專門的采購(gòu)組織進(jìn)行組織購(gòu)買品的采購(gòu)幻、派生需求二是指時(shí)組織購(gòu)買品的需求是由組織購(gòu)買品組裝、生產(chǎn)最終消費(fèi)品的需求拉動(dòng)的9.制造商與組織頤客的關(guān)系類型純交易美系；買賣雙方的一次性交易關(guān)系，買賣雙方在交易前

29、后沒彳聯(lián).系，價(jià)格建立在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的甚礎(chǔ).上.在組織市場(chǎng)中較少見.重欠交易：M某些*:部件i原材料等產(chǎn)品的重欠交易B.組織顧客與供應(yīng)商發(fā)展成長(zhǎng)期交易關(guān)系長(zhǎng)期交易關(guān)系，長(zhǎng)期契的的拘束.公作伙伴關(guān)系.相互之間在一定的依賴性，以不僅僅是買賣關(guān)系，供應(yīng)商還進(jìn)一步介入企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)等多個(gè)方面，飾格已不是完全由市場(chǎng)決定。重視介作關(guān)系A(chǔ),削減供應(yīng)商的數(shù)£B.保證運(yùn)送的及時(shí)準(zhǔn)確性特點(diǎn)工買賣雙方的界限相對(duì)透明；提供效率和效率：成本更低戰(zhàn)略聯(lián)盟，目的，我取某些長(zhǎng)期的、戰(zhàn)略性目標(biāo)11 .改略聯(lián)盟的好處；進(jìn)入市場(chǎng)或兼取技術(shù)；以聯(lián)介進(jìn)行生產(chǎn)、研窕開發(fā)以及營(yíng)銷活動(dòng)的方式獲得規(guī)模效益二后出略伙伴在金4、國(guó)家建立分

30、析渠道，就能確保新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng);戰(zhàn)略聯(lián)盟能減少細(xì)織的風(fēng)險(xiǎn)，又能夠?qū)崿F(xiàn)組織的目標(biāo)12 .實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的條件:業(yè)務(wù)聯(lián)系通過個(gè)人而不是組織層面建立的；供應(yīng)商能夠提供定制化產(chǎn)品：供應(yīng)商對(duì)制造商的新產(chǎn)品的開發(fā)有貢獻(xiàn)：存在規(guī)范、活躍的關(guān)系管理：供應(yīng)商與制造商距離比較近，便丁溝通及配貨溝通成本低）13 .改略聯(lián)盟管理面臨的挑戰(zhàn)聯(lián)盟協(xié)議的談判，核心資源的保護(hù)制度和組織結(jié)構(gòu)的聯(lián)結(jié)14 .決定成略聯(lián)盟成功的因素發(fā)展聯(lián)盟成分的其間迎解：聯(lián)盟成員之間的聯(lián)系方式捶令15 .顧客關(guān)系管理的定義:顧客關(guān)系管理是一個(gè)過程I顧客關(guān)系管理是一種戰(zhàn)略；顧客關(guān)系管理是一種哲學(xué)：聯(lián)客關(guān)系管理是一種能力；破客關(guān)系管理是一種技術(shù)16、

31、CRM顧客戰(zhàn)略，蒙取正確的顧客；構(gòu)造正確的價(jià)值定位；確定最包適的交易過程：激勵(lì)巾1：；學(xué)會(huì)維滬顧客17.顧客關(guān)系管理的負(fù)面效成,建立和雉護(hù)工麗軟件布要進(jìn)行匚大的投資"沒必要甦立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的二a,頑客一生只購(gòu)買一次的產(chǎn)品b,碩客并不具備品牌意識(shí)配單位銷售些小d.信息收集成本篇很多頸客抗拒與公司建立聯(lián)系工員的畏難情緒：美索營(yíng)銷成本高17.強(qiáng)行平倉(cāng)二一般是指當(dāng)客戶對(duì)融資未能按約定條件償還，券商將該客戶及真擔(dān)保人帳戶中的股票賣出，或者凍結(jié)、扣劃帳戶中的保證金,所得資金用于清償融資欠款的行為；日的，就是為了使觸資債權(quán)得到清償,在信用交易中，強(qiáng)制平倉(cāng)可能行兩種情況：一是客戶與券商雙方在融資

32、協(xié)議中明瞞妁定強(qiáng)制平倉(cāng)的條件，因客戶逾期未還欠款或.者保證金,股票市值之和達(dá)到的定下限,券商酊采取平倉(cāng)措旃;二是在融資協(xié)議中沒有明確約定強(qiáng)制平倉(cāng)的清償手段，券商為追回避期融資欠款而按行業(yè)習(xí)慣進(jìn)行強(qiáng)制平倉(cāng).第四章組織市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位I、組織市場(chǎng)細(xì)分的意義：A.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分便銷笆人笈更加關(guān)注顧客的獨(dú)特需求，將營(yíng)銷努力集中在俄有可能使之滿意的購(gòu)買者身上二B,可以提供營(yíng)銷活動(dòng)的彳：效性2、組織市場(chǎng)的彳效細(xì)分條件二可冽性工可及性：可償性可行性3、怎樣了解企業(yè)規(guī)模：生產(chǎn)狀況,其他供應(yīng)商的訂單情況：貸款情況：物流角度：入了資源二嘮土地拍賣4、組織市場(chǎng)分為工,宏觀市場(chǎng)細(xì)分微觀市場(chǎng)細(xì)分5、宏觀市場(chǎng)處

33、分的依據(jù)；組織的踏英特性C行業(yè)、規(guī)模、地理位置、采購(gòu)織能機(jī)構(gòu)、使用頻率）；產(chǎn)品的用途；購(gòu)買類型;新購(gòu)型、更改亞購(gòu)型、直接重購(gòu)型行業(yè)；按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同I：藝或提供同類勞動(dòng)服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)類別6.做觀市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：美處的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)：績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、綜合標(biāo)準(zhǔn)、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)、法律標(biāo)準(zhǔn):采購(gòu)故略采購(gòu)的重耍性：組織的革新性：來購(gòu)中心的組成：個(gè)人囚素.7.組織市場(chǎng)細(xì)分面臨的挑戰(zhàn)，細(xì)分市場(chǎng)的不穩(wěn)定性三環(huán)境因素的不稔定性；結(jié)果的不穩(wěn)定性8、目標(biāo)覆蓋戰(zhàn)略）無差異性營(yíng)銷：差異性營(yíng)銷；共中性營(yíng)銷9、進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)G評(píng)價(jià)的原則細(xì)分市場(chǎng)是可測(cè)量的：細(xì)分市場(chǎng)是可以接近的二細(xì)分市場(chǎng)是能后羸利的：企業(yè)有能力進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)細(xì)

34、分市場(chǎng)與公司的戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)，10、市場(chǎng)定位的基本策略：直接對(duì)抗定位篌略避他定位策略：再定位策略.第五章組織市場(chǎng)調(diào)研與組織需求分析L組織市場(chǎng)阻研?消費(fèi)品巾場(chǎng)回航的區(qū)別1）調(diào)研對(duì)象不同：組織市場(chǎng)的調(diào)研對(duì)象是組織購(gòu)買者,調(diào)研的總體和樣本容見很小消剪品市場(chǎng)的調(diào)研對(duì)黎時(shí)消或者尸調(diào)研的總體和樣本容貴很大2）調(diào)研的重點(diǎn)不同二組織市場(chǎng)的罔研惻電丁對(duì)市場(chǎng)潛力和組織購(gòu)英過程的調(diào)查消費(fèi)品市場(chǎng)的調(diào)研側(cè)重于對(duì)個(gè)人消費(fèi)心理和偏好的研究3調(diào)研的方法不同工組織市場(chǎng)的調(diào)研比消費(fèi)者調(diào)研更加依戴二手資料和專家判斷.在調(diào)查法、觀察法和試驗(yàn)法中，組織市場(chǎng)調(diào)研最常用的調(diào)研方法是調(diào)查法，2、決俵支持系統(tǒng);數(shù)據(jù)庫、決策模型、統(tǒng)計(jì)處理、結(jié)果顯示

35、.3、市場(chǎng)潛力和銷售潛力的分析方法工確定顧客市場(chǎng).選取解群變電工統(tǒng)計(jì)需求系數(shù).預(yù)測(cè)解釋變量和需求系數(shù)的變動(dòng)情況：計(jì)算港在需求第六章組織市場(chǎng)的產(chǎn)品策略和新產(chǎn)品的開發(fā)qi.組織購(gòu)買品的基石核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)研發(fā)新技術(shù),開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品和法則創(chuàng)新營(yíng)銷手段能力2、組織購(gòu)買品產(chǎn)品必略的制定；產(chǎn)品線和產(chǎn)品組介決策：產(chǎn)品市場(chǎng)：全城產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估產(chǎn)品定位3、組織市場(chǎng)的產(chǎn)品線分類：專有產(chǎn)品或目錄產(chǎn)品、按訂貨制造的產(chǎn)品、專門設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、I：業(yè)品服務(wù)4、產(chǎn)品版呈的好壞:相對(duì)性:相對(duì)于對(duì)手；認(rèn)知價(jià)值5、產(chǎn)晶整體柢念：科特勒五個(gè)層次：核心產(chǎn)品：形式產(chǎn)品：期望產(chǎn)品；延伸產(chǎn)品：潛在產(chǎn)品K組織市場(chǎng)二指商企業(yè)、政府和機(jī)構(gòu)為了組裝

36、、消費(fèi)、使用或者再銷售等R的而在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)°2、組織間營(yíng)銷，是面向商企業(yè)、政府、機(jī)構(gòu)為代表:的組織類領(lǐng)客的營(yíng)銷.3、采明中心是一個(gè)非正式的跨部門決策單位,其主要目的就是獲取、分字、處理有關(guān)采購(gòu)的信息二6 /門人，有權(quán)影響控制采購(gòu)人員及信息弓采陶i果網(wǎng)中心成員接觸的成員.5、關(guān)系營(yíng)銷；在各種服務(wù)組織中吸引、保持和改善與顧客的關(guān)系，關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心.6、顧客榛知價(jià)應(yīng)就是顧客所能感知到的利益與其在衣取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)聲品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)（企業(yè)讓渡給顧客的價(jià)值，并讓顧客得以感知）7 .轉(zhuǎn)換成本，是指歐笈從一4伙血商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的過

37、程中所發(fā)生的一次性成本貨幣.時(shí)間.精力,風(fēng)險(xiǎn)成東、8、戰(zhàn)略聯(lián)盟：兩個(gè)或多個(gè)公司投入互補(bǔ)的資源和能力以獲得共同的口標(biāo)的正式的長(zhǎng)期聯(lián)結(jié).9、市場(chǎng)細(xì)分：企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將一個(gè)異質(zhì)的細(xì)分市場(chǎng)劃分為若干個(gè)同質(zhì)的子市場(chǎng)的過程而如、滿意戰(zhàn)略，組織購(gòu)買者向熟悉的或以前有來往的供成商詢問情況，只要找到第一個(gè)能夠滿足其購(gòu)買或服務(wù)的供而商.生意就達(dá)成&11、最優(yōu)化戰(zhàn)略；組織購(gòu)買者會(huì)向所有能接觸到的、熟悉的、不熟悉的供廊商洵問價(jià)格、衡fit好壞.選擇最優(yōu)的交易.12、營(yíng)銷情報(bào)工是指制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策和營(yíng)銷戰(zhàn)略所需的資料和信息，13、組織市場(chǎng)調(diào)研？是指系統(tǒng)收集、整理和分析組織購(gòu)買品及服絳有關(guān)的信息和機(jī)會(huì)的活動(dòng)。1

38、4.市場(chǎng)潛力】是指在某個(gè)市場(chǎng)、某段時(shí)期,某種產(chǎn)品潛在銷售量或銷售頷的最大值。15、耨餞融測(cè)，是指企業(yè)的某種產(chǎn)品在一定的營(yíng)銷投入下可以實(shí)現(xiàn)的公理的銷售預(yù)期。16、產(chǎn)品；產(chǎn)品是一個(gè)集基本性能、增值性能和附加性能于一生的海介體017、產(chǎn)品質(zhì)星，惻重考察企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的質(zhì)址業(yè)績(jī)，并且考察用戶對(duì)于不同的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)的認(rèn)知價(jià)值，18、產(chǎn)品市場(chǎng)工是形成正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略決策的基酬.第一章組織間營(yíng)銷概論1 .組織市場(chǎng):指工商企業(yè)、政府和機(jī)構(gòu)為了組裝、消費(fèi)、利用或再銷售等目的而在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品和效勞所組成的市場(chǎng)。2 .組織間營(yíng)箱：是面向工商企業(yè)、政府、機(jī)構(gòu)為代表的組織類顧客的營(yíng)箱。3 .組織購(gòu)買品的分類

39、：投入性產(chǎn)品-低級(jí)原材料、二級(jí)原材料、零部件基礎(chǔ)性產(chǎn)品一一設(shè)施、設(shè)備輔助性產(chǎn)品-輔助性材料、組織效勞4 .組織購(gòu)買者的分類利用者一一比較關(guān)注質(zhì)量、價(jià)錢、輸送情形工商企業(yè)類顧客原始設(shè)備制造商分銷商（負(fù)責(zé)組織購(gòu)買品的分銷活動(dòng)）一一關(guān)注批發(fā)零價(jià)差、折扣大小、交貨期、市場(chǎng)支持政府類顧客政府采購(gòu)乂稱公共采購(gòu)，在財(cái)政的監(jiān)督下，以法定的方式、方式和程序，通過公布招標(biāo)、公平競(jìng)爭(zhēng)，由財(cái)政部門以直接向供給商付款政府采購(gòu)特點(diǎn)：A.按年度預(yù)算進(jìn)行的B.通過公布招標(biāo)C.可選擇的供給商或產(chǎn)品很少，政府通過采取競(jìng)爭(zhēng)談判方式來選擇供給商（即議價(jià)合約）D.政府類顧客出于愛惜本來企業(yè)的目的，往往更偏向采購(gòu)本國(guó)供給商產(chǎn)品政府采購(gòu)標(biāo)

40、準(zhǔn)：”了解政府采購(gòu)所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)和復(fù)雜的規(guī)那么”投入研究進(jìn)展經(jīng)費(fèi)以保證所提供的產(chǎn)品知足政府采購(gòu)的要求”在標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，采取本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略，確保產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力隨時(shí)與政府有關(guān)部門維持聯(lián)系”注意談判技術(shù)和方式，在談判中占據(jù)主動(dòng)地位2003年1月1日中華人民共和國(guó)政府采購(gòu)法正式實(shí)施機(jī)構(gòu)類顧客營(yíng)利性機(jī)構(gòu)-采購(gòu)特點(diǎn)類似工商企業(yè)類顧客，注重本錢和利潤(rùn)的操縱非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)一采購(gòu)特點(diǎn)類似政府類顧客，其支出受到公眾的關(guān)注和有關(guān)法律及財(cái)政預(yù)算的制約集體采購(gòu)（委托集體采購(gòu)）指兒家乃至幾十家機(jī)構(gòu)組成一個(gè)聯(lián)合采購(gòu)單位或委托專門的采購(gòu)組織進(jìn)行組織購(gòu)買品的采購(gòu)5 .組織購(gòu)買品于最終消費(fèi)品的區(qū)別A.組織購(gòu)買對(duì)象的特點(diǎn)購(gòu)買者數(shù)量較少購(gòu)買量大供

41、需兩邊關(guān)系緊密購(gòu)買者在地理區(qū)域上相對(duì)集中專業(yè)采購(gòu)集體決策一一有采購(gòu)中心來執(zhí)行B.購(gòu)買目的：最終消費(fèi)品的購(gòu)買是出于個(gè)人消費(fèi)的目的，而組織購(gòu)買是為了生產(chǎn)、再銷售、資本設(shè)備的維修、研究與進(jìn)展，為公共提供效勞等目的而進(jìn)行購(gòu)買。組織購(gòu)買進(jìn)程中更注重供給商的技術(shù)支持實(shí)力、付款條件、供貨速度等能力C.產(chǎn)品組織購(gòu)買品本錢較高、技術(shù)較復(fù)雜，某些產(chǎn)品需要依照用戶需求定制，注重關(guān)鍵客戶的需求，價(jià)錢彈性小消費(fèi)品產(chǎn)品本錢低，技術(shù)簡(jiǎn)單，大多為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，注重市場(chǎng)調(diào)查，價(jià)錢彈性大而且有多種轉(zhuǎn)變方式6 .營(yíng)銷組合工具比較-一組織市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)產(chǎn)品消費(fèi)品市場(chǎng)為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，采取統(tǒng)必然價(jià)、促俏、分銷策略組織市場(chǎng)客戶

42、要求更特殊，需要專門機(jī)構(gòu)人員長(zhǎng)期跟蹤，有針對(duì)性地研發(fā)產(chǎn)品價(jià)錢消費(fèi)市場(chǎng)的定價(jià)進(jìn)程，表現(xiàn)賣方的意愿，包括為促銷所做出的價(jià)錢調(diào)整策略在組織市場(chǎng)的定價(jià)：a,要以組織客戶的采購(gòu)量實(shí)行不同價(jià)錢策略一付款方式付款期限b.依照組織客戶的戰(zhàn)略制定價(jià)錢策略c.要以關(guān)系營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，依照客戶的價(jià)錢經(jīng)受能力研發(fā)產(chǎn)分銷消費(fèi)品市場(chǎng)一采納長(zhǎng)而且寬的分銷渠道一一因?yàn)橄M(fèi)者數(shù)量大，且分散廣組織市場(chǎng)A.直銷方式用戶規(guī)模大或用戶規(guī)模小，在地理區(qū)域較集中B,間接分銷一一地理區(qū)域較分散促銷組織市場(chǎng)要緊通過產(chǎn)品展現(xiàn)會(huì)、直接郵寄、專業(yè)性雜志、典型用戶及行業(yè)內(nèi)有阻礙力的用戶等途徑進(jìn)行企業(yè)及產(chǎn)品和效勞的宣傳第二章組織購(gòu)買行為1.組織購(gòu)買決策

43、進(jìn)程預(yù)測(cè)或熟悉需求時(shí)期內(nèi)因：a,研發(fā)新品的需要b.改變供給商的需要c,更新設(shè)備的需要外因：a,供給商的促銷行為b,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的刺激確認(rèn)需求的特點(diǎn)和數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)品：依照體會(huì)、預(yù)算、技術(shù)參數(shù)關(guān)系確信復(fù)雜品：由利用人員、工程技術(shù)人員、財(cái)務(wù)人員和治理人員組成的團(tuán)隊(duì)一起決定描述需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量時(shí)期A,更詳細(xì)和準(zhǔn)確的描述，才能選擇優(yōu)良的供給商B.供給商的營(yíng)銷人員若是能夠及早地介入組織購(gòu)買決策進(jìn)程中，開展售前效勞，使組織決策作出有利于自身方向進(jìn)展尋求和談判潛在的供給來源通過廠商名錄、運(yùn)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品展現(xiàn)會(huì)等方式尋覓和判定潛在的供給來源同意和分析建議對(duì)復(fù)雜品，購(gòu)買者會(huì)要求潛在供給商進(jìn)行詳細(xì)的書面建議，并長(zhǎng)時(shí)刻進(jìn)

44、行有關(guān)條款的協(xié)商和談判評(píng)判建議，選擇供給商A.運(yùn)用經(jīng)濟(jì)分析手腕進(jìn)行綜合分析B.降低轉(zhuǎn)換本錢轉(zhuǎn)換本錢：產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者從原供給商或產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)換另一個(gè)供給商或新產(chǎn)品時(shí)所需要開支的一次性支付本錢產(chǎn)品壽命：a.物質(zhì)壽命b.經(jīng)濟(jì)壽命c(diǎn).技術(shù)壽命選擇定貨程序的時(shí)期供給商執(zhí)行情形反饋與評(píng)判時(shí)期2 .組織購(gòu)買類型：新購(gòu)型計(jì)謀：研究對(duì)方信息來源渠道，有針對(duì)性開展?fàn)I銷活動(dòng)特點(diǎn)：A.在選擇供給商和產(chǎn)品上缺乏相應(yīng)的體會(huì)和現(xiàn)成的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)品知識(shí)。B.多渠道搜集大量信息更改重購(gòu)型緣故：a內(nèi)因：本錢民外因：對(duì)手刺激）一一一采購(gòu)者以為從頭評(píng)估可選擇的產(chǎn)品和供應(yīng)商能夠?yàn)樽约簬睚嫶罄嬗?jì)謀：明白得對(duì)方修正要點(diǎn)，有針對(duì)性進(jìn)行營(yíng)銷組合

45、，爭(zhēng)取定單直接重購(gòu)型不對(duì)潛在供給商進(jìn)行從頭評(píng)估，直接與原有供給商維持業(yè)務(wù)上的往來3 .組織購(gòu)買類型的分類框架RFW分類法：三個(gè)維度：信息需求一一需要多少信息來做出正確的決策b.替代選擇考察一-考察所有替代選擇時(shí)的嚴(yán)謹(jǐn)性c,任務(wù)的新奇性一購(gòu)買環(huán)境是不是熟悉購(gòu)買類型任務(wù)的新奇性信息要求替代選擇考察新購(gòu)型高最多重要更改重購(gòu)型中適度有限直接重購(gòu)型低最少不重要購(gòu)買沃策網(wǎng)格4 .采購(gòu)中心的特點(diǎn)龐大決策緩慢需求和可能的解決方案不確信偏重于方案的擇優(yōu)喜新厭舊，更情愿考慮其他供給商的報(bào)價(jià)，相對(duì)較少偏愛現(xiàn)行供給商受技術(shù)人員阻礙大較少受到采購(gòu)部門的營(yíng)銷5 .營(yíng)箱策略在新購(gòu)型組織采購(gòu)中的應(yīng)用（至少三個(gè)要點(diǎn)）預(yù)測(cè)或熟悉

46、需求時(shí)期。潛在供給商應(yīng)該預(yù)測(cè)、熟悉、明白得組織采購(gòu)者所面臨的問題，并使其相信自己能知足其需求確信需求的數(shù)量和特點(diǎn)。潛在供給商應(yīng)提供有關(guān)的產(chǎn)品信息和技術(shù)支持描述需求的項(xiàng)目特點(diǎn)。向決策者提供更詳細(xì)的有關(guān)產(chǎn)品、效勞的信息尋覓和判定潛在的供貨來源。潛在供給商應(yīng)證明自己能夠提供組織采購(gòu)者中意的產(chǎn)品和效勞能力。同意和分析建議。策略重點(diǎn)在于準(zhǔn)確明白得組織采購(gòu)者需求的細(xì)節(jié)問題，并提供技術(shù)幫助營(yíng)銷策略在各類組織購(gòu)買類型中的應(yīng)用階段新購(gòu)型更改重購(gòu)型直接重購(gòu)型1.發(fā)現(xiàn)需求預(yù)測(cè)問題，運(yùn)用廣告和銷售人員說服，使購(gòu)買組織相信自己有滿足其需求的能力供應(yīng)商：保持底量、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)3并加強(qiáng)和有關(guān)人員的溝通非供應(yīng)商：觀察發(fā)展動(dòng)態(tài)供

47、應(yīng)商：與用戶保持密切關(guān)系非供應(yīng)商:勸說組織重新考慮2.確定需求提供技術(shù)幫助和信息供應(yīng)商和非供應(yīng)商二強(qiáng)調(diào)各自的生產(chǎn)熊力、可信程度及其它能力同第一階殷3.描述需求順目特征向決策者提供詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)信息同第二階段同第一階段4.尋找供應(yīng)來源展示執(zhí)行的任務(wù)，解決購(gòu)買者的特定問題，滿足需求的能力供應(yīng)商：觀察1可題的發(fā)展或供應(yīng)商：展示其解決問題的能力同第一階段5.分析建議詳細(xì)了解購(gòu)買組織的問題或需求，及時(shí)提供建議詳細(xì)了解購(gòu)買組織的問題或需求及時(shí)提供建議及時(shí)提供建議5 .采購(gòu)中心：是一個(gè)非正式的跨部門決策單位，其要緊目的確實(shí)是獲取、分享、處置有關(guān)采購(gòu)的信息。采購(gòu)中心的成員涉及營(yíng)銷人員、制造部門、研發(fā)部門、高

48、層治理部門及采購(gòu)部門6 .阻礙組織購(gòu)買行為的因素分析環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)狀況、政治和法律、技術(shù)因素、文化因素、物質(zhì)條件；組織因素：A.采購(gòu)部門在組織中的地位戰(zhàn)略導(dǎo)向型的采購(gòu)領(lǐng)導(dǎo)的特點(diǎn)：從各類途徑取得大量信息與長(zhǎng)期供給商的合作的重要性加倍謹(jǐn)慎在評(píng)估和選擇供給商時(shí)，關(guān)注供給商的競(jìng)爭(zhēng)能力B.組織采購(gòu)的進(jìn)展趨勢(shì)；”采購(gòu)績(jī)效評(píng)估機(jī)制的成立”氏期合作關(guān)系的成立集中采購(gòu)的趨勢(shì)集體因素：A.采購(gòu)中心確信組織采購(gòu)類型和組織采購(gòu)所處的具體決策時(shí)期是判定采購(gòu)中心的重點(diǎn)B.采購(gòu)中心的角色與阻礙五種角色：利用者一一組織中利用產(chǎn)品或效勞的人，第一提出購(gòu)買建議，并協(xié)助確信產(chǎn)品規(guī)格、阻礙者-阻礙購(gòu)買決策的人，協(xié)助確信產(chǎn)品規(guī)格，提供

49、方案評(píng)判的情報(bào)信息決定者-有權(quán)決定產(chǎn)品要求和供給商的人。購(gòu)買者一-正式有權(quán)選擇供給商并安排購(gòu)買條件的人。制定產(chǎn)品規(guī)格，選擇供給商和交易談判守門者一有權(quán)阻止銷售人員及信息與采購(gòu)中心接觸的人員個(gè)人因素：不同的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)、個(gè)體信息的處置進(jìn)程、個(gè)體規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)策略。笫三章組織間營(yíng)銷的關(guān)系戰(zhàn)略L關(guān)系營(yíng)俏：在各類效勞組織中吸引、維持和改善與顧客的關(guān)系，關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心。2 .組織營(yíng)銷的群體劃分：客戶市場(chǎng)、阻礙者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)、推薦市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、供給商市場(chǎng)3 關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)：關(guān)注一一關(guān)注顧客中意及其阻礙因素，致力于制造顧客中意信任和許諾效勞一一要求整個(gè)營(yíng)銷組織許諾提供高品質(zhì)的效勞。4 .關(guān)系營(yíng)儲(chǔ)與傳統(tǒng)營(yíng)俏的

50、比較理論基礎(chǔ)不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷師以4P理論（產(chǎn)品、價(jià)錢、渠道和促銷）為基礎(chǔ)的，關(guān)系營(yíng)銷主張研究4c（消費(fèi)者的需求和欲望、本錢、方便、溝通）傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心是交易，企業(yè)通過誘惑使對(duì)發(fā)生交易獲利。關(guān)系營(yíng)銷的核心是關(guān)系，是企業(yè)通過成立兩邊良好的互惠關(guān)系而從中獲利傳統(tǒng)營(yíng)銷把視野局限在目標(biāo)市場(chǎng)上。關(guān)系營(yíng)銷涉及的范圍包括供給商、顧客、企業(yè)內(nèi)部雇員、政府、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者等。傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)如何生產(chǎn)，如何取得顧客。關(guān)系營(yíng)銷注重制造顧客和維持顧客傳統(tǒng)營(yíng)銷不太注重客戶效勞且不注重與觀看關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷注重顧客效勞，重視與顧客的關(guān)系。5 .制造商和組織顧客的關(guān)系的進(jìn)展時(shí)期認(rèn)知時(shí)期一一技術(shù)的活化、物化（專業(yè)人員、設(shè)備）：治理（I

51、S。）試探時(shí).期-五個(gè)進(jìn)程：吸引，溝通和談判，進(jìn)展并施加阻礙，制定規(guī)那么，期望升級(jí)擴(kuò)展時(shí)期-關(guān)鍵特點(diǎn)：試探時(shí)期形成的初步信任和相互中意致使兩邊一起承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，最后彼此信任的深度和廣度得以提高許諾時(shí)期一三個(gè)考察許諾標(biāo)準(zhǔn)：投入一兩邊為關(guān)系投入很多；持續(xù)性-關(guān)系必需是持續(xù)的；一致性一一兩邊為關(guān)系的投入是一致的割裂時(shí)期當(dāng)兩邊關(guān)系進(jìn)入擴(kuò)展或許諾時(shí)期，形成較高程度的彼此依托后,就可能發(fā)生割裂。6 .顧客忠誠(chéng)的因素：行為忠誠(chéng)：強(qiáng)調(diào)重復(fù)購(gòu)買情感忠誠(chéng)：喜愛等情感因素認(rèn)知忠誠(chéng)：偏好、購(gòu)買時(shí)首選和制定決策時(shí)優(yōu)先想到的忠誠(chéng)意向：以后的意向忠誠(chéng)。顧客的再購(gòu)買可能性、價(jià)錢容忍度和推薦可能性等指標(biāo)的反映7 .顧客忠誠(chéng)的價(jià)值和

52、意義維持一名老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一名新顧客的費(fèi)用企業(yè)與顧客的關(guān)系維持越久，每一名顧客所帶來的俏售額和利潤(rùn)就越大，企業(yè)就越有利可圖，顧客越是忠誠(chéng)，對(duì)價(jià)錢越不靈敏，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷行動(dòng)視而不見。乃至通過口碑傳播幫忙企業(yè)開發(fā)潛在的市場(chǎng)8 .顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素顧客中意測(cè)試顧客中意度的方式；建議和投訴制度顧客中意調(diào)查暗訪-佯裝購(gòu)物者搜集信息分析流失的顧客轉(zhuǎn)換本錢三個(gè)轉(zhuǎn)換障礙程序性轉(zhuǎn)換本錢一一經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)本錢、評(píng)估本錢、學(xué)習(xí)本錢、設(shè)置本錢財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換本錢-利益損失和財(cái)務(wù)損失關(guān)系性轉(zhuǎn)換本錢-人際關(guān)系損失本錢和品牌關(guān)系損失本錢顧客感知價(jià)值-顧客忠誠(chéng)的最終驅(qū)動(dòng)因素，顧客忠誠(chéng)的內(nèi)在緣故顧客感知價(jià)值：確實(shí)是顧客所

53、能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或效勞時(shí)所付出的本錢進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或效勞效用的整體評(píng)判。（企業(yè)讓渡給顧客的價(jià)值，并讓顧客得以感知）9 .制造商與組織顧客的關(guān)系類型純交易關(guān)系一一生意兩邊的一次性交易關(guān)系，生意兩邊在交易前后沒有聯(lián)系,價(jià)錢建立在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上。在組織市場(chǎng)中較少見。重復(fù)交易一A.某些零部件、原材料等產(chǎn)品的重復(fù)交易B.組織顧客與供給商進(jìn)展成長(zhǎng)期交易關(guān)系長(zhǎng)期交易關(guān)系一一長(zhǎng)期契約的約束。合作伙伴關(guān)系-彼此之間有必然的依托性，以不單單是生意關(guān)系，供給商還進(jìn)一步介入企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)等多個(gè)方面，價(jià)錢已不是完全由市場(chǎng)決定。重視合作關(guān)系-A,削減供給商的數(shù)量B,保證輸送的及時(shí)準(zhǔn)確性特點(diǎn)：生意兩邊的界限相對(duì)透明；提供效率和效率；本錢更低戰(zhàn)略聯(lián)盟一目的：獲取某些長(zhǎng)期的、戰(zhàn)略性目標(biāo)10 .戰(zhàn)略聯(lián)盟：兩