同等學(xué)力考試復(fù)習(xí)資料

1、營銷復(fù)習(xí)資料一、單項(xiàng)選擇題（從下列各題四個(gè)備選答案中選出一個(gè)正確答案，并將其序號(hào)寫在答題紙上。答案選錯(cuò)或未選者，該題無分。每小題1分，共10分）1、 制造企業(yè)通過收購或兼并若干經(jīng)銷商，將產(chǎn)品分銷渠道控制在自己手上的做法稱為（ 2、 ） 后向一體化戰(zhàn)略 前向一體化戰(zhàn)略 水平一體化戰(zhàn)略 同心多角化戰(zhàn)略2、利益細(xì)分是一種行之有效的細(xì)分策略，它屬于下列哪一類細(xì)分（4、 ） 地理細(xì)分 人口細(xì)分 心理細(xì)分 行為細(xì)分3、各級(jí)政府機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)營銷環(huán)境中屬于 （ ）。宏觀環(huán)境力量 微觀環(huán)境力量 中觀環(huán)境力量 環(huán)境監(jiān)測(cè)力量4、服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲(chǔ)存起來以備未來出售，這指的是服務(wù)特征的（ ）。無形性 不可分離

2、性 易變性 不可貯存性5、市場(chǎng)細(xì)分中最常用而有效的細(xì)分因素是下列哪一類細(xì)分因素 （ ）。 地理細(xì)分 人口細(xì)分 心理細(xì)分 行為細(xì)分6、某服裝企業(yè)進(jìn)入非洲市場(chǎng)前，對(duì)當(dāng)?shù)氐拿袼准爱?dāng)?shù)厝说膶徝狼槿みM(jìn)行了充分調(diào)研。該企業(yè)注重把握了以下哪個(gè)營銷環(huán)境要素（ ）。 人口 公眾 社會(huì)文化 政治法律7、消費(fèi)者想消除未滿足的狀態(tài)，得到某些滿足的愿望。指的是消費(fèi)者的 （ ）。 欲望 需要 需求 購買意愿8、“好酒不怕巷子深”這句話體現(xiàn)的是下面何種營銷觀念 B 。 A.市場(chǎng)營銷觀念 B. 產(chǎn)品觀念 C.推銷觀念 D. 社會(huì)營銷觀念9、下面的哪一種情況會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意 B 。 A 顧客可感知價(jià)值大于期望值 B.顧客可感知

3、價(jià)值小于期望值 C. 顧客可感知價(jià)值等于期望值 D. 產(chǎn)品價(jià)格低10、某企業(yè)銷售人員把產(chǎn)品出售后鼓勵(lì)顧客遇到問題時(shí)給公司打電話，這屬于關(guān)系營銷的哪種類型？ D 。 A.基本型 B.能動(dòng)型 C.負(fù)責(zé)型 D.被動(dòng)型11、下述產(chǎn)品中屬于同質(zhì)產(chǎn)品，其市場(chǎng)不需進(jìn)行細(xì)分的是 （ D ）。A、碳酸飲料 B、制冷空調(diào) C、食用油 D、電12、華聯(lián)超市在其三周年店慶期間舉行折扣活動(dòng)，顧客一次性在華聯(lián)購物滿200元，可享受10的折扣。這種折扣屬于 （ A、 ）。A、數(shù)量折扣 B、現(xiàn)金折扣 C、季節(jié)折扣 D、以舊換新13、質(zhì)量保證屬于整體產(chǎn)品層次中的 （C、 ）。 A、核心產(chǎn)品層 B、形式產(chǎn)品層 C、延伸產(chǎn)品層 D

4、、期望產(chǎn)品層二、名詞解釋（每小題3分，共12分）1、關(guān)系營銷：旨在與關(guān)鍵者顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立令人滿意的長(zhǎng)期相互關(guān)系，以贏得和維持業(yè)務(wù)。2、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)：公司為創(chuàng)造資源、擴(kuò)展和交付貨物而建立的合伙人和聯(lián)盟合作系統(tǒng)。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)還包括公司的供應(yīng)商和供應(yīng)商的供應(yīng)商以及它的下游客戶和最終顧客。3、分銷渠道：指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域過程中，由提供產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的一系列相互聯(lián)系的機(jī)構(gòu)所組成的通道。4、品牌化：是指賦予產(chǎn)品和服務(wù)的一種品牌所具有的能力。5、市場(chǎng)細(xì)分 ：指按購買者的需求特性，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者群（分市場(chǎng)）的過程。6、產(chǎn)品定位：一個(gè)企業(yè)在營銷策略指導(dǎo)下

5、，試圖使其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占有特定的位置的過程。三、簡(jiǎn)答題（每小題7分，共28分）1、 請(qǐng)簡(jiǎn)述戰(zhàn)略品牌管理過程。答：戰(zhàn)略品牌管理過程包括四個(gè)主要步驟：（1）確定和建立品牌定位。（2）計(jì)劃和實(shí)施品牌營銷。（3）衡量和解釋品牌性能。（4）增長(zhǎng)和保持品牌價(jià)值。2、 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪些？答：影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有：（1）文化因素。（2）社會(huì)因素。（3）個(gè)人因素。（4）心理因素。3、 簡(jiǎn)述消費(fèi)者購買決策過程。消費(fèi)者購買決策過程包括：（1）確定需要。（2）評(píng)估選擇。（3）搜集信息。（4）購買決定。（4）購決定。4、 一個(gè)企業(yè)應(yīng)如何減少顧客流失率？答：減少顧客流失率的步驟：（1）企

6、業(yè)必須確定和衡量它的顧客維系率。（2）企業(yè)必須區(qū)分導(dǎo)致顧客流失的不同原因。（3）企業(yè)應(yīng)該估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤(rùn)損失。（4）企業(yè)需要計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用。（5）沒有什么比聆聽顧客的聲音更重要了。5、消費(fèi)者需求的特點(diǎn)有哪些？答：消費(fèi)者需求的主要特點(diǎn)有：1）需求的多樣性 2）需求的無限性3）需求的層次性4）需求的伸縮性5）需求的時(shí)代性6）需求的可誘導(dǎo)性6、請(qǐng)分析市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者常用的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。答：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者常用的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要有：（1） 擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量；（2） 保護(hù)市場(chǎng)份額；（3） 提高市場(chǎng)份額。四、論述題（每小題10分，共20分）五、案例分析題（每小題15分，共3

7、0分）1、KY電子集團(tuán)拓展海外市場(chǎng)的決策KY電子集團(tuán)37寸液晶電視的生產(chǎn)能力為40萬臺(tái)，今年國內(nèi)訂貨量為28萬臺(tái)，每臺(tái)產(chǎn)品售價(jià)為4200元，國內(nèi)訂貨部分預(yù)計(jì)獲利6000萬元，已知37寸液晶電視的年固定成本為36000萬元。現(xiàn)有一外商愿在國外市場(chǎng)試銷這種產(chǎn)品，但每臺(tái)只給價(jià)3200元人民幣，如KY電子集團(tuán)同意，可一次性訂購8萬臺(tái)。如果銷售狀況良好，該外商將增加訂貨，價(jià)格將適當(dāng)提高。請(qǐng)計(jì)算并分析KY電子集團(tuán)是否應(yīng)接受外商這批訂貨？為什么？（注：結(jié)算貨幣為人民幣）1、KY電子集團(tuán)拓展海外市場(chǎng)的決策答：（一）先計(jì)算每臺(tái)液晶電視的變動(dòng)成本，再計(jì)算外商訂貨利潤(rùn)。根據(jù)題中提供的數(shù)據(jù)可知，（1）每臺(tái)電視的變動(dòng)成

8、本 = 價(jià)格 （固定總成本 + 國內(nèi)訂貨利潤(rùn)）/國內(nèi)訂貨量 =4200（36000 + 6000）/28 = 4200 1500 = 2700（元/臺(tái)）（5分）（2）由于國內(nèi)訂貨已經(jīng)把固定總成本分?jǐn)偼?，所以只要外商訂貨價(jià)高于變動(dòng)成本2700元即為利潤(rùn)。（2分）故，外商訂貨總利潤(rùn)=（3200 2700）8 =4000（萬元）（5分） 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：只要結(jié)果正確，用其他方法計(jì)算也應(yīng)給分。（二）應(yīng)接受外商的訂貨。理由如下：（1） 外商訂貨能使企業(yè)增加總利潤(rùn)4000萬元。（2分）（2） 打入和占領(lǐng)海外市場(chǎng)。（2分）（3） 減輕國內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。（0.5分）（4） 充分利用企業(yè)過剩的生產(chǎn)能力。（0.5分）2、

9、LZ農(nóng)機(jī)公司的國際營銷決策LZ農(nóng)機(jī)公司小型農(nóng)用車的生產(chǎn)能力為80萬輛，今年國內(nèi)訂貨量為56萬輛，每輛小型農(nóng)用車售價(jià)為16800元，國內(nèi)訂貨部分預(yù)計(jì)獲利12800萬元，已知該產(chǎn)品的年固定成本為256000萬元?，F(xiàn)有一越南商人愿在越南市場(chǎng)試銷這種產(chǎn)品，但每輛車只給價(jià)13800元人民幣，如LZ農(nóng)機(jī)公司同意，越南商人可訂購16萬輛。請(qǐng)問LZ農(nóng)機(jī)公司是否應(yīng)接受越商這批訂貨？為什么？（注：結(jié)算貨幣為人民幣）答：（一）先計(jì)算每輛農(nóng)用車的變動(dòng)成本，再計(jì)算越南商人訂貨利潤(rùn)。根據(jù)題中提供的數(shù)據(jù)可知，（1）每輛農(nóng)用車的變動(dòng)成本 = 價(jià)格 （固定總成本 + 國內(nèi)訂貨利潤(rùn)）/國內(nèi)訂貨量 =16800（256000 +

10、12800）/56 = 16800 4800 = 12000（元/臺(tái)）（5分）（2）由于國內(nèi)訂貨已經(jīng)把固定總成本分?jǐn)偼?，所以只要越商訂貨價(jià)高于變動(dòng)成本12000元即為利潤(rùn)。（2分）故，越南商人訂貨總利潤(rùn)=（1680012000）16000 =28800（萬元）（3分） 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：只要結(jié)果正確，用其他方法計(jì)算也應(yīng)給分。（二）應(yīng)接受越南商人的訂貨。理由如下：（1） 越南商人訂貨能使企業(yè)增加總利潤(rùn)28800萬元。（2分）（2） 打入和占領(lǐng)越南和東盟市場(chǎng)。（2分）（3） 減輕國內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。（0.5分）（4） 充分利用企業(yè)過剩的生產(chǎn)能力。（0.5分）1、人力資源課程要重點(diǎn)：看“紅葉子理論”的基本內(nèi)容結(jié)

11、合自己（或自己了解的人）的經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn)，闡述“紅葉子理論”的基本內(nèi)容。2、組織行為學(xué)要重點(diǎn)：看激勵(lì)理論。案例2、可控分銷與不可控“地?cái)偂?生產(chǎn)商們?cè)谶x擇渠道的時(shí)候，是選擇可控的分銷渠道，還是選擇本身并不能或者說是不易控制的批發(fā)市場(chǎng)（本文稱之為“地?cái)偂保?？這似乎是一個(gè)非常愚蠢的問題，您也許會(huì)毫不猶豫地回答：當(dāng)然需要的是可以控制的分銷渠道了。其實(shí)現(xiàn)狀不然。在過去一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期里，很多中國企業(yè)，特別是國有企業(yè)都對(duì)全國乃至地方大大小小、各式各樣的批發(fā)市場(chǎng)情有獨(dú)鐘。隨著營銷環(huán)境的日新月異，這些企業(yè)明顯感覺到跟不上時(shí)代的步伐，并且產(chǎn)生了一系列的困擾。一個(gè)區(qū)域經(jīng)理的煩惱華北某國有制藥集團(tuán)駐河南省周口地區(qū)區(qū)域

12、經(jīng)理李先生，最近就明顯感受到了這種困擾。李先生剛剛調(diào)任周口地區(qū)區(qū)域經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)銷售該公司生產(chǎn)的胃藥、兒童用藥、頭孢類抗生素以及一些抗感冒藥。就產(chǎn)品而言，李先生所在集團(tuán)在醫(yī)藥界處于前列地位，公司產(chǎn)品在河南以及周口的知名度和美譽(yù)度都很高，按理說他這個(gè)經(jīng)理開展銷售工作應(yīng)該不是什么難事。但令李先生感到奇怪和郁悶的是，周口當(dāng)?shù)乇容^有名的醫(yī)藥批發(fā)商，以及各縣醫(yī)藥公司都不和他合作，而是直接從位于安徽省的太和去進(jìn)貨。太和是全國的醫(yī)藥中轉(zhuǎn)站，在人們印象中那里的藥比較便宜。而現(xiàn)實(shí)情況是：李先生和太和給分銷商的政策大體相似，都是給個(gè)底價(jià)，然后加上一定比例的促銷支持?！拔覀兒吞徒o的價(jià)格也幾乎相同?！崩钕壬f。李先

13、生所管轄的辦事處業(yè)績(jī)十分不理想：偌大的周口地區(qū)，只有一個(gè)小分銷商、一家縣醫(yī)院以及幾個(gè)小藥店，允諾和李先生合作。而且到現(xiàn)在為止只有那個(gè)小分銷商進(jìn)貨了，可銷售還不理想，一個(gè)月之內(nèi)只賣了5盒藥?？梢哉f，在李先生所管轄的周口地區(qū)，該公司的渠道體系是陷于癱瘓的。甚至可以說，在那里該公司根本就沒有自己能夠控制的渠道。整個(gè)周口地區(qū)，串貨嚴(yán)重。李先生介紹說，以往的歷任區(qū)域經(jīng)理的主要工作和績(jī)效考核目標(biāo)，都是盡可能地建立并且理順該公司在周口地區(qū)的銷售渠道，想盡一切辦法讓當(dāng)?shù)氐姆咒N商特別是一些大的分銷商從該辦事處進(jìn)貨，而不是從太和進(jìn)貨的方式來銷售他們的產(chǎn)品。但是一直以來，收效甚微，問題也就一直延續(xù)到現(xiàn)在。 不可控地

14、攤的禍害困擾李先生的外地商品竄貨問題，是企業(yè)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期提前適應(yīng)市場(chǎng)營銷環(huán)境的變化，運(yùn)用傳統(tǒng)的地?cái)偰Ｊ戒N售商品的典型后遺癥。問題：假如你是區(qū)域經(jīng)理李先生，你應(yīng)如何解決周口地區(qū)分銷渠道存在的種種問題？案例3 ：廣西某藥業(yè)公司如何嚴(yán)把銷售控制管理關(guān)公司背景廣西某藥業(yè)總公司屬于中小型制藥企業(yè)，以生產(chǎn)中藥為主，年銷售額近1億元。該企業(yè)專門設(shè)立銷售公司和市場(chǎng)部?jī)蓚€(gè)職能部門負(fù)責(zé)企業(yè)的營銷活動(dòng)。銷售公司設(shè)有21個(gè)區(qū)域性辦事處，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國22個(gè)省市自治區(qū)、直轄市，有60多名業(yè)務(wù)人員長(zhǎng)駐外地。企業(yè)為了對(duì)銷售活動(dòng)和銷售人員進(jìn)行有效的控制，制定了營銷管理制度，對(duì)包括市場(chǎng)開發(fā)、客戶管理、應(yīng)收賬款管理、合同管理等作

15、出明確規(guī)定，使銷售人員有章可循。該企業(yè)所制訂的營銷管理制度還帶有嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲措施，并落實(shí)到每個(gè)銷售人員，使之得以切實(shí)執(zhí)行。在財(cái)務(wù)管理方面，企業(yè)在整個(gè)生產(chǎn)和銷售活動(dòng)中牢牢地控制財(cái)務(wù)權(quán)利，對(duì)應(yīng)收賬款的管理尤為嚴(yán)格，規(guī)定貨款回籠的期限，并使之與銷售人員的收益相掛鉤，獎(jiǎng)罰分明。有效的銷售控制使企業(yè)的銷售額以15的速度增長(zhǎng)，資金回籠率達(dá)到85以上。應(yīng)收賬款管理該公司在銷售過程中十分重視對(duì)應(yīng)收賬款的控制，銷售部門每個(gè)月根據(jù)財(cái)務(wù)部的應(yīng)收賬款賬齡報(bào)告，對(duì)賬齡在6個(gè)月以上的應(yīng)收賬款制定具體解決方案，并責(zé)成財(cái)務(wù)部門監(jiān)督實(shí)施。當(dāng)應(yīng)收賬款無法收回時(shí)，企業(yè)按規(guī)定追究當(dāng)事人的責(zé)任。例如營銷管理制度規(guī)定：如果發(fā)生呆壞賬，由辦

16、事處或單個(gè)營銷人員申報(bào)，經(jīng)公司核實(shí)后，由辦事處或單個(gè)營銷人員承擔(dān)該批貨款損失的35。凡應(yīng)收賬款達(dá)一年仍未收回的，由辦事處或銷售人員提交該批貨款20的壞賬準(zhǔn)備金。兩年未收回，提交35。公司對(duì)能夠及時(shí)收回應(yīng)收賬款的銷售人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，如貨物發(fā)出10天內(nèi)(以成品出庫時(shí)間計(jì)算)回籠貨款或先匯款后發(fā)貨的，按資金凈回籠的06予以獎(jiǎng)勵(lì)。管理嚴(yán)格才能有效率，該公司資金回籠率達(dá)到85以上，這主要是靠其所實(shí)行的嚴(yán)格有效的銷售財(cái)務(wù)控制。企業(yè)一般允許銷售人員為客戶提供信用服務(wù)，這也作為企業(yè)的一種促銷手段。信用的使用是客戶服務(wù)的一個(gè)元素。為了有效地控制信用政策成本，該企業(yè)做了一些初始決策：判斷加速支付的銷售激勵(lì)(折扣)方

17、式是否有效，并作出關(guān)于客戶付款期限長(zhǎng)短的決策。決定為其客戶提供哪種信用工具和提信用的條件是什么。 在確定了信用政策、信用限額及對(duì)每個(gè)客戶的信用預(yù)期之后，該企業(yè)還建立和實(shí)施一套監(jiān)控和收款系統(tǒng)。銷售人員的控制企業(yè)管理歸根結(jié)底還是對(duì)人的管理。在銷售過程中，企業(yè)對(duì)銷售人員的管理，可以說是一個(gè)系統(tǒng)工程。這包括對(duì)銷售人員進(jìn)行選用和培訓(xùn)、對(duì)銷售人員的工作進(jìn)行檢查和評(píng)估以及建立合理的薪酬制度。這三個(gè)方面在對(duì)銷售人員的管理和控制活動(dòng)中是不可或缺的。企業(yè)銷售部門的業(yè)務(wù)人員，由于工作的需要，其活動(dòng)具有很大的自主性。企業(yè)難以對(duì)業(yè)務(wù)人員的獨(dú)立行為進(jìn)行有效監(jiān)督，只能對(duì)其品行給予一定的信賴。在這種情況下，銷售人員素質(zhì)優(yōu)劣成

18、為銷售工作能否成功的關(guān)鍵。一般來說，該企業(yè)招募銷售人員時(shí)主要考察應(yīng)聘者與人相處、贏得他人信任與好感的能力，是否富于進(jìn)取心和自信心，是否精力充沛、勇于開拓。最重要的是要有誠實(shí)的品質(zhì)。當(dāng)然，完全了解一個(gè)人，不是一兩天的事，需要長(zhǎng)時(shí)間的觀察。該公司銷售人員定期接受培訓(xùn)，以提升其素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平。企業(yè)還制訂了詳細(xì)的培訓(xùn)計(jì)劃和明確的培訓(xùn)目標(biāo)，并由經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人員指導(dǎo)。該企業(yè)的銷售人員定期返回總部由管理人員對(duì)其工作情況進(jìn)行檢查和評(píng)估。每位銷售人員都應(yīng)準(zhǔn)備好回答管理人員的問詢。管理人員應(yīng)將檢查記錄進(jìn)行整理，作為對(duì)銷售人員進(jìn)行績(jī)效考核的依據(jù)之一。該企業(yè)為銷售人員提供一種具有激勵(lì)作用的薪酬制度：底薪加提成。底薪

19、加提成制使員工有一筆固定底薪收入，如果業(yè)績(jī)達(dá)到某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)以上還可另外拿提成。優(yōu)點(diǎn)是容易控制，達(dá)到業(yè)績(jī)目標(biāo)才付提成。采取底薪加提成制度，鼓勵(lì)了銷售人員開拓市場(chǎng)。“只有給馬兒吃草，馬兒才能快跑”，薪酬制度的激勵(lì)因素在銷售人員的控制過程中是十分重要的。依靠嚴(yán)密的銷售管理系統(tǒng)，該企業(yè)保持了行業(yè)中較高的利潤(rùn)率。企業(yè)蒸蒸日上，保持著繼續(xù)發(fā)展的良好勢(shì)頭。 問題：（1） 結(jié)合案例分析銷售控制管理對(duì)企業(yè)的重要性。（2）如何理解銷售財(cái)務(wù)控制與銷售人員行為控制是銷售控制管理的核心？（3）試分析該企業(yè)銷售人員底薪加提成制度的利弊？案例2、可控分銷與不可控“地?cái)偂贝穑海?）建議公司“停止向批發(fā)市場(chǎng)供貨”。 這是取消不可控地?cái)偳滥Ｊ降奈┮晦k法。精耕細(xì)作，建立起一系列自己可以控制的分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)，才是企業(yè)的正途。（2）倒做渠道?？蓵簳r(shí)先不觸動(dòng)大分銷商，首先全力扶持小分銷商和縣醫(yī)院，采取多樣化的促銷手段和生動(dòng)化的服務(wù)方式，以激發(fā)他們的熱情，爭(zhēng)取盡快上量，消化庫存