促銷戰(zhàn)略與管理

1、促銷策略與管理（人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）促銷組合 (PromotionMix)(1) 人員銷售（Personalselling）由銷售人員向一個(gè)或更多的潛在顧客作產(chǎn)品說明，以鼓勵(lì)其購買，促成交易。* 銷售發(fā)表會(huì)* 銷售員會(huì)議* 電話銷售(2) 廣告（Advertising）由特定廠商以付費(fèi)方式將他們的觀念，產(chǎn)品，服務(wù)，經(jīng)由各種傳播媒介傳給社會(huì)大眾。* 平面廣告* 廣播* 產(chǎn)品外部包裝* 產(chǎn)品內(nèi)部附箋* 郵寄信函* 產(chǎn)品目錄* 電影* 家庭雜志* 小冊(cè)子* 海報(bào)與傳單* 布告牌* 展示招牌* 店頭廣告* 企業(yè)商標(biāo)，象征* 電視* 網(wǎng)頁(3) 銷售促進(jìn)（SalesPromotion）經(jīng)由短

2、期的提供誘因以鼓勵(lì)消費(fèi)者購買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。* 競(jìng)賽* 大額獎(jiǎng)金* 彩券* 獎(jiǎng)品* 贈(zèng)送樣品* 展示* 操作示范* 優(yōu)待券* 折扣* 銷售點(diǎn)作秀* 低利貸款* 博覽會(huì)，商展* 舊品低價(jià)* 贈(zèng)券(4) 公共宣傳（Publicity）* 向報(bào)社發(fā)稿* 演講* 研究會(huì)* 年度報(bào)告* 資助慈善事業(yè)* 捐獻(xiàn)* 公共關(guān)系溝通過程諸要素生活經(jīng)驗(yàn)范圍生活經(jīng)驗(yàn)范圍 收訊者解碼訊號(hào)發(fā)訊者反應(yīng)回饋發(fā)迅者 噪音(干擾)收訊者解碼媒體訊息制碼制碼影響有效溝通的要素廣告策略廣告（Advertising）廣告是非人力的溝通方式，透過付費(fèi)媒介，且有明確的提供。這個(gè)工具絕不只限于商業(yè)機(jī)構(gòu)；其它社會(huì)團(tuán)體，基金會(huì)，或政府機(jī)關(guān)都

3、用這個(gè)工具向公眾提供信息。DAGMARApproachByRusselH.Colley柯利Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results將各項(xiàng)廣告目標(biāo)化為可以測(cè)度的廣告作業(yè)具體標(biāo)靶。每一項(xiàng)“廣告標(biāo)靶”（Advertising goal），都是一項(xiàng)針對(duì)某類閱聽人，應(yīng)于某一定時(shí)間達(dá)成的，具體的溝通任務(wù)。此類廣告標(biāo)靶是否能達(dá)成，均可用DAGMAR的方法來測(cè)度。廣告目標(biāo)(1) 告知的方式（ToInform）告知性目標(biāo)（Inform category）介紹新產(chǎn)品；

4、說明產(chǎn)品的新用途；告知價(jià)格變動(dòng)；解釋產(chǎn)品的作用；介紹各項(xiàng)服務(wù)；糾正不恰當(dāng)?shù)挠∠?；緩和消費(fèi)者的恐懼；建立公司的形象。開拓性廣告（PioneeringAdvertising）在于建立對(duì)產(chǎn)品的基本需求，告知該項(xiàng)產(chǎn)品是什么，有什么用途，何處有供應(yīng)。(2) 說服的方式（Topersuade）服性目標(biāo)（Persuadecategory）建立品牌偏好；鼓勵(lì)消費(fèi)者改用廣告的品牌；改變消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品屬性的重要性的認(rèn)知；說服消費(fèi)者立刻購買。競(jìng)爭性廣告（CompetitiveAdvertising）目的是建立選擇性需求；推廣某個(gè)品牌的用途，特性和優(yōu)點(diǎn)，尤其是其它品牌所無者。(3) 提示的方式（ToRemind）提

5、示性目標(biāo)（Remindcategory）提醒消費(fèi)者某項(xiàng)產(chǎn)品將在近期內(nèi)有需要，并提醒消費(fèi)者在何處購買。強(qiáng)化性廣告（ReinforcementAdvertising）目的在加強(qiáng)產(chǎn)品使用者的信念。廣告預(yù)算的決策力所能及法(Affordablemethod)銷貨百分比法(Percentage-of-salesmethod)對(duì)手水準(zhǔn)法(Competitive-paritymethod)目標(biāo)及任務(wù)法(Objective-and-taskmethod)剩余數(shù)額法(Affordablemethod)隨意編列(Arbitraryapproach)比較適當(dāng)?shù)姆椒ㄊ前磸V告目標(biāo)與策略編列的預(yù)算，即“目標(biāo)任務(wù)法”。設(shè)定

6、廣告預(yù)算須考慮的要素(1) 產(chǎn)品在生命周期所處的階段(2) 市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者基礎(chǔ)(3) 競(jìng)爭與混亂(4) 廣告頻率(5) 產(chǎn)品的替代能力訊息設(shè)計(jì)模式AIDA模式* 博取注意 （Attention）* 引起興趣 （Interest）* 激發(fā)欲望 （Desire）* 誘發(fā)行動(dòng) （Action）訊息內(nèi)容(1) 訴求（Appeal）理性；感性；道德(2) 主題（Theme）(3) 觀念（Idea）(4) 獨(dú)特銷售主題（Unique Selling Proportion,USP）訊息的決策訊息的產(chǎn)生在於創(chuàng)意；多與消費(fèi)者，市場(chǎng)接觸。訊息的衡量和選定三類尺度?？捎龋―esirability）獨(dú)特度（Ex

7、clusiveness）可信度（Believability）訊息的制作四種因素à 方式（Style）à 語調(diào)（Tone）à 用字（Words）à 形態(tài)（Format）1. 生活片斷2. 生活方式3. 夢(mèng)幻的遐想4. 意境或形象5. 音樂6. 人格象征7. 專業(yè)技術(shù)8. 科學(xué)證據(jù)9. 名流的證言廣告七步驟4設(shè)計(jì)內(nèi)容67評(píng)估效果廣告推出計(jì)劃制定預(yù)算確立目標(biāo)規(guī)定對(duì)象123選擇媒體5全效廣告機(jī)構(gòu)組織圖財(cái)務(wù)副經(jīng)理及其助理運(yùn)輸印刷生產(chǎn)電視生產(chǎn)作家畫家式樣促銷研究媒介財(cái)務(wù)主管主席創(chuàng)作部門財(cái)務(wù)經(jīng)理行銷部門客戶服務(wù)部門總體廣告計(jì)劃示意圖環(huán)  境歷史，經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭，

8、社會(huì)，法律限制等評(píng)估公共效果并作修正1. 確定目標(biāo)顧客2. 確定組織目標(biāo)3. 執(zhí)行行銷狀況分析4. 設(shè)定行銷目標(biāo)1. 設(shè)定媒體目標(biāo)2. 發(fā)展媒體策略3. 時(shí)辰安排與購買媒體4. 診斷媒體測(cè)試1. 設(shè)定創(chuàng)意目標(biāo)2. 發(fā)展創(chuàng)意策略3. 執(zhí)行創(chuàng)造工作4. 診斷文案測(cè)試預(yù)算決策設(shè)定公共目標(biāo)公共報(bào)導(dǎo)策略公共關(guān)系策略廣告策略銷售策略擬定行銷計(jì)劃產(chǎn)品策略推廣(溝通)策略定價(jià)策略溝通效果的研究直接評(píng)分法（Directrating）可讀性；吸引性；認(rèn)知性；影響力及行為的激發(fā)力。草案試驗(yàn)法（Portfoliotests）受測(cè)人閱讀草案，時(shí)間不拘，再請(qǐng)受測(cè)人就記憶所及，說明各草案的內(nèi)容。實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)法（Laborat

9、orytests）借助生理反應(yīng)的實(shí)驗(yàn)，測(cè)定受測(cè)人的心跳，血壓，瞳孔擴(kuò)大率，發(fā)汗率等?；貞浽囼?yàn)（Recalltests）請(qǐng)某媒體的經(jīng)常使用人，回憶廣告內(nèi)容。認(rèn)知試驗(yàn)（Recognitiontests）問某群雜志讀者，讀到什么廣告內(nèi)容，三項(xiàng)評(píng)分是：1. 已獲悉（Noted)2. 已察悉（Seen/Associated）3. 已深悉（Readmost）銷貨效果的研究歷史途徑的測(cè)度（Historicalapproach）引用過去的銷售數(shù)據(jù)和廣告費(fèi)用的關(guān)系，比較某個(gè)時(shí)期的進(jìn)展。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的測(cè)度（Experimentalapproach）分區(qū)分組進(jìn)行不同的廣告配額，事后比較其效益，發(fā)現(xiàn)廣告增大后，其所能產(chǎn)生

10、銷貨增大有遞減，同時(shí)市場(chǎng)占有率高的地區(qū)，廣告銷貨的影響比不上市場(chǎng)占有率低的地區(qū)。擬定銷售促進(jìn)方案 (Developing the Sales promotion Program)(1) 誘因的大?。⊿izeofincentive）* 銷售促進(jìn)方案須有一定程度的誘因水準(zhǔn)。* 誘因水準(zhǔn)高，銷售反應(yīng)大，但增加率遞減。* 專門人員研究過去促銷活動(dòng)的成效。(2) 參加的條件（Conditionsforparticipation）* 必須決定誘因提供給何人或某一特定群體。* 活動(dòng)限制在某些地區(qū)，員工眷屬不得參加。* 合格表格最后由裁判決定。(3) 促銷活動(dòng)的配送工具

11、(Distributionvehicleforpromotion)* 必須決定如何促銷，以及如何傳達(dá)促銷方案。* 發(fā)行折扣券；郵寄，置于包裝內(nèi)或用其它方法傳送。* 考慮配送方法的不同成本及涵蓋范圍。(4) 促銷活動(dòng)時(shí)間的長短（Durationofpromotion）* 若促銷活動(dòng)時(shí)間太短，因事無暇購買而喪失機(jī)會(huì)。* 促銷活動(dòng)拖延太久，失去新鮮感，降低搶購熱潮。* 促銷活動(dòng)頻率要適宜，活動(dòng)期需足夠的時(shí)間。(5) 促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)（Timingofpromotion）* 擬定促銷活動(dòng)的行事歷。* 時(shí)程要能與生產(chǎn)，銷售與配銷部門相配合。* 若發(fā)生沖突，應(yīng)采取非計(jì)劃的緊急促銷活動(dòng)。(6) 銷售促進(jìn)的總預(yù)

12、算（Totalsalespromotionbudget）* 全年累計(jì)法：在年度促銷活動(dòng)決定后，將個(gè)別促銷活動(dòng)之成本加總。* 個(gè)別促銷活動(dòng)計(jì)算；包括管理成本（Administrative cost）印刷，郵寄等。誘因成本（Incentive cost） 贈(zèng)品與折扣成本及回收率，并把預(yù)期銷售量考慮在內(nèi)。用促銷方式要考慮的因素(1) 市場(chǎng)形態(tài)(2) 競(jìng)爭狀況(3) 產(chǎn)品特性(4) 顧客是否接受(5) 購買行為，時(shí)機(jī)，消費(fèi)特性(6) 法則限制(7) 配銷狀況促銷成功的要素(1) 與眾不同，但絕非驚世駭俗(2) 配合顧客需求與心態(tài)(3) 配合其它推廣工具(4) 搶先對(duì)手一步設(shè)計(jì)與管理

13、人員推銷的步驟人員推銷之設(shè)計(jì) 人員推銷 目標(biāo) 人員推銷 策略銷售人員組織銷售人員 規(guī)模銷售人員報(bào)酬評(píng) 估 銷售人員績 效激勵(lì)銷售人員 報(bào)導(dǎo)銷售 人員訓(xùn)練銷售人員人員推銷之管理招募甑選銷售人員 現(xiàn)在環(huán)境 將 來過去和現(xiàn)在計(jì)  劃將來目的計(jì)劃應(yīng)有的位置促銷活動(dòng)的類別 推銷工具 教育訓(xùn)練競(jìng)賽教 育訓(xùn) 練共同舉辦活動(dòng)競(jìng) 賽 打 折消費(fèi)者競(jìng)賽贈(zèng)品打折贈(zèng)券樣品促銷工具協(xié) 助 激 勵(lì)針對(duì)業(yè)務(wù)員新產(chǎn)品舊產(chǎn)品針對(duì)消費(fèi)者協(xié) 助激 勵(lì)針對(duì)中間商促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)流程圖前后期市場(chǎng)占有率比較消費(fèi)者調(diào)查實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)獲利率比較規(guī)則、設(shè)計(jì)、改包裝

14、、購印贈(zèng)品、寄資料廣告準(zhǔn)備、購買陳設(shè)產(chǎn)銷配合、貨品運(yùn)送 經(jīng)費(fèi)（誘因）多寡參與條件（抽獎(jiǎng)或統(tǒng)統(tǒng)有獎(jiǎng)）媒體（廣告、店頭、郵寄、包裝）時(shí)限（如每季三周）時(shí)機(jī)（配合產(chǎn)銷活動(dòng)）市場(chǎng)形態(tài)競(jìng)爭情況促銷工具特征（成本效益）促銷工具是否合適誘因大小是否最佳表達(dá)方式是否有效時(shí)機(jī)是否適當(dāng)評(píng)估促銷方案執(zhí)行促銷方案測(cè)試促銷方案擬定促銷方案估計(jì)促銷預(yù)算鼓勵(lì)現(xiàn)用者多用 / 多買，爭取未使用者試用吸引品牌轉(zhuǎn)換者選擇促銷工具具建立促銷目標(biāo)行銷公關(guān)的工作* 協(xié)助推出新產(chǎn)品* 協(xié)助成熟期產(chǎn)品從新定位* 重建對(duì)產(chǎn)品的興趣* 影響特定目標(biāo)團(tuán)體* 保衛(wèi)遭到公關(guān)問題的產(chǎn)品* 建立有助於產(chǎn)品銷售的公司形象行銷公關(guān)的主要決策* 建立知名度*

15、建立可信性* 刺激銷售人員與經(jīng)銷商* 降低促銷成本公關(guān)宣傳的主要工具(1) 新聞（News）* 發(fā)掘或編制有利于公司，產(chǎn)品或人員的新聞素材。* 新聞?lì)}材編寫所需要的專門知識(shí)，及其考慮的層面，超過新聞?dòng)浾邎?bào)導(dǎo)的內(nèi)容。* 公關(guān)人員應(yīng)熟悉新聞界想要何種題材。* 題材和時(shí)機(jī)應(yīng)如何相應(yīng)配合，創(chuàng)造及發(fā)揮最高效益。* 公關(guān)人員必須致力于開發(fā)與新聞界的關(guān)系，并掌握多種媒體渠道。(2) 演說（Speeches）* 是創(chuàng)造產(chǎn)品或公司向公眾報(bào)導(dǎo)的大好機(jī)會(huì)。* 專人寫稿；措辭完善；正面引導(dǎo)消費(fèi)心態(tài)。* 訓(xùn)練公司主管人員的應(yīng)對(duì)能力和技巧。(3) 事件（Events）* 利用特殊事件來引起公眾注意，如周年紀(jì)念。(4) 公

16、益活動(dòng)（PublicServiceActivities）* 贏取企業(yè)良好形象。* 以支援公益活動(dòng)，達(dá)到名列雙收。(5) 出版刊物（WrittenMaterial）* 是公司與目標(biāo)市場(chǎng)長期勾通的橋梁。* 是代表企業(yè)形象及傳遞重要訊息的文件。(6) 視聽資料（Audio-VisualMaterial）* 幻燈片；錄象片；公司歷史記錄片等。立體介紹公司的組織，功能與展望。(7) 企業(yè)識(shí)別媒介（CorporateIdentifyMedia）* 識(shí)別媒介包括：標(biāo)志；表格；名片；制服；甚至股票等。(8) 免費(fèi)電話服務(wù)（TelephoneInformationService）* 熱線電話服務(wù)或?qū)＞€24小時(shí)免費(fèi)電話服務(wù)。促銷策略 討論問題 (新加坡)：1. “廣告的目的是再創(chuàng)造銷售”，“廣告的目的是在改進(jìn)顧客對(duì)該公司產(chǎn)品的消費(fèi)傾向”試問哪一句陳述比較接近事實(shí)？2. 基