2014年掛面行業(yè)分析報(bào)告

1、2014年掛面行業(yè)分析報(bào)告、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)：品牌化、中高端化和集中化41、掛面行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展4.2、掛面行業(yè)單價(jià)不斷提升，品牌化和結(jié)構(gòu)提升是趨勢(shì)53、掛面行業(yè)集中化也是大勢(shì)所趨6、行業(yè)標(biāo)桿分析:克明面業(yè)7.1、公司概況7.2、競(jìng)爭(zhēng)格局.8.(1) 克明面業(yè)市場(chǎng)占有率多年維持第一8行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局有利克明面業(yè)公司9(1) 3、克明的最大優(yōu)勢(shì)：優(yōu)質(zhì)品質(zhì)創(chuàng)新1.0陳克明面的特點(diǎn)10三原因成就陳克明面的獨(dú)特優(yōu)秀品質(zhì)11優(yōu)選合適面粉11工藝創(chuàng)新獨(dú)樹一幟11優(yōu)化配方12公司很早就關(guān)注食品安全12手握專利，加強(qiáng)保護(hù)13重視研發(fā)投入，保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)13不斷推進(jìn)新品開發(fā)和一般技術(shù)研究14 4、營(yíng)銷中直營(yíng)+經(jīng)銷”體系和體驗(yàn)

2、式營(yíng)銷是亮點(diǎn)15產(chǎn)品定位中端以上15直營(yíng)+經(jīng)銷”渠道網(wǎng)絡(luò)是亮點(diǎn)之一15確保渠道利潤(rùn)18區(qū)域布局，非傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)增速高18營(yíng)銷推廣漸成體系20原有基礎(chǔ)較好20空中廣告拉升品牌形象20地面推廣一一體驗(yàn)式營(yíng)銷是一亮點(diǎn)21(1) 5、成本走勢(shì)與提價(jià)機(jī)制22成本不斷上漲22公司提價(jià)機(jī)制23延生至上游，平滑價(jià)格波動(dòng)246、募投項(xiàng)目及產(chǎn)能逐步釋放24一、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)：品牌化、中高端化和集中化1、掛面行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展近年來(lái)掛面行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。03-09年，掛面行業(yè)產(chǎn)量數(shù)據(jù)維持16%左右的增速，而收入增速維持20%左右的增速。03-09年掛面行業(yè)產(chǎn)重復(fù)合增速為16%左右03-0?年掛面行業(yè)收入復(fù)合增速為2眠左右w中國(guó)

3、食品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的我國(guó)掛面行業(yè)市場(chǎng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)計(jì)行業(yè)飽和消費(fèi)量在1000萬(wàn)噸左右，并預(yù)測(cè)到2015年行業(yè)將仍能保持15%以上的產(chǎn)量增速?？紤]到基數(shù)增大和其它產(chǎn)品（如冷凍面）對(duì)掛面行業(yè)的替代，我們認(rèn)為未來(lái)掛面行業(yè)增速在10%-15%之間較為合理。掛面需求受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響較小，而更易受居民收入實(shí)際增速影響。例如，人們外出打工增多，面條消費(fèi)便捷化的需求會(huì)促進(jìn)掛面需求的增加；此外人們收入水平的提升會(huì)增加對(duì)閑暇的需求，從而使得掛面需求隨之增加。但替代品對(duì)掛面需求有一定有負(fù)作用，城里替代效應(yīng)表現(xiàn)城市比農(nóng)村明顯，這是因?yàn)槌抢飹烀嫘枨蟮奶娲^多，而農(nóng)村相對(duì)較少。城里，餃子、蛋糕、包子饅頭等都算是掛面的替代

4、品，而在農(nóng)村很難找到替代品，湖南、湖北的鄉(xiāng)下現(xiàn)在面條還是賣得很好。2、掛面行業(yè)單價(jià)不斷提升，品牌化和結(jié)構(gòu)提升是趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，以產(chǎn)量計(jì)算的掛面行業(yè)單價(jià)不斷提升，年提升幅度在3%左右，通脹嚴(yán)重的年份可以達(dá)到約7%的提升幅度掛面行業(yè)單價(jià)不斷提升是趨勢(shì)品牌化是趨勢(shì)。隨著消費(fèi)者收入的提升，對(duì)食品安全與品質(zhì)的要求越來(lái)越高，伴隨而來(lái)的是，能夠提供高安全保障和高品質(zhì)的企業(yè)能夠贏得消費(fèi)者的青睞，品牌化則是這一規(guī)律所表現(xiàn)出來(lái)的外在現(xiàn)象。結(jié)構(gòu)提升趨勢(shì)。2009年全行業(yè)約有大小企業(yè)4,00馀家，年產(chǎn)掛面300萬(wàn)噸左右。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍以低端普通掛面為主，中高端掛面占30%到50%左右，且分布不平衡。在一線城市，市場(chǎng)60%-

5、70%是中高檔掛面產(chǎn)品，大型連鎖零售終端是主要的銷售渠道；在二三線城市，70%以上是低端產(chǎn)品，且以流通市場(chǎng)銷售為主。隨著人民生活水平和健康消費(fèi)意識(shí)的提高，掛面消費(fèi)越來(lái)越朝著營(yíng)養(yǎng)化、功能化的方向發(fā)展。未來(lái)幾年內(nèi)，我國(guó)的掛面市場(chǎng)將開始一輪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，有可能進(jìn)入以中高端產(chǎn)品為主的市場(chǎng)階段。行業(yè)毛利率獲得提升。目前低檔掛面毛利率不足10%,中檔掛面的毛利率一般在20%左右，高檔掛面的毛利率一般在30%-50%。過去幾年，我國(guó)掛面行業(yè)企業(yè)平均毛利率一直穩(wěn)定在15%左右的水平。近年來(lái)，隨著企業(yè)產(chǎn)品的系列化開發(fā)，特別是重點(diǎn)企業(yè)產(chǎn)品系列朝中高端和功能化發(fā)展，平均價(jià)格有了很大的提高，從以前每千克3-5元增長(zhǎng)到

6、現(xiàn)在每千克4-8元。銷售渠道也開始擴(kuò)展到現(xiàn)代大型連鎖零售終端。這些因素的出現(xiàn)使掛面行業(yè)的平均利潤(rùn)率穩(wěn)步上升，2009年全行業(yè)平均毛利率達(dá)到了20%的歷史最高水平，然不同檔次產(chǎn)品的毛利率走勢(shì)卻大不相同，中高端產(chǎn)品毛利豐厚并且逐步向上，普通掛面產(chǎn)品毛利止步不前，乃至不斷走低的趨勢(shì)。3、掛面行業(yè)集中化也是大勢(shì)所趨根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有掛面制造企業(yè)4000余家,但年產(chǎn)量1萬(wàn)噸以上的企業(yè)只有20-30家，年產(chǎn)量5000噸以上的企業(yè)只有100多家。行業(yè)中小規(guī)模、低成本的作坊類企業(yè)較多是掛面行業(yè)集中度分散的主因。隨著品牌化、中高端化的進(jìn)行，行業(yè)的資源要素配谿必將向優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)集中，優(yōu)質(zhì)企業(yè)將通過

7、競(jìng)爭(zhēng)和收購(gòu)淘汰缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)而獲得發(fā)展壯大。從而促進(jìn)行業(yè)集中度的進(jìn)一步提升。行業(yè)集中度仍將會(huì)進(jìn)一步提高，預(yù)計(jì)2015年，按照前五名統(tǒng)計(jì)的行業(yè)集中度CR5將增長(zhǎng)到28%左右；按前十名企業(yè)統(tǒng)計(jì)的行業(yè)集中度CR10將增長(zhǎng)到39%左右。參照方便面行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，康師傅一家就占了50%左右的市場(chǎng)份額,10年前方便面廠有300多家，現(xiàn)在就剩下20家左右（注：因棕桐油被寡頭壟斷，幾次提價(jià)以后，小方便面企業(yè)就被淘汰了）。方便面行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)顯示，行業(yè)龍頭的市場(chǎng)份額可以做到很大。掛面行業(yè)集中度不斷提升盤耳3EI8。耳6。*胃*goM、行業(yè)標(biāo)桿分析：克明面業(yè)1、公司概況克明面業(yè)公司位于湖南省南縣，主營(yíng)掛面業(yè)務(wù)。白實(shí)際控制

8、人陳克明1984年從小作坊起步開始從事掛面的生產(chǎn)銷售以來(lái)，公司始終專注于傳統(tǒng)健康主食一一掛面食品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售。受益于品質(zhì)技術(shù)優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)代化的營(yíng)銷，公司近些年來(lái)維持30%以上增長(zhǎng)，2012年經(jīng)濟(jì)放緩時(shí)也能維持19%的增長(zhǎng)。2012年公司實(shí)現(xiàn)收入10億元，市場(chǎng)占有率多年維持行業(yè)第一。公司產(chǎn)品種類豐富，擁有營(yíng)養(yǎng)、強(qiáng)力、如意、高筋、禮品、兒童六大系列共300多個(gè)品種。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，收入比重較大的有如意面、強(qiáng)力面、高筋面，2011年的收入占比分別為43.35%、31.72%、20.98%;其中，如意面和高筋面的毛利率較低，而強(qiáng)力面的毛利率較高。此外,另一高端面一一營(yíng)養(yǎng)面的毛利率也超過30%,但目前收入

9、占比僅有3%左右。區(qū)域銷售結(jié)構(gòu)方面，公司目前主要的銷售集中在華中(主要是湖南、湖北、江西等)，大約貢獻(xiàn)了公司的41%,但增速較慢；而華東、華南、西南的收入增速快于華中，銷售占比也在不斷提高。財(cái)務(wù)比率方面，公司的綜合毛利率約為24%左右，有進(jìn)一步提高的趨勢(shì)，三項(xiàng)費(fèi)用率約為14%左右，凈利潤(rùn)率為8%左右，伴隨毛利率的提升凈利潤(rùn)率也有提升趨勢(shì)。2、競(jìng)爭(zhēng)格局(1) 克明面業(yè)市場(chǎng)占有率多年維持第一克明面業(yè)市場(chǎng)份額較高。其市場(chǎng)占有率、超市綜合權(quán)數(shù)市場(chǎng)占有率全國(guó)第一M09年掛面業(yè)市場(chǎng)占有率情況Roil年口月掛面在連鎖超市的綜合權(quán)數(shù)市場(chǎng)占有率(2) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局有利克明面業(yè)公司掛面行業(yè)的平均毛利率在15%左右

10、，毛利率偏低，較其他消費(fèi)品行業(yè)低10個(gè)百分點(diǎn)左右。低毛利率使得行業(yè)內(nèi)企業(yè)難以具備足夠的毛利來(lái)做營(yíng)銷投入，因此無(wú)法樹立強(qiáng)勢(shì)品牌，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)主要位谿。例如河北金沙河就是一家以低端和產(chǎn)銷量為目標(biāo)的企業(yè)，其在銷量方面應(yīng)該和克明面業(yè)旗鼓相當(dāng)。當(dāng)然，行業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者也有在超市銷售和品牌方面具備優(yōu)勢(shì)的鄭州博大。金沙河面業(yè)成立于2001年1月，注冊(cè)資本5600萬(wàn)元，地處河北省邢臺(tái)市，是一家生產(chǎn)面粉和掛面的大型農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。目前擁有日處理小麥3000噸、日產(chǎn)掛面800噸的生產(chǎn)能力。目前，其金沙河”牌掛面產(chǎn)品銷售主要集中在流通市場(chǎng)。鄭州博大面業(yè)有限公司是一家以生產(chǎn)、銷售掛面、面粉為主的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，公司改制

11、于2001年6月，公司位于滎陽(yáng)市，注冊(cè)資金4000萬(wàn)元，占地面積近163.院，廠房面積5600呼方米。公司目前擁有生產(chǎn)線19條，其中白動(dòng)化掛面生產(chǎn)線13條，異形面生產(chǎn)線5條，年生產(chǎn)能力達(dá)13萬(wàn)噸；面粉生產(chǎn)線1條，年可加工小麥10萬(wàn)噸。目前公司共有員工1700人，專業(yè)技術(shù)及管理人員180人。我們認(rèn)為金沙河對(duì)公司的影響主要是低端低價(jià)的沖擊，其和公司定位有一定的差異化，雖然其曾經(jīng)低價(jià)沖擊過克明的湖南大本營(yíng)市場(chǎng)，但沒有能夠持續(xù)。鄭州博大雖然超市銷售份額也不錯(cuò)，但相距克明有10多個(gè)百分點(diǎn)的差距。而行業(yè)內(nèi)中糧掛面業(yè)務(wù)因?yàn)槠鋰?guó)有體制機(jī)制而競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)有限。所以從當(dāng)前時(shí)點(diǎn)的靜態(tài)看，掛面行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局是有利于克明

12、的。潛在進(jìn)入者方面，方便面龍頭康師傅曾經(jīng)進(jìn)入過掛面行業(yè)，最終也因投入大、盈利?。势?，新進(jìn)入者沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)很難短期盈利，如果不做好長(zhǎng)期虧損的打算很難堅(jiān)持下去）而退出。然而未來(lái)隨著益海嘉里對(duì)該行業(yè)的涉入（注：金龍魚活動(dòng)很多，正常8-9元的產(chǎn)品，金龍魚做活動(dòng)就賣3.9-4.9元。公司沒有敢做這么大的促銷，公司做的最大力度促銷的是4.9元/800g的產(chǎn)品），克明需要維持原有優(yōu)勢(shì)仍需不斷努力。3、克明的最大優(yōu)勢(shì)：優(yōu)質(zhì)品質(zhì)創(chuàng)新（1）陳克明面的特點(diǎn)公司的產(chǎn)品特點(diǎn)以柔韌細(xì)膩口感好，易熟耐煮不糊湯”著稱。公司董事長(zhǎng)從198祚創(chuàng)立以來(lái)就想盡辦法克服其他面條廠的缺點(diǎn)制造出了一套新的壓面設(shè)備，其后通過不斷創(chuàng)新

13、，面的質(zhì)量不斷提升，最終得到包括南縣人在內(nèi)的消費(fèi)者的認(rèn)可和口碑。(2)三原因成就陳克明面的獨(dú)特優(yōu)秀品質(zhì)一般來(lái)講，面條的品質(zhì)大約60%由面粉決定，30%由工藝決定，10%由配方?jīng)Q定。 優(yōu)選合適面粉十幾年以前，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)掛面廠由于是面粉廠的附屬產(chǎn)能，有什么樣的小麥加工就用什么樣的面粉原材料，品質(zhì)上參差不齊，有時(shí)賣不掉的面粉快發(fā)霉了，收回來(lái)做面條，賣得比面粉還便宜。而公司花了10年的時(shí)間從我國(guó)300多個(gè)小麥品種中檢測(cè)了230多種。公司發(fā)現(xiàn)，面條適合高精、或者中精以上的面粉做，而低精的面粉適合做蛋糕、餅干；配比方面，100斤面粉構(gòu)成分為60斤優(yōu)質(zhì)面粉和40斤普通面粉，這樣做出來(lái)的面才好吃，包括中糧在

14、內(nèi)的大企業(yè)也不一定了解這些配方訣竅。 工藝創(chuàng)新獨(dú)樹一幟公司對(duì)和面、熟化、壓片、切條、烘干、切斷、包裝等工藝不斷改進(jìn)，提高了產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)。公司采用獨(dú)到的蘭醒三蒸”工藝，使掛面具有面體細(xì)潤(rùn)、面筋勁道、面質(zhì)均勻的特質(zhì)，食用起來(lái)麥香白溢、面湯清亮、嚼勁十足。而其他企業(yè)沒有這樣的技術(shù)。公司主要產(chǎn)品的核心技術(shù)有：各類產(chǎn)品配方、和面機(jī)面粉的定量輸送裝谿、和面機(jī)輔料的定量輸送裝谿、一種和面裝谿及在面條生產(chǎn)中的應(yīng)用、掛面生產(chǎn)中的熟化裝谿、一種掛面機(jī)的切面輻、面條烘干房、掛面切刀架、掛面生產(chǎn)車間房頂、掛面紙包機(jī)的供紙裝谿、掛面紙包裝機(jī)的成型裝谿、掛面紙包裝機(jī)的封尾裝谿、多維富硒營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化面條、掛面生產(chǎn)中馬玲薯淀粉

15、的加入方法及應(yīng)用、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化掛面生產(chǎn)技術(shù)研究與開發(fā)、一種采用噴涂夾心技術(shù)生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化掛面的方法、掛面加工技術(shù)的優(yōu)化研究、全白動(dòng)掛面紙包機(jī)等。優(yōu)化配方比如香菇面的配方，香菇用的是傘蓋部分，比別人的價(jià)格都貴。 公司很早就關(guān)注食品安全除了面粉之外，公司還注意食品安全風(fēng)險(xiǎn)的防范。公司是行業(yè)內(nèi)最早提出不使用面粉增白劑的企業(yè)之一，白設(shè)立起公司便堅(jiān)持不采購(gòu)任何添加增白劑的面粉制作掛面。在生產(chǎn)工藝方面，克明面業(yè)很早即開始使用純凈水和面，既提高了掛面品質(zhì)，又避免了不可直接飲用的白來(lái)水帶來(lái)的食品安全風(fēng)險(xiǎn)。而國(guó)家2009年才出臺(tái)食品安全法，使食品加工用水應(yīng)符合生活飲用水的標(biāo)準(zhǔn)”成為了食品加工企業(yè)強(qiáng)制執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。在包裝工

16、藝方面，克明面業(yè)主動(dòng)與食品包裝紙生產(chǎn)廠家和食品包裝印刷企業(yè)合作研發(fā)，較早使用不含熒光粉的食品級(jí)包裝紙，較早使用收縮膜進(jìn)行外包封裝。(3) 手握專利，加強(qiáng)保護(hù)公司擁有頷發(fā)明專利和若干生產(chǎn)訣竅，并有多項(xiàng)發(fā)明專利正在申報(bào)中。公司的發(fā)明專利和生產(chǎn)訣竅則是多年經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，非抄襲所能獲取，這也是公司最重要的技術(shù)壁壘。優(yōu)良品質(zhì)掛面的制造是一個(gè)需要長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)積累的過程，其核心技術(shù)工藝和配方的研究是在長(zhǎng)期生產(chǎn)實(shí)踐過程中進(jìn)行的。因此，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手僅從成品上進(jìn)行分析，彳艮難進(jìn)行模仿。(4) 重視研發(fā)投入，保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)公司歷來(lái)重視新產(chǎn)品和新技術(shù)的開發(fā)與創(chuàng)新工作，將新產(chǎn)品研發(fā)作為公司保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要保證，2009年、

17、2010年、2011年研發(fā)費(fèi)用的投入分別為1,419萬(wàn)元、1,998萬(wàn)元、2,554萬(wàn)元，均超過了主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的3%。除了工藝訣竅和各種專利以外，多年以來(lái)，公司以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以科技為依托，開發(fā)了諸多新型產(chǎn)品。公司的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化、膳食粗纖維、面愛上醬等一系列產(chǎn)品填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)掛面產(chǎn)品類別的多項(xiàng)空白；兒童營(yíng)養(yǎng)面系列，富硒掛面、高鈣掛面、蔬菜雜糧掛面等營(yíng)養(yǎng)功能型掛面產(chǎn)品順應(yīng)了掛面消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，奠定了公司在掛面行業(yè)中的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)?？死拭鏄I(yè)的研發(fā)賽用及其占收入的比重。(5) 不斷推進(jìn)新品開發(fā)和一般技術(shù)研究公司不斷推進(jìn)新品開發(fā)，旨在滿足消費(fèi)者的潛在需求，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。公司目前進(jìn)行的研究有半干面和掛面戰(zhàn)略儲(chǔ)備等技

18、術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用。其中半干面的常溫保質(zhì)期15-18天，殺菌以后不容易受到細(xì)菌感染。此外，公司還研究的技術(shù)有：1、掛面貯藏中的酸敗機(jī)制及其控制技術(shù)研究、2、掛面流通中有害生物綜合治理技術(shù)研究、3、采用質(zhì)構(gòu)儀評(píng)定掛面食用品質(zhì)的研究、4、面條用小麥品種優(yōu)洗及面條專用粉加工與優(yōu)質(zhì)面條生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、5、特色掛面質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的研究和制定、6、掛面生產(chǎn)中工藝技術(shù)優(yōu)化及食品安全問題研究。4、營(yíng)銷中直營(yíng)+經(jīng)銷”體系和體驗(yàn)式營(yíng)銷是亮點(diǎn)(1)產(chǎn)品定位中端以上公司產(chǎn)品主要分為四大類，如意面、強(qiáng)力面、高筋面、營(yíng)養(yǎng)面；其中如意面定位最為普通，和行業(yè)平均毛利率(2009年為20%)最接近，但也略微高4個(gè)百分點(diǎn)左右，高筋面定位略

19、高但也僅比如意面高2個(gè)百分點(diǎn)左右。而強(qiáng)力面和營(yíng)養(yǎng)面則定位偏高端，毛利率高達(dá)30%以上。公司整體毛利率24.6%,較行業(yè)毛利率高出7個(gè)百分點(diǎn)左右，因此公司整體產(chǎn)品定位偏向中高端和高端。公司的如意面、強(qiáng)力面、高筋面營(yíng)養(yǎng)面和強(qiáng)力面偏高前，高筋面u占比較大偏中高端、如意面偏中端卜(2)宜營(yíng)+經(jīng)銷”渠道網(wǎng)絡(luò)是亮點(diǎn)之一公司的銷售方式上，采用直營(yíng)+經(jīng)銷”的模式。批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、糧油店、小便利店等流通市場(chǎng)主要采用經(jīng)銷方式；其中，經(jīng)銷模式又分為專營(yíng)、主營(yíng)、兼營(yíng)，劃分標(biāo)準(zhǔn)為克明產(chǎn)品銷售額占經(jīng)銷商銷售的100%、50%以上、不足50%。而根據(jù)市場(chǎng)需要，商超可采用經(jīng)銷或者直營(yíng)方式克明面業(yè)四種銷售模式的收入貢獻(xiàn)占比

20、公司直營(yíng)的商超銷售額占比25%左右，其在現(xiàn)代化商超的主導(dǎo)，克服了經(jīng)銷商做商超的不足，某種程度上有利于廣告促銷等溝通并樹立公司品牌形象，從而對(duì)流通市場(chǎng)形成一定程度的拉動(dòng)。錄1楚銷茵璋營(yíng)KA和廠家直營(yíng)KA的優(yōu)破點(diǎn)比帔優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)經(jīng)筑芮運(yùn)營(yíng)KA陣低廠家的費(fèi)用和甌險(xiǎn)因財(cái)力所限，趣市建諛的力度和風(fēng)險(xiǎn)承堂力宥限；專業(yè)能力有限廠家直君KA專業(yè)能力遇，財(cái)力上可成略杜投入，投入力度和風(fēng)隆承灸力均稅殳，有到于全眉生爭(zhēng)力的技升和收盜提升廠家的骨理岌恭度提升，貧用和風(fēng)降提升此外，公司進(jìn)入商超系統(tǒng)較早，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。十幾年前，東北市場(chǎng)公司進(jìn)6個(gè)條碼才2000元，現(xiàn)在就要6000元，一線城市大賣場(chǎng)一個(gè)條碼1000元進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，每

21、年公司幾百萬(wàn)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，公司累計(jì)在現(xiàn)代通路中投入各項(xiàng)費(fèi)用幾千萬(wàn)，布局較完善，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，預(yù)計(jì)其他企業(yè)要達(dá)到克明目前的渠道布局需要投入2億元的渠道費(fèi)用。正是由于商超中的優(yōu)先布局和公司直營(yíng)主導(dǎo)，目前公司商超的銷售比例（含經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的商超系統(tǒng)數(shù)據(jù)）約為45%左右專營(yíng)”即子弟兵”體系（約150個(gè)左右）是公司的另一渠道建設(shè)利器。專營(yíng)”體系是指以孚弟兵”為主，專做克明面業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商隊(duì)伍。子弟兵”隊(duì)伍是公司銷售模式的一大特色，是指與克明面業(yè)發(fā)展有一定淵源關(guān)系、在較長(zhǎng)的時(shí)間段里認(rèn)同公司產(chǎn)品及文化、具有較高品牌忠誠(chéng)度的經(jīng)銷商。手弟兵”隊(duì)伍對(duì)公司產(chǎn)品和企業(yè)文化比較了解，對(duì)克明品牌忠誠(chéng)度高，做大做強(qiáng)的信心足，吃苦耐

22、勞的精神強(qiáng)。公司在挑選合適的手弟兵”經(jīng)銷商后，對(duì)他們進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)，手把手教會(huì)他們?nèi)绾吾槍?duì)不同市場(chǎng)選擇品種，制定價(jià)格，協(xié)助處理各種前期工作，幫助其進(jìn)入超市開拓市場(chǎng)，指導(dǎo)其管理維護(hù)市場(chǎng)，以解除他們的后顧之憂。獨(dú)特的孚弟兵”模式是克明面業(yè)有別于同行的一大特色，極大調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性，由于有一批已經(jīng)成功的子弟兵經(jīng)銷商做榜樣，每年都有新的手弟兵”懷著創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想不斷加入到這個(gè)隊(duì)伍中來(lái)。子弟兵”經(jīng)銷商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的頑強(qiáng)的生命力，使他們?cè)谶呥h(yuǎn)地區(qū)也都能落地生根、開花結(jié)果。這支子弟兵隊(duì)伍成為公司開拓新市場(chǎng)的重要手段。目前，公司共有一級(jí)經(jīng)銷商800家左右，主要以地市和縣級(jí)為主，覆蓋遍布全國(guó)31個(gè)省、市、白

23、治區(qū)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，未來(lái)根據(jù)需要繼續(xù)細(xì)分區(qū)域來(lái)增加經(jīng)銷商。在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)深度上，公司的銷售渠道在占領(lǐng)城市市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，逐步深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村組，開始覆蓋廣大的農(nóng)村市場(chǎng)。有效服務(wù)提升經(jīng)銷商并維護(hù)市場(chǎng)秩序，保證經(jīng)銷商利益。公司定期對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷商和銷售人員進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，提升專業(yè)素養(yǎng)，塑造專業(yè)化形象，使市場(chǎng)與經(jīng)銷商得以共同成長(zhǎng)。公司通過區(qū)域經(jīng)理和辦事處綜合協(xié)調(diào)，在全國(guó)各地的流通批發(fā)市場(chǎng)與經(jīng)銷商、商超客戶緊密合作，做好市場(chǎng)開拓、服務(wù)及維護(hù)相關(guān)工作，構(gòu)建出完善的分銷和控制體系。做到既廣泛地覆蓋市場(chǎng)，又有效控制市場(chǎng)秩序和價(jià)格體系，確保各類經(jīng)銷商、公司等各方利益的平衡。保證渠道利潤(rùn)。流通渠道的經(jīng)銷商毛利潤(rùn)大約15

24、%左右，凈利潤(rùn)率8%左右；商超渠道，上海超市毛利潤(rùn)率50%左右，剔除20個(gè)點(diǎn)的扣點(diǎn)后僅為20%的毛利潤(rùn)率(高于流通但扣點(diǎn)之外的費(fèi)用也高于流通)。以銷量最大的香菇面為例，出廠價(jià)5.8元/kg,全國(guó)統(tǒng)一價(jià)。上海商超終端10.8-11.阮。發(fā)到上海6.1元，經(jīng)銷商9.1元發(fā)到超市，扣點(diǎn)20%;算下來(lái)經(jīng)銷商出貨價(jià)也就7元多，所以也就掙了1元左右毛利潤(rùn)。(4)區(qū)域布局，非傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)增速高公司1984年起家于湖南南縣，小有名氣后，94-97年做武漢市場(chǎng)，目前以湖南、湖北為主的華中地區(qū)的銷售額占比高達(dá)約42%左右。其在湖南省內(nèi)的市占率達(dá)20%以上(注：湖南省大型掛面企業(yè)還有6萬(wàn)噸產(chǎn)能的裕湘、5萬(wàn)噸產(chǎn)能的金

25、健等)，在重點(diǎn)標(biāo)桿市場(chǎng)如武漢、長(zhǎng)沙市占率在40%以上。由于華中市場(chǎng)的市場(chǎng)份額較高，基數(shù)大，因此增速相對(duì)較慢，2012年上半年僅14%其他區(qū)域，華東和華南的增速也較為樂觀，2012年上半年增速分別達(dá)到27%和33%,西南區(qū)域也取得了20%的平均增速。值得注意的是，公司的華北市場(chǎng)2011年增速高達(dá)63%（原因可能是公司2009年將北京市場(chǎng)從經(jīng)銷商做流通渠道轉(zhuǎn)變?yōu)楣景准鹤?。市?chǎng)操作主體的變化帶來(lái)當(dāng)年銷量，在過去數(shù)年的一兩千噸小規(guī)模的基礎(chǔ)上，增加了2600噸，201吟銷售了5600-6000屯），但2012年上半年增速僅為12%,低于基數(shù)更大的華東、華南、西南市場(chǎng)的銷售收入增速。東北、西北市場(chǎng)的銷售

26、收入較低，需要市場(chǎng)投入和時(shí)間培育，但基數(shù)低也帶來(lái)速較快。東北西北的收入水平較低，農(nóng)民白己種麥子，白己揉面就能吃，對(duì)價(jià)格很敏感，因此公司在東北市場(chǎng)大賣場(chǎng)第二位，而流通市場(chǎng)差很遠(yuǎn)。預(yù)計(jì)這些市場(chǎng)的發(fā)展需要不斷的市場(chǎng)投入和時(shí)間培育華中銷售占比40海上，而早東，華南，西南的占比在上升華東，華南、西南的噌速較快，w而東北，西北規(guī)模還較小/ (5)營(yíng)銷推廣漸成體系原有基礎(chǔ)較好2003年，陳克明”品牌獲得湖南省著名商標(biāo)”稱號(hào)；2005年，克明面業(yè)品牌中心成立，在掛面行業(yè)率先引入并開始建立現(xiàn)代企業(yè)品牌戰(zhàn)略體系，在品牌戰(zhàn)略、發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品形象、公司面貌與企業(yè)文化等多個(gè)角度完成了企業(yè)內(nèi)涵及無(wú)形資產(chǎn)的提升；2007年

27、，陳克明CKM及圖”獲得中國(guó)馳名商標(biāo)”榮譽(yù)稱號(hào)。 空中廣告拉升品牌形象多年來(lái)，公司不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)力度，在包括中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視及其他地方臺(tái)、權(quán)威網(wǎng)站、專業(yè)展會(huì)、戶外、車體等媒介平臺(tái)展開多種形式、多渠道、全方位的廣告宣傳。2009年，公司與八一女排簽約，冠名為八一克明面業(yè)女子排球隊(duì)”，借助全國(guó)女排聯(lián)賽影響力，在全國(guó)范圍內(nèi)提升克明面業(yè)品牌影響力。2009年度、2010年度和2011年度，公司廣告費(fèi)用分別為1,454.47萬(wàn)元、1,704.93萬(wàn)元和2,174,84萬(wàn)元，分別占公司收入的3.12%、2.64%、2.58%。這樣高比例的廣告費(fèi)用投入在行業(yè)毛利率只有15%左右的掛面行業(yè)是相當(dāng)高的，也

28、顯示出公司清晰的品牌化戰(zhàn)略。位明面業(yè)的廣告投入占比較大w2SOO20001500-1000-500-0-3.50%3.00%2_5。2.00%L5Q%LOG%0,5。垢03%2009201020112012年的成功上市無(wú)疑也進(jìn)一步提升了公司的知名度。2013年元月1日起，央視一套將在每天20:0021:50播出的 黃金檔電視劇前；每天9:21第一精選劇場(chǎng)前，周一至周五13:10分，周六13:32分，周日14:25分播出的第一情感劇場(chǎng)前及每天14:0018:00的央視一套其他節(jié)目中多次播出克明面業(yè)由陳佩斯代言的廣告。我們認(rèn)為公司選擇的代言人陳佩斯迎合了掛面消費(fèi)群體主要為30歲以上的青壯年、中老年

29、居多的情況地面推廣一一體驗(yàn)式營(yíng)銷是一亮點(diǎn)公司的產(chǎn)品品質(zhì)好，只要給予消費(fèi)者試吃的機(jī)會(huì)讓其深刻感受克明面的品質(zhì)，如果消費(fèi)者試吃感覺好，就大概率地買一桶回去，家人認(rèn)可，品牌就慢慢做起來(lái)了，湖北市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)這種模式有較好的驗(yàn)證。公司在上海花費(fèi)巨額費(fèi)用做試吃推廣，效果很好。新產(chǎn)品進(jìn)去，如果不做活動(dòng)，基本不動(dòng)；做活動(dòng)，都會(huì)有銷售，因此試吃是公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在終端贏得市場(chǎng)的又一種利器A2克明面業(yè)的營(yíng)銷體系浙成克明鹵業(yè)行業(yè)情況產(chǎn)品定位中高稔、高瑞以低滴普通壯函為呈市場(chǎng)汗端價(jià)lkE包裝的終謫價(jià)S-lt元1KE包裝的終孺價(jià)5-8元廠家毛利率埠舍電利卓公4%左右，高出行業(yè)了個(gè)雖分點(diǎn)差右15%色右渠道?；蛑睜I(yíng)奇趣+經(jīng)

30、銷制；商建占有率行業(yè)第一，高適19%A右集中在傳統(tǒng)流通罪it空中廣告府毛利和蜿硬更奸廣告費(fèi)用，央沌廣傳投入很少有大的而牌岸廣灑動(dòng)地茴推廣姓姓式菅錨，憑借府周駐住消皆音，消費(fèi)者忠誠(chéng)度高低價(jià)策尊，低價(jià)促銷，消於昔忠誠(chéng)度低5、成本走勢(shì)與提價(jià)機(jī)制(1) 成本不斷上漲公司的主要成本為原材料，其中又以面粉為主，面粉大約占公司成本的75%左右?？嗣髅鏄I(yè)2011年的成本構(gòu)成圖.直接H料.包裝物直接人I：.燃料與動(dòng)力制造費(fèi)用.委托加I費(fèi)面粉價(jià)格受小麥價(jià)格的持續(xù)上漲而上漲。小麥作為主要農(nóng)作物,國(guó)家實(shí)施最低價(jià)收購(gòu)策略，隨著種植成本的提升和農(nóng)民收入的提升,小麥的價(jià)格中長(zhǎng)期將處于上升通道。農(nóng)業(yè)部已公布2013年小麥（三

31、等）最低收購(gòu)價(jià)格每50公斤112元，比2012年提高10元，同比上漲9.8%。2013年2月小麥價(jià)格也同比上漲了15%,達(dá)到2452元/噸。雖然目前面粉價(jià)格還未上漲，但預(yù)計(jì)隨著原料小麥價(jià)格的近期上漲，未來(lái)面粉價(jià)格未來(lái)一年同比漲幅也將在10%左右。小麥價(jià)格整體呈現(xiàn)不斷上漲態(tài)勢(shì)面粉批發(fā)價(jià)也呈上漲態(tài)勢(shì)，乳go2.000l.SOOL如5g32曰2§mm胃805-CH*c莒E10801號(hào)wwrsssmg#mow-3不同于行業(yè)的認(rèn)識(shí)：公司與數(shù)家面粉廠家有長(zhǎng)期合作，只是表示公司面粉采購(gòu)價(jià)有一定的優(yōu)惠幅度。但上游小麥價(jià)格的上漲，并不能阻止面粉價(jià)格的上漲，即使采購(gòu)價(jià)有優(yōu)惠的克明面業(yè)也不得不面臨成本的上

32、漲壓力。（注：前五大供應(yīng)商分別為河南禹州實(shí)佳面粉有限公司、河南金粒食品有限責(zé)任公司、河南龍華面業(yè)有限責(zé)任公司、遂平一加一面業(yè)有限責(zé)任公司和新鄉(xiāng)市新良糧油加工有限責(zé)任公司，采購(gòu)量占總采購(gòu)量的比例分別為20.98%、15.73%、10.36%、9.64%和9.25%）（2）公司提價(jià)機(jī)制克明因其品牌力強(qiáng)而能夠成功轉(zhuǎn)嫁成本。過去3年單噸毛利都維持在1040-1050元/噸的水平，目前公司已將提價(jià)目標(biāo)從維持單噸毛利轉(zhuǎn)向維持單噸毛利率，以保持整體毛利率水平，這也就意味著未來(lái)價(jià)格的上漲幅度將由面粉和勞動(dòng)力等成本漲幅決定。面粉是慢慢上漲的，一般情況下，公司產(chǎn)品一年漲1次，最多漲2次，面粉漲價(jià)比較多的情況下會(huì)提價(jià)3次。例如，11年提了三次價(jià)格，每次提價(jià)不同地區(qū)不同產(chǎn)品不同幅度，累計(jì)