成都華佳商廈商業(yè)地產(chǎn)項目推廣策劃案_74頁_2007年

1、華佳商廈推廣策劃案華佳商廈推廣策劃案目錄目錄前導(dǎo)分析前導(dǎo)分析 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 競爭分析競爭分析 目標消費群分析目標消費群分析 項目定位分析項目定位分析整合推廣整合推廣 整合推廣方案整合推廣方案 媒介策略媒介策略 行銷建議行銷建議 創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)前導(dǎo)分析前導(dǎo)分析產(chǎn)品分析競爭分析定位分析客戶群分析產(chǎn)品產(chǎn)品技術(shù)指標景觀氣質(zhì)配套交通略判斷：本項是集商業(yè)、商務(wù)樓為一體的綜合物業(yè)。產(chǎn)品產(chǎn)品技術(shù)指標景觀氣質(zhì)配套交通要點：園林美化、休閑廣場（廣場上設(shè)置了雕塑、建筑小品） 判斷：個性化簡約建筑風格，區(qū)域地標性建筑產(chǎn)品產(chǎn)品技術(shù)指標景觀氣質(zhì)配套交通要點：目前，有數(shù)十條公交線路從項目附近經(jīng)過，緊鄰都市核心。判斷：

2、便捷的交通是形成市場的關(guān)鍵因素之一。產(chǎn)品產(chǎn)品技術(shù)指標景觀氣質(zhì)配套交通要點：周圍的市政配套較為齊全項目本身具備基本生活配套 判斷：綜合性物業(yè)，在配套上具有互補的優(yōu)勢 產(chǎn)品產(chǎn)品技術(shù)指標景觀氣質(zhì)配套交通要點：高品質(zhì)專業(yè)商場，加上精致小戶型住宅及商務(wù)樓，形成區(qū)域內(nèi)高尚生活圈子相對獨立而不孤立的生活及購物環(huán)境判斷：差異化形象氣質(zhì)最具感染力 主要競品分析主要競品分析西湖商業(yè)中心和平家飾飛龍家具場樂雅居天偉居家有家國際一線競爭對手二線競爭對手三線競爭對手企業(yè)背景：天偉居家是一個全國性的連鎖家居飾品賣場，已經(jīng)有9年的經(jīng)營歷史，目前已經(jīng)在上海、南京、常州、開封等10多個城市設(shè)有20家賣場，總營業(yè)面積突破90萬方

3、。本地是該賣場連鎖擴張的第9個城市，第18家店。項目地址：東萊新區(qū)高新園天南路店面總面積：10萬平方米，共有五樓 。開業(yè)時間：九月底具體時間代定中經(jīng)營項目：家具及家居飾品等定位：中高端家居市場 經(jīng)營模式：運用本地尚未有的體驗式精品店的家居賣場；并計劃在四樓開辟出“家居體驗館”，打造實景樣板房。 硬環(huán)境：開國內(nèi)先河在賣場引進園林。 主要競品分析主要競品分析天偉居家和平家飾有家國際飛龍家具場西湖商業(yè)中心樂雅居現(xiàn)階段推廣模式：黃金周期間在家居業(yè)拋出首張會員卡，該卡于9月正式啟動，并進行的“創(chuàng)意家居生活”攝影大賽、“超級消費者訪問”等活動，還將在開業(yè)前對首批會員推出大型抽獎回饋活動。該卡具有三大特質(zhì)：

4、跨越家居消費鏈的各個行業(yè)，囊括200多家家裝、建材、家具、家飾品牌；內(nèi)含6000元儲值金，隨卡贈送并在之后的消費中抵現(xiàn)使用；可以享受為會員特別安排的文化活動、大型團購趕集會、家居清潔、保姆服務(wù)等多項增值服務(wù)。符合條件者，可到商場總臺免費領(lǐng)取會員卡。目前經(jīng)營狀況：招商基本完畢，正在進行店面裝修。主要競品分析主要競品分析企業(yè)背景：四川和平集團是大型控股企業(yè)，其投資舉辦的和平家飾廣場是以“優(yōu)化家居”為目標，為顧客提供家居設(shè)計和裝飾、裝飾材料、家具飾品等“一站式服務(wù)”，集品牌展示和銷售為一體的大型家居購物中心。目前在全國有15家分店，營業(yè)面積超過40萬平方米，年銷售額超過20億，在家居建材界占據(jù)著重要

5、的行業(yè)地位。項目地址：太白路平城廣場。經(jīng)營面積：9萬平方米開業(yè)時間：2006年5月1日試營業(yè)，8月21日正式開業(yè)。天偉居家和平家飾有家國際飛龍家具場西湖商業(yè)中心樂雅居經(jīng)營規(guī)劃：分為7層，地上5層、地下2層，涵蓋品牌家具、家裝、櫥柜、燈具、飾品等家居建材產(chǎn)品。其中地下1層有不低于7000平方米的超市，專門經(jīng)營五金、涂料。瓷磚、潔具、石材、地板等則以品牌專賣店的形式圍繞在超市周圍，居然之家自主品牌尚屋家居和生活館也將在這里整體亮相。經(jīng)營種類超過10萬，600多個品牌。招商模式：以集體招商為主，地方品牌只占很少的一部分作為補充。70%品牌來自全國。硬件環(huán)境：達到星級家居商場，所有的的商品都達到國家環(huán)

6、保標準。周邊配套：位處于本地最大的單體摩爾，業(yè)態(tài)組合比較齊全，有電影院、大型百貨商場、大型停車場等配套設(shè)施。 定位：以“打造優(yōu)質(zhì)生活”為目標，為顧客提供家居設(shè)計和裝飾、裝飾材料、家具飾品等“一站式服務(wù)”。廣告語： 讓家更美，和平家飾。現(xiàn)階段推廣方式：從8月開始，將在相關(guān)報道中刊出題花，集齊6枚題花即可參加10月21日開業(yè)慶典上的抽獎活動，設(shè)中獎名額50名，獎品為價值500元購物券一張。售后服務(wù)：注重售后服務(wù)，推行“先行賠付”策略，并相應(yīng)推行“同一品牌同一價”，“一個月內(nèi)無理由退換貨”等服務(wù)。 企業(yè)背景：知名的有家國際家具城是有家集團在未來五年打造的重點項目。地址：南湖區(qū)中遠路九里香堤街總面積：

7、占地300余畝，建筑總面積50萬平方米，總投資3億元。定位：“中國南方人最喜歡的商場”是集家具、家飾專業(yè)市場為一體的群體綜合性大市場。廣告語：還是有家好。經(jīng)營規(guī)劃：一期家具市場15萬平方米，已于2003年5月建成營運，二期20萬平方米，是集家具、家居、燈飾、陶瓷為一體的綜合性市場，于2005年1月動工，2006年中建成使用。三期將于2006年年底動工，預(yù)計2008年建成，建成后年交易額達10億以上。主要競品分析主要競品分析天偉居家和平家飾有家國際飛龍家具場西湖商業(yè)中心樂雅居經(jīng)營模式：市場將采取定位招商、錯位經(jīng)營、整合品牌的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，從家具品牌的集合到飾材品牌的集合，形成高檔有型、特色分明、

8、錯位營銷的新模式，塑造“品牌之最”的市場形象。硬件環(huán)境：中央空調(diào)；自動扶梯、觀光電梯；自動監(jiān)控系統(tǒng)；自動噴淋報警系統(tǒng)；互聯(lián)網(wǎng)信息接口；POS系統(tǒng)； 電話線、電線等安裝到戶；裝修豪華，綠化完善；5萬多平方米停車場?，F(xiàn)階段推廣模式：8月份舉行家具建材博覽會；從10月份到現(xiàn)在持續(xù)推廣品牌主題，隨時介紹折扣、新品上市等情況；在十一期間實行特價風暴；開設(shè)網(wǎng)上家具交易方式。經(jīng)營狀況：在市場內(nèi)經(jīng)營的商品種類，品牌與款式都非常齊全，在區(qū)域內(nèi)占有很大的市場份額，有一部分還壟斷了本地部分家具市場。企業(yè)背景：開發(fā)商為東北飛龍集團公司；運營商是美國KEE商業(yè)管理公司地址：上海路十字轉(zhuǎn)盤（霞光路對面）開業(yè)時間：9月總地

9、面積：7萬平米定位：精品家具城廣告語：好家具，飛龍里經(jīng)營規(guī)劃：一共三層，經(jīng)營范圍包括具家、潔具、陶瓷、飾品、燈飾、定制家具等配套環(huán)境：配備休閑、綜合餐飲、娛樂、休憩設(shè)施。現(xiàn)階段推廣方式：主要運用促銷模式，覆蓋家具家飾業(yè)各品類。主要競品分析主要競品分析天偉居家和平家飾有家國際飛龍家具場西湖商業(yè)中心樂雅居企業(yè)背景：西湖商業(yè)中心是杭州聯(lián)偉集團開發(fā)建設(shè)，美國EN管理咨詢公司咨詢服務(wù)的南方樣板市場。地址：黎明東路遠洋公司旁總地面積：總占地面積 500 余畝，總建筑面積達 60 萬平方米（其中倉儲面積 20 萬方）定位：多功能建材市場，以批發(fā)為經(jīng)營規(guī)劃：經(jīng)營的品種和門類大致分為家具系列，五金系列，涂料油漆

10、系列，廚柜系列，門、地板系列，陶瓷、潔具衛(wèi)浴系列，燈飾系列系列。以批發(fā)為主輻射周邊省市配套環(huán)境：商務(wù)配套、星級導(dǎo)購、財稅代理等系統(tǒng)配套一應(yīng)俱全。主要競品分析主要競品分析天偉居家和平家飾有家國際飛龍家具場西湖商業(yè)中心樂雅居現(xiàn)階段推廣方式：獨家首創(chuàng)終極展示平臺“全國優(yōu)質(zhì)家具示范點”，以全新模式對家具商品和裝飾工藝進行直觀生動的展示。并在十一黃金周期間推出“幸福全家大打折”活動。企業(yè)背景：樂雅居是廣東地區(qū)新興的家居連鎖店，現(xiàn)號稱“廣東第三”。最近連續(xù)獲裝得廣東省的表彰，目前經(jīng)營額已突破1億元，是本地最具實力的港資商業(yè)。它計劃5年內(nèi)在本地開3家分店。東方店：太平區(qū)東方路電影院旁開業(yè)時間：2005年10

11、月營業(yè)定位：優(yōu)質(zhì)家具的新平臺廣告語：好家具才有好生活經(jīng)營模式：銷售包括家具、木材、飾材、廚衛(wèi)等1萬多個品牌。主要競品分析主要競品分析天偉居家和平家飾有家國際飛龍家具場西湖商業(yè)中心樂雅居配套服務(wù)：目前已在成都、西安都有分店，專在杭州開設(shè)了研發(fā)中心。現(xiàn)階段推廣方式： 優(yōu)質(zhì)家具大按揭活動，與銀行聯(lián)手，進行家具購買分期付款活動。競爭對手競爭對手主要特點主要特點弱弱 勢勢天偉居家天偉居家知名度高，連鎖經(jīng)營，產(chǎn)品齊全、賣知名度高，連鎖經(jīng)營，產(chǎn)品齊全、賣場環(huán)境好，優(yōu)惠政策比較多。場環(huán)境好，優(yōu)惠政策比較多。配套還不成熟，家具的慣性消費的配套還不成熟，家具的慣性消費的形成還須要一定的時間。形成還須要一定的時間。

12、和平家飾和平家飾注重服務(wù)，商品質(zhì)量有保障，周邊環(huán)注重服務(wù)，商品質(zhì)量有保障，周邊環(huán)境配套齊全，定位明確。境配套齊全，定位明確。 品牌來自全國，。產(chǎn)地豐富。品牌來自全國，。產(chǎn)地豐富。有家國際有家國際規(guī)模龐大，消費者在同一地方可以買規(guī)模龐大，消費者在同一地方可以買足商品。足商品。多而雜多而雜飛龍家具城飛龍家具城周邊配套齊全，主要運用促銷模式推周邊配套齊全，主要運用促銷模式推廣。廣。定位為精品，實際中檔品牌居多。定位為精品，實際中檔品牌居多。西湖商業(yè)中心西湖商業(yè)中心展示中心，產(chǎn)品齊全，以批發(fā)為主展示中心，產(chǎn)品齊全，以批發(fā)為主 。含括高、中、低端品牌，對高端人含括高、中、低端品牌，對高端人群的吸引力有限

13、。群的吸引力有限。樂雅居樂雅居管理專業(yè)，價格優(yōu)勢明顯。管理專業(yè)，價格優(yōu)勢明顯。產(chǎn)品本地化程度高，剛好滿足消費產(chǎn)品本地化程度高，剛好滿足消費者對品牌的自主選擇。者對品牌的自主選擇。分析結(jié)論分析結(jié)論客戶群分析客戶群分析經(jīng)營人群特征分析：1、有自己經(jīng)營的品牌或代理的品牌，有較好的經(jīng)濟實力。2、充分考慮賣場的目標消費群與自己經(jīng)營產(chǎn)品的目標消費群對應(yīng)。3、會多方考查賣場的環(huán)境設(shè)施配套、管理服務(wù)、發(fā)展?jié)摿Φ?，嚴謹、理智?、注重利潤。主要媒體接觸習(xí)慣：1、專業(yè)或商業(yè)性質(zhì)的報紙、雜志媒體。2、電視、網(wǎng)絡(luò) 消費人群客戶群分析客戶群分析經(jīng)營人群特征分析：1、年齡：介于35-55歲2、收入及社會地位普遍高，大多住

14、在高檔社區(qū)3、進出入高檔場所機會多。4、家庭組成三個或三個以上，追求生活品質(zhì)，有能力購買中高端產(chǎn)品。5、注重品牌。6、對價錢的敏感度不高，但對產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)保、賣場服務(wù)環(huán)境及周邊配套設(shè)施有比較高的要求。7、購買決策大部分由夫妻二人同時決定。消費人群客戶群分析客戶群分析經(jīng)營人群主要媒體接觸習(xí)慣： 1、高檔社區(qū)媒體 2、高檔場所的廣告媒體 3、報紙、電視、高檔雜志 4、戶外媒體、機場內(nèi)外媒體等消費人群通過以上分析我們認為：本案的關(guān)鍵在 1、差異化、細分市場定位 2、從而提煉出本項目的 核心競爭力 是否具備核心競爭力，關(guān)系到商業(yè)經(jīng)營的持續(xù)生命力，影響到 整個項目的運作成敗。差異化、細分市場充分考慮與項

15、目所在區(qū)域政府產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局相結(jié)合為商業(yè)物業(yè)尋找一個品牌積累的方向 一旦確定，未來的商業(yè)所有經(jīng)營運作（商業(yè)的進一步打造、自身推廣、活動策劃等），都將朝這個方向努力。分析并整合自己的核心競爭能力提煉出創(chuàng)新的、與他人有別的品牌主張建立與廣大目標受眾的心理聯(lián)想進行準確的品牌定位，是贏取競爭的解決之道!怎樣定位？怎樣定位？華佳家具大商場華佳出品突出華佳品牌必為佳品區(qū)別于競爭對手，使品牌具像化，即華佳銷售的家具產(chǎn)品，在質(zhì)量必為最佳根據(jù)本項目的特點，競爭對手和消費群體不限于一東區(qū)，加之本地家具家飾產(chǎn)品質(zhì)量多出問題的現(xiàn)狀不能只限于賣場硬件的打造，更要在自身銷售的產(chǎn)品上，以產(chǎn)品的質(zhì)量，來突出自身的品牌形象。佳品

16、誠信，才是品質(zhì) 區(qū)位的唯一性區(qū)位的唯一性功能的復(fù)合性功能的復(fù)合性定位的差異性定位的差異性市場的前瞻性市場的前瞻性華佳家具大商場華佳家具大商場華佳家具大商場的核心競爭力是什么？華佳家具大商場的核心競爭力是什么？龍溪建材中心，項目位于一東區(qū)中心，緊鄰一東大道，與科技學(xué)院為中心的城市中心，一街相隔；同時，五分鐘車程內(nèi)，即可接通往上海的南苑公路；向南，就是知名的城北家具生產(chǎn)園區(qū)，在區(qū)內(nèi)屬于唯一的家具大商場。一個多功能復(fù)合型高端產(chǎn)品，涵蓋了家具、家飾及部分建材，填補區(qū)域市場空白。企業(yè)品牌項目規(guī)劃項目個性物業(yè)管理區(qū)域優(yōu)勢開發(fā)經(jīng)驗將整個項目的推廣分為兩條線一、針對項目招商的品牌形象及項目功能的傳播及招商信息

17、的傳播二、針對消費群體的品牌形象和賣場功能的傳播怎樣傳播？怎樣傳播？p 將整個項目的推廣分為三個階段p 不同階段采用不同的線上或整合營銷的方式，在同一主題下完成不同的任務(wù)。p 以最佳的溝通組合，在不同的渠道和目標消費者溝通。導(dǎo)入期導(dǎo)入期招商期招商期持續(xù)期持續(xù)期產(chǎn)品告知、招商信產(chǎn)品告知、招商信息發(fā)布及形象建立息發(fā)布及形象建立配合招商行為配合招商行為開業(yè)，吸引人開業(yè)，吸引人氣，項目運營氣，項目運營階段傳播目標階段傳播目標1、強化品牌商家對本項目定位的信心；2、強化項目形象；3、加強本項目與全國商家的溝通。針對經(jīng)營人群針對經(jīng)營人群區(qū)域前景區(qū)域前景 + + 物業(yè)檔次物業(yè)檔次 + + 回報分析回報分析

18、+ + 穩(wěn)定的客源穩(wěn)定的客源日趨成熟日趨成熟成長迅速成長迅速的家具市場的家具市場品質(zhì)化品質(zhì)化高檔次高檔次商業(yè)物業(yè)商業(yè)物業(yè)高檔市場空白點高檔市場空白點產(chǎn)業(yè)政策產(chǎn)業(yè)政策布局支持布局支持升值的潛力升值的潛力家具家飾市場家具家飾市場強大的人流強大的人流對社區(qū)的吸引對社區(qū)的吸引推推 廣廣 要要 素素 地段地段 + + 環(huán)境環(huán)境 + + 服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì) + + 配套配套 針對消費人群針對消費人群核心區(qū)域中心商圈知名店商信心保證中心區(qū)最豪華景觀交通便利周邊市場支撐推推 廣廣 要要 素素城市線趨勢篇區(qū)位篇價值篇彰顯項目地位家具消費中心順應(yīng)市場發(fā)展的需求區(qū)域內(nèi)市場空白彰顯品牌價值推廣三條主線：推廣三條主線：城

19、市線、項目線、產(chǎn)品線城市線、項目線、產(chǎn)品線 項目線功能篇商業(yè)篇發(fā)展篇彰顯項目品牌中高檔配套服務(wù)區(qū)域內(nèi)首席家具銷售中心巨大的商機增加的消費人群產(chǎn)品線品質(zhì)篇經(jīng)營篇服務(wù)篇展示項目品質(zhì)先進設(shè)計理念優(yōu)越商場環(huán)境先進科學(xué)的經(jīng)營管理國際標準商業(yè)支持服務(wù) 1、立體式發(fā)布公開招商信息（報紙、電視、電 臺、戶外）；專業(yè)媒體發(fā)布招商信息。 2、現(xiàn)場交通導(dǎo)視系統(tǒng)投入使用 3、更換戶外廣告畫面，并發(fā)布公開發(fā)售信息。 4、開業(yè)儀式的策劃、組織、執(zhí)行。 5、重點買家專訪并軟文炒作。 6、策劃制作招商手冊內(nèi)刊（企業(yè)文化、品牌信息、經(jīng)營 管理等）推推 廣形式廣形式傳播策略1、傳遞項目招商信息；配合廣告目的制造市場關(guān)注，尤其是開

20、業(yè)初期制造強烈的市場轟動效應(yīng)，為開業(yè)積累能量。2、直接針對目標客戶群體進行產(chǎn)品核心價值溝通，展示項目核心賣點，清晰傳達項目信息。同時結(jié)合推廣主題,銷售進度合理安排新聞炒作，力圖達到傳播效果的最優(yōu)化。3、迅速提升項目的知名度和影響力，為后續(xù)銷售奠定良好基礎(chǔ)。媒介推廣原則節(jié)省成本，媒介建議集中，注重強度，選擇最有影響力和傳播速度的媒介重點打擊。在重點打擊的基礎(chǔ)上，加強傳播廣度，媒介建議在穩(wěn)定主流媒介均衡性發(fā)布的同時，適度采用輔助媒介。媒介選擇原則綜合本項目的媒體策略、媒體目標及項目產(chǎn)品定位、媒體的讀者群、信息到達率等因素選擇媒體投放；根據(jù)不同階段的媒體目標及不同媒體擔負的傳播功能確定主輔媒體的選擇

21、。媒介選擇權(quán)威媒體和主流媒介為主，多種手段持續(xù)配合，全面覆蓋目標受眾 。在媒介選擇和媒介組合中，我們將經(jīng)營者劃分為一類，將消費者分為另一類。媒介組合中將顧及兩類人群的區(qū)別與統(tǒng)一點,以實現(xiàn)傳播的有效性以及最大化。媒介策略形象宣傳或為加強品牌形象的廣告采用電視廣告、報紙 、平面 廣告和雜志廣告相結(jié)合。招商型廣告采用報紙平面。 公關(guān)活動的公布采用軟性新聞稿與報紙平面廣告相結(jié)合為主。日常知名度建立以戶外廣告為主。前期應(yīng)加強軟性新聞炒作。 媒體選擇報紙：河西日報、專業(yè)雜志報刊為主（愛家周刊等）DM： 在公關(guān)活動、房交會、項目現(xiàn)場發(fā)放戶外：大型戶外看板（項目售樓現(xiàn)場、主城交通要道） LOGO墻 （項目售樓

22、現(xiàn)場） 公交車身廣告（可考慮途徑項目的公交車） 社區(qū)媒體（各高、中檔社區(qū)廣告牌）電視：地產(chǎn)相關(guān)欄目電波：浙江人民臺網(wǎng)絡(luò)：搜房網(wǎng)等 推廣節(jié)奏控制導(dǎo)入期：2007-01目標：1、導(dǎo)入品牌形象； 2、強化本地品牌商家對本項目高端定位的信心； 3、加強本項目與外地商家的溝通。要素：城市線、項目線、產(chǎn)品線 方式：1、媒介：大眾報媒； 專業(yè)媒體 行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體 電臺 戶外媒體。2、公關(guān)活動：產(chǎn)品說明會3、配合招商人員異地招商注：招商手冊、內(nèi)刊設(shè)計制作，宣傳物料制作。招商期：2007-022007-05目標：1、強化品牌形象； 2、引起消費者廣泛關(guān)注； 3、招商、引導(dǎo)商家入住。要素：開業(yè)及首期促銷 方式：1、

23、媒介：大眾報媒； 專業(yè)媒體 行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體 電臺：交通廣播路況通報；戶外媒體（社區(qū)媒體進行滲透）。2、公關(guān)活動：新聞發(fā)布會3、公關(guān)促銷活動：開業(yè)慶典持續(xù)期：2007-052007-12目標：1、強化賣場形象；2、吸引消費者；3、維持良性運營。要素：管理及促銷 方式：1、媒介：大眾報媒 專業(yè)媒體 行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體 電臺 戶外媒體（社區(qū)媒體進行滲透）。2、促銷活動：提升形象和促進銷售的促銷活動。 媒體介紹及排期（暫略）推廣的基本邏輯思路推廣的基本邏輯思路客戶群分析客戶群分析經(jīng)營商家 經(jīng)營商家購買為辦公或自住 特征分析：1、有經(jīng)濟實力，注重投資利潤回收率。2、看重交通運輸?shù)谋憷?、對周邊配套設(shè)施、硬件環(huán)

24、境等要求高主要接觸媒體習(xí)慣：1、專業(yè)或商業(yè)性質(zhì)的報紙、雜志2、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外 相關(guān)行業(yè)經(jīng)營商家 投資群體客戶群分析客戶群分析特征分析： 1、注重成本及投資回報率 2、對地理位置，周邊設(shè)施配套有一定要求 3、謹慎。主要媒體接觸習(xí)慣：1、報紙雜志2、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外經(jīng)營商家相關(guān)行業(yè)經(jīng)營商家 投資群體客戶群分析客戶群分析特征分析：1、職業(yè)投資者，精明理性。2、考慮周到，注重成本利潤。3、看重項目升值潛力。主要接觸媒體1、商業(yè)性質(zhì)報紙雜志。2、網(wǎng)絡(luò)、電視。3、大眾媒體。經(jīng)營商家相關(guān)行業(yè)經(jīng)營商家 投資群體項項 目目 定定 位位推推 廣廣 定定 位位推廣戰(zhàn)術(shù)制定四大戰(zhàn)術(shù)制定四大戰(zhàn)術(shù)制定現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝售

25、樓資料售樓資料媒媒 介介公關(guān)促銷公關(guān)促銷要淋漓盡致體現(xiàn)項目的屬性，要用細節(jié)的要淋漓盡致體現(xiàn)項目的屬性，要用細節(jié)的魅力征服每一個來到現(xiàn)場的人，魅力征服每一個來到現(xiàn)場的人，讓客戶一讓客戶一來到這里就有一種滿足感。來到這里就有一種滿足感?，F(xiàn)場包裝售樓資料售樓資料樓書、樓書、DMDM等設(shè)計要體現(xiàn)年輕人的個性，彰等設(shè)計要體現(xiàn)年輕人的個性，彰顯產(chǎn)品的個性、特色。顯產(chǎn)品的個性、特色。媒介推廣的原則：媒介推廣的原則：n節(jié)省成本，媒介建議集中，注重強度，選擇最有影響力節(jié)省成本，媒介建議集中，注重強度，選擇最有影響力和傳播速度的主流媒介重點打擊。和傳播速度的主流媒介重點打擊。n在重點打擊的基礎(chǔ)上，加強傳播廣度，媒

26、介建議在穩(wěn)定在重點打擊的基礎(chǔ)上，加強傳播廣度，媒介建議在穩(wěn)定主流媒介均衡性發(fā)布的同時，適度采用輔助媒介。主流媒介均衡性發(fā)布的同時，適度采用輔助媒介。媒介推廣媒介推廣傳播要素傳播要素 關(guān)于品牌關(guān)于品牌 品牌形象： 1、對商業(yè)中“品質(zhì)”主題的傳承；2、項目品牌 品牌內(nèi)涵：國際商務(wù)公寓 關(guān)于產(chǎn)品關(guān)于產(chǎn)品個性化設(shè)計 交通與配套戶型與性價比等 關(guān)于銷售關(guān)于銷售 促銷的信息相關(guān)炒作目標受眾目標受眾 目標受眾目標受眾 目標受眾目標受眾 目標受眾目標受眾 目標受眾目標受眾 目標受眾目標受眾 品質(zhì)成就未來品質(zhì)成就未來影視影視 促銷促銷 公關(guān)公關(guān)現(xiàn)場現(xiàn)場 報廣報廣 戶外戶外 傳播模型傳播模型策略制定的原則策略制定

27、的原則階段性階段性針對項目推廣周期，銷售安排，有層次有步驟地推進震憾性震憾性“品質(zhì)與國際看齊”國際商務(wù)公寓 結(jié)合性結(jié)合性生活主張與項目特色的結(jié)合項目優(yōu)越硬件與消費者的心理聯(lián)想結(jié)合傳播策略傳播策略廣告策略為營銷策略服務(wù)，我們的推廣周期也必須配合工程進度、銷售節(jié)奏而進行。在此，我們根據(jù)行業(yè)特性劃分以下推進節(jié)奏：形象導(dǎo)入期開盤強銷期持續(xù)銷售期n將整個項目的推廣分為三個階段n不同階段采用不同的媒介組合或整合營銷的方式，在同一主題下完成不同的任務(wù)。整合推廣周期劃分整合推廣周期劃分銷售周期預(yù)熱期（形象導(dǎo)入期）2006-102007-01通過硬、軟廣告相結(jié)合向目標消費者滲透“國際商務(wù)公寓”概念，弱化項目劣勢

28、，初步解構(gòu)“品質(zhì)成就未來”。目的：為樓盤進入銷售階段做好全面準備，積累客戶任務(wù)：1、將概念符號化，為建立品牌做鋪墊2、通過各種渠道積累客戶資源執(zhí)行策略：通過報紙廣告導(dǎo)入“國際商務(wù)公寓”，并完善現(xiàn)場包裝（售樓部等）及銷售資料（樓書、單張、銷控表等）推廣核心：隆重推出“品質(zhì)成就未來”的概念，并逐步深入闡釋，在廣度和深度上傳播形象。 傳播策略傳播策略實施：1、報廣主題整體形象稿：品質(zhì)成就未來推出“國際商務(wù)公寓”口號，通過平面表現(xiàn)使之成為有較高識別性的符號，使項目名稱和項目定位能廣為流傳，形成鮮明而深刻的印象。系列稿1：解析“品質(zhì)成就未來”的概念與內(nèi)涵系列稿2：“國際商務(wù)公寓”的品質(zhì)深入分析在形象樹立和品牌建設(shè)達到初步效果之后，著手營造“國際商務(wù)公寓“的品質(zhì)感，分別從版塊價值、目標消費群構(gòu)建、戶型、建筑技術(shù)參數(shù)、建筑格調(diào)等方面進行闡述。銷售主題稿：銷售中心開放，預(yù)約登記、內(nèi)部認購等2、軟文主題 本階段，軟文主題有三個重心：配合報廣，