白加黑營銷策劃

1、白加黑營銷策劃一分析營銷機(jī)會(huì)1 .管理營銷信息與衡量市場(chǎng)需求據(jù)國家統(tǒng)計(jì)部門相關(guān)資料顯示，全國約75%的人每年至少患感冒一次，這意味著每年大約有10億人左右至少用一次感冒藥。而且，隨著美年我國城鎮(zhèn)人口每年以1000萬的速度增長，人口老齡化趨勢(shì)加快，基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度和醫(yī)療體制改革，都會(huì)促進(jìn)感冒藥市場(chǎng)的快速發(fā)展，感冒藥的市場(chǎng)份額巨大存在巨大的發(fā)展空間。根據(jù)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)感冒時(shí)超過50%的人選擇自行購藥且以片劑備受患者親睞。同時(shí)，我國醫(yī)藥產(chǎn)品感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，上市感冒藥品種繁多如新康泰克、感康、仁和可立克、哈藥雙黃連等等都在消費(fèi)者心中有著深刻印象，且多數(shù)感冒藥價(jià)格低廉療效相

2、似這些對(duì)本產(chǎn)品都會(huì)形成一些沖擊，不利于市場(chǎng)競(jìng)爭。因此，鑒于消費(fèi)者對(duì)自身健康關(guān)注度日益提高，醫(yī)藥知識(shí)水平的的上升，信息來源的多渠道化等眾多因素的影響，白加黑要想在醫(yī)藥市場(chǎng)嶄露頭角必須在療效、價(jià)格、市場(chǎng)等綜合因素中取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)成為感冒藥市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。2 .評(píng)估營銷環(huán)境據(jù)資料顯示，我國每年都有超過十億的患者至少感冒一次且由于近年來氣候變化劇烈，人們自我保護(hù)意識(shí)的不斷增強(qiáng)等，我國感冒藥市場(chǎng)人口總量巨大。感冒具有明顯的季節(jié)波動(dòng)性，特別是在冬春換季時(shí)感冒人數(shù)就呈明顯增長趨勢(shì)，而在眾多感冒人群中又以老年患者和兒童患者居多。隨著新技術(shù)和新發(fā)明在各國普遍出現(xiàn)，眾多新產(chǎn)品加速上市，同類產(chǎn)品的更新?lián)Q代周期越來越短，

3、那些功效迅速、毒副作用低的產(chǎn)品也越來越成為消費(fèi)者的新寵。統(tǒng)計(jì)還發(fā)現(xiàn)，有64%的家庭都會(huì)在平時(shí)備有感冒藥以預(yù)防感冒，在購藥費(fèi)用方面呈現(xiàn)高收入家庭傾向于藥品價(jià)格較高的品牌感冒藥，低收入家庭以及農(nóng)村等偏遠(yuǎn)地區(qū)則會(huì)優(yōu)先考慮藥物費(fèi)用和速效性。同時(shí)，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展人們收入數(shù)水平的不斷提高支出模式的轉(zhuǎn)變，人們花在健康方面的費(fèi)用正逐年上升，而感冒作為最常見的大眾病為感冒藥的發(fā)展創(chuàng)造出無與倫比的優(yōu)勢(shì)環(huán)境，也在為白加黑的推廣提供了廣闊的的前景的同時(shí)提出了巨大的挑戰(zhàn)。3 .消費(fèi)者市場(chǎng)及購買行為通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多種因素影響消費(fèi)者對(duì)感冒藥品的購買決定。其中，藥品的包裝情況、消費(fèi)者的年齡、企業(yè)的促銷活動(dòng)、廣告宣傳等

4、成為影響消費(fèi)者購買決定的最主要因素。感冒藥為家庭常備藥，消費(fèi)者更愿意購買小劑量、保質(zhì)期長、易存放包裝的產(chǎn)品。因此，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求專門生產(chǎn)小劑量、保質(zhì)期長、易存放包裝的產(chǎn)品，并在包裝圖案和顏色上與原有包裝形成系列化。西藥起效快、服用方便、便于攜帶，因而較受生活節(jié)奏快、注重速度和效率的青年人的喜愛；中老年人更相信中成藥的毒副作用小、療效獨(dú)特、治標(biāo)又治本。中老年人傾向于購買藥價(jià)低于10元的中成藥，而青年人則受藥品廣告的影響較大。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，各醫(yī)藥企業(yè)紛紛加大廣告投入，利用廣告對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行狂轟濫炸，提高品牌知名度，從而最終影響消費(fèi)者的購買決定。廣告對(duì)人們的影響是不言而喻的。據(jù)一項(xiàng)調(diào)

5、查顯示，大多數(shù)消費(fèi)者在購買感冒藥時(shí)易受廣告宣傳的影響。OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭，不僅僅是產(chǎn)品與廣告的競(jìng)爭，誰對(duì)消費(fèi)者研究得透，誰更注重消費(fèi)者，誰就能取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。4 .分析行業(yè)與競(jìng)爭者隨著OTC市場(chǎng)走向規(guī)范，競(jìng)爭加劇，藥品零售市場(chǎng)競(jìng)爭將進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)期，面對(duì)新的市場(chǎng)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，眾多藥品生產(chǎn)、銷售企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)開拓、營銷組合、經(jīng)營管理上將采取一系列應(yīng)對(duì)措施。據(jù)調(diào)查目前市場(chǎng)上抗感冒藥物主要有：白加黑、可里克、快克、康必得、三九感冒寧、新康泰克、感冒通、泰諾、百服寧、芬必得、雙黃連口服液、扶他林、泰克等二十多個(gè)品種。北京美蘭德信息公司醫(yī)藥調(diào)研部于今年67月份在北京、天津、上海、重慶、廣州等20城

6、市市區(qū)3150個(gè)家庭進(jìn)行了一次大型定量調(diào)研。調(diào)查中，對(duì)主要知名抗感冒藥在被訪者心目中的印象評(píng)價(jià)進(jìn)行了調(diào)查。其中康泰克、日夜百服嚀、泰諾、感康、三九感冒靈和白加黑感冒片六大感冒藥受到好評(píng)的比例較高。5 .確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的差異性是醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的前提條件，也就是異質(zhì)市場(chǎng)的存在。必須指出的是，細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)藥品品種、系列來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者的角度進(jìn)行劃分的。市場(chǎng)細(xì)分是按不同的購買需求和欲望劃消費(fèi)者群的過程。地理細(xì)分：城市市場(chǎng)、鄉(xiāng)村市場(chǎng)、沿海市場(chǎng)和內(nèi)地市場(chǎng)人口細(xì)分：年齡、職業(yè)、收入、文化教育行為細(xì)分：、患者市場(chǎng)、商家市場(chǎng)利益細(xì)分：，質(zhì)量市場(chǎng)、價(jià)格市場(chǎng)、品位市場(chǎng)白加黑在目標(biāo)市場(chǎng)的

7、選擇上可以采取差異化市場(chǎng)營銷策略，把白天的藥片做成白色的，夜服的片劑做成黑色的，通過黑白分明的顏色對(duì)比來強(qiáng)化品牌的利益定位，發(fā)揮產(chǎn)品的顏色心理功能。在感冒藥同質(zhì)化極高的市場(chǎng)上創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的功能性利益差異化。“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香?！辈粌H易懂易記，還富有韻味。二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略1 .營銷差異化及定位黑白分明，品牌營銷差異化白加黑演繹黑白經(jīng)典一一通過黑白兩種經(jīng)典的顏色作為感冒藥白天和夜晚服用的標(biāo)記使之對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，在產(chǎn)品的外形上與其它品牌的感冒藥產(chǎn)生異質(zhì)化差異。.清醒上市，白天不瞌睡一一利用“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香”的廣告語打破其他感冒藥服完就想睡覺的傳統(tǒng)意識(shí)

8、清醒上市。黑白背后閃爍著關(guān)愛一一在提供顯著的療效的同時(shí)注重公益事業(yè)回饋社會(huì)，向消費(fèi)者傳遞”樂觀、進(jìn)取、積極、向上“的信念，建立和維護(hù)自身在消費(fèi)者心目中的良好聲譽(yù)和完美形象。2 .開發(fā)新產(chǎn)品根據(jù)目前感冒藥市場(chǎng)上百家爭鳴的局面，白加黑應(yīng)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中不斷開發(fā)新產(chǎn)品，在傳統(tǒng)感冒藥治療效果的基礎(chǔ)上創(chuàng)造差異，使患者在白天服用完藥物后不瞌睡，晚上則能睡的香。同時(shí)，針對(duì)現(xiàn)在的上班一族提出“白加黑，表現(xiàn)就是這么好”的品牌訴求。以期能贏得廣大消費(fèi)者的信賴3、管理生命周期戰(zhàn)略完整的產(chǎn)品生命周期包括投入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段投入期：采取快速滲透策略，高促銷、低價(jià)格、明星代言等手段擠進(jìn)感冒藥市場(chǎng)。成長

9、期：改進(jìn)產(chǎn)品，廣告中心轉(zhuǎn)移，進(jìn)入新的分銷渠道以擴(kuò)大鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。成熟期：藥品的銷量和利潤到達(dá)頂峰出現(xiàn)下降趨勢(shì)，可以考慮進(jìn)軍國外市場(chǎng)或開發(fā)新的更有競(jìng)爭力的產(chǎn)品。衰退期：由于銷量和利潤急劇下降，藥品因無利可圖而退出市場(chǎng)。2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案根據(jù)對(duì)市場(chǎng)上銷售的快克，康必得，三精雙黃連、泰諾等20多種感冒藥的價(jià)格調(diào)查發(fā)現(xiàn)：價(jià)格在10元以下的感冒藥占總銷售量的的65%總銷售額的28%價(jià)格在1015元的藥品占銷售量的33%總銷售額的64%價(jià)格在1540元的感冒藥戰(zhàn)總銷售額的8%鑒于這種情況，白加黑可采取消費(fèi)者心理價(jià)位定價(jià)法，將每盒12片包裝的零售價(jià)訂在了13元左右。這樣，既保證了公司的經(jīng)營利潤，又

10、能滿足消費(fèi)者對(duì)于感冒藥的心靈成本。3 .自身定位一一市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略通過在原有廣告基礎(chǔ)上，集中投放“不含PPA,請(qǐng)放心服用”的新主題廣告適時(shí)搶占市場(chǎng)空白力求在感冒藥市場(chǎng)頭上獨(dú)樹一幟，是白加黑在功效上與競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)生顯著差別，并利用價(jià)格、渠道、促銷等營銷組合去開拓新市場(chǎng)。4.營銷方案的決策（4P）Product根據(jù)消費(fèi)者的需求強(qiáng)調(diào)“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香”。Price提供顧客愿意支付的成本驚醒營銷。Place選擇合適的經(jīng)銷渠道方便顧客購買（如利用電子商務(wù)、現(xiàn)代化的物流配送、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)等）Promotion注重與顧客的交流和溝通三、營銷方案1 .管理產(chǎn)品線、品牌、包裝品牌經(jīng)典白加黑包裝新

11、穎，推陳出新，創(chuàng)造出吃完感冒藥不瞌睡的神奇療效，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊和震撼。*白加黑2 .選擇和管理營銷渠道(1)確定渠道的基本模式藥品最終銷售終端是醫(yī)院藥房、社會(huì)零售藥店或者是第三終端醫(yī)藥產(chǎn)品分銷需不需要中間商的參與或者是自建營銷網(wǎng)絡(luò)和中間商共同存在？(2)選擇中間商，激勵(lì)分銷渠道客戶設(shè)立合理的獎(jiǎng)懲制度，鼓勵(lì)中間商多銷貨早回款根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)向中間商提供適銷對(duì)路的藥品，平協(xié)助其做好相應(yīng)的藥品市場(chǎng)開發(fā)工作。制定合理的藥品價(jià)格與折扣政策。(3)確定渠道成員的權(quán)利與義務(wù)要確定渠道成員的權(quán)利與義務(wù)，其主要內(nèi)容是價(jià)格策略、銷售條件、經(jīng)銷區(qū)域及其他事項(xiàng)等3 .管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系(1)藥品

12、廣告大多數(shù)消費(fèi)者在選擇感冒藥時(shí)易受廣告宣傳的影響，好的廣告創(chuàng)意、精美的廣告創(chuàng)意是提高品牌知名度的有效方法。通過在電視、媒體、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等投放廣告來擴(kuò)大白加黑在廣大消費(fèi)者心目中的影響，廣告語則以“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香”來震撼感冒患者的心靈，主題簡潔明晰。(2)配套宣傳品配套宣傳品的設(shè)計(jì)所有配套宣傳品，包括POR消費(fèi)者服務(wù)手冊(cè)宣傳單頁、柜臺(tái)展示牌、宣傳條幅等全部圍繞“白加黑的力量”展開，務(wù)必“集中所有的元素傳播同一個(gè)聲音”。(3)銷售促進(jìn)1、消費(fèi)者促銷贈(zèng)送樣品通過在零售藥店、廣場(chǎng)、醫(yī)院、公園等公共場(chǎng)所免費(fèi)發(fā)放或通過郵寄、送貨上門等方式向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送試用品以鼓勵(lì)購買。折價(jià)在促銷活動(dòng)期

13、間，提供消費(fèi)者一定的折扣，在價(jià)格標(biāo)簽上或商品包裝上標(biāo)出一定的折扣數(shù)。2-交易促銷一一主要針對(duì)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)經(jīng)銷折扣根據(jù)中間商在一定時(shí)期內(nèi)的銷售量給與其一定比例的價(jià)格減讓折扣，銷售量越大折扣率越低，中間商獲得的利潤越高。免費(fèi)商品提供給中間商一定數(shù)量的免費(fèi)商品以獎(jiǎng)勵(lì)中間商所購買的商品達(dá)到一定的數(shù)量。合作廣告藥品經(jīng)營企業(yè)為銷售制藥企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳的費(fèi)用由制藥企業(yè)全部或部分承擔(dān)。銷售競(jìng)賽根據(jù)銷售量對(duì)銷售成績優(yōu)秀的批發(fā)商、零售商和銷售員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。(4)公共關(guān)系通過公關(guān)活動(dòng)提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，是公眾建立其對(duì)本產(chǎn)品的信任感、刺激中間商和消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的興趣?？晒┻x擇的公關(guān)工具有年度報(bào)

14、表、小冊(cè)子、企業(yè)雜志、電報(bào)、視聽資料等。還可以通過召開記者招待會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)媒體工作人員到會(huì)，向他們分發(fā)本產(chǎn)品的書面或圖片資料向大眾發(fā)布白加黑的產(chǎn)品價(jià)值。除此之外，為提升白加黑在公眾中的形象積極投身社會(huì)公益事業(yè)，關(guān)注弱勢(shì)群體，向公眾傳遞“樂觀、向上、積極、進(jìn)取”的精神，在擴(kuò)大銷售的同時(shí)建立和維護(hù)企業(yè)的完美形象。同時(shí)，為積極應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的危機(jī)事件，鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)地位還應(yīng)采取必要的防范措施協(xié)調(diào)各方利益。4 .管理銷售隊(duì)伍rn強(qiáng)教育培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)。教育培訓(xùn)是企業(yè)提高員工素質(zhì)永恒不變的主題把教育培訓(xùn)作為對(duì)員工的獎(jiǎng)勵(lì)，增強(qiáng)計(jì)劃性、系統(tǒng)性和針對(duì)性，做到培訓(xùn)、考核、使用和待遇有機(jī)結(jié)合，采取分階段技術(shù)培訓(xùn)

15、、委托培訓(xùn)、舉辦或與地方院校聯(lián)合開辦學(xué)歷教育班的方式，切實(shí)提高員工的文化素質(zhì)和技能水平。各行業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)與營銷隊(duì)伍動(dòng)態(tài)管理相結(jié)合，加強(qiáng)對(duì)人才的培養(yǎng)和使用，改相馬”為賽馬”，通過競(jìng)爭上崗給營銷人員提供充分展示自己才華的機(jī)會(huì)，使大批優(yōu)秀人才脫穎而出，做到了人盡其才，才盡其用，為行業(yè)發(fā)展注入生機(jī)和活力健全激勵(lì)機(jī)制，營造和諧氛圍。應(yīng)疏通營銷人員的發(fā)展通道，努力建立公開、平等、競(jìng)爭、擇優(yōu)的選人用人機(jī)制，優(yōu)秀員工可以通過競(jìng)爭走上管理崗位，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。四、管理營銷1、創(chuàng)建高效率的營銷隊(duì)伍要想在激烈的感冒藥市場(chǎng)上獲得領(lǐng)先地位除了在產(chǎn)品上獨(dú)樹一幟外我們還必須積極進(jìn)取，建設(shè)一支高效率的專業(yè)營銷隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)成功的

16、營銷管理。營銷團(tuán)隊(duì)是否優(yōu)秀往往決定了產(chǎn)品的發(fā)展前途。新招聘精英人才加入，可以利用他人成熟的行銷經(jīng)驗(yàn)，帶來新思維，新觀念，使白加黑產(chǎn)品在進(jìn)軍感冒藥市場(chǎng)中減少走彎路，降低試錯(cuò)”成本。利用“12321法則”組建優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)。簡單說12321就是：一個(gè)領(lǐng)頭人，兩個(gè)精英，三個(gè)中流，兩個(gè)培養(yǎng)，一個(gè)機(jī)動(dòng)，在這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)里，有責(zé)任人、有骨干、有后備力量、能靈活變通。相信若能如此，白加黑要想成為感冒藥產(chǎn)品中的領(lǐng)頭羊一定指日可待。2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性通過對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行有效的監(jiān)控加強(qiáng)企業(yè)與銷售人員的聯(lián)系，及時(shí)掌握有關(guān)產(chǎn)品的信息，及時(shí)知曉消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的建議和意見以保證產(chǎn)品營銷的有效性。3.控制營銷活動(dòng)(1)年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制的目的在于保證公司實(shí)現(xiàn)他在年度計(jì)劃中所制定的銷售和利潤目標(biāo)。首先要制定月份或者季度目標(biāo)；其次要對(duì)市場(chǎng)上計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)任何嚴(yán)重的偏離行為做出判定并采取迅速有效的改正行動(dòng)。企業(yè)可以通過銷售分析、市場(chǎng)份額分析、營銷費(fèi)用分析、財(cái)務(wù)分析有效的檢查計(jì)劃的執(zhí)行情況。(2)盈利能力控制通過比較本產(chǎn)品在不同的銷售地區(qū)、不同的