關(guān)系能力及其對客戶資產(chǎn)價值增值的影響

1、緒 論研究的背景、目標(biāo)、內(nèi)容與意義及方法一、研究背景隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)蓬勃發(fā)展，中國的實(shí)驗(yàn)室儀器市場在最近的20多年里經(jīng)歷了前所未有的發(fā)展。所表現(xiàn)出來的特點(diǎn)就是：一、市場規(guī)模增長速度快，就拿分析儀器行業(yè)來說現(xiàn)在的市場規(guī)模是20年前的幾十倍，南京市的實(shí)驗(yàn)室儀器銷售公司也由20年前屈指可數(shù)的幾家國有公司發(fā)展成為現(xiàn)在的上百家大大小小，形態(tài)各異的儀器供應(yīng)商。而90年代末至新世紀(jì)初更是中國的實(shí)驗(yàn)室儀器市場更可以用“井噴”這個詞來形容，本文將要分析的美國安捷倫公司化學(xué)分析儀器事業(yè)部（AGILENT：1999年，從美國惠普HP公司儀器事業(yè)部獨(dú)立出來，本文以后簡稱安捷倫公司）就是在這幾年完成了它在中國迅速膨脹

2、，同樣規(guī)模相對小，市場嗅覺比較弱的歐洲公司瑞士步琪儀器公司（本文以后簡稱步琦公司）也終于耐不住寂寞，不再滿足于僅僅依靠代理商的開拓，在2005年初來到中國的上海設(shè)立了自己的辦事處；二、儀器水平檔次上升快，我們在南京的一些政府實(shí)驗(yàn)室比如江蘇省疾病預(yù)防控制中心，大型企業(yè)比如揚(yáng)子石化都可以看到當(dāng)今世界上最先進(jìn)的儀器。比如說氣相色譜儀，80年代上海分析儀器廠的普通的產(chǎn)品可以應(yīng)用在中國航天事業(yè)相關(guān)的最頂尖的實(shí)驗(yàn)室，而現(xiàn)在，同檔次的產(chǎn)品連一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)都不屑一顧了；三、市場前景還是相當(dāng)巨大，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，1995年至1999年，全球分析儀器的年平均銷售額為217億美元，同期中國年均銷售額僅為20億元人民幣

3、；2001年全球分析檢測儀器銷售額高達(dá)239億美元，中國也僅為億美元左右，占全球總銷售額的3.8；四、國產(chǎn)儀器水平相對較低，目前，中國約73的分析測試儀器需要進(jìn)口，在一些高檔精密儀器領(lǐng)域這個比例更高。一些特種專用儀器則完全依賴于進(jìn)口儀器信息網(wǎng)，?；谝陨系奶攸c(diǎn)，無論是國內(nèi)大大小小的儀器生產(chǎn)和供應(yīng)商，還是國外儀器巨頭都竭盡全力，希望在中國儀器市場競爭中占領(lǐng)先機(jī)?；仡櫼幌逻@個市場，以南京為例可以說是經(jīng)歷了以下幾個階段：第一，80年代末之前的“坐銷時代”，僅有的幾個國有儀器公司其業(yè)務(wù)員基本不需要走出公司，客戶會上門，受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響很多進(jìn)口大型儀器都有配額，客戶的采購一個計(jì)劃甚至要等上一兩年；第二、

4、90年代的“推銷時代”，進(jìn)入90年代，儀器公司開始越來越多，競爭也開始出現(xiàn)；第三、90年代末至2000年初的“營銷時代”，競爭越來越激烈，當(dāng)?shù)氐膬x器公司光靠幾個業(yè)務(wù)員簡單推銷產(chǎn)品已經(jīng)無法立足，除了銷售水平的提高必須建立起相對完整的信息體系，服務(wù)體系，物流體系等；第四、白熱化的競爭，沒有相對優(yōu)勢資源的儀器公司開始消亡，國外儀器公司紛紛在國內(nèi)設(shè)立直接辦事機(jī)構(gòu)，國際儀器巨頭甚至在國內(nèi)建立工廠，開設(shè)研發(fā)中心等等。大型儀器銷售的過程變的越來越復(fù)雜：從市場推廣階段的廣告、產(chǎn)品發(fā)布會、應(yīng)用報告、樣機(jī)使用，到儀器采購階段的方案設(shè)計(jì)、招標(biāo)評比、合同簽訂、交貨，到儀器安裝使用階段的環(huán)境準(zhǔn)備、安裝調(diào)試、培訓(xùn)應(yīng)用直到

5、投入使用。為了加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，很多公司與現(xiàn)有的用戶建立了更深的聯(lián)系，比如AGILENT公司僅在南京就在不同的行業(yè)與客戶建立了多個共建實(shí)驗(yàn)室、研究所。二、研究目標(biāo)可以說在當(dāng)前的實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)，對于儀器供應(yīng)商來說，客戶關(guān)系管理（CRM）成為其在這個市場發(fā)展成功與否的最關(guān)鍵的因素之一。國內(nèi)越來越多的的儀器制造和和供應(yīng)商，國外知名的儀器品牌紛紛進(jìn)入中國市場，給了客戶太多的選擇，客戶是不是樂意于同儀器的供應(yīng)商建立起良好的聯(lián)系，成為各個儀器公司當(dāng)前的最重要的任務(wù)。當(dāng)今中國的儀器行業(yè)，競爭已經(jīng)到了一個新的階段，現(xiàn)存的各儀器銷售公司和機(jī)構(gòu)早已沒有了自然發(fā)展的溫床，逆水行舟，不進(jìn)則退，如果不建立起與現(xiàn)代競爭環(huán)

6、境相適應(yīng)的營銷構(gòu)架，將無法面對不久的將來必定會出現(xiàn)的行業(yè)洗牌。儀器營銷不同于家用電器，除了簡單產(chǎn)品銷售外，后期的應(yīng)用服務(wù)（簡單的說就是在儀器本身沒有故障情況下，如何更好的去使用它，以滿足實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目要求）也是非常的重要，甚至在某種程度上成為克敵制勝的關(guān)鍵。而服務(wù)的營銷，企業(yè)的員工和客戶必定需要緊密接觸，這樣企業(yè)的員工乃至企業(yè)本身與客戶之間的關(guān)系就變得尤為重要。本文力圖通過企業(yè)客戶關(guān)系管理到關(guān)系能力的研究找出解決當(dāng)前儀器公司在競爭中所碰到的相關(guān)問題的辦法。三、研究內(nèi)容與意義本文研究的范圍是化學(xué)分析儀器銷售行業(yè)進(jìn)口儀器供應(yīng)商的關(guān)系營銷，從客戶的角度評價儀器供應(yīng)商的關(guān)系能力，力圖真實(shí)客觀的反映儀器供應(yīng)商

7、和其客戶之間的關(guān)系。筆者選擇了兩家典型的其產(chǎn)品本身在國際市場上認(rèn)可度相對比較高的品牌的儀器供應(yīng)商，美國安捷倫公司和瑞士步琦公司，從而盡可能排除了產(chǎn)品本身的因素，著眼于供應(yīng)商的客戶關(guān)系能力的研究。當(dāng)前關(guān)于客戶關(guān)系管理以及關(guān)系營銷的相關(guān)研究已經(jīng)比較多，并且也開始為越來越多的儀器供應(yīng)商應(yīng)用到具體的實(shí)踐中，但是從應(yīng)用的實(shí)際效果來看，不同的個體公司之間差異很大，本文提出了關(guān)系能力這樣的概念，并據(jù)此做實(shí)證研究，希望能找出差異所在，以指導(dǎo)更多的儀器供應(yīng)商在中國儀器市場的更好發(fā)展。第一章首先綜述現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理理論的概況，總結(jié)借鑒前人的研究成果。其次介紹了客戶關(guān)系管理及其在實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)的應(yīng)用。包括：實(shí)驗(yàn)室

8、儀器行業(yè)的現(xiàn)狀，客戶、制造商、和其他各種形式的儀器供應(yīng)商。簡述了在實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)有關(guān)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用現(xiàn)狀，以及在實(shí)際的營銷服務(wù)活動中所起到的作用和存在的問題。第二章建立了概念框架與假設(shè)，定義了相關(guān)概念，從客戶關(guān)系能力、關(guān)系收益到客戶資產(chǎn)增值的相關(guān)要素的整合。并論述了它們之間的相互關(guān)系。第三章為數(shù)據(jù)的搜集，分析和假設(shè)的檢驗(yàn)。包括，針對實(shí)驗(yàn)室儀器客戶的具體特點(diǎn)，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，分析所得到的數(shù)據(jù)，建立模型并驗(yàn)證模型，分析并得出結(jié)論，并對模型做出補(bǔ)充說明和修正。第四章為結(jié)論和對策建議，包括如何利用客戶關(guān)系能力模型驗(yàn)證的結(jié)論，針對實(shí)驗(yàn)室儀器制造商在營銷活動所碰到一些具體的問題的根本所在，分析影響實(shí)驗(yàn)室儀

9、器供應(yīng)商的客戶關(guān)系能力的因素，并且利用該模型提出解決辦法和建設(shè)性意見?？偨Y(jié)本文的分析成果，分析中國的實(shí)驗(yàn)室儀器市場的特點(diǎn)，并且基于以上的分析，提出新的實(shí)驗(yàn)室儀器銷售公司的客戶管理模式。四、研究方法第一，理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合。將客戶關(guān)系管理理論、關(guān)系營銷理論與客戶關(guān)系能力、關(guān)系收益到客戶資產(chǎn)增值的相關(guān)要素的整合的理論相結(jié)合，提出客戶關(guān)系管理能力的研究整合模型。第二，文獻(xiàn)梳理與問卷調(diào)查相結(jié)合。通過文獻(xiàn)閱讀與理論綜述，在前人研究的基礎(chǔ)上，提出基于能力的顧客關(guān)系管理的研究框架。在資料收集上，主要以問卷調(diào)查為主，并結(jié)合直接面談與電話訪談。作者調(diào)查企業(yè)的地理范圍涉及江蘇、安徽、河南。面談的對象主要是實(shí)

10、驗(yàn)室儀器的直接使用者或管理者。第三，定性研究與定量研究相結(jié)合。從定性入手，提出基于能力的顧客關(guān)系管理框架，分析顧客關(guān)系管理的目標(biāo)顧客、根本途徑與核心理念，以及相匹配的能力體系。然后，借助于數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法分析結(jié)果。利用量化的數(shù)據(jù)或圖表，探討在顧客關(guān)系管理上，國內(nèi)企業(yè)做得不夠的地方，并用SPSS統(tǒng)計(jì)方法論證基于能力的顧客關(guān)系管理架構(gòu)是否具有合理性與實(shí)踐意義。在問卷調(diào)查與實(shí)證研究上，具體實(shí)施方法主要以102個實(shí)驗(yàn)室為樣本，以顧客的視角評價兩個典型的儀器公司（安捷倫公司和步琪公司在中國的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)）的顧客關(guān)系管理能力。在設(shè)計(jì)與回收調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上，以相對成熟的安捷倫公司作為研究對象，統(tǒng)計(jì)分析基于能力的

11、顧客關(guān)系管理構(gòu)架與公司的客戶資產(chǎn)價值的關(guān)聯(lián)情況，驗(yàn)證客戶關(guān)系能力與關(guān)系收益理相匹配的研究構(gòu)架是否具有實(shí)踐意義。然后引入代表了數(shù)量眾多的中小型儀器公司的步琦公司的關(guān)系能力數(shù)據(jù)加以比較，從而能夠?yàn)楦嗟念愃撇界镜钠渌M(jìn)口實(shí)驗(yàn)室儀器供應(yīng)商提供幫助。第一章 客戶關(guān)系管理及其在實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)的應(yīng)用第一節(jié) 客戶關(guān)系管理理論回顧與評述伴隨著顧客中心時代的來臨，企業(yè)正積極的為創(chuàng)造價值而尋求更有效的顧客關(guān)系管理（以下簡稱CRM）在企業(yè)從產(chǎn)品中心型向客戶中心型轉(zhuǎn)化的過程中，處于舉足輕重的地位。一、當(dāng)前的客戶關(guān)系管理理論的研究主要著眼于以下三個方面：（一）關(guān)于CRM本身對客戶關(guān)系的研究是CRM 基礎(chǔ)理論研究的核

12、心部分, 早期的研究工作多是從心理學(xué)、組織行為學(xué)的角度進(jìn)行。關(guān)系可以是泛泛存在的人際關(guān)系, 也可以是組織與人之間的關(guān)系, 對于客戶關(guān)系的定義, 大多是由傳統(tǒng)行為學(xué)中的關(guān)系定義演變而來。菲利普科特勒在其著名的營銷管理中, 正式提出可以把企業(yè)與客戶之間的關(guān)系分為基本型、反應(yīng)型、可靠型、主動型、合伙型等五種, 這是迄今為止從市場營銷角度對客戶關(guān)系最為明確的分類。他還認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)客戶數(shù)量的多少、利潤的高低選擇建立并維持相應(yīng)水平的客戶關(guān)系 菲利普科特勒 梅清豪等 譯營銷管理，上海人民出版社，2003年。顧客滿意是客戶關(guān)系研究的另一項(xiàng)相關(guān)工作, 也是目前客戶關(guān)系研究中比較引人注目的一部分。對于顧客滿意的定

13、性描述同樣可以追述到上個世紀(jì)60 年代中期, 但是到了20 世紀(jì)80 年代末期, 才出現(xiàn)第一個被廣泛接受、從模型的角度解釋顧客滿意如何形成的理論, 那就是期望否定理論。期望否定理論認(rèn)為產(chǎn)品感知質(zhì)量與期望之間的差異及差異的程度決定了顧客是否滿意以及滿意的程度。即滿意就是感知質(zhì)量與期望間的差異函數(shù)。從顧客滿意延伸的角度, 許多學(xué)者還對顧客抱怨、顧客忠誠等進(jìn)行了大量的研究。他們探討了顧客抱怨與顧客忠誠的影響因素、如何有效的處理顧客抱怨、如何衡量顧客忠誠及提高顧客忠誠度等, 這些對客戶關(guān)系的研究都起到了積極的促進(jìn)作用。最近, 又有學(xué)者提出僅僅讓顧客感到滿意是不夠的, 只有使顧客感覺到愉悅的企業(yè)才能成功

14、 Wayland R E, Co le PM 賀新立譯走進(jìn)客戶的心企業(yè)成長新策略經(jīng)濟(jì)日報出版社,1998 。綜上, 以高度重視客戶關(guān)系, 致力于提高客戶滿意度與忠誠度為標(biāo)志, 企業(yè)經(jīng)營管理進(jìn)入了以客戶為中心的時代。以客戶為中心, 正是CRM 的基本理念。歷史上, 企業(yè)營銷的觀念先后經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念再到整合營銷觀念的重大轉(zhuǎn)變, 最新的營銷嘗試還包括關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)庫直銷等。營銷觀念每前進(jìn)一步,客戶在企業(yè)的經(jīng)營管理活動中所處的地位都會得到相應(yīng)的提高。而市場營銷理論從4P (即產(chǎn)品(Product)、價格(P rice)、渠道(Place)、促銷(Promotion) )

15、 到4C (即顧客需求和欲望(Consumer w ants and needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication) ) 再到4R (即關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Response)、關(guān)系(Relation)、回報(Return) ) 的衍變, 也如實(shí)反映了以客戶為中心的發(fā)展趨勢。大量實(shí)證研究也表明, 貼近客戶、以客戶為中心是優(yōu)秀企業(yè)的主要特征之一。（二）著眼于客戶關(guān)系的過程關(guān)于客戶關(guān)系的過程的研究主要是討論客戶關(guān)系的實(shí)現(xiàn)和保持過程。當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)正處在從以交易為基礎(chǔ)到以關(guān)系為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)變之中, 這必然要求企業(yè)實(shí)施CRM 的同時要進(jìn)行相應(yīng)的流

16、程再造 Feller S A,Bentley L D.Business process reengineering:the birth,the downfall,the resurrection. Proceedings of the Americas Conference on Information Systems(AIS 2001), Longbeach,California,USA 2001, 但是許多客戶關(guān)系過程方面的研究仍然是圍繞著傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行, 實(shí)質(zhì)還是以交易為核心。有學(xué)者認(rèn)為, CRM 主要由三種流程組成: 營銷、銷售和服務(wù) Schmid R E, Bach V, Ost

17、erle H. MitCustomer relationship management zum prozessportalCustomerRelationship Management in der PraxisBerlin:Springer 2000?？蛻絷P(guān)系的管理, 主要是基于前臺流程來展開, 管理企業(yè)客戶的接觸點(diǎn)。所有的接觸點(diǎn)都可以歸類為營銷、銷售和服務(wù)這三種前臺業(yè)務(wù)流程的某一種, 而采購、研究與開發(fā)(R&D)、質(zhì)量管理等后臺業(yè)務(wù)流程, 雖然并不直接同接觸點(diǎn)發(fā)生聯(lián)系, 但是它們通常與前臺業(yè)務(wù)流程相互作用。以此為基礎(chǔ)，進(jìn)一步界定了各個流程的強(qiáng)調(diào)的目標(biāo)群體。營銷一般定位于整個市場, 銷售包括

18、所有與促成合約有關(guān)的活動, 所有其他與顧客的接觸都可以歸屬到服務(wù)流程當(dāng)中, 通過送貨、呼叫中心等與客戶建立和保持緊密的關(guān)系。也有人認(rèn)為客戶關(guān)系主要通過“吸引、定購、履行、支持”等過程來實(shí)現(xiàn) Julta D, Craig J, Boderik P. Enabling and measuring electronic customer relationship management readi-nessProceedings of the Thirty-Fourth Annual Hawaii International Conference on System SciencesMaui,Hawa

19、ii,USA,2001。吸引合適的客戶購買產(chǎn)品和服務(wù)的過程, 到顧客選擇并且確認(rèn)購買了某種產(chǎn)品, 對產(chǎn)品和服務(wù)的信息流動進(jìn)行管理, 直至良好的客戶服務(wù), 優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系得以建立并保持。上述研究工作成果的可貴之處還在于, 指出了電子商務(wù)時代的CRM主要是基于電子商務(wù)權(quán)益所有模型，知識管理、信任、技術(shù)是電子商務(wù)CRM 的三個主要促進(jìn)因素, 同時對CRM 中的度量和績效評價問題的解決也做出了有益的嘗試。總體上講, 前述關(guān)于客戶關(guān)系的過程的研究工作還主要是基于企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程, 沒有真正意義上的突破。因而又有學(xué)者在對CRM 的價值鏈分析中, 提出了一種全新的客戶關(guān)系流程 胡碧紅編譯 客戶關(guān)系管理CR

20、M價值鏈, 即CRM 的基本流程為價值分析、客戶親近、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、價值主張和關(guān)系管理等。而本文在儀器銷售行業(yè)的實(shí)證研究，把儀器供應(yīng)商與客戶關(guān)系識別、關(guān)系建立、關(guān)系維持、關(guān)系修復(fù)、關(guān)系拓展過程中的關(guān)系能力作為研究對象，與企業(yè)和客戶在此過程中的關(guān)系收益，包括經(jīng)濟(jì)收益、社會收益和客戶資產(chǎn)價值增值做相關(guān)性分析，以進(jìn)一步分析和認(rèn)識現(xiàn)實(shí)問題，并找出相應(yīng)的解決方案。（三）基于信息技術(shù)的CRM對CRM 進(jìn)行研究的另外一個重要視角是基于信息技術(shù)的研究?；谛畔⒓夹g(shù)的CRM 研究主要可以劃分為兩個方面: 其一為如何利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)來發(fā)現(xiàn)、建立、優(yōu)化客戶關(guān)系, 強(qiáng)調(diào)知識發(fā)現(xiàn)。從這個角度, 也有學(xué)者提倡將C

21、RM 與知識管理結(jié)合起來, 把客戶關(guān)系的尋求建立過程視為知識的管理過程, 同時要求加強(qiáng)對客戶相關(guān)知識的創(chuàng)造、傳播、共享與利用。從客戶資料的收集分析到通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)ふ页鲇薪?jīng)濟(jì)價值的客戶, 其實(shí)也正是顯性知識與隱性知識的不斷轉(zhuǎn)化的過程。在這個方面, 最新的概念是客戶知識管理; 其二為如何利用信息技術(shù)構(gòu)建CRM 系統(tǒng), 強(qiáng)調(diào)CRM 系統(tǒng)首先是一種管理信息系統(tǒng)。在這方面, 國內(nèi)學(xué)者作了一些研究工作, 許多軟件供應(yīng)商(如ORACL E、IBM、S IEBEL 等) 也已經(jīng)為企業(yè)界提供了大量的應(yīng)用軟件系統(tǒng), 如呼叫中心、銷售力量自動化、營銷管理自動化等。由此, CRM 系統(tǒng)同企業(yè)現(xiàn)有應(yīng)用系統(tǒng)(如供應(yīng)鏈管理

22、(SCM )、企業(yè)資源計(jì)劃(ERP) ) 的整合、應(yīng)用外包等問題成為人們關(guān)注的焦點(diǎn), 同時也有學(xué)者致力于研究智能代理在CRM 系統(tǒng)中的應(yīng)用。但是, 在CRM 的研究過程中卻出現(xiàn)了這樣一種思潮, 既信息技術(shù)才是CRM 的重中之重,“唯技術(shù)論”喧囂一時。本文認(rèn)為,信息技術(shù)并不是客戶關(guān)系的替代物?？蛻絷P(guān)系是一個不斷波動、衍變的過程, 而信息技術(shù)不過是一種手段、一種方法, 信息技術(shù)本身并不能產(chǎn)生或改善客戶關(guān)系。本文也把信息技術(shù)視作影響實(shí)驗(yàn)室儀器供應(yīng)商關(guān)系能力的主要因素之一，如儀器供應(yīng)商的網(wǎng)站建設(shè)、產(chǎn)品和應(yīng)用數(shù)據(jù)庫、客戶信息數(shù)據(jù)和客戶信息挖掘能力等。二、關(guān)系能力的相關(guān)研究和評述客戶關(guān)系管理能力對企業(yè)客戶

23、關(guān)系管理活動有重大作用，回顧以往資料，可以看到埃森哲、普華永道和Oracle公司等國際知名的咨詢公司和一些學(xué)者專家對客戶關(guān)系管理能力進(jìn)行了一些理論和實(shí)證研究。埃森哲咨詢公司對客戶關(guān)系管理能力作了較多的研究。2000 年，埃森哲咨詢公司在全球范圍內(nèi)對 200 多家企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，并把 CRM 能力分解成為 54 種具體能力。根據(jù) CRM 能力的不同，埃森哲將這些企業(yè)進(jìn)行了劃分：CRM能力落后的企業(yè)；CRM 能力中等的企業(yè)以及 CRM 能力相當(dāng)強(qiáng)的企業(yè)。 通過對CRM 能力與銷售回報相聯(lián)系的研究發(fā)現(xiàn)，CRM 能力落后的企業(yè)，它的銷售回報是1%；CRM 能力比較平均的企業(yè)，其銷售回報是 13%；CR

24、M 能力領(lǐng)先的企業(yè)，它的銷售回報可以達(dá)到 33% 田同生 客戶關(guān)系管理的中國之路 第一版 機(jī)械工業(yè)出版社 2001。普華永道公司也認(rèn)為，企業(yè)實(shí)施 CRM 成敗的原因主要在于企業(yè)文化的變革上面。需要實(shí)施 CRM 的企業(yè)，其首要的問題決不是去購買軟件，而是在有豐富經(jīng)驗(yàn)的咨詢公司的幫助下對企業(yè)目前的 CRM 能力進(jìn)行評估，然后進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)化和變革。 普華永道根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)，提出“市場智能企業(yè)”的商業(yè)模型。它的目的就是幫助企業(yè)提升 CRM 能力，延長客戶的生命周期，取得更好的效益?！笆袌鲋悄芷髽I(yè)”以全新的觀念看待與客戶的關(guān)系,這類企業(yè)的組織方式,作業(yè)流程和采用的技術(shù)都圍繞著客戶進(jìn)行。普華永道的調(diào)查顯示

25、,達(dá)到這種境界的企業(yè),可以實(shí)現(xiàn)收入增長283.5% Brown, Stanley A “Customer Relationship Management: a strategic imperative in the world of an e-bushiness”, OntarioJohn Wiley &Sons Canada, Ltd 2000 。普華永道認(rèn)為要成為“市場智能企業(yè)”，必須從以下幾方面打造自己：戰(zhàn)略性地利用客戶和潛在客戶的信息；注重每一筆業(yè)務(wù)以及與客戶的每一次接觸；在業(yè)務(wù)處理中有效利用信息； 戰(zhàn)略性的渠道管理；利用先進(jìn)的技術(shù)捕獲商機(jī)；企業(yè)級的理念和方法。如果企業(yè)做到了這一切，那

26、么企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力就得到了極大的提升，再去實(shí)施 CRM 系統(tǒng)的話，就似如虎添翼，就可以在競爭中取勝。Oracle公司就CRM系統(tǒng)的功能和技術(shù)提出了6個關(guān)鍵的要求：商業(yè)智能與分析能力；與客戶交流的融會貫通的渠道；對基于網(wǎng)絡(luò)的功能和支持；客戶信息的集中式管理庫；集成的工作流和ERP的集成等。Oracle公司主張通過統(tǒng)一的渠道、客戶智能和因特網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)。周運(yùn)錦、黃桂紅概括了 Hurwitx Groupy 提出的客戶關(guān)系管理上的六項(xiàng)技術(shù)要求，提出了六種能力類型，即信息分析能力、建設(shè)集中的客戶信息倉庫的能力、對工作流程進(jìn)行集成的能力，以及與企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）功能財務(wù)、制造、庫存、分銷、物

27、流和人力資源等方面集成的能力等 周運(yùn)錦，黃桂紅 營銷法眼：客戶關(guān)系管理 第一版 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 2001 ?？傮w而言，由于對客戶關(guān)系管理能力的研究尚處于起步階段，這些研究還比較零散。事實(shí)上與實(shí)踐結(jié)合比較緊密的著名咨詢公司已經(jīng)認(rèn)識到關(guān)系能力的重要性，并且已經(jīng)開始做一些實(shí)證的研究，但是有關(guān)這方面的研究還沒有形成一個成熟的理論體系。而實(shí)驗(yàn)室儀器市場早已完成了從交易市場到客戶市場的轉(zhuǎn)變，但是有關(guān)客戶關(guān)系管理在該市場應(yīng)用的相關(guān)研究還是很少，企業(yè)客戶關(guān)系能力在實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)的實(shí)證研究應(yīng)該說還是空白。本文將基于上述相關(guān)理論針對實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)的客戶關(guān)系管理，做分析和研究。第二節(jié) 實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)的現(xiàn)狀 一、儀器

28、儀表市場現(xiàn)狀儀器儀表是人們對客觀世界的各種信息進(jìn)行測量、采集、分析與控制的手段和設(shè)備，是人類了解世界和改造世界的基礎(chǔ)工具，也是信息產(chǎn)業(yè)的源頭和組成部分。它在當(dāng)今社會的發(fā)展中起著極大的作用，在工業(yè)、農(nóng)業(yè)、科研、軍事中都起著重要的作用，儀器儀表的應(yīng)用范圍已經(jīng)覆蓋了人類活動的所有領(lǐng)域，并且正從傳統(tǒng)的化學(xué)成分分析、物理量檢測、機(jī)械量測量、天文地理觀測、工業(yè)生產(chǎn)過程自動控制、產(chǎn)品質(zhì)量測控等傳統(tǒng)應(yīng)用領(lǐng)域，進(jìn)一步向生物醫(yī)學(xué)、生物工程、生態(tài)環(huán)境等非傳統(tǒng)應(yīng)用領(lǐng)域擴(kuò)展。同時，隨著新世紀(jì)高分子化學(xué)、分子生物學(xué)、生命科學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、材料、環(huán)境監(jiān)測與控制等高新科技與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，儀器儀表的應(yīng)用領(lǐng)域還將獲得更為迅速的

29、拓展。我國的儀器儀表行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，特別改革開放后到現(xiàn)在這段時間的建設(shè)，已經(jīng)初步形成了產(chǎn)品門類品種比較齊全，具有一定生產(chǎn)規(guī)模和開發(fā)能力的產(chǎn)業(yè)體系，我國也已成為在亞洲僅此于日本的儀器儀表生產(chǎn)大國。根據(jù)一些資料的不完全統(tǒng)計(jì)，截至到2003年，我國的儀器儀表生產(chǎn)廠家已經(jīng)達(dá)到2000多家，工業(yè)總產(chǎn)值和銷售收入都突破了千億，而且仍然繼續(xù)保持著很好的發(fā)展勢頭。工業(yè)總產(chǎn)值和銷售收入一直都保持著比較高的增長速度，出口不斷增加，并且出現(xiàn)一批科技含量高頗具國際競爭力的產(chǎn)品，同時也出現(xiàn)了一批新興企業(yè) 儀器信息網(wǎng)，。 但是，我們應(yīng)該要清楚的認(rèn)識到，目前我國的儀器儀表行業(yè)還是落后于國際先進(jìn)水平的，而且差距是巨大的

30、，全方位的。造成這種差距的首要原因是技術(shù)。因?yàn)榧夹g(shù)落后，不成熟，我國的儀器儀表產(chǎn)品主要集中在低端，產(chǎn)品的精度不高，種類也不夠齊全，而且在包裝上跟國際也有不小的差距，技術(shù)上的不成熟直接導(dǎo)致了產(chǎn)品性能的不穩(wěn)定，翻修率偏高，這些缺點(diǎn)直接使我國儀器儀表行業(yè)的發(fā)展受到限制，每年我國都會進(jìn)口價值近百億美元的儀器，其中很多都是國內(nèi)也在生產(chǎn)的，但是國貨的品質(zhì)難以讓人信服，很多人選擇了購買外國的產(chǎn)品。造成這種現(xiàn)象的主要原因主要是我國長期忽視了基礎(chǔ)技術(shù)的研究和開發(fā)，底子薄，企業(yè)也一直忽視了質(zhì)量問題。令人欣慰的是近年來這些問題得到了極大的重視，狀況也有了改善。 鑒于儀器儀表行業(yè)在當(dāng)今社會中占有的作用和地位，以及我國

31、國民經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、國防建設(shè)以及社會生活各方面發(fā)展的迫切需求，儀器儀表必須加快發(fā)展。大家已經(jīng)在這個問題上形成了共識，但是要發(fā)展和趕超國際先進(jìn)水平，我們首先要了解國際儀器儀表行業(yè)的發(fā)展趨勢，然后有的放矢，使我國的儀器儀表行業(yè)盡快強(qiáng)大起來。下面來分析一下儀器儀表行業(yè)在新世紀(jì)的發(fā)展趨勢： 在最近的一二十年，微電子技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、生物技術(shù)、精密機(jī)械技術(shù)、激光技術(shù)等高新技術(shù)得到了迅猛發(fā)展，它們?yōu)閮x器儀表的發(fā)展帶來了活力，極大的推動了儀器儀表行業(yè)的發(fā)展：數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)把模擬儀器的精度、分辨力與測量速度提高了幾個量級，為實(shí)現(xiàn)測試自動化打下了良好的基礎(chǔ)；計(jì)算機(jī)的引入，使儀器的功能發(fā)生了質(zhì)的變化，以

32、個別參數(shù)的測量轉(zhuǎn)變成整個系統(tǒng)特征參數(shù)的測量；從單純的接收顯示轉(zhuǎn)變?yōu)榭刂?、分析、處理、?jì)算與顯示輸出這些新技術(shù)的應(yīng)用可以說它們使得儀器儀表領(lǐng)域發(fā)生了根本性的變革?？梢灶A(yù)見，高科技化不但是現(xiàn)代儀器儀表的主要特征，而且是振興儀表工業(yè)的必由之路，也是新世紀(jì)儀器儀表及其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主流。由此可見，進(jìn)口儀器在我國當(dāng)今甚至十今后相當(dāng)長的一段時間里，都是高端儀器的主力。二、國內(nèi)實(shí)驗(yàn)室儀器供應(yīng)商的各種形態(tài)國內(nèi)儀器行業(yè)的流通環(huán)節(jié)主要如由圖1-1所示外國儀器制造商國內(nèi)儀器制造商客戶外商在國內(nèi)的分公司或辦事處 全國性的儀器綜合貿(mào)易公司 全國性的專業(yè)儀器貿(mào)易公司 地方性的儀器綜合貿(mào)易公司 地方性的專業(yè)儀器貿(mào)易公司 上游下

33、游圖1-1 國內(nèi)儀器行業(yè)流通環(huán)節(jié)因?yàn)閮x器儀表行業(yè)具有上述這樣的多元化的特點(diǎn)，存在著大量的儀器儀表經(jīng)銷公司，根據(jù)其不同的目標(biāo)客戶和所經(jīng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn)，主要有以下五類：（一）地方性的個體公司：其客戶局限于某一行業(yè)，沒有穩(wěn)定的經(jīng)營產(chǎn)品，而是完全以客戶的要求為準(zhǔn)，技術(shù)力量差，甚至沒有，主要優(yōu)勢是良好的，穩(wěn)定的客戶關(guān)系。這類公司數(shù)量極多。（二）地方性的綜合公司：其客戶面很寬，經(jīng)營產(chǎn)品也和全，主要國產(chǎn)的中、低端產(chǎn)品為主，產(chǎn)品多而全，有一定的售后服務(wù)技術(shù)力量，利潤空間比較小，主要依靠大的銷售量，便利的購物方式，這樣的公司也有相當(dāng)?shù)臄?shù)量。江蘇省科學(xué)器材公司是典型的這樣的公司。（三）全國性的專業(yè)公司：主要代理國內(nèi)

34、外一些中小型儀器生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品，其產(chǎn)品有一定針對性，也有較強(qiáng)的技術(shù)服務(wù)能力。（四）全國性的綜合公司：其派出分公司也成了地方性的綜合公司。值得提一下的是，近幾年由于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，出現(xiàn)了這樣一些依托網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行銷售的儀器公司，其產(chǎn)品種類相當(dāng)全，包括二手的儀器，應(yīng)用服務(wù)等。有些在境外比如香港注冊，以方便國際貿(mào)易?？傊?，只要客戶想要的，他都能給你找到，這就是他們的優(yōu)勢。（五）外商在國內(nèi)的分公司或辦事處：高端的，知名品牌的儀器商幾乎都是這個模式，這些跨國公司實(shí)力很強(qiáng)，在本土化的過程中，集聚了優(yōu)秀的人力資源和技術(shù)資源，有些甚至參與了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，其產(chǎn)品價格高昂，利潤空間大。少數(shù)幾個大公司壟斷了這個市

35、場。以上儀器公司，第一類和第二類數(shù)量眾多，可以說是主力軍，但是由于其缺乏技術(shù)和人才優(yōu)勢，決定了其沒有明顯的核心競爭力。一方面客戶爭奪的競爭相當(dāng)激烈，另一方面還要受到供貨商的約束。進(jìn)入門檻低，幾乎是完全競爭市場，到最后價格成了他們唯一的武器，導(dǎo)致了利潤空間的下降。第三、四類儀器經(jīng)銷商，由于其有或者是技術(shù)的特點(diǎn)，或者是渠道的優(yōu)勢，比如香港公司，有這相對豐厚的利潤空間，正處在一個快速的增長期。第五類公司顯然是這個行業(yè)的貴族，對于每個儀器種類，被少數(shù)幾個儀器商壟斷了。當(dāng)然，隨這國內(nèi)儀器儀表生產(chǎn)廠商的奮起直追，一些技術(shù)空白的填補(bǔ)，隨著國外更多的高端儀器商進(jìn)入中國，他們遲早也要加入到更為激烈的市場競爭中去

36、。本文研究的主要對象為第五類公司：“外商在國內(nèi)的分公司或辦事處”，因?yàn)檫@部分實(shí)驗(yàn)室儀器供應(yīng)商是中國實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)最受人關(guān)注的部分。實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)最重要的競爭，儀器品牌的競爭也主要在這些公司之間展開，其客戶關(guān)系管理的應(yīng)用也相對其他種類的公司更成熟。第三節(jié) 客戶關(guān)系管理在實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)的應(yīng)用與問題實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)有關(guān)客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)應(yīng)用，可以說目前主要存在于外商在國內(nèi)的分公司和辦事處以及大型的全國性儀器貿(mào)易公司，本文將做實(shí)證研究的就是兩個典型的外商在國內(nèi)的分公司和辦事處：美國安捷倫科技中國公司生命和化學(xué)儀器事業(yè)部和瑞士步琦儀器公司中國辦事處。一、兩個公司的基本情況1、安捷倫公司（AGILENT）安

37、捷倫科技(NYSE:A)是由美國惠普公司戰(zhàn)略重組分立而成的一家致力于高速增長領(lǐng)域的多元化高科技跨國公司，其業(yè)務(wù)重點(diǎn)包括通信、電子及化學(xué)分析與生命科學(xué)。1999年11月18日, 安捷倫科技以代碼“A”在紐約股票交易所掛牌上市。當(dāng)天，安捷倫公司股票募集金額達(dá)21億美元，在硅谷發(fā)展歷史上創(chuàng)造了最高記錄。安捷倫科技憑借其中心實(shí)驗(yàn)室的強(qiáng)大科研力量，專注于通信系統(tǒng)、自動化系統(tǒng)、測試和測量、半導(dǎo)體產(chǎn)品及生命科學(xué)和化學(xué)分析等前沿高科技領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。其超凡的測量技術(shù)被廣泛應(yīng)用于感應(yīng)、分析、顯示及數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品的研究開發(fā)。 安捷倫的客戶包括許多世界領(lǐng)先的高科技企業(yè)。這些客戶依靠安捷倫的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，在各自從事的領(lǐng)

38、域里不斷地研究開發(fā)出一代又一代的新產(chǎn)品，推動了全球無線通信，網(wǎng)絡(luò)通訊，半導(dǎo)體和生命科學(xué)的飛速發(fā)展。近20年來歷次奧運(yùn)會及在北京舉行的亞運(yùn)會、大運(yùn)會，均采用安捷倫的分析儀器產(chǎn)品作為興奮劑檢測的主要手段。作為全球通信、電子和生命科學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)者，安捷倫科技在中國的發(fā)展可追溯至1977年，這一年，惠普創(chuàng)始人Bill Hewlett和Dave Packard與中國高層領(lǐng)導(dǎo)人建立了聯(lián)系。今天，安捷倫所有業(yè)務(wù)，包括安捷倫實(shí)驗(yàn)室，都在中國設(shè)立了機(jī)構(gòu)。 安捷倫科技在中國擁有800多名員工，兩個合資企業(yè)，兩個獨(dú)資企業(yè)，業(yè)務(wù)涉及軟件和硬件研發(fā)、制造、市場、銷售和支持。安捷倫中國大事記1977年惠普創(chuàng)始人Bill He

39、wlett和Dave Packard訪華與中國高層領(lǐng)導(dǎo)人建立了聯(lián)系1981年惠普在中國建立代表處1985年惠普在中國成立合資高科技公司1995年5月安捷倫科技惠普上海分析儀器有限公司成立, 1999年更名為安捷倫科技上海分析儀器有限公司1997 年6月科惠聯(lián)合軟件開發(fā)中心成立1999年11月從惠普分離出來成立安捷倫科技(中國)有限公司2000年12月安捷倫實(shí)驗(yàn)室落戶中國2001年3月安捷倫科技(上海)有限公司成立2001年5月光校準(zhǔn)和服務(wù)中心在深圳成立2002年3月安捷倫科技(上海)有限公司正式吸收合并安捷倫科技上海分析儀器有限公司，并遷至浦東外高橋保稅區(qū)2002年12月安捷倫科技中國通信技術(shù)

40、與產(chǎn)品發(fā)展中心落戶北京中關(guān)村2003年安捷倫無線通信業(yè)務(wù)部(CWO)，安捷倫中國電信運(yùn)營支持系統(tǒng)事業(yè)部 (OSSBU China)成立2004年2月在上海成立安捷倫科技半導(dǎo)體產(chǎn)品解決方案中心和安捷倫科技貿(mào)易(上海)有限公司安捷倫在華機(jī)構(gòu)安捷倫科技有限公司(中國)負(fù)責(zé)安捷倫全方位的業(yè)務(wù)，市場銷售和技術(shù)支持；在北京、上海、廣州、深圳、成都、沈陽、西安設(shè)有辦公室。其為中美合資企業(yè)。安捷倫科技(上海)有限公司是安捷倫進(jìn)入中國市場20多年以來最大的單項(xiàng)投資，主要從事面向全球市場的產(chǎn)品研究、開發(fā)和生產(chǎn)制造。 其下面有針對生命科學(xué)和化學(xué)分析市場的制造/研發(fā)中心和針對半導(dǎo)體市場的半導(dǎo)體測試應(yīng)用研發(fā)中心。 這兩

41、個中心在安捷倫產(chǎn)品的研發(fā)中都有十分重要的地位。安捷倫科技(上海)有限公司為中美合資企業(yè)。安捷倫科技軟件有限公司(中國)及安捷倫實(shí)驗(yàn)室(中國)，負(fù)責(zé)面向中國及全球市場的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)，和基礎(chǔ)研究，開發(fā)設(shè)計(jì)面向多種通信領(lǐng)域的先進(jìn)軟件。安捷倫實(shí)驗(yàn)室于2000年落戶中國，是安捷倫全球5個中心實(shí)驗(yàn)室之一，主要從事光通信的研究。安捷倫科技軟件有限公司(中國)屬下包括安捷倫無線通信業(yè)務(wù)部(CWO)和安捷倫中國電信運(yùn)營支持系統(tǒng)事業(yè)部(OSS China)，主要針對中國和亞太地區(qū)客戶的獨(dú)特需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，旨在加強(qiáng)安捷倫在中國的研發(fā)能力和產(chǎn)品開發(fā)能力，進(jìn)一步實(shí)踐其推動中國通信市場發(fā)展的長期承諾，并服務(wù)于

42、全球的通信市場。安捷倫科技軟件有限公司(中國)為美方獨(dú)資企業(yè)。安捷倫科技半導(dǎo)體產(chǎn)品解決方案中心成立于2004年2月，將為中國快速增長的移動電話和消費(fèi)市場提供業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的解決方案確定為其初期發(fā)展的目標(biāo)。 該中心在初期將重點(diǎn)發(fā)展移動技術(shù)領(lǐng)域的研發(fā)、工程和服務(wù)能力，進(jìn)而，會將發(fā)展重點(diǎn)逐步擴(kuò)展到存儲、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和光電器件解決方案等領(lǐng)域。安捷倫預(yù)期到2004年底，該中心的員工數(shù)量將達(dá)到100人左右。安捷倫科技貿(mào)易(上海)有限公司是安捷倫的全資子公司，旨在為其在中國的制造業(yè)客戶發(fā)展世界領(lǐng)先的供應(yīng)鏈。 該貿(mào)易公司首先將與安捷倫科技半導(dǎo)體產(chǎn)品業(yè)務(wù)合作，并預(yù)計(jì)在晚些時候也將為安捷倫其它業(yè)務(wù)提供服務(wù)。該公司位于上

43、海市外高橋保稅區(qū)。2、步琦儀器公司（BUCHI）瑞士Buchi公司是全球旋轉(zhuǎn)蒸發(fā)技術(shù)的市場領(lǐng)導(dǎo)者,并且在中壓分離純化制備色譜,平行反應(yīng)合成,噴霧干燥儀,玻璃干燥儀,熔點(diǎn)儀,凱氏定氮,蛋白質(zhì)和脂肪測定,食品飼料近紅外品質(zhì)分析等方面是全球市場主要的供貨商.瑞士Buchi公司成立于1939年，1957年推出世界上首臺旋轉(zhuǎn)蒸發(fā)儀，有效地解決了化學(xué)實(shí)驗(yàn)室中有機(jī)溶液的快速回收問題。1961年根據(jù)Kjeldahl方法生產(chǎn)出蛋白質(zhì)測定儀。Buchi公司的目標(biāo)是在這些關(guān)鍵技術(shù)上保持產(chǎn)品開發(fā),制造和應(yīng)用的領(lǐng)先優(yōu)勢.我們相信:通過我們Buchi公司提供的高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù),我們能給廣大的客戶在研究開發(fā)創(chuàng)新和生

44、產(chǎn)上提供強(qiáng)有力的支持. 步琦實(shí)驗(yàn)室設(shè)備貿(mào)易(上海)有限公司(Buchi Laboratory Equipment Trading(Shanghai)Ltd.)是瑞士步琪(Buchi)實(shí)驗(yàn)室儀器公司在中國的子公司,全面負(fù)責(zé)瑞士步琪(Buchi)實(shí)驗(yàn)室儀器公司在中國(含香港,澳門)的市場,銷售及售后服務(wù)在內(nèi)的一切業(yè)務(wù)。20世紀(jì)80年代初 其產(chǎn)品開始通過進(jìn)出口公司進(jìn)入中國市場，幾乎沒有售后服務(wù)20世紀(jì)90年代 幾家全國性的儀器綜合貿(mào)易公司開始代理其產(chǎn)品，開始有服務(wù)20實(shí)際90年代末 出現(xiàn)了一家全國性的專業(yè)代理該公司產(chǎn)品的公司2005年1月步琦上海辦事處成立2006年12月步琦實(shí)驗(yàn)室設(shè)備貿(mào)易(上海)有

45、限公司成立二、兩公司客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀從上述兩公司的歷史，我們可以看到：安捷倫公司在中國企業(yè)構(gòu)架非常完整，他們很早就直接在中國設(shè)立自己的分支機(jī)構(gòu)，并且主動出擊，自上而下的建立起了自己的關(guān)系網(wǎng)；而步琦公司技術(shù)實(shí)力很強(qiáng)，但是在市場上的表現(xiàn)卻顯然很被動，尤其在中國市場，和安捷倫公司落后很多。從中我們也可以看到美國公司在市場營銷方面的領(lǐng)先，和歐洲公司相對更重技術(shù)而輕營銷。關(guān)于實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用，本文主要研究目前在儀器行業(yè)公認(rèn)做得比較好的安捷倫公司的現(xiàn)狀。首先，我們分析安捷倫公司的主要業(yè)務(wù)流程，其主要的銷售活動都是圍繞著一張客戶信息表展開，安捷倫公司稱之為“漏斗計(jì)劃”（Funnel Pla

46、n），見下頁表1-1 信息來自安捷倫公司代理商內(nèi)部資料。這個表事實(shí)上是用于其銷售員和代理商對目標(biāo)客戶的管理。“漏斗計(jì)劃”非常形象的體現(xiàn)了安捷倫公司的目標(biāo)客戶經(jīng)過的層層篩選和安捷倫公司與客戶關(guān)系的層層遞進(jìn)。該表的后面4項(xiàng)應(yīng)該說是其核心部分，即：“漏斗”來源、“漏斗”階段、銷售進(jìn)程和技術(shù)進(jìn)程?！奥┒贰眮碓幢砻髁嗽摽蛻粜畔⒌膩碓矗ňW(wǎng)站，展覽會，技術(shù)講座，客戶介紹，廣告資料等，這一項(xiàng)體現(xiàn)了安捷倫公司市場部的工作成果，同時也是其工作的信息反饋；Funnel階段表示了該客戶對這個定單（或可能的定單）的具體進(jìn)程，從認(rèn)識該品牌、感興趣、期望、行動、做計(jì)劃、招標(biāo)到下定單的整個過程。銷售進(jìn)程和技術(shù)進(jìn)程分別從客

47、戶的商務(wù)認(rèn)可和技術(shù)認(rèn)可兩個角度，分別對定單進(jìn)行有效控制。應(yīng)該說“漏斗計(jì)劃”，也可以說是一個針對定單的客戶關(guān)系目標(biāo)管理體系，為安捷倫公司打開中國市場，并取得輝煌的業(yè)績，立下了汗馬功勞，已至于很多別的儀器公司紛紛仿效，其中也包括步琦公司。仔細(xì)分析該表，我們可以看到，整個營銷過程參與進(jìn)去的部門，包括市場部、銷售部和相關(guān)技術(shù)部門，從客戶、商務(wù)和技術(shù)三個維度來衡量定單的進(jìn)程，應(yīng)該說已經(jīng)非常的全面。但是從這個表我們還是可以很清楚的感覺到，其工作的中心是客戶的定單，而不是客戶本身。對應(yīng)于本文所研究的關(guān)系營銷過程，該“漏斗計(jì)劃”并沒有包含關(guān)系維持，關(guān)系修復(fù)，關(guān)系拓展和關(guān)系終止等階段。當(dāng)然這并不等于說安捷倫公司

48、或者類似別的儀器公司沒有這些關(guān)系進(jìn)程，但是至少從外面（客戶的角度和代理商的角度）來看，關(guān)系維持等并不是其營銷過程的重點(diǎn)。本文下面的實(shí)證研究將對之進(jìn)行進(jìn)一步研究。進(jìn)口實(shí)驗(yàn)室儀器供應(yīng)商的主力軍，中小型的國外知名品牌（包括步琦公司），絕大部分都是在2000年之后的最近幾年開始在中國建立自己的銷售和服務(wù)機(jī)構(gòu)。他們的客戶關(guān)系管理應(yīng)該說都還處在比較初級的階段，很多公司還沒有建立起適應(yīng)中國市場的客戶關(guān)系管理體系。比如步琦公司，其CRM軟件系統(tǒng)只是簡單的把國外總部的版本，并不適合中國實(shí)際情況，銷售業(yè)務(wù)流程主要參考安捷倫等先進(jìn)入的公司，也沒有形成自己的特色。三、實(shí)驗(yàn)室儀器供應(yīng)商的客戶關(guān)系管理問題根據(jù)作者多年在該

49、行業(yè)的工作實(shí)踐，以及和相關(guān)客戶的訪談，對目前實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)供應(yīng)商的客戶關(guān)系管理可以歸納出以下的幾個問題：第一：客戶關(guān)系管理或關(guān)系營銷的很多概念已經(jīng)被提出，并開始應(yīng)用。但是普遍應(yīng)用很片面，關(guān)系活動的內(nèi)容重視程度也不均衡。事實(shí)上很多公司現(xiàn)有的CRM軟件系統(tǒng)都是照搬其國外的版本，并沒有針對中國市場的做改良，因而很多公司的中國員工并沒有真正去利用這些系統(tǒng)；第二、關(guān)系管理應(yīng)用較為初淺，實(shí)際效果沒有評價體系。很多公司都是以是否拿下定單或者是具體的財務(wù)指標(biāo)作為其唯一的目標(biāo)；第三、售后服務(wù)已經(jīng)被廣泛重視，但是基本上都是被動的，往往隨著業(yè)務(wù)量的增加而投入不足。沒有從更高的層次比如客戶關(guān)系維持、拓展等計(jì)劃，主動的

50、發(fā)展持久的客戶關(guān)系；第四、企業(yè)本身對客戶關(guān)系的把握不夠，客戶經(jīng)常是認(rèn)人而不是公司，因此經(jīng)常有公司發(fā)生因業(yè)務(wù)員離職而帶走客戶的現(xiàn)象發(fā)生；第五、市場競爭不規(guī)范，價格戰(zhàn)盛行。 本文希望通過下面的實(shí)證研究更加清楚的認(rèn)識到這些問題，并找出解決方案。第二章 客戶關(guān)系能力的概念框架與假設(shè)第一節(jié) 整合的概念框架在當(dāng)今的客戶中心時代，客戶關(guān)系管理成為營銷領(lǐng)域中的舉足輕重的重要內(nèi)容，尤其是服務(wù)營銷領(lǐng)域。顧客更樂意于同提供產(chǎn)品的供應(yīng)商（無論是個人還是組織）建立起聯(lián)系，而不是和產(chǎn)品本身建立起關(guān)系 Berry, Leonard L., “Relationship marketing of services-growin

51、g interest, emerging perspectives”, Journal of the Academy of Marketing Science,1995 23(4), 236-245.。對于實(shí)驗(yàn)室儀器銷售公司而言，與一般的工業(yè)品銷售不同，其銷售的產(chǎn)品早已不僅僅是儀器本身，而是包含儀器硬件本身和與其配套的相對復(fù)雜的售后服務(wù)、如何更好的使用該儀器的應(yīng)用服務(wù)、與客戶的專業(yè)技術(shù)交流等等，很多公司甚至提出，他們出售并不只是有形的產(chǎn)品，而是包含了有形的產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的一整套解決方案（惠普公司即安捷倫公司前身，早在90年代中后期就對他們在中國的銷售和代理商提出這樣的一個概念：他們所賣不只是硬

52、件產(chǎn)品而是包含了產(chǎn)品的一整套解決方案。從此，這個首先在IT領(lǐng)域形成的理念，開始在儀器銷售行業(yè)流行起來，而事實(shí)上儀器領(lǐng)域比IT領(lǐng)域更加需要這樣的理念，因?yàn)閮x器銷售的產(chǎn)品和應(yīng)用相對更復(fù)雜）。一、企業(yè)員工和客戶的接觸和關(guān)系在這個銷售過程中，企業(yè)的很多部門的員工都有機(jī)會與客戶接觸，從上面安捷倫公司的漏斗計(jì)劃中可以看到，每一個定單從形成到完成的整個過程，有很多的公司員工，除了銷售（Sales）外，還有最初的內(nèi)部銷售（Inside Sales:主要負(fù)責(zé)電話營銷）、銷售主管（Sales Supervisor）或區(qū)域銷售經(jīng)理（RGM）、技術(shù)銷售（PS）、銷售秘書（Sales Administrator）等等都

53、可能會與客戶直接接觸。而10年前儀器行業(yè)的客戶，一般只會認(rèn)識儀器銷售公司的銷售員，10年后的今天，很多的儀器銷售公司已經(jīng)把營銷的過程變“單兵作戰(zhàn)”為“團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)”。企業(yè)員工與客戶的接觸，無疑是客戶影響服務(wù)體的一個重要環(huán)節(jié)。因此，所有的儀器銷售公司都非常鼓勵客戶與員工之間建立良好的關(guān)系，客戶關(guān)系管理也越來越多地為儀器公司所重視。然而，如前所述，在眾多倡導(dǎo)和實(shí)施顧客關(guān)系管理的企業(yè)中，多數(shù)卻并未取得預(yù)期的績效，實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)也不例外。作者在工作之便，與客戶溝通交流時，深刻的感受到下面的闡述：對以下兩項(xiàng)基本事實(shí)的正確理解，有助于顧客關(guān)系管理實(shí)踐獲得成功。一方面，只有那些被客戶感知到的、并且為顧客所接受和

54、認(rèn)可的關(guān)系活動，才能夠真正地對顧客行為產(chǎn)生影響；另一個方面，如果交易雙方無法從特定的關(guān)系中獲得好處，任何關(guān)系也不可能長期持續(xù)下去。換句話來說，只有那些創(chuàng)造和交付關(guān)系收益的顧客關(guān)系活動，才有可能產(chǎn)生企業(yè)所期望的結(jié)果。同時，我們也必須認(rèn)識到：以顧客滿意和顧客信任為表征的關(guān)系質(zhì)量，在這整個過程中也扮演著十分重要的作用。因此，可以說，為了成功地管理顧客關(guān)系和提升顧客資產(chǎn)的價值，企業(yè)一方面需要關(guān)注那些得到顧客認(rèn)可的顧客關(guān)系管理活動，同時也要對這些活動所創(chuàng)造的關(guān)系收益以及所導(dǎo)致的關(guān)系質(zhì)量給予關(guān)注。只有這樣，企業(yè)的顧客關(guān)系活動從有可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。然而事實(shí)上并不是企業(yè)所設(shè)計(jì)的關(guān)系活動都能夠達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，或

55、者說不同的儀器公司的相似的關(guān)系活動其效果卻完全不同，筆者認(rèn)為，這就是其關(guān)系能力的體現(xiàn)。二、客戶關(guān)系管理能力體現(xiàn)以客戶為中心現(xiàn)在，很多儀器公司都意識到客戶關(guān)系管理的重要性，很多公司上了CRM軟件，并且投入了一大筆資金，這些軟件的來源主要是三個方面：一、財務(wù)軟件引申而來；二、一般的商業(yè)進(jìn)銷存軟件拓展而來；三、咨詢公司定制軟件。應(yīng)該說絕大多數(shù)都是前面兩種情況，主要包括國內(nèi)的一些綜合性的或地方性的儀器代理商，少數(shù)資金雄厚的公司采用第三種方案，比如安捷倫公司。筆者在儀器行業(yè)多年，發(fā)現(xiàn)采用前兩種方式的的儀器公司很少有被認(rèn)為是因?yàn)樯狭诉@樣的CRM軟件而提高了公司關(guān)系營銷的能力。而聽到更多的是，企業(yè)內(nèi)部員工覺

56、得工作流程變得很復(fù)雜，很多的時間和精力消耗在應(yīng)付各種表格，計(jì)劃，總結(jié)等煩瑣的事務(wù)性工作；而其客戶也感覺到這些公司的服務(wù)太教條，不夠靈活應(yīng)變。相比而言，安捷倫公司是在儀器行業(yè)中公認(rèn)的能提供很好的售后服務(wù)，到位市場宣傳，完善的技術(shù)應(yīng)用的公司，其銷售員能夠充分有效的利用公司的各種資源，從而大大提高其工作效率。我們經(jīng)常聽說安捷倫的銷售，一年能夠完成的任務(wù)是其它同類型公司的好幾倍，我想其根本原因是安捷倫公司具有比較好的CRM體系，而這個體系和別的公司的最大差別就是，它是根據(jù)企業(yè)的具體情況定制的，我們完全有理由相信：安捷倫公司在創(chuàng)建自己的CRM體系的時候，一定是以自己的上帝客戶的需求為中心的。三、客戶關(guān)系

57、管理能力的整合模型那么，有了這樣的以客戶為中心的理念，并且也構(gòu)架了這樣的客戶關(guān)系的框架，我們是不是能夠在實(shí)踐中達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)呢？鑒于此，本文將從實(shí)驗(yàn)室儀器公司的客戶關(guān)系管理能力的角度、探討其各種關(guān)系活動的能力，從而能被客戶感知到的關(guān)系收益與最終企業(yè)所追求的顧客資產(chǎn)價值的增值之間的相互作用與相互影響關(guān)系。因?yàn)榘步菡摴驹趦x器儀器行業(yè)的相對好的CRM體系，本身又有相當(dāng)數(shù)量的客戶群，所以本文將主要對安捷倫公司的客戶做一個探索性的實(shí)證研究。具體而言，我們在對相關(guān)理論文獻(xiàn)和研究結(jié)果進(jìn)行學(xué)習(xí)和系統(tǒng)的回顧的基礎(chǔ)上，參考王永貴的服務(wù)業(yè)顧客關(guān)系活動的相關(guān)模型，并結(jié)合對實(shí)驗(yàn)室儀器客戶進(jìn)行訪談和調(diào)研結(jié)果，從客戶的視角構(gòu)建了本文的概念模型，并據(jù)此提出相關(guān)的假設(shè)，如圖2-1 所示。關(guān)系能力關(guān)系識別關(guān)系建立關(guān)系維持關(guān)系拓展關(guān)