促銷策略計(jì)劃與促銷組合(共47頁(yè)).ppt

1、來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第十章第十章 促銷策略促銷策略 第一節(jié)促銷與促銷組合來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 一、促銷及其作用 促銷，是指通過(guò)一定方式，將產(chǎn)品或促銷，是指通過(guò)一定方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)信息傳送給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，勞務(wù)信息傳送給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活促進(jìn)購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)。動(dòng)。來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 促銷的作用1.1.傳遞信息，溝通產(chǎn)需。傳遞信息，溝通產(chǎn)需。2.2.刺激需求，影響消費(fèi)。刺激需求，影響消費(fèi)。3.3.突出特點(diǎn)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)。突出特點(diǎn)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)。

2、4.4.提高聲譽(yù)，樹(shù)立形象。提高聲譽(yù)，樹(shù)立形象。5.5.有利競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大市場(chǎng)。有利競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大市場(chǎng)。 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 二、促銷組合二、促銷組合（一）促銷組合的含義（一）促銷組合的含義 促銷組合促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析各種因素的基和營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析各種因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。運(yùn)用。 它包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、它包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系四種基本方式。公共關(guān)系四種基本方式。 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 促銷組合促銷

3、組合人員推銷人員促銷廣 告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系非人員促銷促銷組合 廣告是企業(yè)以付費(fèi)形式，通過(guò)一定的廣告是企業(yè)以付費(fèi)形式，通過(guò)一定的媒介，向廣大目標(biāo)顧客傳遞信息的方法。媒介，向廣大目標(biāo)顧客傳遞信息的方法。 人員推銷，是通過(guò)推銷人員親自向顧人員推銷，是通過(guò)推銷人員親自向顧客介紹、推廣、宣傳，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售?？徒榻B、推廣、宣傳，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 營(yíng)業(yè)推廣是由一系列短期誘導(dǎo)性、強(qiáng)營(yíng)業(yè)推廣是由一系列短期誘導(dǎo)性、強(qiáng)刺激的戰(zhàn)術(shù)促銷方式所組成的。刺激的戰(zhàn)術(shù)促銷方式所組成的。 公共關(guān)系是通過(guò)長(zhǎng)期努力，影響團(tuán)體公共關(guān)系是通過(guò)長(zhǎng)期努力，影響團(tuán)體與公眾對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度，取得良好溝與公眾對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度，取得良好溝

4、通的活動(dòng)。通的活動(dòng)。（二）促銷組合的確定（二）促銷組合的確定 優(yōu)優(yōu) 點(diǎn)點(diǎn) 缺缺 點(diǎn)點(diǎn)廣告廣告覆蓋面廣、傳播迅速、影覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、形式多樣、相對(duì)響力大、形式多樣、相對(duì)費(fèi)用低費(fèi)用低間接性、單向性、間接性、單向性、盲目性、效果不盲目性、效果不易測(cè)定易測(cè)定人員推銷人員推銷針對(duì)性強(qiáng)、雙向性、直接針對(duì)性強(qiáng)、雙向性、直接性、靈活性、效果明確性、靈活性、效果明確費(fèi)時(shí)、費(fèi)錢、費(fèi)時(shí)、費(fèi)錢、費(fèi)工費(fèi)工公共關(guān)系公共關(guān)系影響面廣、易取得信任影響面廣、易取得信任 見(jiàn)效慢見(jiàn)效慢銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)影響力大、刺激性大、影響力大、刺激性大、效果直接效果直接信任度低、不信任度低、不宜長(zhǎng)期使用宜長(zhǎng)期使用來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大

5、的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 w （1）產(chǎn)品和市場(chǎng)類型。w （2）促銷策略。w （3）購(gòu)買者情況。w （4）促銷功能。w （5）產(chǎn)品生命周期。 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 推進(jìn)策略：就是企業(yè)把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商再把產(chǎn)品推銷給零售商，最后零售商把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。“推式”策略生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者 拉引策略：就是企業(yè)不直接向批發(fā)商和零售商做廣告，而是直接向廣大顧客做廣告。 “拉式”策略生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 （三）促銷的實(shí)施步驟（三）促銷的實(shí)施步驟 w 1.確認(rèn)促銷活動(dòng)的目標(biāo)。w 2.確認(rèn)促銷活動(dòng)的對(duì)象。

6、w 3.確認(rèn)促銷活動(dòng)的時(shí)間和時(shí)機(jī)。w 4.確認(rèn)促銷活動(dòng)的方式和手段。w 5.確認(rèn)促銷活動(dòng)的效果評(píng)價(jià)。來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 三、促銷預(yù)算三、促銷預(yù)算w （1）量力而行法 w （2）銷售百分比法 w （3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 w （4）目標(biāo)任務(wù)法 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第二節(jié)廣告策略第二節(jié)廣告策略來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 一、廣告及其內(nèi)容、特點(diǎn)與分類一、廣告及其內(nèi)容、特點(diǎn)與分類 廣告，是指通過(guò)各種付費(fèi)的傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾傳遞產(chǎn)品、服務(wù)或構(gòu)思的信息的活動(dòng)。 廣告內(nèi)容：發(fā)布主體；信息接受者；產(chǎn)品或服務(wù)信息；廣告媒體

7、；廣告費(fèi)用。 廣告特點(diǎn)：傳播面廣；傳遞速度快；表現(xiàn)力強(qiáng)等。 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 廣告的分類：廣告的分類： 按內(nèi)容：產(chǎn)品廣告；促銷廣告；形象廣告；服按內(nèi)容：產(chǎn)品廣告；促銷廣告；形象廣告；服務(wù)廣告；事件廣告；公益廣告；消費(fèi)觀念廣告。務(wù)廣告；事件廣告；公益廣告；消費(fèi)觀念廣告。 按媒體：視聽(tīng)廣告；印刷廣告；戶外廣告；銷售按媒體：視聽(tīng)廣告；印刷廣告；戶外廣告；銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告?，F(xiàn)場(chǎng)廣告。 按覆蓋面：全國(guó)性廣告；區(qū)域性廣告。按覆蓋面：全國(guó)性廣告；區(qū)域性廣告。 按對(duì)象：消費(fèi)者廣告；產(chǎn)業(yè)用品廣告和商業(yè)批發(fā)廣按對(duì)象：消費(fèi)者廣告；產(chǎn)業(yè)用品廣告和商業(yè)批發(fā)廣告；專業(yè)廣告。告；專業(yè)廣告。 來(lái)

8、自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 二、廣告目標(biāo)的確定來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 三、廣告的設(shè)計(jì)原則三、廣告的設(shè)計(jì)原則1.真實(shí)性。2.合法性。3.科學(xué)性。4.思想性。5.藝術(shù)性。6.簡(jiǎn)明性。來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 四、廣告媒體及其選擇四、廣告媒體及其選擇（一）廣告媒介的種類及其特征（一）廣告媒介的種類及其特征 常用的廣告媒體有以下幾種：1.報(bào)紙；2.雜志；3.電視；4.廣播；以上為四大傳統(tǒng)媒體。此外還有：5.郵局廣告；6.商店招牌；7.戶外廣告；8.交通廣告；9.互聯(lián)網(wǎng)廣告。來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 （

9、二）選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素（二）選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 五、廣告效果的測(cè)定廣告效果促銷效果促銷效果測(cè)定本身效果本身效果測(cè)定來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 w 廣告促銷效果，也稱直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。w 促銷效果的測(cè)定，以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 廣告本身效果，是指廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。廣告本身效果測(cè)定的指標(biāo)：知名度知名度注意度注意度理解度理解度記

10、憶度記憶度視聽(tīng)率視聽(tīng)率購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買動(dòng)機(jī)來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第三節(jié)人員推銷策略第三節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的性質(zhì)和作用人員推銷的優(yōu)點(diǎn)是： 1.信息傳遞雙向性。 2.推銷目的雙重性。 3.推銷過(guò)程靈活性。4.友誼、協(xié)作長(zhǎng)期性。 人員推銷的缺點(diǎn)：1.支出較大，成本較高。2.對(duì)推銷人員要求較高。來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 二、推銷人員的素質(zhì)1.態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取2.求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博 企業(yè)知識(shí) 產(chǎn)品知識(shí) 市場(chǎng)知識(shí) 心理學(xué)知識(shí) 財(cái)務(wù)知識(shí)3.文明禮貌，善于表達(dá)4.富于應(yīng)變，技巧嫻熟來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 三、推銷人員的選

11、擇與培訓(xùn)w 推銷人員的選擇w 推銷人員的培訓(xùn)w 培訓(xùn)方法n講授培訓(xùn)n模擬培訓(xùn)n實(shí)踐培訓(xùn)來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 四、人員推銷的形式、對(duì)象與策略 w 上門推銷w 柜臺(tái)推銷w 會(huì)議推銷（一）人員推銷的基本形式（一）人員推銷的基本形式來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 （二）人員推銷的基本形式（二）人員推銷的基本形式消費(fèi)者生產(chǎn)用戶中間商（三）人員推銷的基本策略（三）人員推銷的基本策略試探性策略針對(duì)性策略誘導(dǎo)性策略 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 五、銷售隊(duì)伍的管理w 1.按年度銷售量把顧客分為若干級(jí)別；w 2.確定各級(jí)別客戶每年所需要訪問(wèn)

12、的次數(shù)；w 3.每年總的訪問(wèn)次數(shù)；w 4.銷售人員平均每年的訪問(wèn)次數(shù)；w 5.訪問(wèn)次數(shù)除以銷售人員平均年訪問(wèn)次數(shù)即可得所需銷售人員的數(shù)目。 （一）確定銷售隊(duì)伍的規(guī)模來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 （二）銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)（二）銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)1.1.地區(qū)式結(jié)構(gòu)；地區(qū)式結(jié)構(gòu)；2.2.產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)；3.3.顧客式結(jié)構(gòu)；顧客式結(jié)構(gòu)；4.4.綜合式結(jié)構(gòu)。綜合式結(jié)構(gòu)。來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 （三）推銷人員的報(bào)酬w 固定薪金制w 傭金制w 混合制來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 （四）銷售隊(duì)伍的監(jiān)督與評(píng)估（四）銷售隊(duì)伍的監(jiān)督與評(píng)估 常見(jiàn)的工

13、作標(biāo)準(zhǔn)有：規(guī)定對(duì)客戶訪問(wèn)次常見(jiàn)的工作標(biāo)準(zhǔn)有：規(guī)定對(duì)客戶訪問(wèn)次數(shù)和訪問(wèn)時(shí)間；規(guī)定發(fā)展新客戶的定額；制數(shù)和訪問(wèn)時(shí)間；規(guī)定發(fā)展新客戶的定額；制定專門活動(dòng)時(shí)間表。定專門活動(dòng)時(shí)間表。 常用績(jī)效指標(biāo)有：銷售量；毛利；訪問(wèn)常用績(jī)效指標(biāo)有：銷售量；毛利；訪問(wèn)率；訪問(wèn)成功率；平均定單數(shù)目；銷售費(fèi)用率；訪問(wèn)成功率；平均定單數(shù)目；銷售費(fèi)用率；新客戶的數(shù)目等。率；新客戶的數(shù)目等。 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 橫向比較法：將不同的銷售人員在同一時(shí)期完成的銷售額進(jìn)行排隊(duì)。 縱向比較法：將同一個(gè)銷售人員現(xiàn)在與過(guò)去完成的銷售額進(jìn)行比較。 尺度考評(píng)法：對(duì)銷售人員的工作態(tài)度、品行、素質(zhì)等進(jìn)行評(píng)價(jià)。來(lái)自來(lái)自

14、 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 六、人員推銷技術(shù)與原則 經(jīng)歷的步驟：尋找潛在客戶和鑒定客戶資格；接觸前的準(zhǔn)備；講解示范；對(duì)付異議；達(dá)成交易；后續(xù)工作等。 了解對(duì)方的文化氛圍和規(guī)范。包括語(yǔ)言、眼睛視線接觸、社會(huì)地位和頭銜、決策方式等。 在買賣雙方間集中建立長(zhǎng)期、互利的關(guān)系。 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 一、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn) 營(yíng)業(yè)推廣，又稱銷售促進(jìn)，是指運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。 一、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn) 1.促銷效果顯著。2.是特定時(shí)期的短期性促銷工

15、具。3.是一種輔助性促銷方式。4.可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值。 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 二、制定促銷目標(biāo) （一）針對(duì)消費(fèi)者的促銷目標(biāo) 1.刺激顧客的購(gòu)買欲望，促使立即購(gòu)買。 2.引發(fā)新顧客參與，促進(jìn)試用產(chǎn)品銷售。 （二）針對(duì)中間商的促銷目標(biāo) 1.促使中間商盡快購(gòu)買新產(chǎn)品。 2.維持中間商較高的存貨水平。 3.鼓勵(lì)中間商淡季購(gòu)買。 4.抵御競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取合作。 （三）針對(duì)推銷員的促進(jìn)目標(biāo) 調(diào)動(dòng)銷售積極性；鼓勵(lì)推銷新產(chǎn)品；不斷開(kāi)拓新客戶；在淡季銷售產(chǎn)品等。來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 三、營(yíng)業(yè)推廣的方式（一）向消費(fèi)者推廣的方式1.免費(fèi)樣品。2.折價(jià)贈(zèng)券。 3

16、.減價(jià)優(yōu)待。4.贈(zèng)品。 5.競(jìng)賽。6.采用會(huì)員制方式。 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 （二）向中間商推廣的方式（三）針對(duì)推銷員的促銷手段 企業(yè)培訓(xùn)、推銷手冊(cè)和銷售競(jìng)賽。 1.讓利優(yōu)惠；2.銷售競(jìng)賽；3.展覽展示；4.服務(wù)促銷。來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 四、營(yíng)銷推廣的控制w 1、選擇適當(dāng)?shù)姆绞絯 2、確定合理的期限w 3、禁忌弄虛作假w 4、注重中后期宣傳來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第五節(jié)公共關(guān)系策略w 公共關(guān)系，又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以樹(shù)立企業(yè)良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一

17、種活動(dòng)。 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 一、公共關(guān)系的特征一、公共關(guān)系的特征w 1、是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。w 2、目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。w 3、以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。w 4、是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。w 5、是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 二、公共關(guān)系的作用1.搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境2.咨詢建議，決策參考3.輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛4.交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系5.教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì)來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 三、公共關(guān)系活動(dòng)方式與程序（一）公共關(guān)系的活動(dòng)方式 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大