房地產(chǎn)估價師《案例與分析》重點預(yù)習(24)

1、一、大綱要求考試目的 本部分的考試目的是測試應(yīng)考人員對房地產(chǎn)市場調(diào)查研究、房地產(chǎn)投資項目可行性研究、房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃和房地產(chǎn)貸款項目評估等房地產(chǎn)咨詢顧問服務(wù)的了解、熟悉和掌握程度。考試要求 1掌握房地產(chǎn)市場調(diào)查研究； 2熟悉房地產(chǎn)投資項目可行性研究； 3熟悉房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃； 4熟悉房地產(chǎn)貸款項目評估。二、內(nèi)容講解第四章房地產(chǎn)咨詢顧問服務(wù)第三節(jié)房地產(chǎn)項目策劃房地產(chǎn)項目策劃是從發(fā)展商獲得土地使用權(quán)開始，到市場調(diào)查、目標市場的選擇與定位，再到物業(yè)管理全過程的策劃，即房地產(chǎn)項目全程策劃。房地產(chǎn)項目策劃屬于房地產(chǎn)項目開發(fā)的前期工作，由于房地產(chǎn)市場的風險很大，開發(fā)商在項目地塊的選取以及項目開發(fā)前往往

2、會委托中介機構(gòu)進行項目的策劃。房地產(chǎn)項目策劃的內(nèi)容主要包括以下方面：一、房地產(chǎn)項目策劃的特點來源建設(shè)工程教育網(wǎng)（一）地域性房地產(chǎn)項目策劃的地域性特點主要表現(xiàn)在三個方面：要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項目的區(qū)域經(jīng)濟情況。由于不同區(qū)域的地理位置、自然環(huán)境、經(jīng)濟條件、市場狀況的差異，進行房地產(chǎn)項目策劃就必須對特定區(qū)域的具體隋況進行具體分析；要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項目周圍的市場情況，應(yīng)重點把握市場的供求、市場的消費傾向等；要考慮房地產(chǎn)項目的區(qū)位情況，如房地產(chǎn)項目所在地的自然區(qū)位、經(jīng)濟區(qū)位。來源建設(shè)工程教育網(wǎng)（二）系統(tǒng)性房地產(chǎn)項目策劃是一個龐大的系統(tǒng)工程，各個策劃子系統(tǒng)共同組成個大系統(tǒng)，缺一不可。房地產(chǎn)項目開發(fā)從開始到完成

3、經(jīng)過市場調(diào)研、投資研究、規(guī)劃設(shè)汁、建筑施工、營銷推廣、物業(yè)服務(wù)等幾個階段，每個階段構(gòu)成策劃的子系統(tǒng)，各個子系統(tǒng)各有一定的功能，而整個系統(tǒng)的功能并非是各個子系統(tǒng)功能簡單的相加，系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能具有十分密切的聯(lián)系。來源建設(shè)工程教育網(wǎng)（三）前瞻性房地產(chǎn)項目策劃的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重超前性、預(yù)見性。房地產(chǎn)項目完成的周期少則二三年，多則三五年，甚至更長，如果沒有超前的眼光和預(yù)見的能力，只投入不產(chǎn)出，那么企業(yè)的損失是巨大的。房地產(chǎn)項目策劃的超前眼光和預(yù)見能力在各個階段都要體現(xiàn)出來：在市場調(diào)研階段，要預(yù)見到幾年后房地產(chǎn)項目開發(fā)的市場情況；在投資分析階段，要預(yù)知未來開發(fā)的成本、售價、資金流量的走向；在規(guī)劃設(shè)

4、計階段，要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計、建筑立面等方面預(yù)測未來的發(fā)展趨勢；在營銷推廣階段，要弄清當時的市場狀況，并在銷售價格、推廣時間、樓盤包裝、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光。來源建設(shè)工程教育網(wǎng)（四）市場性房地產(chǎn)項目策劃要適應(yīng)市場的需求，吻合市場的需要。一是房地產(chǎn)項目策劃自始至終要以市場為主導(dǎo)，顧客需要什么商品房，就建造什么商品房，永遠以市場需求為依據(jù)。二是房地產(chǎn)項目策劃要隨市場的變化而變化，房地產(chǎn)的市場變了，策劃的思路、定位都要變。三是房地產(chǎn)項目策劃要造就市場、創(chuàng)造市場。（五）創(chuàng)新性來源建設(shè)工程教育網(wǎng)房地產(chǎn)項目策劃要追求新意。獨創(chuàng)，避免雷同。房地產(chǎn)項目策劃創(chuàng)新首先表現(xiàn)為概念新、主題新。因為概念、主題

5、是項目的靈魂，是項目發(fā)展的指導(dǎo)原則，只有概念、主題有了新意，才能使項目有個性，才能使產(chǎn)品具有與眾不同的內(nèi)容和形式。其次表現(xiàn)為方法新、手段新。策劃的方法與手段雖有共性，但運用在不同的場合、不同的地方，其所產(chǎn)生的效果也不一樣。要通過不斷的策劃實踐，創(chuàng)造出新的方法和手段。（六）多樣性來源建設(shè)工程教育網(wǎng)房地產(chǎn)項目策劃要比較和選擇多種方案。在房地產(chǎn)項目中，開發(fā)的方案是多種多樣的，我們要對多種方案進行權(quán)衡比較，揚長避短，選擇最科學(xué)、最合理最具操作性的一種。同時，房地產(chǎn)項目策劃方案也不是一成不變的，應(yīng)在保持一定穩(wěn)定性的同時，根據(jù)房地產(chǎn)市場環(huán)境的變化，不斷對策劃方案進行調(diào)整和變動，以保證策劃方案對現(xiàn)實的最佳適

6、應(yīng)狀態(tài)。二、房地產(chǎn)項目策劃報告的主要內(nèi)容（一）項目背景來源建設(shè)工程教育網(wǎng)項目背景主要是介紹項目名稱、位置、土地獲取途徑及其面積、相關(guān)規(guī)劃指標（容積率、規(guī)劃限制等）、開發(fā)商等。（二）開發(fā)項目地塊分析來源建設(shè)工程教育網(wǎng)1地塊的自然條件分析主要是分析地塊的具體位置、土地承載力，地形地勢，土地面積，形狀，日照，風向，自然災(zāi)害等。2地塊周邊的經(jīng)濟及社會條件分析主要是分析開發(fā)地塊所在區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展狀況，物價水平，收入水平，投資水平等；周邊的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)狀況及其完備程度、公共月盼設(shè)施及其完備程度：來源建設(shè)工程教育網(wǎng)社會治安環(huán)境等。來源建設(shè)工程教育網(wǎng)3地塊的環(huán)境條件分析主要針對地塊及其周邊的空氣污染，噪聲，綠

7、化，視覺效應(yīng)（江景，海景）等進行分析。（三）開發(fā)項目市場調(diào)查與分析1市場環(huán)境調(diào)查與分析（1）政治法律環(huán)境：包括政府的有關(guān)方針政策的調(diào)查與分析。（2）經(jīng)濟環(huán)境：包括國內(nèi)生產(chǎn)總值或地區(qū)生產(chǎn)總值及其發(fā)展速度；物價水平、通貨膨脹率、城鄉(xiāng)居民家庭收人等的調(diào)查與分析。（3）人口環(huán)境：包括人口規(guī)模、人口增長率、人口結(jié)構(gòu)；地理分布、民族分布、人口密度、人口遷移流動情況；出生率、結(jié)婚率；家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)等。（4）社會文化環(huán)境：包括教育程度、職業(yè)構(gòu)成、文化水平；價值觀、審美觀、風俗習慣；宗教信仰、社會階層分布等。2市場需求容量調(diào)查與分析（1）國內(nèi)外市場的需求動向；（2）現(xiàn)有的和潛在的市場需求量；（3）社會擁有量、庫

8、存量；（4）同類產(chǎn)品在市場上的供應(yīng)量或銷售量，供求平衡狀況。3消費者和消費者行為調(diào)查與分析（1）消費者類別及其分布；（2）購買能力；（3）購買欲望和購買動機。4競爭情況調(diào)查與分析（1）競爭對手的調(diào)查與分析；（2）競爭項目的調(diào)查與分析。（四）開發(fā)項目SWOT分析1開發(fā)項目的優(yōu)勢分析；2開發(fā)項目的劣勢分析；3開發(fā)項目的發(fā)展機遇分析；4開發(fā)項目的威脅分析。（五）開發(fā)項目的市場定位1消費群體定位；2項目形象定位；3規(guī)劃設(shè)計及建筑形象定位；4戶型定位；5價格定位；6物業(yè)管理定位。（六）開發(fā)項目的產(chǎn)品策劃及規(guī)劃建議1項目總體規(guī)劃設(shè)計建議；2建筑個體設(shè)計建議；3環(huán)境景觀設(shè)計建議；4戶型設(shè)計建議。（七）房地產(chǎn)

9、項目的定價及價格策略1房地產(chǎn)項目定價目標；2房地產(chǎn)項目定價方法選擇；3房地產(chǎn)項目價格策略選擇。（八）房地產(chǎn)項目廣告策劃及銷售1房地產(chǎn)項目廣告設(shè)計；2房地產(chǎn)項目廣告媒體選擇；3房地產(chǎn)項目銷售計劃及策略制定。以上介紹了房地產(chǎn)項目策劃的主要內(nèi)容構(gòu)成，由于房地產(chǎn)項目有住宅、寫字樓、大型商場、酒店、工業(yè)等不同類型，因此不同類型項目前期策劃的內(nèi)容、側(cè)重點也會存在一定差異，由于篇幅所限，我們只能提供一個案例，下面提供的案例（由恒昌（廣州）房地產(chǎn)顧問有限公司提供）主要是針對一個商業(yè)項目進行策劃的報告。案例4-3××花園××廣場項目策劃報告一、項目開發(fā)條件分析（一）項目的

10、自然條件（1）地理位置；海珠區(qū)的地理坐標為東經(jīng)113°14113°23，北緯23°323°6。項目位于海珠區(qū)西北部處。項目地塊東臨××大道，南臨××路，西靠××花園，北接××家私城，地理位置十分優(yōu)越。（2）地形地質(zhì)條件：項目地處珠江三角洲沖積平原，海拔在10米以下，基巖為紅色碎屑層，是城市建設(shè)開發(fā)的理想用地，對高層建筑的地基無特殊要求。（二）項目開發(fā)建設(shè)經(jīng)營條件（1）項目背景：××花園由××房地產(chǎn)有限公司分三期開發(fā)，×

11、5;花園一期已開發(fā)完成，二期開發(fā)最終確定總建筑面積為13萬左右，其中負3和負2層為停車場，負1至5層為商場，3棟塔樓為住宅。負1至5層商場為本報告的研究對象。（2）項目開發(fā)建設(shè)簡介：項目的建筑工程已經(jīng)開始，項目工程進度計劃（略）。（3）主要技術(shù)指標：（略）（4）社會經(jīng)濟意義：項目是海珠區(qū)的重點商業(yè)項目，項目建成后將成為××路具有一定規(guī)模的一流購物場所，將帶動××大道、××商圈的西延，成為××商業(yè)帶與××路商業(yè)帶的連接樞紐。項目是××路為數(shù)不多的具一定規(guī)模及檔次的商業(yè)物業(yè)之一，

12、通過面向全市、獨特主題一站式商場模式的經(jīng)營，使之有能力影響江南西商業(yè)格局的發(fā)展，促使周邊商業(yè)調(diào)整業(yè)態(tài)、業(yè)種及經(jīng)營檔次，提升海珠區(qū)商圈的區(qū)位價值以及在廣州市的商業(yè)地位。（三）周邊商業(yè)配套條件1附近商業(yè)配套項目所在區(qū)域是海珠區(qū)的核心商圈，各種商業(yè)配套、商業(yè)品種基本足夠，而且具備一定的商業(yè)氣氛。商圈內(nèi)主要的商業(yè)網(wǎng)點有：市二宮網(wǎng)點（市二宮、藍色快線），信和網(wǎng)點（信和廣場、保華廣場、海購），寶崗網(wǎng)點（南北廣場、宏宇廣場）2道路設(shè)施項目附近的道路設(shè)施條件總體一般，總體表述為：四邊優(yōu)、內(nèi)籠聯(lián)。3公建設(shè)施項目所在周邊的教育、文化、醫(yī)療、公交設(shè)施比較齊全。（四）交通組織與易達性條件1交通組織項目周邊的交通組織可

13、表達為：以××大道、××大道承接海珠區(qū)西部的南北聯(lián)通，網(wǎng)狀道路體系進行內(nèi)部聯(lián)系，地上為主，地下為輔立體運行的交通組織。2交通易達性項目周邊共有34條公交線路通過，輻射全市各區(qū)及海珠區(qū)的東南部。地鐵二號線與一號線在公園前站連通，一號線將二號線的影響輻射范圍擴大。地鐵二號線作為客運交通線在一定程度上增加了項目的吸引力和輻射力。內(nèi)環(huán)路是廣州市快速環(huán)城高架路，是廣州市交通結(jié)構(gòu)的主要組成部分之一。該路在項目周邊的××路進入××路，由××大道北出，并在××大道北及××

14、大道設(shè)出口，加強各區(qū)與項目周邊的聯(lián)系。二、區(qū)域環(huán)境概述（一）宏觀經(jīng)濟現(xiàn)狀及中長期趨勢1廣州市宏觀經(jīng)濟發(fā)展情況（1）國民經(jīng)濟快速穩(wěn)定增長2002年廣州市國內(nèi)生產(chǎn)總值300169億元，按可比價格計算，比上年增長132%，保持了“九五”時期以來年均經(jīng)濟增長13%左右的增速，廣州已成為GDP超3000億元的國內(nèi)三大城市之一。人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達419萬元，增長117%，按當年國家平均匯率計算，突破5000美元，在國、內(nèi)大城市中位居前列。經(jīng)濟總量大，發(fā)展速度快，加上作為華南地區(qū)中心城市的強大輻射力，為廣州市商業(yè)的快速發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)來源：廣州統(tǒng)計年鑒（3）城鎮(zhèn)居民可支配收入與消費支出廣州居民收入

15、的持續(xù)提高促進了消費層次和結(jié)構(gòu)的提升，2002年，恩格爾系數(shù)降為381%。隨著消費結(jié)構(gòu)的逐步轉(zhuǎn)型，旅游、教育、文化、信息等服務(wù)性消費進一步擴大，所占比重已達314%。2海珠區(qū)區(qū)域經(jīng)濟現(xiàn)狀（1）國內(nèi)生產(chǎn)總值從縱向看，海珠區(qū)近年國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長，綜合經(jīng)濟實力大為提高，以廣州市人均可支配收入和消費支出走勢圖商業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)為龍頭的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好。但從橫向比較上看，海珠區(qū)的經(jīng)濟增長速度卻落后于廣州市大部分的行政區(qū)域，特別是遠遠落后于天河區(qū)和白云區(qū)。2002年白云區(qū)的GDP達1636億，天河區(qū)亦有113。9億，遠超過海珠區(qū)的646億，海珠區(qū)的GDP占市八區(qū)的比重在逐年下降。（2）居民收入水平海珠

16、區(qū)居民收入可分為工資收入與非工資收入。海珠區(qū)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)所占的比重較大，效益較差，因此，職工人均工資水平在廣州市各區(qū)里屬低下水平，特別是與天河、東山等區(qū)的差距較大，這必然對該區(qū)的商業(yè)市場有一定不利的影響。在非工資收入方面，海珠區(qū)個體、民營經(jīng)濟蓬勃，部分地區(qū)集體經(jīng)濟分紅豐厚，相當部分居民的非工資收入超過工資收入。（3）社會消費品零售總額隨著區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，人口迅速增加，海珠區(qū)的商業(yè)零售得到了較快的發(fā)展，2002年的社會消費品零售總額是1995年的26倍。但同時我們發(fā)現(xiàn)，海珠區(qū)的商業(yè)在全市中仍未取得其應(yīng)有的地位，零售總額在市八區(qū)中僅僅大于芳村和黃埔區(qū)，所占的比重沒有隨著人口的增長而增長，基本徘徊

17、在11%12%之間，遠低于該區(qū)人口所占的比例。（二）區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、支柱和新興產(chǎn)業(yè)1產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)建國后，海珠區(qū)作為廣州市重要的工業(yè)基地加以建設(shè)，區(qū)內(nèi)中央、省、市屬的工業(yè)企業(yè)較多。工業(yè)以輕紡工業(yè)為主，電器、機械、紡織、橡膠制品、煙草加工為海珠地區(qū)五大工業(yè)行業(yè)。其中縫紉機是全國第二大生產(chǎn)基地，新聞紙是全國三大生產(chǎn)基地之一。新滘地區(qū)則是廣州市的蔬果生產(chǎn)基地之一，素有“嶺南佳果之鄉(xiāng)”的莢譽。另一方面，海珠區(qū)的其他城市功能發(fā)展則相對滯后，基礎(chǔ)設(shè)施和生活配套比較缺乏，使海珠區(qū)形成了由工業(yè)城區(qū)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)組成的二元城市空間，發(fā)展速度較為落后。進入20世紀90年代，海珠區(qū)開始大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，并對一些大型和污染較重

18、的工廠進行改造和搬遷，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大為優(yōu)化，2001年海珠區(qū)第三產(chǎn)業(yè)占GDP中的比重上升到，60%，高于全市的平均數(shù)值545%，其中房地產(chǎn)業(yè)、專業(yè)批發(fā)市場等發(fā)展迅速，成為新興的支柱產(chǎn)業(yè)。 海珠區(qū)三次產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況 表4-35年比例第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)海珠廣州海珠廣州海珠廣州1991147%73%424%465%429%46，2%199545%59%455%467%50%474%200118%36%384%419%598%545%數(shù)據(jù)來源：廣州統(tǒng)計年鑒2海珠區(qū)房地產(chǎn)市場情況住宅成交量大，新的大型居住區(qū)迅速形成。海珠區(qū)房地產(chǎn)雖然起步略晚，但近幾年來卻迅猛發(fā)展，尤其是住宅市場。1996年至2002年

19、，海珠區(qū)住宅預(yù)售面積和成交面積在八區(qū)中所占比例均達到25%30%左右，而且比例還有逐年上升趨勢，并已超過天河區(qū)成為住宅成交量最大的區(qū)域。從95年至2002年，海珠區(qū)住宅共成交948萬平方米，若以每套80平方米計，達12萬套，平均每年成交約15萬套。工業(yè)大道、南洲路、江燕路、濱江東、寶崗大道等地段已成為新的大型居住區(qū)域。其他新興產(chǎn)業(yè)包括：物流產(chǎn)業(yè)、會展產(chǎn)業(yè)、科技產(chǎn)業(yè)、生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)。（三）人口規(guī)模與結(jié)構(gòu)特點根據(jù)2000年廣州市第五次全國人口普查的數(shù)據(jù)，海珠區(qū)常住人口數(shù)為12373萬人，占原八區(qū)的人口比例為20%，僅次于白云區(qū)。人口密度13687人/k，亦僅次于老三區(qū)位居第四。從下表可看出，海珠區(qū)戶

20、籍人口增長迅速，自1993年以來增加了約10萬人。海珠區(qū)戶籍人口變動情況 表4-36年份199319941995199619971998199920002001人口（萬人）710272707389751575937694785580468223增長（萬人）16811912607810116l191177數(shù)據(jù)來源：廣州統(tǒng)計年鑒海珠區(qū)人口結(jié)構(gòu)特點與全市的平均水平接近，但與同為新發(fā)展區(qū)的天河相比則較為遜色。海珠區(qū)大專以上學(xué)歷人員的比例遠遠低于天河區(qū)，而65歲以上的老年人比例較高。海珠區(qū)的居民構(gòu)成主要以工人、服務(wù)業(yè)從業(yè)者、年青工薪一族、科教人員及其家屬為主，居民的消費能力和消費意識相對較落后?？偟膩碚f

21、，海珠區(qū)的人口規(guī)模大，常住人口增長變化大，為商業(yè)消費提供大量基礎(chǔ)消費人群。（四）消費市場與商業(yè)格局1消費市場細分（略）2海珠區(qū)商業(yè)格局（略）3商業(yè)格局規(guī)劃（略）（五）海珠區(qū)規(guī)劃與政府開發(fā)導(dǎo)向1交通發(fā)展規(guī)劃（略）2未來發(fā)展定位（略）3未來重點發(fā)展區(qū)域未來，海珠區(qū)將加大城區(qū)功能化集約力度，重點發(fā)展和完善以下“五大功能區(qū)域”： 海珠區(qū)未來重點發(fā)展功能區(qū)域 表4-37發(fā)展區(qū)發(fā)展目標海珠商務(wù)中心區(qū)以鞏固江南西路“全國購物放心一條街”建設(shè)為基礎(chǔ)，提升江南大道、寶崗大道、昌崗路的商業(yè)氛圍，改造同福路商業(yè)環(huán)境，形成較為完整的時尚消費繁華商業(yè)圈續(xù)表發(fā)展區(qū)發(fā)展目標廣州大道南物流園區(qū)高標準規(guī)劃建設(shè)廣州大道南以汽車、

22、日用品、機電等產(chǎn)品銷售為主導(dǎo)的專業(yè)批發(fā)市場，完善以中高檔專業(yè)市場為主體的物流園區(qū)琶洲國際商貿(mào)中心區(qū)圍繞會展業(yè)發(fā)展內(nèi)外貿(mào)易服務(wù)、交通運輸、倉儲、信息咨詢、酒店服務(wù)、社區(qū)服務(wù)等配套產(chǎn)業(yè)，形成以會展產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)為主的商貿(mào)園區(qū)海珠科技產(chǎn)業(yè)走廊以海珠科技產(chǎn)業(yè)園和分園區(qū)建設(shè)為重點，形成以新港路為中心帶的高科技產(chǎn)業(yè)走廊都市生態(tài)旅游休閑區(qū)以保護萬畝果林為重點，進行改造果樹，改善河涌水系，抓緊推進該區(qū)域“城中村”改造，形成特色都市農(nóng)業(yè)生態(tài)休閑旅游區(qū)數(shù)據(jù)來源：珠江恒昌2003年資料整理可見，項目所在區(qū)域處于幾大交通主干道、地鐵二號線和內(nèi)環(huán)路之間，交通便捷，是海珠區(qū)政府未來重點發(fā)展的中央商業(yè)區(qū)，將建設(shè)成為海珠區(qū)完

23、整的時尚消費繁華商業(yè)圈，發(fā)展前景看好。（六）政府開發(fā)政策與法規(guī)導(dǎo)向（略）小結(jié)（1）廣州市是華南地區(qū)最大的城市，改革開放20多年來以銳意開拓、務(wù)實創(chuàng)新、充滿活力著稱全國，大廣州前景光明。海珠區(qū)因其城市農(nóng)副產(chǎn)品基地與傳統(tǒng)重化工業(yè)基地的多年定位，與越秀、東山、天河隔江相望的交通阻礙，使其經(jīng)濟、民生、人文發(fā)展與廣州中心城市、新興發(fā)展區(qū)相比，顯得蒼老。陳舊，有一定的滯后，需實現(xiàn)跨越式、創(chuàng)新性發(fā)展。（2）海珠區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)，相對于荔灣、越秀、東山、天河區(qū)，有地租級差、工廠搬遷易成片開發(fā)、手續(xù)較簡等優(yōu)勢，相對于芳村、白云、番禺區(qū)，又有離工作地近、社區(qū)配套成熟、生活成本較低等便利，因而條件得天獨厚，成為廣州市

24、10區(qū)中房地產(chǎn)特別是住宅開發(fā)樓盤最多的行政區(qū)，達600個大大小小的樓盤。房地產(chǎn)業(yè)的迅速成長，正在深刻改變海珠區(qū)的區(qū)位形象。地鐵、內(nèi)環(huán)快速路、跨江大橋等重大交通設(shè)施的完成，進一步縮短“河南、河北”的民生、人文、消費、城市風貌的實際與心理距離。商業(yè)及商用物業(yè)經(jīng)營的重大契機與長遠利好正在這里誕生。（3）進駐廣州的國內(nèi)外著名生鮮與日用品大賣場、家電大賣場，全部在海珠區(qū)密集開設(shè)分店，甚至開設(shè)首家門店，說明其對大商家的獨特魅力，同時印證了現(xiàn)代新興零售業(yè)態(tài)可以在商業(yè)相對落后區(qū)域生根、消費觀念相對落后的居民也能被現(xiàn)代化賣場征服的事實（4）大型商用物業(yè)的開發(fā)、經(jīng)營者，需眼觀六路，耳聽八方，洞察居民、消費者和經(jīng)營

25、商家的需求最新變化及長期趨勢，挖掘區(qū)位的獨特優(yōu)勢和市場空缺，找到既有前瞻性、主流性、長期上升趨勢，又有現(xiàn)實需求量和市場吸引力、引爆力的項目定位。三、商圈研究（一）商圈內(nèi)的商業(yè)空間布局與城建發(fā)展1商圈內(nèi)的商業(yè)空間布局（1）實地考察情況××大道：服裝，百貨，電器××西路：服飾，時尚飾品，飲食，銀行××大道：家私，建材，五金機電，超市，時尚飾品2商圈的業(yè)態(tài)業(yè)種比例（1）主要業(yè)態(tài)大中型購物中心（萬國廣場、廣百江南店、信和廣場、宏宇廣場、南北廣場）；批發(fā)市場（江南西恒基千色商業(yè)街、寶崗家私城、百康居現(xiàn)代裝飾材料城）；臨街鋪。（2）業(yè)種比例（前五

26、位）飲食占24%，服裝/鞋類占13%，五金占13%，建材占12%，地產(chǎn)/銀行占6%。3商圈的交通情況商圈主干道成“田”字分布：北至南田路，南至昌崗路，西至工業(yè)大道，東至江南大道，商圈內(nèi)穿插南北向的寶崗大道，東西向的江南西路、寶業(yè)路；內(nèi)環(huán)路：自江灣路入南田路，由工業(yè)大道出；地鐵二號線，途經(jīng)江南大道，江南西站距項目約800米；商圈內(nèi)公交線路近30條。（二）商圈的商業(yè)狀況及消費者特征1商圈的商業(yè)狀況早在數(shù)年前，江南大道的婚紗街就聞名全國，江南西路則被譽為海珠區(qū)的北京路。海珠區(qū)政府著力打造城區(qū)商圈，把目光瞄準全長880米的江南西路。江南西以商業(yè)點多而聞名，一直以來為河南最具人氣的地方，并被評為全國第一

27、批、亦是廣州唯一一條獲創(chuàng)建“購物放心一條街”稱號的試點路。寶崗大道隨著近幾年海珠區(qū)建設(shè)的發(fā)展成為一條主要干道，交通的方便和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善促使沿線的房地產(chǎn)發(fā)展迅猛，涌現(xiàn)了許多大型的居住小區(qū)。居住人口的增加，帶來較大的購買潛力，為寶崗大道發(fā)展成為商業(yè)旺地奠定了基礎(chǔ)。另外，隨著海珠區(qū)大規(guī)模的基礎(chǔ)建設(shè)和舊城改造，許多原同福西路及洪德路的商戶因拆遷關(guān)系就近搬入寶崗大道，帶旺了寶崗大道的商業(yè)氣氛。江南大道和江南西一縱一橫核心商業(yè)圈已經(jīng)形成，加上“家樂福”進駐前進路、“廣百商場”進駐原南豐商場，商圈檔次不斷提升，商業(yè)配套更趨完善。2消費者特征及消費習慣（略）（三）商圈的商業(yè)競爭態(tài)勢1需求方消費特性（略）

28、2現(xiàn)有競爭者（略）3商圈內(nèi)競爭力評估（1）優(yōu)越性：田字核心商住區(qū)中心；鄰近內(nèi)環(huán)路、地鐵二號線出口、十多條公交線的交通；江南西商業(yè)街的趨旺；區(qū)政府的強力支持和引導(dǎo)；區(qū)內(nèi)暫缺現(xiàn)代化大商廈。（2）獨特性：本項目優(yōu)越性不能轉(zhuǎn)化為內(nèi)在的獨特性、唯一性、排他性；現(xiàn)代化大型商廈為暫時優(yōu)勢；區(qū)位地點優(yōu)勢為商圈內(nèi)優(yōu)勢；其他優(yōu)勢為共享優(yōu)勢、非核心優(yōu)勢；要從外部賦予項目獨特性，才能形成核心競爭優(yōu)勢。（3）核心價值：素質(zhì)不斷提升、密度逐漸加大的常住人口的物質(zhì)、精神文化需求與海珠區(qū)現(xiàn)代化大型商廈缺口的矛盾。（四）本商圈與競爭性商圈及本市各主要商圈的比較（略）四、商用物業(yè)市場研究（一）廣州市商用物業(yè)供求狀況及變化趨勢1廣

29、州市商用物業(yè)供求狀況（1）廣州市舊八區(qū)的商鋪供應(yīng)量自1998年以來逐年遞減，供求缺口也逐年減小。自2002年111月份出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。（2）隨著廣州整個商業(yè)環(huán)境的不斷改善，商業(yè)得到了較好的發(fā)展，市區(qū)的商業(yè)物業(yè)空置率逐年下降。（二）廣州市商用物業(yè)的變化趨勢（1）從區(qū)域變局來看，廣州市商業(yè)中心開始分散化。新的商業(yè)物業(yè)分布呈現(xiàn)區(qū)域上的平衡，不僅限于老城區(qū)傳統(tǒng)商業(yè)旺地，新的熱點區(qū)域也不斷涌現(xiàn)：越秀區(qū)有光明廣場、名盛廣場等；荔灣區(qū)有荔灣廣場、十甫名都等；天河區(qū)有正佳廣場、新城市國際廣場等；北面有白云區(qū)的安華美博城、翔龍數(shù)碼鞋業(yè)城等；南面有打造中的海珠城廣場。（2）從業(yè)態(tài)變局來看，傳統(tǒng)商場與新興商業(yè)并

30、存，新興商業(yè)主導(dǎo)市場。廣州商業(yè)格局開始由線狀分布轉(zhuǎn)向點線并存；從無序的、不規(guī)整的市場走向形式多樣的“體驗式商場”。（3）從專業(yè)市場變局來看，專業(yè)市場升級換代快。政府加大各區(qū)專業(yè)市場的整改和建設(shè)力度，進行重新整合。（三）廣州市大型批發(fā)、零售商場的調(diào)查與分析（略）五、項目發(fā)展定位（一）項目SWOT分析與戰(zhàn)略地位評估1項目SWOT分析對本項目開展SWOT分析，實質(zhì)是歸納、提煉項目的內(nèi)在優(yōu)勢（S）與劣勢（W）、外部環(huán)境面臨的機會（O）與威脅、風險（T），知己知彼，挖掘項目的核心競爭力和長期競爭優(yōu)勢。（1）優(yōu)勢地處海珠區(qū)×片地理中心，公交中心，新興住宅開發(fā)片區(qū)中心和區(qū)域商業(yè)中心圈；是區(qū)域性休閑

31、、飲食、娛樂、文化集約化經(jīng)營的較好區(qū)位；是海珠區(qū)未來3年內(nèi)唯一建成的最大型現(xiàn)代化消費商廈（含最大的停車場）；發(fā)展商有較強實力，堅定的決心，充分籌備與耐心打造立足海珠區(qū)、輻射全廣州乃至周邊市場的一流商業(yè)中心，與政府溝通能力強，得到區(qū)政府及有關(guān)機構(gòu)重視和支持，土地成本、開發(fā)成本、地段經(jīng)營成本相對較低，有一定的價格競爭空間。（2）劣勢地處××商業(yè)街尾端，休閑購物消費氣氛由東向西漸淡，與處于街頭的類似規(guī)模項目海珠城廣場相比，明顯處于不利地點；核心商圈僅2022萬常住人口及58萬流動人口，不足以支撐兩大購物中心所需最低市場容量；距地鐵出口約800米，對地鐵出入站人員吸引力弱；項目新，

32、市場對開發(fā)企業(yè)了解度低，未形成地產(chǎn)或商業(yè)品牌?，F(xiàn)實、保守的大型零售商、品牌經(jīng)銷商不愿進駐或壓價極低；（3）機會××住宅開發(fā)及相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)興旺，可為項目帶來持續(xù)增大的消費群體，該群體經(jīng)濟收入、生活方式、消費觀念均逐漸提升；地鐵二號延長線、三號線在近兩年均開通，市民汽車擁有量每年大幅增長，地鐵、內(nèi)環(huán)、跨江大橋?qū)泶罅客鈪^(qū)消費者；工業(yè)大道中的住宅小區(qū)連片開發(fā)，成為項目住宅客源不斷的基地，消費大后方；片區(qū)商業(yè)呈檔次、功能提升趨勢，項目能與之互動，形成連帶效應(yīng)；主題式購物中心的一站式消費被更多的消費者接受；加入WTO過渡期即滿，外資高科技、資訊、零售、娛樂、傳媒服務(wù)企業(yè)將大舉進軍中

33、國，本項目作為新興市場、現(xiàn)代化消費場所，有較大機會被相中；消費的時尚化、個性化、大眾化、休閑化趨勢可為本項目適時帶來更多時尚產(chǎn)品、多元服務(wù)供應(yīng)商、經(jīng)營者及相關(guān)市場資源；濱江西路、美術(shù)學(xué)院、中山大學(xué)、珠江制片等久負盛名的海珠概念可以挖掘利用，形成差異性、獨特性。（4）威脅3年后建成的海珠城廣場，以其地段優(yōu)越性，成為最大威脅；鄰近的家樂福（萬國）、好又多（信和）、吉之島（富基廣場或海珠城）、新一佳（宏宇）以其名氣和人氣分流客源區(qū)內(nèi)外的大型物業(yè)可能因更好的區(qū)位優(yōu)勢，發(fā)展前景和更適合、更現(xiàn)代化的場地設(shè)施吸引陸續(xù)進入的外資品牌零售商；商圈整體商業(yè)及人文氛圍改善不快，可能趕不上客源流失的速度，與北京路、天

34、河城商圈及城市東部的差距將被拉大。綜合上述因素，可組合SO、OW、TS戰(zhàn)略方向，即：揚長避短趨利的同心差異化競爭戰(zhàn)略揚長中心圈區(qū)位、現(xiàn)代大型商廈、企業(yè)自身優(yōu)勢及信念之長避短非中心點地段，常住高消費力人口少，商圈無特色之短趨利政府支持，外資外地外行進駐，海珠獨特資源，交通暢達，市民居住、生活、消費觀念更新之利。同心差異化競爭核心商圈內(nèi)互補共強、形成聚集規(guī)模效應(yīng)基礎(chǔ)上的錯位經(jīng)營、特色消費。2項目競爭戰(zhàn)略選擇根據(jù)前述SWOT分析和SO、OW、TS戰(zhàn)略方向定位，我們定位本項目的市場競爭戰(zhàn)略為同心差異化競爭戰(zhàn)略，即在核心商圈內(nèi)互補共強、形成聚集規(guī)模效應(yīng)基礎(chǔ)上的錯位經(jīng)營、特色消費，應(yīng)在項目硬件設(shè)施建設(shè)、軟

35、性理念吸引、商品主題經(jīng)營、良好口碑傳播、獨特性搶占方面下功夫。（二）項目的優(yōu)越性、獨特性與核心價值綜合前述市場調(diào)查、系統(tǒng)分析，我們認為上述項目的種種優(yōu)勢與不足，其背后的根本因素或核心價值，體現(xiàn)為素質(zhì)不斷提升、密度逐漸加大的常住人口的物質(zhì)、精神文化需求與海珠區(qū)現(xiàn)代化大型商廈缺口的矛盾!本項目的適時誕生，有可能率先使這一尖銳矛盾迎刃而解。1可選定位方案及比較根據(jù)上述分析，我們初選出六種相關(guān)的有一定可行性的方案進行比較優(yōu)選：（1）定位方案A：主題（名稱及注釋）：××新都心廣場（××廣場）盡情演繹現(xiàn)代都市副中心的繁華商業(yè)，動感生活。性質(zhì)：大型綜合休閑式購物中心功

36、能：休閑購物、目標購物、文教、娛樂、餐飲面積配比；購物：文教；娛樂；餐飲40：10：10：20目標顧客群：中產(chǎn)家庭消費、時尚薪生消費、院校學(xué)生消費、機團消費、禮儀公務(wù)消費、商務(wù)消費、師奶消費、旅游消費業(yè)態(tài)業(yè)種組合：時尚精品商業(yè)街、快餐店、主題大中型百貨店、創(chuàng)新食品超市、服飾、鞋帽、皮具專賣店、專業(yè)店、家電、家居展賣場、概念店、電訊、電腦、音像專營店利分析：彌補海珠舊城區(qū)大型一站式綜合消費購物中心的缺口，譜寫海珠商業(yè)歷史新篇章，區(qū)政府大力支持；迎接符合中國國情的Shopping Mall時代到來，新一代購物中心適當引導(dǎo)、展示、傳播，其效果效率較天河城、中華廣場第一代購物中心大大提升；符合

37、5;×現(xiàn)商業(yè)中心圈的零售消費區(qū)位特性；承接國際知名零售商、國內(nèi)連鎖商家、市內(nèi)知名飲食機構(gòu)新一輪擴張布點熱；建筑本身規(guī)模、技術(shù)、結(jié)構(gòu)、投資、成本要求綜合性中高檔經(jīng)營，附加價值須高，客流量要大，顧客覆蓋層面要寬，長期穩(wěn)健經(jīng)營效益大。弊分析：投資大，招商難度大或大客戶租售代價大，回收期長，物業(yè)經(jīng)營管理大；核心商圈常住及通勤人口數(shù)量不夠支撐，無資源無特色，難以吸引區(qū)外人員消費；海珠城廣場區(qū)位較優(yōu)越，規(guī)模相當，為長期競爭對手；全區(qū)消費水平和消費觀念提升不易，零售商、供應(yīng)商信心不足，需開發(fā)商與其長期諒解互助，合作難度大。（2）定位方案B主題（名稱及詮釋）：數(shù)碼生活廣場；性質(zhì)：大型主題性購物娛樂廣

38、場；功能：目的購物、休閑購物、時尚體驗、娛樂、餐飲；面積配比：（略）；目標消費群：（略）；業(yè)態(tài)業(yè)種組合：（略）。利弊分析：（略）定位方案C：主題；DIY天地廣場現(xiàn)代都市人追求個性張揚，注重個人風格，DIY完全擁有自我空間；性質(zhì)：大型主題消費中心；功能：體驗式消費購物，娛樂，餐飲，目的購物；面積配比：（略）；目標顧客：（略）；業(yè)態(tài)組合：（略）。利弊分析：（略）定位方案D：主題：“××家居新天地”；性質(zhì)：大型“一站式”家居用品購物中心；功能：主題購物、休閑購物、體驗居家生活潮流、餐飲；目標客戶：（略）；業(yè)態(tài)業(yè)種：（略）；利弊分析：（略）定位方案E：項目名稱：大千世界項目性質(zhì)：大

39、型主題消費廣場功能組合：購物娛樂休閑餐飲文化面積配比：（略）目標顧客：（略）業(yè)態(tài)、業(yè)種組合：（略）利弊分析：（略）上述前五種定位方案各有利弊，以下我們從產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場需求、市場供給、市場競爭程度、社會關(guān)注度、招商難度、經(jīng)營風險等方面進行橫向比較，比較結(jié)果（略）：在橫向比較的基礎(chǔ)上，對五個方案進行評分比較： ××廣場定位評分表 表4-38序號評估標準權(quán)重分值××新都心廣場數(shù)碼生活廣場DIY天地廣場××家居新天地大千世界1項目的創(chuàng)新性與差異性157986102項目的多元化與兼容性151076683消費的現(xiàn)有市場容量05576574消費需求

40、的成長性15697665消費需求生命周期l10108996消費供給的競爭性l687787經(jīng)營延伸或轉(zhuǎn)換的可調(diào)性05586688經(jīng)營場地的匹配性11099999投資的難度與復(fù)雜性16879610招商管理的難度0567685加權(quán)分值1074583571570578排序31452*評分標準：優(yōu)秀：910良好：78中等：56較差：34極差：12綜合上述多方面比較，我們選擇“數(shù)碼生活廣場”為本項目目前及未來可預(yù)知情況下的最適宜定位方案。2數(shù)碼產(chǎn)品及市場概述本報告所描述的數(shù)碼產(chǎn)品，是指圍繞數(shù)字處理原理形成的信息技術(shù)為核心，開發(fā)出的數(shù)字（數(shù)碼）化消費類電器產(chǎn)品，包括電腦及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、家用電器產(chǎn)品、數(shù)

41、碼攝像影音產(chǎn)品等，也被稱為廣義盯產(chǎn)品、3C產(chǎn)品。數(shù)碼產(chǎn)品市場包括產(chǎn)品的供應(yīng)方、需求方、批零方，分述如下：（1）供應(yīng)方及國內(nèi)市場供求量（略）（2）需求方數(shù)碼產(chǎn)品需求方可以分成公務(wù)、商務(wù)和家庭、個人使用者，也可分為專業(yè)用途或時尚、個性化用途的消費者，本報告所指需求方，主要為零售消費的家庭、個人使用者，時尚、個性化用途消費者，以及兼顧公、商務(wù)與專業(yè)用途的消費者。需求方的細分見本報告“目標顧客定位”部分。（3）流通渠道及廣州地區(qū)數(shù)碼經(jīng)營物業(yè)數(shù)碼產(chǎn)品制造商近年加速建設(shè)分銷渠道和銷售終端，經(jīng)銷、代理零售商向連鎖化、大眾服務(wù)化、品牌化發(fā)展，零售業(yè)態(tài)從門市部、專業(yè)批零市場向?qū)Ｙu店、專營店、大賣場轉(zhuǎn)變，并進軍大

42、型購物中心和時尚消費場所?！扒罏橥酢钡睦砟钆c實踐，帶來對零售商鋪源源不斷的需求。 廣州地區(qū)數(shù)碼經(jīng)營物業(yè)情況 表4-39名稱恒隆電腦城太平洋電腦城（一期）太平洋電腦城（二期）天河電腦城中六電腦城中華廣場數(shù)碼城陵園西通訊產(chǎn)品一條街規(guī)模6000約12500（三層）約13000（三層）5層，約205000每層面積2000，四層約10000陵園西路長約350m，大型商場或?qū)Ｙu店20間續(xù)表名稱恒隆電腦城大平洋電腦城（一期）太平洋電腦城（二期）天河電腦城中六電腦城中華廣場數(shù)碼城陵園西通訊產(chǎn)品一條街檔次低檔中低檔中低檔中偏高中低檔中偏高中低檔交通情況比較通暢交通繁忙，人車流量大交通繁忙，人車流量大交通繁忙，

43、人車流量大門口有多條公交線路，地鐵公交車較多交通比較擁擠經(jīng)營大類耗材、盜版軟件、電腦組裝、小部分電腦配件電腦配件、數(shù)碼產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品電腦配件，數(shù)碼產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品電腦及配件、外設(shè)、軟件、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、辦公設(shè)備、耗材友電腦書籍整機，兼容機，耗材品，筆記本數(shù)碼產(chǎn)品、家電一手、二手手機銷售、維修，手機入網(wǎng)，新產(chǎn)品展示等功能分布（每層分布）1F：盜版軟件、電腦配件、耗材2F：電腦組裝、盜版軟件F：耗材筆記本電腦品牌機、數(shù)碼、裝機、2F：數(shù)碼產(chǎn)品、主板、顯卡、裝機、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品3F：電腦配件F：耗材、筆記本電腦品牌機、數(shù)碼、裝機品牌展示2F層：數(shù)碼產(chǎn)品、板卡、外設(shè)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品3F：軟件耗材、散件組裝2F：停車場1F

44、c水吧、游戲吧、數(shù)碼沖曬1F：筆記奉天地Pc數(shù)碼天地3 F：軟件耗材4F：電腦超市5F：寫字樓，管理處1F經(jīng)營耗材品，23F經(jīng)營兼容機、4F經(jīng)營軟件4F：數(shù)碼產(chǎn)品，家電首層街鋪，部分大型商場設(shè)有二三層、經(jīng)營二手手機的銷售和維修。三層以上多為手機維修或者寫字樓租金平均水平（元/）lF：1002002F：501501F：10001200、2F：8009003F：5007001F：100012002F：8009003F：5007001F；7009001F：100012002F；6008003F：6007001F：210，23F：188178、4F：138，管理費384F：400首層檔口租金約6500

45、（以柜臺長度計算），街鋪約為700，二層店鋪租金約130，檔口為600700空置率30%0%0%0%10%0%50%廣州地區(qū)數(shù)碼經(jīng)營物業(yè)情況表421名稱恒隆電腦城大平洋電腦城（一期）大平洋電腦城（二期）天河電腦城中六電腦城中華廣場數(shù)碼城陵園西通訊產(chǎn)品一條街裝修水平普通天花、普通耐磨磚普通天花高級彩釉石磚普通天花高級彩釉石磚三層用地磚無天花、高級拋光石磚普通天花、拋光石磚普通裝修，地面為高級瓷磚或者木地板。中央空調(diào)普通商鋪裝修普通、概念店裝修奢華主力商家神州電腦IBM、ASUS、優(yōu)派、三星、聯(lián)想、TCL、七喜、宏基、SONY柯達、三星、聯(lián)想、TCL、七喜、宏基、SONY三星、聯(lián)想、TCL、七喜、

46、宏基、SONY、清華同萬聯(lián)想，七喜諾基亞（龍粵）、摩托羅拉專賣店等概念店諾基亞）、摩托羅拉專賣店、廣州電信營業(yè)廳、移動營業(yè)廳（三）商廈基本功能、附加價值定位及分析1商廈功能組合（1）總體功能（六大功能）（2）產(chǎn)品銷售系列（九大系列）一般產(chǎn)品：前面所述的九大系列產(chǎn)品。期望產(chǎn)品：豐富齊全、新潮、時尚、奇趣的商品，實惠的價格，組裝機件的討價還價，正牌貨，質(zhì)量保證，售中、售后服務(wù)好，方便提貨。附加產(chǎn)品：品牌商品、最新潮流體驗，感性、舒適購物環(huán)境。潛在產(chǎn)品：商廈名店品牌無限科技象征，地標性建筑物，（驕傲、偏好、纏綿、懷舊）情感之地，六大功能，一站式配套，娛樂消費。（3）產(chǎn)品功能定位分析優(yōu)點：1）產(chǎn)品內(nèi)在

47、特征突出，組合豐富，關(guān)聯(lián)度高，保證主題商品一站式消費；2）IT產(chǎn)業(yè)為中國第一大產(chǎn)業(yè)和高增長行業(yè)，為高科技時尚和國際性產(chǎn)業(yè)，增長和創(chuàng)新為永恒主題，生命周期持久；3）產(chǎn)品為主流消費群體追捧，青少年新生代為龐大消費后備軍；4）與政府發(fā)展規(guī)劃高度吻合，高金額、高增長、高流轉(zhuǎn)產(chǎn)品為政府帶來龐大、持久的稅收來源；5）產(chǎn)品包含科技、家用、時尚用途，平衡目的性購物與休閑性購物、理性產(chǎn)品與感性產(chǎn)品銷售，增強平日、夜晚集客力；6）將購物、新品展示、科技博覽、休閑體驗、信息娛樂、特色餐飲相結(jié)合，迎合主流、前衛(wèi)消費群體的感性消費、體驗消費和娛樂化消費新潮流7）搭配數(shù)碼時尚配飾、奇趣小商品和藝術(shù)創(chuàng)作時尚飾品，增強趣味性

48、、消費個性、賣場獨特性8）商品搭配豐富、體積大與小、耐用與快耗、品牌與自創(chuàng)、科技與情趣、熱門與個性、家庭日用與個人專業(yè)、單價高與低等均可選擇，最大限度吸引各類型顧客。不足：1）主題商品組合豐富，但核心商品不夠突出，消費者初次印象模糊，需要在商廈圖文標志、商品內(nèi)涵挖掘、主力或品牌店招商、營銷主題、推廣口號、促銷活動組織等方面強化；2）主力商品系列比較專業(yè)、科技含量高，可能對中老年人、少女、主婦乃至從事一般服務(wù)業(yè)的海珠區(qū)居民吸引力不大；3）電腦及配件商品的中小批零商不適應(yīng)夜晚營業(yè)，需在樓層分布、樓面區(qū)隔、營業(yè)時間上加以引導(dǎo)；4）特色飲食的招商、營業(yè)與已具口碑的傳統(tǒng)實惠型中式酒樓可能有較大反差，不易

49、吸引傳統(tǒng)食客。2價格定位（1）定價的方法與依據(jù)本項目可選擇的定價方法有：成本導(dǎo)向定價法；利潤導(dǎo)向定價法；價值導(dǎo)向定價法；競爭導(dǎo)向定價法。（2）定價組合本項目的商業(yè)與交通區(qū)位較好，主題定位具新穎性、稀缺性，未來二一三年內(nèi)在海珠區(qū)中××片具有唯一性，因此建議以價值導(dǎo)向與利潤導(dǎo)向定價法為主，輔以其他定價法。具體有：1F2F，特別是首層?xùn)|南面沿街商鋪價值定位，商圈高端水平；3F4F，大多數(shù)商鋪利潤定價，本商圈中偏高端水平；13F中庭北面，56F成本定價或利潤定價，中端水平；lF利潤定價及競爭定價，中端水平；關(guān)鍵客戶、主力店競爭定價或成本定價，中端或中偏低水平。（3）定價走勢市場一般

50、有低開高走，高開平走，低開平走、平開平走四種定價走勢策略。地段較好的大型商業(yè)物業(yè)，近年較多是高開平走、平開平走的策略。建議本項目采取高開平走為主、低開高走為輔的策略，與上述定價方法一致。（四）物業(yè)經(jīng)營管理模式定位市場上的投資開發(fā)商對2萬以上的大型商用物業(yè)，一般有如下幾種經(jīng)營管理模式：（1）自主經(jīng)營，自主管理模式由投資商、開發(fā)商屬下的管理公司或管理處自主招商、統(tǒng)一推廣、營運管理、物業(yè)管理，如天河城、天河娛樂廣場、天河購書中心、中華廣場、萬國廣場及世貿(mào)中心現(xiàn)時模式；（2）自主經(jīng)營、委托（分包）管理模式由投資商集團屬下管理公司自主招商、統(tǒng)一推廣、營運管理，委托社會性物管、清潔、工程維修公司承包管理，

51、如香港太古集團屬下各購物中心。（3）委托經(jīng)營、自主管理模式投資商、開發(fā)商將物業(yè)委托或出租給一家經(jīng)營管理公司，尤其代理招商、統(tǒng)一推廣、營運管理，自身則進行物業(yè)管理，如世貿(mào)中心開業(yè)初期、東方賓館時代廣場、中國大酒店商場、海印布匹市場、海印電器廣場、北京綠屋商場。由于國內(nèi)大型商用物業(yè)經(jīng)營行業(yè)分工未細化，法律規(guī)范未完善，經(jīng)營利潤仍可觀，目前大多數(shù)商用物業(yè)采取第一種模式。在第一種模式中，自主經(jīng)營部分，也因商廈面積的擴大，主力店所占比重加大，或主題經(jīng)營的專業(yè)化程度較高，有減弱的趨勢，或集中在招商成功后的統(tǒng)一推廣上，如天河北時代廣場、太平洋電腦城。也有向第三種模式過渡的趨向，如在北京中關(guān)村等國內(nèi)十多家科技市

52、場承租經(jīng)營的賽博數(shù)碼城，廣州海印實業(yè)集團承租后改造并經(jīng)營的主題或?qū)I(yè)商場。本項目可采取第一或第三種模式。采用第一種模式，主要抓兩點：一是前期統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商。二是開業(yè)運營期統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一服務(wù)管理、物業(yè)管理。六、項目開發(fā)建議本項目的本次發(fā)展策劃已落在建筑規(guī)劃設(shè)計報批通過之后，目前已近完成地塊土方開挖工程，±000以下工程施工圖也已完成。因此，項目開發(fā)建議僅根據(jù)已確定的情況作簡要闡述。從發(fā)展商與進場經(jīng)營商家的關(guān)系看，市場有三種模式：1發(fā)展商與擬進場主力商家事先協(xié)定，共同確定建筑技術(shù)、經(jīng)濟條件及進度要求，發(fā)展商按協(xié)定的要求開發(fā)，吸納定金或保證金，即建筑定制模式。2發(fā)展商邊開發(fā)確定建筑主體

53、框架，邊招商主力商家，并按后者需求進行間隔，機安裝飾、吸納部分建設(shè)資金，即開發(fā)與招商互動模式。3發(fā)展商自行開發(fā)，不必考慮招商進場商家的技術(shù)要求，也不吸納土建結(jié)構(gòu)建設(shè)資金，僅在機安裝飾階段考慮招商狀況，即先建后租售模式。本項目盡可能采用第二種模式。從開發(fā)規(guī)模與時序上看，有一次性全部建成有分批滾動開發(fā)模式。對本項目而言，只能是商廈單體一次性建成為宜。從裙樓與塔樓開發(fā)的時序上看，有先裙后塔、先塔后裙、裙塔同建三種模式。本項目宜先裙后塔開發(fā)模式，集中資金開發(fā)裙樓物業(yè)，視資金周轉(zhuǎn)情況稍后續(xù)建塔樓。七、物業(yè)招商與經(jīng)營建議1租售比例本項目按開發(fā)計劃，1層除少量快餐、娛樂鋪位（1000以內(nèi)，實用率065計，建

54、筑面積約1500）約，8500用于出售。首層?xùn)|面沿街800（實用率055計，1450）可出售；六層20003000（實用率07計，29004300）可出售，商廈1285014250可出售，約占可租售總面積75萬的17%19%。2租售次序本物業(yè)租與售總體上可同時進行，但項目采取統(tǒng)一規(guī)劃、協(xié)調(diào)經(jīng)營、統(tǒng)一管理的零售主題經(jīng)營模式，為強化統(tǒng)一規(guī)劃，招商的定位與形象，宜用先租后售策略，尤其是首層可售商鋪，屬最佳街鋪，盡量押后發(fā)售或出租。在分別出租、出售部分，也應(yīng)分功能分批次租售，避免拆散。一般情況下，先內(nèi)部定向招商主力店，如手機/家電大賣場，手機概念形象店、電腦超市、著名品牌專賣店、連鎖專營店、快餐、特色飲食、電影院、寫字樓等，然后二層開始往上逐層分區(qū)公開招商。3定價策略我們給出三組廣州商用物業(yè)市場近期的租售參考價格（資料來源：中原、美聯(lián)、誠安、珠江恒昌2002820036調(diào)查數(shù)據(jù)）。 廣州市內(nèi)大型購物中心價格情況 表4-22項目售價（均價）月租（元/）管理費（元/）天河城首層；9001200二層：600800三層：300500四層：200300五層：10018060（含推廣費）中華廣場首層95萬元/（少量最佳位置）首層：5601300二層：500650三層：45055058（含推廣費）廣百新翼首層95萬元/G層：600750首層：850100060荔灣廣