云點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷的傳播渠道和傳播特點(diǎn)

1、精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-云點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷的傳播渠道和傳播特點(diǎn)摘要：新媒體營銷是指通過新媒體進(jìn)行的營銷活動(dòng)， 相對(duì)于傳統(tǒng)營銷模式， 更精準(zhǔn)、 更有效，更快捷?，F(xiàn)階段最有影響力新媒體營銷傳播渠道主要包括博客、 網(wǎng)絡(luò)視頻、 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、 IPTV 、移動(dòng)電視、手機(jī)。新媒體營銷鮮明的傳播特點(diǎn)為分眾、精準(zhǔn)、個(gè)性、交互、口碑、長尾。關(guān)鍵詞： 新媒體新媒體營銷傳播渠道傳播特點(diǎn)一、新媒體及新媒體營銷新媒體的概念已經(jīng)被演繹很多遍，至今沒有標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。但是基本都符合以下幾個(gè)方面：首先，新媒體是相對(duì)于舊媒體而言。在當(dāng)代，就是指相對(duì)于報(bào)紙、廣播、

2、電視等傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)的基于數(shù)字信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、新興戶外傳媒、移動(dòng)傳媒等。其次，美國連線雜志對(duì)新媒體的定義： “所有人對(duì)所有人的傳播?！?。新媒體研究者基本都認(rèn)同這個(gè)概念，也就是說當(dāng)代新媒體是互動(dòng)的媒體，內(nèi)容由媒體和受眾互動(dòng)制造，傳播由媒體和受眾互動(dòng)完成。第三， 當(dāng)代新媒體是大眾傳播向分眾傳播轉(zhuǎn)變的一個(gè)標(biāo)志，新媒體已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)的大眾傳播工具，更是分眾傳播能夠?qū)崿F(xiàn)的最好方式。新媒體營銷是指通過新媒體進(jìn)行的營銷活動(dòng)。傳統(tǒng)的營銷 （廣告以及公關(guān)） 追求的是所謂的 “覆蓋量 ”（或者叫到達(dá)率， Reach ），在報(bào)刊雜志上就是發(fā)行量，在電視廣播上就是收視（聽）率。但是基于新媒體的營銷模式，突破了傳

3、統(tǒng)的營銷模式，不僅僅能夠精確的獲取訪問量，甚至能夠收集整理出訪問的來源、訪問的時(shí)間、受眾的年齡、地域、以及生活、消費(fèi)習(xí)慣等等。這樣在某些方面比傳統(tǒng)營銷更精準(zhǔn)、 更有效，更節(jié)省時(shí)間。采用新媒體營銷將會(huì)使企業(yè)能夠由單極向多極發(fā)展， 選擇更多； 企業(yè)更有效收集客戶資料， 針對(duì)目標(biāo)客戶營銷；降低成本，提高效率；更快更好的進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳。二、新媒體營銷的傳播渠道新媒體營銷的傳播渠道現(xiàn)在非常之多， 隨著新技術(shù)和新思維的層出不窮， 新的傳播渠道也日新月異、絡(luò)繹不絕。但是現(xiàn)階段最有影響力的還是以下幾個(gè)方面：1 博客。博客營銷是利用博客開展?fàn)I銷，是公司、企業(yè)或者個(gè)人利用博客這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺(tái)， 發(fā)布并更新企業(yè)

4、、 公司或個(gè)人的相關(guān)概況及信息， 并且密切關(guān)注并及時(shí)回復(fù)平臺(tái)上客戶對(duì)于企業(yè)或個(gè)人的相關(guān)疑問以及咨詢， 以達(dá)到宣傳目的的營銷手段。 博客營銷的優(yōu)勢(shì)：細(xì)分程度高，定向準(zhǔn)確；互動(dòng)傳播性強(qiáng)，信任程度高，口碑效應(yīng)好；影響力大，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論潮流；與搜索引擎營銷無縫對(duì)接，整合效果好；有利于長遠(yuǎn)利益和培育忠實(shí)用戶。2 網(wǎng)絡(luò)視頻。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷崛起，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場份額不斷增長的新勢(shì)力。市場研究公司 eMarketer 在一份報(bào)告中預(yù)計(jì)， 2008 年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場的總營收將增至10 億美元。無論是廣告主、廣告公司乃至消費(fèi)者，都對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告表現(xiàn)出濃厚的興趣。網(wǎng)絡(luò)視頻有很多領(lǐng)域，主要有視頻分享類、網(wǎng)絡(luò)直播

5、類、網(wǎng)絡(luò)傳媒類和企業(yè)視頻應(yīng)用類等，近年來這幾個(gè)領(lǐng)域均得到了突破性的發(fā)展， 視頻分享類網(wǎng)站發(fā)展尤其迅速。 網(wǎng)絡(luò)視頻的特點(diǎn)在于內(nèi)容簡潔明快、互動(dòng)以及試推廣。網(wǎng)絡(luò)媒體中，信息傳播模式變?yōu)榱穗p向性，互動(dòng)式，-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-以受眾為中心，受眾可以隨意選擇自己需要的節(jié)目。在網(wǎng)絡(luò)上，媒體的強(qiáng)制性優(yōu)勢(shì)喪失了，視頻廣告必須依靠本身的內(nèi)容，來吸引點(diǎn)擊率。3 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。 BBS 、 SNS 、聊天室等是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中最主要的表現(xiàn)形式，在網(wǎng)絡(luò)營銷中有著獨(dú)到的應(yīng)用。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷主要營銷手段之一，社區(qū)就是把具有共同興趣的訪問者

6、集中到一個(gè)虛擬空間，達(dá)到成員相互溝通的目的，從而達(dá)到商品的營銷效果。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)站所提供的虛擬頻道，讓網(wǎng)民產(chǎn)生互動(dòng)、情感維系及資訊分享。從網(wǎng)站經(jīng)營者的角度來看， 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)經(jīng)營成功，不僅可以帶來穩(wěn)定及更多的流量，增加廣告收入，注冊(cè)會(huì)員更能藉此擁有獨(dú)立的資訊存放與討論空間，會(huì)員多，人氣旺，還給社區(qū)營銷造就了良好的場所。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)主要包括綜合性的社區(qū)和專業(yè)性的社區(qū)，專業(yè)性的社區(qū)分為自己建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和通過其它網(wǎng)站的專業(yè)社區(qū)。4 IPTV 。 IPTV 即交互網(wǎng)絡(luò)電視，一般是指通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，特別是寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播視頻節(jié)目的服務(wù)形式。業(yè)界人士提出，“網(wǎng)絡(luò)電視不僅是電信運(yùn)營商的一場盛宴，對(duì)節(jié)目制作商而言，也是

7、一個(gè)巨大的市場機(jī)會(huì)。”數(shù)字交互電視是集合了電視傳輸影視節(jié)目的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)交互傳播優(yōu)勢(shì)的新型電視媒體，它的發(fā)展給電視傳播方式帶來了革新。有學(xué)者指出，數(shù)字交互電視 “顛覆了電視觀眾的受眾 定位與電視傳媒的傳者 定位 ”，數(shù)字交互電視的互動(dòng)傳播，使傳播者與接收者之間的位置不再是固定的或先在規(guī)定的，而是不斷在互相共享的、移動(dòng)的。5 移動(dòng)電視。移動(dòng)電視具有覆蓋廣、反映迅速、移動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，除了傳統(tǒng)媒體的宣傳和欣賞功能外，還具備城市應(yīng)急信息發(fā)布的功能。對(duì)于公交移動(dòng)電視來說，“強(qiáng)迫收視 ”是其最大的特點(diǎn)。有學(xué)者認(rèn)為：“公交移動(dòng)電視的強(qiáng)制性傳播使得受眾身在公交車上，沒有選擇電視頻道的余地。這種受眾被動(dòng)接收狀

8、態(tài)，無疑會(huì)降低公交移動(dòng)電視的收視率”。但也有人持相反的看法， 他們提出： “傳播內(nèi)容的強(qiáng)制性有利于拓展無聊經(jīng)濟(jì) 巨大利潤空間”，“移動(dòng)電視正是抓住了受眾在乘車、等候電梯等短暫的無聊空間進(jìn)行強(qiáng)制性傳播，使得消費(fèi)者在別無選擇時(shí)被它俘獲，這對(duì)于某些預(yù)設(shè)好的內(nèi)容（比如廣告）來說，傳播效果更佳”。6 手機(jī)。手機(jī)互動(dòng)營銷以快速的、互動(dòng)的、即時(shí)溝通模式取代了單向的、壓迫式的廣告?zhèn)鞑ィ覔碛姓鎸?shí)的、精確的、 強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫分析挖掘功能， 實(shí)現(xiàn)了真正意義上的分眾溝通。 手機(jī)互動(dòng)營銷的優(yōu)勢(shì)主要有以下三點(diǎn)： 龐大的手機(jī)用戶群帶來的廣告受眾； 手機(jī)互動(dòng)營銷廣告的可計(jì)算、 可管理的高送達(dá)率； 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通。 營

9、銷策略與傳播方式，更多地借助手機(jī)和短信， 特別是手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合， 會(huì)在很大的程度上對(duì)人們的生活產(chǎn)生影響。今天， 由于消費(fèi)的個(gè)性化、傳播的互動(dòng)化、市場競爭的激烈化、復(fù)雜化以及企業(yè)對(duì)于受眾特性的準(zhǔn)確把握等， 企業(yè)在整合各種營銷傳播手段來完成對(duì)大眾進(jìn)行營銷的同時(shí)，也開始精耕細(xì)作對(duì)受眾進(jìn)行“精準(zhǔn)營銷 ”，信息的溝通與傳播是企業(yè)營銷活動(dòng)的一個(gè)重要內(nèi)容，新媒體的成長促進(jìn)了精準(zhǔn)營銷，讓廣告的傳播方式發(fā)生了變化，這個(gè)新的傳播平臺(tái)，在滿足企業(yè)廣告投放需求的過程中不斷地成長著。三、新媒體營銷的傳播特點(diǎn)-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-新媒體營

10、銷有很多鮮明及自己的傳播特點(diǎn)，總結(jié)為幾個(gè)簡單的詞匯即：分眾、 精準(zhǔn)、個(gè)性、交互、口碑、長尾。1 分眾（ Audience segmentation），本質(zhì)上是一種對(duì)受眾的細(xì)分化，即將全體受眾根據(jù)其特征制定區(qū)隔，分成子組群，并向不同組群有針對(duì)性、有區(qū)別地傳遞不同信息。經(jīng)過消費(fèi)者洞察， 對(duì)受眾恰當(dāng)?shù)募?xì)分帶來了精確和更高效的傳播，這根本區(qū)別于 “統(tǒng)治 ”傳統(tǒng)媒體時(shí)代的大眾傳播。 用數(shù)據(jù)說話，從 CTR 監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)分眾樓宇電視所作的人流量測(cè)試及CPM（千人成本） 測(cè)算中可以看到， 分眾樓宇電視廣告的CPM 成本不到上海平均電視廣告CPM成本的 50% ，而對(duì)于月收入300 元以上的中高端受眾，分眾樓宇

11、電視廣告的CPM 成本更是在傳統(tǒng)電視廣告的 1/10以下?？梢姺直妭鞑サ母咝А? 精準(zhǔn)（ Accuracy），指廣告投放的精確性，就是讓目標(biāo)受眾看到合適的廣告，這就相當(dāng)于對(duì)癥下藥， 因?yàn)闊o關(guān)的受眾對(duì)于廣告主而言沒有價(jià)值，這一部分被浪費(fèi)的花費(fèi)越少越好； 而目標(biāo)受眾接觸到的無關(guān)廣告屬于噪音，受眾不厭其煩、不勝其擾，廣告效果不但達(dá)不到，甚至適得其反。因此，“精準(zhǔn) ”用低花費(fèi)帶來了傳播的實(shí)效，可以讓廣告主的ROI （投資回報(bào)率）最大化。著名的精準(zhǔn)營銷平臺(tái)“窄告 ”推出的 “下劃線廣告 2 0”，就第一次使得廣告投放可以精準(zhǔn)到詞。通過內(nèi)容分析技術(shù)與精準(zhǔn)定位技術(shù)，可以自動(dòng)地將廣告主的廣告地址與 4000

12、多家網(wǎng)站中的關(guān)鍵詞鏈接起來，然后按照競價(jià)進(jìn)行順序排列。3 個(gè)性（ Individuality），指的是新媒體廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)形式的個(gè)性化，推陳出新，別具一格， 這無疑是與當(dāng)前這個(gè)崇尚自由、標(biāo)榜個(gè)性的多元化時(shí)代特點(diǎn)相符合的。博客、播客等新的傳播方式， 使得每一個(gè)人都成為信息的發(fā)布者，個(gè)性的表達(dá)自己的觀點(diǎn)，傳播自己關(guān)注的信息。 傳播內(nèi)容與傳播形式等完全是我的地盤我做主。個(gè)性化的傳播方式一方面讓眾人體會(huì)著發(fā)布信息，影響他人的快感，同時(shí)也帶來了個(gè)人隱私泛濫，內(nèi)容良莠不齊的弊端，為管理帶來困難，也為受眾的信息選擇能力提出了更高的要求。4 交互（ InteractiOn），是 Web2 0 時(shí)代造就的新媒體

13、最關(guān)鍵的特性。曾經(jīng)的單向“點(diǎn)對(duì)面 ”的傳播模式終于有條件轉(zhuǎn)變?yōu)椤包c(diǎn)對(duì)點(diǎn) ”的傳播。 受眾再也不是只能被動(dòng)接受的被傳播者，他們可以更加積極主動(dòng)地表達(dá)自己的觀點(diǎn)、傳遞自己的聲音，于是以博客、播客為代表的自媒體出現(xiàn)了 每個(gè)人都可以是信息的傳播者，又都是信息的受眾。 而交互的另一層含義可以被看做各類媒體的聯(lián)動(dòng)媒體之間密切的合作能夠更好地推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，在拉動(dòng)銷售方面，各個(gè)媒體顯示了強(qiáng)大的互補(bǔ)作用。5 口碑（ Word of Mouth ），源于傳播學(xué)，由于被市場營銷廣泛的應(yīng)用，所以有了口碑營銷。 口碑營銷被業(yè)內(nèi)人士稱為“病毒式營銷 ”，是因?yàn)槠鋫鞑サ挠绊懥χ?。不少企業(yè)家會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品擁有一個(gè)良好的口碑

14、，會(huì)產(chǎn)生更大的利潤價(jià)值。口碑營銷雖然有宣傳費(fèi)用低、可信任度高、針對(duì)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，但也充滿著小市民的偏見、情緒化的言論，口碑在消費(fèi)者中誕生、 傳播，對(duì)于營銷人員而言則屬計(jì)劃外信息，本身具有很強(qiáng)的不可控性。在新媒體里面用戶是革命性的變化，用戶對(duì)于業(yè)務(wù)的控制力、對(duì)于業(yè)務(wù)的選擇性，是傳統(tǒng)媒體所無法看到的一點(diǎn)。在這里，口碑應(yīng)該是納入到跨媒體里面原動(dòng)力的東西，由網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于內(nèi)容的控制，-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-雙向的交流， 所滲透到傳統(tǒng)媒體。 由網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)一步產(chǎn)生擴(kuò)散的能力，進(jìn)而引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，而實(shí)現(xiàn)了跨媒體的營銷。6 長尾（

15、 The Long Tail ），由美國 “連線 ”雜志主編 Chris Anderson最早提出的理論。長尾理論認(rèn)為， 由于成本和效率的因素，過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部 ”，而將處于曲線 “尾部 ”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。在新媒體時(shí)代， 由于關(guān)注的成本大大降低， 人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部 ”，關(guān)注 “尾部 ”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^ “頭部 ”。例如， eBay 就是一個(gè)經(jīng)典的例子。作為一家線上拍賣網(wǎng)站，eBay開創(chuàng)了一種買主同時(shí)也是賣主的史無前例的商業(yè)模式，讓數(shù)量眾多的小企業(yè)和個(gè)人通過它的平臺(tái)進(jìn)行小件商品的銷售互動(dòng)， 從而創(chuàng)造了驚人的交易量和利潤。它的成功讓人們看到， 只要將尾巴拖得足夠長，就會(huì)聚沙成塔，產(chǎn)生意想不到的驚人效果。Google的成功就在于它找到并鑄就了一