豐田汽車公司國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告

1、豐田汽車公司國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告1、 公司簡(jiǎn)介豐田汽車公司（自動(dòng)車株式會(huì)社，Toyota Motor Corporation；）簡(jiǎn)稱“豐田”（TOYOTA），創(chuàng)始人為豐田喜一郎，是一家總部設(shè)在日本愛(ài)知縣豐田市和東京都文京區(qū)的汽車工業(yè)制造公司，前身為日本大井公司，隸屬于日本三井產(chǎn)業(yè)財(cái)閥。豐田是世界十大汽車工業(yè)公司之一，日本最大的汽車公司，創(chuàng)立于1933年。1937年豐田汽車工業(yè)公司正式成立（資本額1200萬(wàn)日元），1938年工廠開(kāi)始投產(chǎn)，1950年創(chuàng)立豐田銷售公司，1957年創(chuàng)立美國(guó)豐田銷售公司，到1972年豐田已累計(jì)生產(chǎn)汽車1000萬(wàn)輛。1984年豐田-通用合資公司開(kāi)始投產(chǎn)，1988年豐田汽車

2、美國(guó)公司開(kāi)業(yè)，1992年豐田汽車英國(guó)公司開(kāi)業(yè)，1994年豐田土耳其汽車工業(yè)貿(mào)易公司開(kāi)業(yè)。截止到2013年底，豐田全球產(chǎn)量累計(jì)達(dá)到2億輛，豐田混合動(dòng)力車全球累計(jì)銷量突破570萬(wàn)輛。全球銷售業(yè)績(jī)2、 營(yíng)銷戰(zhàn)略分析2.1細(xì)分市場(chǎng)（1） 、價(jià)格細(xì)分：豐田不同車型的價(jià)位表10萬(wàn)20萬(wàn)卡羅拉、威馳、雅力士、雷凌、ER逸致20萬(wàn)30萬(wàn)凱美瑞、銳志、RAV4、豐田86、普銳斯-混動(dòng)30萬(wàn)40萬(wàn)皇冠、漢蘭達(dá)、豐田威颯Venza40萬(wàn)50萬(wàn)普拉多、普瑞維亞50萬(wàn)以上普拉多、埃爾法、紅杉、考斯特（2） 、地理細(xì)分：豐田按照地區(qū)分布，提出不同經(jīng)營(yíng)理念地域特點(diǎn)日本經(jīng)濟(jì)型車為主歐美安逸型舒適性為主中國(guó)高級(jí)配置，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠（

3、3） 、行為細(xì)分 行為細(xì)分是豐田根據(jù)市場(chǎng)需求，迎合消費(fèi)者心理，推出的消費(fèi)概念，具體有一下幾方面：a、列舉潛在顧客的基本需求。豐田根據(jù)調(diào)查，了解用戶對(duì)汽車的需求。這些需求包括:安全性、外形滿足用戶的審美觀、突出身份、內(nèi)飾精致、易操控、節(jié)油、性價(jià)比高、質(zhì)量好等等。b、了解不同潛在用戶的不同要求。對(duì)于列舉出來(lái)的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在差異。通過(guò)這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識(shí)別出來(lái)。c、抽象掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。上述所說(shuō)的共同要求固然重要，但不能作為市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)，因此，在選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候可以剔除，著重考慮顧客有差異的部分。 d、根據(jù)潛在顧

4、客需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一個(gè)子市場(chǎng)一定的名稱。將顧客不同的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行一系列的組合和排列，從而形成基本的細(xì)分市場(chǎng)。如將汽車市場(chǎng)細(xì)分為豪華車(如雷克薩斯)、中高檔車(如皇冠、凱美瑞等)以及經(jīng)濟(jì)實(shí)用性車(如威馳、雅力士等)。豐田系列類型皇冠企業(yè)成功人士威馳個(gè)人單身卡羅拉家用銳志個(gè)性運(yùn)動(dòng)漢蘭達(dá)商務(wù)用車2.2目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略豐田的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以集中性市場(chǎng)營(yíng)銷為主，主要包括以下三個(gè)方面：TPS 模式、精益產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、隱形的營(yíng)銷。集中性市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：企業(yè)集中所有力量來(lái)滿足一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。豐田公司通過(guò)對(duì)其市場(chǎng)的細(xì)分，以豐田特有的 TPS 模式進(jìn)行生產(chǎn)為基礎(chǔ)，精

5、益產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為輔，利用正確的營(yíng)銷策略在不同地區(qū)推出了皇冠，卡羅拉，銳志等一系列價(jià)格適中的中小款汽車，從而取得了較高的市場(chǎng)占有率，最終成功的達(dá)到集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目的。（1）TPS 模式：豐田生產(chǎn)方式（TPS）是提高企業(yè)生命力的一整套概念和方法的體系。它是豐田公司通用的制造方法，其基本思想是“徹底杜絕浪費(fèi)”，通過(guò)生產(chǎn)的整體化，追求產(chǎn)品制造的合理性以及品質(zhì)至上的成本節(jié)約?！皬氐锥沤^浪費(fèi)”是豐田生產(chǎn)方式的基本思想 , 而貫穿其中的兩大支柱就是：1) 準(zhǔn)時(shí)化（JUST IN TIME）；2) 自動(dòng)化。（2）精益產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：豐田汽車現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是建立在精益產(chǎn)品開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)之上的，通過(guò)實(shí)施精益產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，豐田汽車

6、可以大大縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，可為市場(chǎng)提供更為時(shí)新的產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)概念設(shè)計(jì)、詳細(xì)設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)集成，可為市場(chǎng)提供更為優(yōu)異的產(chǎn)品 。在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的集成，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)細(xì)節(jié)關(guān)注，提升產(chǎn)品的耐用性，進(jìn)而吸引更多的回頭客。通過(guò)多部門(mén)協(xié)同研發(fā)，大大提升了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的可制造能力。精益產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中存在大量的非增值的環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)精益產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵是：1) 實(shí)施前端工程，以及早解決問(wèn)題；2) 降低批量規(guī)模，可視化追蹤每日問(wèn)題；3) 以靈活的勞動(dòng)力資源配備消除尖峰狀態(tài)； 4) 產(chǎn)品和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。 （3）隱形的營(yíng)銷：1) 強(qiáng)大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)；2) 扎根當(dāng)?shù)氐膰?guó)際化營(yíng)銷 ；3) 持續(xù)的品牌創(chuàng)新。2.3

7、產(chǎn)品定位策略（1）利益定位：豐田公司在其生產(chǎn)過(guò)程中，通過(guò)其特有且完善的 IPD 策略來(lái)節(jié)約生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率，從而達(dá)到利益最大化。具體通過(guò) “全球車體生產(chǎn)線”及“國(guó)際多用途汽車計(jì)劃” 2 大概念盡最大力量利用常用的生產(chǎn)設(shè)備實(shí)現(xiàn)多種車型的生產(chǎn)，其具有相當(dāng)大的彈性空間，在降低成本的同時(shí)極大地提高了生產(chǎn)效率；在不同的國(guó)家生產(chǎn)不同的零部件，然后再運(yùn)到某地裝配，可以使成本降低至原來(lái)的3/4 。 （2）使用者定位：豐田轎車造型優(yōu)美，內(nèi)部裝飾精致典雅，舒適的座椅，柔和色的玻璃，發(fā)動(dòng)機(jī)的功率和性能比德國(guó)大眾提高了一倍。在美國(guó)市場(chǎng)，甚至連汽車扶手的長(zhǎng)度和腿部活動(dòng)的空間都是按美國(guó)人的身材設(shè)計(jì)的，由于適合美國(guó)消

8、費(fèi)者的口味，花冠車一進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，很快就建立起較高的信譽(yù) 。（3）質(zhì)量與價(jià)格定位：為了吸引客戶，豐田在進(jìn)入市場(chǎng)的早期采用了低價(jià)策略，“光冠” 定價(jià)在2000美元以下，“花冠”為1800美元以下，比同類車型的美國(guó)車和德國(guó)車都低得多，連結(jié)經(jīng)銷商的賺頭也比別人多。在產(chǎn)品的質(zhì)量上，豐田通過(guò)精益產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)，保證設(shè)計(jì)過(guò)程的延續(xù)性和設(shè)計(jì)質(zhì)量的可監(jiān)控性，從而降低評(píng)審與檢查次數(shù)。同時(shí)，通過(guò)長(zhǎng)期的、持續(xù)的改進(jìn)來(lái)優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)的工作流程，最終使其質(zhì)量有絕對(duì)的保證。這種進(jìn)攻型的低價(jià)策略，加上質(zhì)量高、性能好、批量大和維修費(fèi)用低，產(chǎn)生一種滾雪球效應(yīng)，為豐田車樹(shù)立起物美價(jià)廉的良好形象，使美國(guó)廠商既無(wú)還手之力，又無(wú)招架之功，大片

9、的市場(chǎng)份額逐漸被豐田所蠶食。 （4）新款車型競(jìng)爭(zhēng)定位 ：對(duì)于新款車型的競(jìng)爭(zhēng)策略，豐田采取了“三不”營(yíng)銷策略 1) 不設(shè)定直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；2) 不與“兄弟”直接競(jìng)爭(zhēng) ；3) 不停產(chǎn)原有車型。3、 結(jié)語(yǔ)豐田公司能取得今天舉世矚目的成就，其創(chuàng)立的精益全球營(yíng)銷模式必然功不可沒(méi)。然而2009年的“召回門(mén)”也給豐田帶來(lái)了一個(gè)沉重的打擊，對(duì)此我們小組給出如下建議：1、銷量第一的擴(kuò)張戰(zhàn)略不要與豐田本身的理念背離，要把握好產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的心態(tài)和時(shí)機(jī)在過(guò)去的十年，豐田銷量迅猛增長(zhǎng)，平均每年遞增四五十萬(wàn)輛，而這10年間正是豐田汽車為追求“世界第一”與“15%全球份額”過(guò)程中擴(kuò)張最快的階段。拓展業(yè)務(wù)以滿足全世界消費(fèi)者需求的做法沒(méi)有錯(cuò)，但銷量擴(kuò)張超出了合理范圍必然會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的疏忽。2、精益化生產(chǎn)模式不要過(guò)度的節(jié)約成本精益化生產(chǎn)方式基本思想就是Just In Time（JIT），即“只在需要的時(shí)候，按需要的量，生產(chǎn)所需的產(chǎn)品”。這其中，“恪守生產(chǎn)節(jié)拍”，“零庫(kù)存為王”，“重視時(shí)間成本”，“發(fā)掘職工節(jié)約潛力”，“堅(jiān)決撲滅各種浪費(fèi)”、“過(guò)多生產(chǎn)也是浪費(fèi)”，等等，都是精益化生產(chǎn)的關(guān)鍵，一句話，就是節(jié)約生產(chǎn)成本，被稱為“擰干毛巾上的最后一滴水”，追求優(yōu)良品質(zhì)下的最低成本。可這次豐田因油門(mén)踏板、剎車系統(tǒng)等缺陷被迫大規(guī)模召回，與其過(guò)于“節(jié)約成本”不無(wú)關(guān)系。所以，在目前全球資源日益緊缺的趨勢(shì)下，“精益化生產(chǎn)”也許