葉茂中：如何實施有效的市場調(diào)研

1、如何實施有效的市場調(diào)研一、市場調(diào)研要火啦現(xiàn)代營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各種目標的關(guān)鍵是，正確認識目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。而市場調(diào)研是企業(yè)了解目標市場需求和競爭對手行動的真正有效手段。因此， 隨著營銷觀念的逐步深入人心，市場調(diào)研在全球范圍得到了廣泛的重視。1993 年，美國電話電報公司(AT&T) 用于市場調(diào)研的費用高達3.47 億美元，比貝爾公司實驗室用于基礎(chǔ)研究的全年經(jīng)費還要高出一大截。據(jù)歐洲市場調(diào)研學會估計，在19901997 年間，歐洲各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進行市場調(diào)研的費用足足增加了一倍，達到年均70 億英鎊。而同

2、時，各公司內(nèi)部自己用于客戶、消費者研究的費用增長速度甚至更快。在我國，越來越多的企業(yè)開始接受營銷觀念。盡管， 只有極少數(shù)企業(yè)能真正稱得上達到“營銷成熟階段”，但殘酷的市場像無形的巨手把企業(yè)紛紛趕入“營銷初級實戰(zhàn)班”，迫使他們學習營銷理論，接受現(xiàn)代營銷觀念，從而重祝市場調(diào)研。這也就給我們又造了一只大金碗。我們在 1998 年底對境內(nèi)企業(yè)作了一次認知調(diào)研，發(fā)現(xiàn) 86% 的企業(yè)認為 “市場調(diào)研很重要 "， 54%的企業(yè)認為“自己的企業(yè)非常重視市場調(diào)研”， 11% 的企業(yè)認為“自己的企業(yè)能夠?qū)嵤┯行У氖袌稣{(diào)研”，但只有 2% 的企業(yè)能準確解釋一種常用的調(diào)研技術(shù)。這表明境內(nèi)企業(yè)雖然已經(jīng)相當重視

3、市場調(diào)研了，但對如何實施有效的市場調(diào)研可謂辦法不多，雖然有些企業(yè)自認為能實施有效調(diào)研，那是因為他們對市場調(diào)研的認知還比較淺。當然， 這只是企業(yè)方面的向題，似乎不是很打緊的。令人擔憂的是市場調(diào)研的從業(yè)人員狀況。 一個很現(xiàn)成的現(xiàn)象就能說明問題，我們的調(diào)研委托人經(jīng)常拿著另一家營銷咨詢公司的調(diào)研提案來與我們砍價:“你們的提案雖然很好，很規(guī)范，、但價格也比人家高得太多了?！笔聦嵤?，居然有公司對600 個樣本的定量調(diào)研報出5000 元的超低空跳樓價。我們實在覺得這樣的調(diào)研肯定是不搞更好些?再比如說，隨著我們公司名聲的傳播，收到的求職信也一天比一天多了起來，這些職者中，十有九位在自己的履歷中寫著有“市場調(diào)研

4、”的實踐經(jīng)驗。有的“主持過某城市純凈水調(diào)研”，有的“參加了方便面市場調(diào)研的訪問工作”，特別是那些營銷專業(yè)的大學生 . 業(yè)生，參加過的調(diào)研項目可以列出三七二十一項來。然而，與求職者的面談令我們十分驚訝，那些林林總總的調(diào)研竟是如此粗糙地被實施!主持過某城市純凈水調(diào)研的先生說:他的調(diào)研完成有效問卷4500 份，復核率高達70% ，這樣大的樣本量加上很高的復核率，其費用不知應該是多少，但他撰寫的14 頁調(diào)研報告中那些所謂的主要發(fā)現(xiàn)竟都是我們的常識。我們對那些參加過多次入戶訪問的資深訪問員進行面試，發(fā)現(xiàn)他們竟然都不知道如何應付“非被訪者的插嘴”，至于如何應付拒訪，如何提問和追問更是一問三不知。1998

5、年我們在全國各大城市市場調(diào)研過程中，招募并培訓過訪問員500 名以上， 參加培訓者都曾有訪問經(jīng)驗，但這些人當中只有十幾個人曾接受過4 個以上課時的訪問培訓。從以上事實和數(shù)據(jù)中，我們得出結(jié)論:雖然市場調(diào)研確實趣來越受到重視，但只有很少數(shù)的市場調(diào)研得到有效實施。市場調(diào)研終于要火啦，能接住火種不怕燙的還是少數(shù)。二、知道自己要干什么我們必須用營銷理念指導市場調(diào)研，讓市場調(diào)研為營銷服務。市場調(diào)研的任務是為營銷決策者提供信息，幫助他們發(fā)現(xiàn)并解決營銷問題。所以調(diào)研人員必須牢記調(diào)研是為營銷服務的廣其目的是發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研。在每次起草調(diào)研提案之前，調(diào)研人員首先要知道自

6、己要干什么，要對調(diào)研目的十分明確。當然，明確調(diào)研目的這一任務不能單純地交調(diào)研人員來完成，而讓委托人提供調(diào)研目的更是不對的。調(diào)研目的的明確需要調(diào)研人員和委托人的深入溝通和分析，這是市場調(diào)研最重要的事，我一直在我們公司強調(diào)：市場調(diào)研不是為調(diào)研而調(diào)研，功夫花在刀口上才能奏效。在這過程中廣調(diào)研人員要了解足夠多的背景知識，然后了解決策者將根據(jù)哪些信息進行決策 .調(diào)研需要明確收集哪些信息.為此，調(diào)研人員要做以下工作:1. 與決策者溝通;2. 訪問行業(yè)專家;3. 收集并分析二手資料;4定性調(diào)研。調(diào)研人員與決策者溝通，首先要讓決策者知道市場調(diào)研的能力和局限性。市場調(diào)研能夠提供營銷決策所需要的信息，但它不能提供

7、解決問題的方案。雖然， 在我們的調(diào)研報告里總要給委托人提出很多建議，但建議不是方案，方案需要通過決策者自己的判斷才能形成。其次，要明確得知，決策者希望從調(diào)研中獲得什么。一般地，調(diào)研人員面對的決策者，至少也是品牌經(jīng)理，絕大多數(shù)情況下應該是營銷總監(jiān)或者是總經(jīng)理，很多時候還會與董事長或董事會見面。他們可都是大忙人哪.見一面可能要提前好幾天預約，是不是可以讓身邊的人代替溝通？不可以，無論有什么困難，一定人與主要決策者直接溝通。決策者往往更注意營銷中的征兆，比如說， 企業(yè)的市場份額正在減少、新產(chǎn)品有需求卻不能形成購買等，而對產(chǎn)生問題的內(nèi)在原因往往無暇認真分析和注意，所以他們一般不會主動提及原因。調(diào)研人員

8、在溝通時千萬不要以為問到了“征兆”，就可以滿意足。一定要明確地問到?jīng)Q策者 “原因何在”。 例如， 針對市場份額的減少這一征兆，我們就應該馬上問到 “競爭者有沒有什么特別的銷售推廣活動”， 一定要讓決策者說出自己的征兆原因的認識和分析。在溝通前要準備問題構(gòu)架單，以保證不會遺漏重要的內(nèi)容，但也只能是“構(gòu)架 "，因為大多數(shù)問題是要在溝通中不斷深入、不斷挖掘、不斷細化的，那只能依靠調(diào)研人員自己的營銷知識了。因此，溝通時，帶上問題構(gòu)架單、嘴巴、耳朵、筆和本子，還不夠，還要帶錄音機。盡管，在我們服務的委托人員，己經(jīng)沒有一問三不知的決策者了;偶爾有一個，經(jīng)過我們的一通盤問折磨，下次也必定是有備而來

9、。但是， 決策看對營銷問題的模糊認識總是普遍存在的，而調(diào)研又如何容忍得了這種“模糊”，何況調(diào)研時間總是那么的緊張，我們不得不想出各種辦法來提高效率。為此，很多時候，我們會對企業(yè)實施一次問題稽查，針對具體營銷問題進行追溯，掌握所有可能導致營銷問題的行為和因素，找準方向，以保證調(diào)研確實有效。否則忙暈了也白搭。調(diào)研人員的行業(yè)知識，對調(diào)研項目本身有利有弊，利在它有助于調(diào)研人員把握問題，弊在它可能使調(diào)研人員有先入為主的偏見。我們堅持認為，行業(yè)專家自己實施市場調(diào)研是不合適的，他們應該幫助調(diào)研人員了解行業(yè)概況，讓調(diào)研人員以中立者的身份進行調(diào)研。調(diào)研人員需要了解行業(yè)知識，因此要與行業(yè)專家溝通，但要與多個行業(yè)專

10、家溝通，尤其要聽到不同的見解和意見。專家可以來自企業(yè)內(nèi)部，也可以來自企業(yè)外部。研究開發(fā)專家、生產(chǎn)技術(shù)專家、營銷專家，根據(jù)調(diào)研項目的不同應該有所側(cè)重.還要預先擬定訪問提綱，但所有問題都必須是開放的，因為憑調(diào)研人員的行業(yè)知識;根本不知道專家會給什么樣的建議。當然，還是要帶上錄音機，免得記不過來，耽誤時間。另外， 真正意義上的行業(yè)專家還是很少的，這是調(diào)研的難題。有的專家是自封的，而且還很熱情。千萬不要圖省事而全信了他們。而同時，有些人雖然不是行業(yè)專家，但他們關(guān)心我們要調(diào)研的課題，有獨到的見解，又能幫調(diào)研人員指點迷津。我們在哈爾濱為“中國勞動力中心東北培訓基地”調(diào)研的過程沖，給我們啟發(fā)幫助最大的不是勞

11、動、教育部門的官員，不是培訓基地的校長，而是黑龍江晨報一位關(guān)心下崗職工再就業(yè)的女記者。調(diào)研人員要對專家有靈敏的嗅覺，幾個問題就應該判斷出被訪者有沒有獨到的見解，他的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面，盡快把它們挖出來。平時，調(diào)研人員要注意專家?guī)斓慕ㄔO(shè)和積累。如行業(yè)從業(yè)人員、行業(yè)管理人員、從事行業(yè)研究的社會學者、相關(guān)律師、記者等，建立公司自己的專家網(wǎng)絡，這是營銷咨詢公司的財富，也是咨詢公司令人跟饞的資本。知識經(jīng)濟時代，我們要懂得出售智慧，同時也要懂得購買智慧。我在這里說句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋長收集出來的代價，將遠遠大于信息本身的價值。二手資料的收集和分析是了解北京信息的快速有效而又經(jīng)濟實惠的辦法

12、，沒有充分分析二手資料之前，一手資料收集工作不宜展開，否則很可能徒勞地導致市場調(diào)研的無效。當然， 二手資料本身作為一種相對獨立的、常用的市場調(diào)研方法，完全可以作為調(diào)研實施的主要方法。二手資料可以分成內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指來自企業(yè)內(nèi)部的自有的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)有的可以馬上應用，有的要經(jīng)過調(diào)研人員的進一步處理才能用。外部數(shù)據(jù)可以有這么幾塊:一是出版物類。如商業(yè)年鑒、民間組織或協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、政府部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、報紙、空土箋雜志等 ;二是計算機數(shù)據(jù)庫。在我國已大量存在，但很少有人利用，如網(wǎng)絡查詢、國家或地方統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)庫、各大型零售商的進出倉貨物數(shù)庫等。最近， 國家?guī)讉€部委已經(jīng)把相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)放

13、大 Internet 上，查閱起來要方便些了。三是向?qū)I(yè)提供商業(yè)數(shù)據(jù)的公司購買。國內(nèi)已有幾家能提供這種數(shù)據(jù)的公司，其做法是對固定樣本家庭的日常消費進行調(diào)研，形成一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，供企業(yè)和研究人員參考，我們稱之為“數(shù)據(jù)公交車”( Ominibus )。例如，Ominibus 會告訴你現(xiàn)在家庭使用的香皂、洗發(fā)水、 鞋油的品牌分布和使用者的特征，但很難深入地告訴你消費者對某個品牌的評價和認知，因為公交車承載的數(shù)據(jù)總是有限的。很多時候，為了大規(guī)模調(diào)研能有效實施，我們要對較小的樣本進行定性調(diào)研。定性調(diào)研往往是非結(jié)構(gòu)化的，探索性的，其目的是能確定較明確調(diào)研方向。定性調(diào)研分為直接調(diào)研和間接調(diào)研，直接調(diào)研又稱非隱

14、瞞調(diào)研，也就是說調(diào)研對象在被調(diào)研時知道調(diào)研的意圖，主要方法有焦點小組座談法、深度訪談法。間接調(diào)研又稱隱瞞調(diào)研，被調(diào)研者并不知道調(diào)研的意圖，主要力狀是投射法?，F(xiàn)在， 研究人員對定性調(diào)研越來越重視，主要是很多深層次的問題用定量調(diào)研無法解決。如我們曾經(jīng)為某衛(wèi)生巾作消費者研究，定量研究的發(fā)問顯然會很令被訪者尷尬，從而肯定會影響調(diào)研的質(zhì)量和有效性，而在定性研究中，我們讓女性專家主持座談會，并大量運用投射技術(shù)，很順利地達到了調(diào)研的目的。調(diào)研人員圍繞調(diào)研項目認真完成上述四項工作后，就會對調(diào)研的目的、作用、 該收集的信息十分有把握。知道了自已要干什么，就有了正確的方向，以后的工作是在正確方向指導下的深入程度。

15、認真對待這個市場調(diào)研的“第一步”，并牢記古訓 :對一個問題作出恰當?shù)亩x等于解決了問題的一半。三、能保證達到調(diào)研目的嗎?這次，先給大家講個調(diào)研案例:聯(lián)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進入日本市場前，做了大量的市場調(diào)研。Surf 的包裝經(jīng)過預測試，設(shè)計成日本人裝茶葉的香袋模樣，很受歡迎;調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者使用Surf 時，方便性是很重要的性能指標，產(chǎn)品又進行了改進。同時，消費者認為Surf 的氣味也很吸引人。聯(lián)合利華就把“氣味清新 "作為 Surf 的主要訴求點?？墒?，當產(chǎn)品在日本全國導入后，發(fā)現(xiàn)市場份額僅能占到2.8% ，遠遠低于原來期望值，一時使得聯(lián)合利華陷入窘境。問題出在哪里呢?問題一

16、:消費者發(fā)現(xiàn)那么好的SurfT 在洗滌時難以溶解，原因是日本當時正在流行使用慢速攪動的洗衣機。問題二：“氣味清新”基本上沒有吸引力，原因是大多數(shù)日本人是露天晾衣服的。顯然， Surf 進入市場時實施的調(diào)研設(shè)計存在嚴重缺陷，調(diào)研人員沒有找到日本洗衣粉銷售中應該考慮的關(guān)鍵屬性，而提供了并不重要的認知氣味清新。 導致了對消費者消費行為的誤解。而要達到這個調(diào)研目的，只要用合適的定性調(diào)研就能實現(xiàn)。失敗的調(diào)研更能使調(diào)研人員認識到扁上重擔，失敗的調(diào)研設(shè)計更能使調(diào)研設(shè)計者多問自己一遍 :能達到調(diào)研目的嗎?調(diào)研設(shè)計的具體內(nèi)容包括:明確需要收集什么信息;需要怎樣的收集方法和測量手段;調(diào)研對象是誰;數(shù)據(jù)將如何分析。

17、調(diào)研設(shè)計要保證: 所收集的信息必須有助于營銷問題的認識和解決。所有信息最終都應該與營銷決策有關(guān)。調(diào)研設(shè)計的目標: 收集相對于調(diào)研費用而言的最有價值的信息。同樣的調(diào)研問題在實施中可能產(chǎn)生不同精度的信息。信息的精確度是受很多潛在誤差的影響的。不要使自已成為精算師， 調(diào)研沒計的目的不是想力辦獲取盡可能精確的信息，而應該在一個明確的預算水平上盡可能使?jié)撛诘恼`差小。調(diào)研設(shè)計者首先要根據(jù)所需信息類型的不同，采用不同類型的調(diào)研方法.調(diào)研的類型一般從廣義上分為探索性調(diào)研和結(jié)論性調(diào)研，后者又分為描述性調(diào)研和因果性調(diào)研兩種。探索性調(diào)研用以發(fā)掘問題的性質(zhì)以及與問題有關(guān)的參數(shù)，探索性調(diào)研具有高度靈活性，并傾向于依靠二

18、手資料收集、方便性抽樣、小規(guī)模調(diào)研或簡單實驗調(diào)研等技術(shù)。描述性調(diào)研則更注重問題模型中各參數(shù)的精確描述。消費者研究、市場潛力研究、態(tài)度研究、 銷售分析、媒體調(diào)研和定價研究等都是描述性調(diào)研，某信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調(diào)研。因果性調(diào)研是用以識別兩個或多個變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。例如，廣告效果調(diào)研，我們往往用實驗法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費態(tài)度的改善，其變化程度如何。三種類型的調(diào)研方法各有千秋，有時也交叉使用。信息收集方法總體上分為：1.二手資料法；2.訪問法；3.實驗法。其中，訪問法又有郵寄訪談、 個人訪談、電腦訪談。當然也可以電話訪談。有人總是把二手資料簡單理解為

19、從書本、報刊上找來的資料，實際上，二手資料也可能是通過訪問和實驗獲得的，但它們是別人獲取的，或者是早先獲取的。只有在本次調(diào)研中， 通過訪問、實驗方法獲取的資料才叫一手資料。下面是各種信息收集方法的分類和理解:1.二手資料法:有計劃地收集已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)，并且作處理、開發(fā)和分析。A. 內(nèi)部二手數(shù)據(jù)。B. 外部二手數(shù)據(jù)。2. 訪問法 :直接從被訪者那里系統(tǒng)地收集信息。A. 電話訪問通過電話從被訪者處收集信息。B. 郵寄訪問通過郵件或類似方式從被訪者處收集信息， 通常把通過報作紙、雜志收集信息的方法歸為郵寄訪問。C-人員訪問一一面對面方式的信息收集。a. 入戶訪問在被訪者家里或辦公室中的人員訪問。b.

20、 拉截訪問在某個地點，通常在商業(yè)區(qū)的人員訪問。c.座談訪問在特殊場所的一對多的談話訪問。D. 電腦訪問被訪者面對電腦屏幕顯示的問題直接把數(shù)據(jù)輸入電腦。3. 實驗法:調(diào)研人員操縱一個或多個變量，測量該變量對其它變量的影響。A. 實驗室實踐:獨立變量的操作在人工環(huán)境下的實驗調(diào)研。B. 現(xiàn)場實踐:獨立變量的操作在自然環(huán)境下的實驗調(diào)研。市場調(diào)研中常用四種基本測量技術(shù):問卷、態(tài)度量表:觀察、投射和深訪。實際上，現(xiàn)在的調(diào)研經(jīng)常綜合使用。1 問卷: 直接問被訪者各種信息。2 . 態(tài)度量表:讓被訪者把對某個對象的態(tài)度用量值表示?？杉毞譃?等級量表混合量表知覺映象綜合分析3 .觀察 :行為的直接檢測，觀察行為的

21、結(jié)果或生理變化。4 . 投射和深訪:讓被訪者對某個對象自由表述自己的想法，投射出自己的情感。對于數(shù)據(jù)收集法已經(jīng)選定的案例，測量技術(shù)的選擇主要受前面設(shè)計的影響。如，在電話訪談中用很多投射技術(shù)是不太可能的。同樣， 對小朋友的訪問中，用復雜問卷和量表也不是很好。因此測量技術(shù)的選擇要求同時考慮調(diào)研設(shè)計的其它特征。測量技術(shù)不是獨立應用的，而要結(jié)合起來使用。我們的問卷中，經(jīng)常有量表題和投射題，這是因為我們擁有相當素質(zhì)的訪問員，能夠完成較復雜的操作。如，在“個人護膚用品消費問卷”中，問被訪者使用“秋露”牌化妝品的女性形象，多數(shù)被訪者認為是“傳統(tǒng)的、內(nèi)向的知識型的女性，皮膚可能比較干燥”，很好地達到調(diào)研目的。

22、市場調(diào)研的實施，總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差，我們必須承認誤差的存在，誰要是說他的調(diào)研沒有誤差，那肯定是喝多了說的胡話。產(chǎn)生誤差的例子俯首可拾。例如，有些男性被訪者為了給女訪問員留下好印象，往往夸大了他的收入，這就產(chǎn)生了測量誤差。女訪問員越漂亮，這種誤差越大;再如，假設(shè)一位女訪閱員做入戶訪問，她怕狗，不敢進養(yǎng)狗的家庭，故意回避，于是產(chǎn)生了選取誤差。還有，訪問員不能與樣本中所有人聯(lián)系上，有些被訪者拒絕回答問題或者拒絕回答部分問題，于是產(chǎn)生了拒訪誤差，等等。 市場調(diào)研中一般分為八種誤差，應分別加以控制。所以，誤差可以說無處不大?？刂普`差的產(chǎn)生、評估誤差對結(jié)論的影響，是調(diào)研設(shè)計者必須認真面對的課題。

23、雖然， 絕大多數(shù)誤差對結(jié)果的影響可以忽略，但原則上的控制是調(diào)研設(shè)計者無法回避的。由訪問員產(chǎn)生的誤差，就應該加強訪問員控制，比如訪問員性別的均衡就有助于減少測量誤差，現(xiàn)場督導的復核檢查能有效控制選取誤差，現(xiàn)場督導的復核檢查能有效控制選取誤差。良好訪問員培訓可以大大減少拒訪誤差。據(jù)我們的經(jīng)驗，訓練有素的訪問員，其入戶成功率可達 90% ，而沒有技巧的訪問員則只有10% ，后者完成的訪問，無論如何也不可能促成有效的調(diào)研。在當代市場研究中，不要指望某個調(diào)研項目只需要一種方法或技術(shù)就能順利完成。正是因為這樣，現(xiàn)在的調(diào)研設(shè)計顯得越來越復雜并富有技巧性、創(chuàng)新性。首先，委托人總是會賦予調(diào)研“隆重”的要求，需要

24、大量的信息，而這些信息很難由一種調(diào)研方法承擔。例如，1998 年我們?yōu)樯钲谏饺捃囃蹼娍仄囋\斷儀做市場調(diào)研，委托者不僅要求調(diào)研普通消費者對儀器的評價，還要了解汽車修理廠對儀器的評判，同時還要了解競爭品牌的銷售狀況，以及很多行業(yè)數(shù)據(jù)，如汽車普及率，電控汽車的比率，汽車購買增長速度等。因此，該調(diào)研運用了深度訪談、攔截訪問、焦點座談、觀察、試驗等多種調(diào)研技術(shù)才完成。其次，在調(diào)研實施過程中，研究人員經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)許多有價值的信息和現(xiàn)象，需要我們進一步深入進去，這時就會需要另外的方法進行補充調(diào)研。例如， 我們在為江蘇潔萊雅的護膚新產(chǎn)品做價格測試過程中，發(fā)現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的包裝和文字說明頗有微詞，而產(chǎn)品的包

25、裝和文字說明必然會影響到產(chǎn)品的銷售，我們立即篩選了幾十位對化妝品相當了解的消費者進行深度訪談，再根據(jù)訪談所獲信息針對潔萊雅的目標消費者進行包裝測試，獲得了十分有價值的一手資料。對于調(diào)研人員而言，調(diào)研設(shè)計和調(diào)研方法的采用，必須考慮很多原則問題。樣本量是否 足夠，費用是否支持特定調(diào)研方法下的樣本量，有沒有足夠的人力按時完成調(diào)研，收集到的住處將如何處理、來不來得及處理等等， 而其中最重要的原則是， 調(diào)研所收集的住處是否能 足夠完成調(diào)研目的。 因為調(diào)研是為營銷服務的，是為營銷發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，如果調(diào)研沒有完成原定的目的， 或者不還不足以提供解決問題的信息，就應該想方設(shè)法達到要求。 我們?yōu)橛腊擦謽I(yè)永林

26、藍豹金剛板做市場研究時，定性調(diào)研揭示出這樣一個事實：專業(yè)裝潢公司對消費者選購地板有很大影響力。按原來的調(diào)研設(shè)計，并不包含對專業(yè)裝潢公司的調(diào)研，但為了有足夠的解決問題的信息，我們在消費者研究的基礎(chǔ)上，又增加了裝潢公司設(shè)計施工人員的電話訪問和深度訪談。有效市場調(diào)研的設(shè)計，如果從實戰(zhàn)角度進行總結(jié)，那就是：科學與創(chuàng)新。（如何實施有效的市場調(diào)研（下）銷售與市場1999年第六期，2000-06-28,作者：葉茂中，訪問人數(shù)：4496七、有效調(diào)研的“穴道”在訪問調(diào)研中，訪問員作為信息的采集者，能直接影響調(diào)研的質(zhì)量，所以訪問員的培訓 和管理，也是有效調(diào)研實施的關(guān)鍵“穴道”。在市場調(diào)研業(yè)發(fā)達的國家，對訪問員的要

27、求比較高、比較嚴格，都要經(jīng)過一系列的考試， 然后發(fā)給上崗證書。 我國雖然不可能一下達到那種管理水平，但有遠見的調(diào)研公司都有自己常備的訪問員隊伍。 像我們公司，不僅在北京有自己的訪問員隊伍，而且還與浙江正金調(diào)研公司合作，在浙江、上海也培訓了自己的訪問員隊伍。這些訪問員，是經(jīng)過多次的培訓和訪 問實踐后挑選出來的，具備了訪問員的一般特質(zhì)：專業(yè)、真誠。對于他們而言，有了新的調(diào) 研任務，可以直接參加項目說明會，馬上能夠進入角色， 然后根據(jù)調(diào)研設(shè)計人員的 “項目執(zhí)行要求說明書”熟悉問卷，了解被訪者，并實施有效訪問。由于市場調(diào)研往往在全國幾個城市同時展開，因此在大城市我們要起用同行企業(yè)的訪問員，在中等城市或

28、沒有專業(yè)調(diào)研公司的城市，我們不得不臨時招聘訪問員，并給予4個以上課時的培訓，其中 2課時基礎(chǔ)培訓，2課時項目培訓。能夠讓訪問員參加正式培訓的調(diào)研公司，現(xiàn)在看來，依然是鳳毛麟角。根據(jù)我們在全國的調(diào)研經(jīng)歷，即使是同行培訓過的訪問員，其水平也是差強人意。為了保證訪問員的合格， 我們還是要經(jīng)常重新培訓。一般地，訪問員的基礎(chǔ)培訓應該完成以下任務：如果訪問員沒有營銷基礎(chǔ)知識，培訓時必須講一下營銷的核心內(nèi)容和市場調(diào)研的要領(lǐng)和常識。我們應該盡量招募營銷專業(yè)的大學生作為訪問員，這樣能省卻這部分培訓時間。訪問員很怕被拒絕，所以， “接近被訪者的技巧”是受歡迎的培訓內(nèi)容，尤其是那些內(nèi)向型的訪問員。在掌握技巧以后，訪

29、問員的專業(yè)感馬上體現(xiàn)出來，從而引起一系列正面反應。這些技巧包括自我介紹時的神態(tài)，見面后的語言和行動，以及如何應付拒訪等。如：訪問員自我介紹時，應該快樂、自信，如實表明訪問目的，出示身份證明。如果被訪者以“沒有時間”拒訪，訪問員要主動提出更方便的時間，如傍晚 6 點，而不是問被訪者“什么時間合適”。如果被訪者聲稱自己“不合格”或者“缺乏了解，說不出”，訪問員應該告訴被訪者：“我們不是訪問專家， 調(diào)研的目的是讓每個人有闡明自己看法的機會，所以你的看法對我們很重要。”重要的是，找出被訪者拒絕的原因，并有針對性地說服。通常，在入戶訪問調(diào)研中，訓練有素的訪問員，其入戶成功率可達90% ，而沒有技巧的訪問

30、員則只有10% ，而后者所完成的訪問，無論如何也不可能促成有效的調(diào)研。沒有經(jīng)過培訓的訪問員，在訪問實施過程中很難保持中立。訪問員的驚奇表情、對某個回答的贊同態(tài)度，這些都會影響到被訪者。訪問員在訪問中，除了表示出禮節(jié)性興趣外，不要做出任何其它反應。即使對方提問，訪問員也不能說出自己的觀點。要向被訪者解釋，他們的觀點才是真正有用的。還要避免向被訪者談及自己的背景資料。有的被訪者好奇心強，一會兒問家庭，一會兒問工作。但即使對小問題的回答，也會影響訪問的結(jié)果。實際上， 訪問員應該給出一個模糊的回答并鼓勵被訪者談他們自己和他們的見解。理想的訪問應該在沒有第三者的環(huán)境下進行，但訪問員總會受到各種干擾，所以

31、要有控制環(huán)境的技巧。如果訪問時，有其他人插話，應該有禮貌地說： “你的觀點很對， 我希望待會兒請教你，但此時，我只對被訪者的觀點感興趣。”訪問員應該盡力使訪問在脫離其他家庭成員的情況下進行。如果訪問時由于其他家庭成員的插話，訪問員得不到被訪者自己的回答，則應該中止訪問。不要以為，一次訪問有許多人的觀點是好事，恰恰相反，這樣的訪問是無效的。如果周圍有收音機或電視機發(fā)出很大的噪音，訪問員很難建議把聲音關(guān)小。這時， 如果訪問員把說話聲逐漸降低，被訪者就注意到了噪聲并會主動關(guān)掉。有的被訪者很難控制，他們不回答問題，一再聲稱自己不知道或沒有意見，或者不停地談與調(diào)研無關(guān)的事情。訪問員要通過培訓中的Role

32、Play 實踐來掌握戰(zhàn)勝這類問題的技巧。按問卷順序問，按問卷問句的措詞問。如果第一次讀問題，被訪者沒有理解，不要解釋，慢慢重復一遍。提問速度的掌握也很重要。有的提問要道具配合，培訓還要知道道具的使用。對于開放題，一般要求充分追問，追問技巧又有太多的講究。下面是一例：訪問員：“你覺得這種面包怎么樣？”被訪者：“這種面包挺好的”這是模糊的回答，不知道具體什么好，所以訪問員要繼續(xù)問。訪問員：“怎么好？請具體說一下?！北辉L者：“味道好，顏色也好看?！边@樣的回答還不到位，訪問員要繼續(xù)追問。訪問員：“你說的味道好是指 ？”被訪者：“甜度合適，也不粘牙，口感均勻?！弊穯枙r，不能引導，也不要用新的詞匯追問，要

33、使被訪者的回答盡可能具體。熟練的訪追問技巧不僅給調(diào)研提供充分的信息，而且使訪問更加有趣。應該在訪問過程中完成記錄，如果來不及記錄，應該放慢提問速度，并有意重復對方的話，有的訪問員以為自己能記住，靠記憶在訪問完成后才補填問卷，這是不允許的。記錄用的筆要有統(tǒng)一規(guī)定，因為問卷要經(jīng)過很多程序，每個程序的筆是不同的，不要在記錄時用紅筆，那是編碼用的顏色。記錄時，要寫被訪者的原話，不要用訪問員自己的語言等。當然， 如果時間允許，訪問員的基礎(chǔ)培訓內(nèi)容可以更多更詳細。基礎(chǔ)培訓完了后，再進行項目培訓。項目培訓是根據(jù)調(diào)研項目的不同而必須舉辦的項目說明會，這時往往會有更針對性的訪問要求。培訓完了，要鼓勵訪問員們互相

34、提問，迅速熟悉問卷和項目要求，同時也務必強調(diào)市場調(diào)研的保密原則，警告訪問員泄露商業(yè)機密的嚴重后果。總之， 對訪問員的培訓越細致，要求越高，調(diào)研的實施就會越順利，留下的遺憾越少，調(diào)研自然會有效。八、調(diào)研的創(chuàng)造性我們一直認為市場調(diào)研是一個動態(tài)的過程，雖然有科學的程式化的步驟，但任何環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意的幫助。在市場調(diào)研的發(fā)展過程中，出現(xiàn)過大量的經(jīng)典案例，無一例外地是富有創(chuàng)造性的調(diào)研。本世紀 40 年代，美國速溶咖啡投入市場后，銷路不暢。廠家請調(diào)研專家進行研究。先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖啡是因為不喜歡速溶咖啡的味道。調(diào)研的新問題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像豆制的咖啡味道

35、嗎？在試飲中，主婦們卻大多辨認不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。這說明，主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味道問題而是心理因素導致。為了找出這個心理因素，研究人員設(shè)計出兩張幾乎相同的購物清單，唯一的區(qū)別在于兩者上面寫了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們評價清單持有人的特征。 結(jié)果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購物單的被訪者絕大多數(shù)認為，按照這張購物單買東西的家庭主婦是個懶惰、差勁、浪費、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計劃；而看到含有豆制咖啡購物單的被訪者則認為，按照這個購物單購物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。由此可見，當時的美國婦女存在一個共識：作為家庭主婦，擔負繁重的家

36、務勞動乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動的行為都應該遭到譴責。速溶咖啡之所以受到冷落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會所認定的完美形象。謎底揭開以后，廠家首先對產(chǎn)品包裝做了相應的修改，比如使密封十分牢固，啟開時比較費力， 這就在一定程度上打消了顧客因為用新產(chǎn)品省事而造成的心理壓力。在廣告中也不再強調(diào)簡便的特點，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。有趣的是，在1970 年，有人重復這一研究，發(fā)現(xiàn)同速溶咖啡相連的污名已經(jīng)消失，人們已經(jīng)普遍接受了簡便物品的優(yōu)點，說明消費動機和觀念隨著社會情勢的變化而變化。速溶

37、咖啡調(diào)研案的成功，主要是因為研究人員創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)家庭主婦不愿意購買速溶咖啡的原因。這種深層次的原因，單靠信息收集和直接訪問是不能發(fā)現(xiàn)的，我們必須依靠創(chuàng)造性的思維能力。1998 年，我們?yōu)榇筮B珍奧核酸創(chuàng)作了一個成功的廣告運動“三十八位諾貝爾獎獲得者和大連人”，也是一個調(diào)研需要創(chuàng)造性的好例子。在二手資料收集中，我們了解了核酸的歷史， 而且知道了有人因為研究核酸而獲諾貝爾獎。問題的關(guān)鍵是，我們能創(chuàng)造性地把兩者結(jié)合起來，并作為一個廣告運動的主題。有了這種假設(shè)的結(jié)合，就能指導研究人員深入發(fā)掘更多信息，然后才能發(fā)現(xiàn)這樣的獲獎者有38 位，才能實施消費者研究，證明消費者對廣告主題的良好反響。市場調(diào)研的創(chuàng)造性

38、思維，不能僅僅在調(diào)研開始前的頭腦風暴會上綻現(xiàn)，而應該貫穿于整個調(diào)研設(shè)計和實施過程中。有創(chuàng)意的調(diào)研人員，總是能十分敏感地抓住那些有價值的信息，不讓它們失之交臂，抓住它們，并深入挖掘它們。1998 年輕月份，我們?yōu)榫跫瘓F的培訓學校做市場調(diào)研，精王是步步高鞋業(yè)的母體。本次調(diào)研雖然涉及培訓學校的定位調(diào)研，但在調(diào)研實施時學校已經(jīng)開始注冊，所以不涉及學校名稱的測試。然而， 隨著定性調(diào)研的展開，我們很快發(fā)現(xiàn)了一個重要的市場需求，就是 “創(chuàng)業(yè)者培訓”。于是，在定量調(diào)研中，我們有機地把“創(chuàng)業(yè)者培訓”的要領(lǐng)進行了測試，并最終建議委托人把學校名稱改為“紅浦創(chuàng)業(yè)者培訓中心”， 把學校明確定位在較高層面，很好地符合了培訓學校的發(fā)展規(guī)劃。1998 年底，我們?yōu)镾K 車載儀器作消費者研究，發(fā)現(xiàn)消費者對儀器本身非常感興趣，但購買儀器的要求卻并不強烈。當然， 我們通過產(chǎn)品測試很快掌握其原因所在。任務已經(jīng)完成， 但我們在調(diào)研中，又創(chuàng)造性地探求了消費者對租用這套儀器的需求，在得到消費者積極反應以后，我們又及時調(diào)研了消費者愿意接受的租用方式和價格。整個調(diào)研可謂超額完成原來計劃，令客戶十分滿意。創(chuàng)造性調(diào)研的特點之一是，根據(jù)調(diào)研中