談CRM與ERP的發(fā)展趨勢與整合

1、談CRM與ERP的發(fā)展趨勢與整合筆者將從CRM的功能、發(fā)展趨勢和ERP的功能、發(fā)展趨勢等方面談起，最后來綜合闡述CRM與ERP的功能整合。CRM的功能根據(jù)最新的研究成果顯示，客戶關(guān)系管理CRM（CustomerRelationshipManagement）的功能可以歸納為三個方面：對銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等）的集成和自動化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。如圖一所示。圖一客戶關(guān)系管理全貌從圖中可看出，CRM軟件的基本功能包括有客戶管理、產(chǎn)品管理、時間管理、

2、聯(lián)系人管理、營銷管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售和電話營銷、客戶服務(wù)，有的還涉及到了工作流管理、呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、知識管理、商業(yè)智能、電子商務(wù)等。CRM的發(fā)展趨勢從事過多年CRM研究、咨詢與實(shí)施的國內(nèi)外專家、機(jī)構(gòu)和公司，對CRM在技術(shù)功能方面的主要發(fā)展趨勢提出了如下一些看法。按以客戶為中心的理念來看，企業(yè)由前臺和后臺構(gòu)成。如下圖二所示。前臺是指客戶同企業(yè)互相間的“交手”發(fā)生地。后臺是指向前臺提供有效的支持與交送服務(wù)和生產(chǎn)維修的地方。前臺和后臺的信息系統(tǒng)將進(jìn)一步融合。后臺軟件產(chǎn)品的供應(yīng)商，如ERP廠商，將繼續(xù)擴(kuò)充自身的前臺管理功能。前臺軟件的供應(yīng)商，如CRM、呼叫中心等廠商，也將

3、增強(qiáng)自身的前臺產(chǎn)品與其它后臺產(chǎn)品的集成能力。圖二企業(yè)的構(gòu)成WWW、Email、傳真、無線通訊、直接接觸等的融合，成為聯(lián)系、接觸中心。基于網(wǎng)絡(luò)的自助服務(wù)將成為企業(yè)向用戶提供服務(wù)的重要方式。CRM產(chǎn)品將融入更多的合作伙伴關(guān)系管理（PRM）的功能。而PRM產(chǎn)品將會有更細(xì)、更具先進(jìn)性的行業(yè)解決方案，并將融進(jìn)分銷系統(tǒng)軟件和電子商務(wù)軟件的一些功能，獲得較大發(fā)展。未來的CRM產(chǎn)品將融入知識管理和競爭情報的部分理念，成為知識管理和競爭情報的有力工具。CRM的ASP(ApplicationServiceProviders)方式將為人們所認(rèn)識并得到應(yīng)用。充分利用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘的功能，實(shí)現(xiàn)真正的“一對一”營銷，

4、幫助企業(yè)管理者進(jìn)行決策分析。ERP的功能企業(yè)資源計劃系統(tǒng)ERP(EnterpriseResourcePlanning)是指建立在最新信息技術(shù)基礎(chǔ)上，以系統(tǒng)化的管理思想，整合了企業(yè)管理理念、業(yè)務(wù)流程、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、人力物力財力、計算機(jī)硬件和軟件于一體的企業(yè)資源管理系統(tǒng)。它成為了現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)行模式，也是企業(yè)在信息時代生存、發(fā)展的基石。根據(jù)美國著名的計算機(jī)技術(shù)咨詢和評估集團(tuán)GarterGroupInc.提出的一整套企業(yè)管理系統(tǒng)體系標(biāo)準(zhǔn)，ERP將企業(yè)所有資源進(jìn)行整合集成管理，簡單的說是將企業(yè)的三大流：物流，資金流，信息流進(jìn)行全面一體化管理的管理信息系統(tǒng)。它的功能模塊以不同于以往的MRP或MRPII的模塊，

5、它不僅可用于生產(chǎn)企業(yè)的管理，而且在許多其它類型的企業(yè)如一些非生產(chǎn)、公益事業(yè)的企業(yè)也可導(dǎo)入ERP系統(tǒng)進(jìn)行資源計劃和管理。這里仍然以典型的生產(chǎn)企業(yè)為例子來介紹ERP的主要功能模塊。在企業(yè)中，一般的管理主要包括四個方面的內(nèi)容：人力資源管理、財務(wù)管理(會計核算、財務(wù)管理)、生產(chǎn)控制(計劃、制造)和物流管理(分銷、采購、庫存管理)。ERP的發(fā)展趨勢ERP出現(xiàn)后不久，計算機(jī)技術(shù)就遇到了Internet/Intranet和網(wǎng)絡(luò)計算的熱潮、制造業(yè)的國際化傾向以及制造信息技術(shù)的深化。其中最引人注目的有以下幾方面的發(fā)展。一納入產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理PDM(ProductsDataManagement)功能。PDM將企業(yè)中的

6、產(chǎn)品設(shè)計和制造全過程的各種信息、產(chǎn)品不同設(shè)計階段的數(shù)據(jù)和文檔組織在一個統(tǒng)一的環(huán)境中。隨著計算機(jī)集成制造CIMS和并行工程日益發(fā)展，PDM愈顯重要。CAD和ERP廠商都將PDM做為自己的產(chǎn)品來發(fā)展。ERP與電子數(shù)據(jù)交換EDI(ElectronicDataInterchange)的集成。分兩個方面。1ERP將企業(yè)內(nèi)部的EDI集成。這樣使ERP用戶可以在同一個環(huán)境中，與本企業(yè)的非ERP軟件用戶交換信息。2企業(yè)間的EDI。當(dāng)前在某些行業(yè)中，如汽車制造業(yè)，EDI功能是至關(guān)重要的功能。汽車行業(yè)銷售的方式要求ERP軟件在銷售和采購模塊中用EDI實(shí)現(xiàn)客戶或供應(yīng)商之間的電子訂貨和銷售開單過程。增加了工作流(Wo

7、rkflow)功能。對工作流(Workflow)的需求是與無紙管理及EDI在ERP軟件中的應(yīng)用同時發(fā)生的。使用EDI以后就出現(xiàn)了電子文檔(電子的計劃文件、電子訂單或工程更改文件)在要求的時間按照規(guī)定好的路線傳遞到指定的人員處的問題，必須采用工作流管理進(jìn)行控制。如在Oracle的車間生產(chǎn)管理中已加入了工作流管理模塊，這是一個集成的、基于規(guī)則的、自動和連貫的工作流管理程序。全面的工作流規(guī)則保證與時間相關(guān)的業(yè)務(wù)信息，諸如對采購訂單需求的核準(zhǔn)，能夠自動地在正確的時間流轉(zhuǎn)到指定的人員處。對工作流的管理使ERP的功能擴(kuò)展到辦公自動化和業(yè)務(wù)流程的控制之中。增加數(shù)據(jù)倉庫DW(DataWarehoused和聯(lián)機(jī)

8、分析處理OLAP(OnlineAnalyticalProcessing)功能。MRPII或ERP軟件的基本特征是“聯(lián)機(jī)事務(wù)處理”。而對于企業(yè)高層管理者來說，從規(guī)模龐大、數(shù)據(jù)完整但“事無巨細(xì)”的ERP系統(tǒng)中直接獲取對他進(jìn)行宏觀決策時所需的數(shù)據(jù)是很困難的。90年代中期出現(xiàn)了數(shù)據(jù)倉庫DW和聯(lián)機(jī)分析處理OLAP技術(shù)，新一代的ERP軟件立即將其綜合進(jìn)去，為用戶提供企業(yè)級宏觀決策的分析工具?？蛻絷P(guān)系管理CRM的應(yīng)用。傳統(tǒng)的ERP系統(tǒng)著眼于企業(yè)后臺的管理，而缺少直接面對客戶的系統(tǒng)功能。因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)的企業(yè)只是著力于買到物美價廉的原材料，快速高效地生產(chǎn)出產(chǎn)品，至于哪種產(chǎn)品更受歡迎，哪些服務(wù)最有待改進(jìn)這一類的問題，

9、卻往往沒有確切的答案，只能憑經(jīng)驗(yàn)臆測。在電子商務(wù)的大環(huán)境中，企業(yè)的客戶可能分散在全球各地，企業(yè)不可能對他們的情況都了如指掌，所以必須有一個系統(tǒng)來收集客戶信息，并加以分析和利用。于是，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM，又稱前臺管理系統(tǒng)，成了ERP市場上最新的亮點(diǎn)。新的模塊化軟件概念。新的“模塊化”的概念與現(xiàn)行的“可選擇模塊的套件”是不同的。如SAP公司的模塊化具有以下特點(diǎn)：1 采用一種新的將第三方軟件集成到ERP中去的方法，稱為業(yè)務(wù)應(yīng)用程序接口BAPI(BusinessApplicationProgrammingInterface)。這是一個標(biāo)準(zhǔn)化的開放接口。有了BAPI，用戶可以通過游覽器、Exchan

10、ge電子郵件來使用ERP系統(tǒng)，用戶可以將這些軟件模塊與非ERP軟件混合匹配使用。2 用戶可以按需求單獨(dú)更新某一個模塊，而沒有必要為了增強(qiáng)某一個功能對系統(tǒng)進(jìn)行全面升級。用戶用逐個模塊更新的辦法增強(qiáng)系統(tǒng)的功能，而不必更換整個系統(tǒng)。3BAPI技術(shù)對ERP軟件的開發(fā)商說來是非常重大的進(jìn)步。從MRPII到ERP,系統(tǒng)功能越來越多，一個軟件公司無論多么強(qiáng)大，也無法獨(dú)自開發(fā)包括企業(yè)全部專業(yè)的全部管理功能的軟件。在技術(shù)上必須有能力把第三方軟件接在自己的核心軟件上。4專業(yè)化軟件。這將改變向用戶提供適于所有用戶的通用產(chǎn)品的狀況，而針對具體的用戶市場對軟件預(yù)先“剪裁”推出針對特殊市場的軟件產(chǎn)品。專業(yè)化軟件不需要用戶

11、進(jìn)行針對性的配置就可得到可用的菜單、模塊和報表等，可以更快的啟用，可得到更有針對性的服務(wù)。Forrester將這種ERP軟件專業(yè)化傾向稱為ERP的“垂直市場戰(zhàn)略”。ERP軟件的專業(yè)化趨勢說明制造軟件覆蓋領(lǐng)域的擴(kuò)張，使ERP已經(jīng)走出制造業(yè)，在能源、電訊和其他行業(yè)尋找更加廣闊的市場。CRM與ERP的整合從以上CRM的功能、發(fā)展趨勢和ERP的功能、發(fā)展趨勢所述的內(nèi)容中，不難看出，CRM與ERP的功能之間有重疊部分，各自的發(fā)展趨勢中也都不約而同地同時提到了相互的滲透和共同提高。以下就具體整合哪些方面，如何實(shí)現(xiàn)整合提出一些看法。整合部分CRM側(cè)重于管理企業(yè)的客戶，同時企業(yè)的客戶也是企業(yè)最重要的資源，ER

12、P作為企業(yè)資源計劃系統(tǒng)，也要就企業(yè)的客戶做比較全面的管理，這點(diǎn)在ERP的分銷系統(tǒng)和應(yīng)收帳模塊等中都有一些體現(xiàn)。所以夸張一點(diǎn)，也可以說，CRM可作為ERP系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)。當(dāng)然更準(zhǔn)確的說法應(yīng)該是CRM系統(tǒng)是ERP系統(tǒng)中銷售管理的延伸(如圖三所示)。因?yàn)镃RM中有原本不在ERP之內(nèi)的呼叫中心、B2B、B2C、一對一營銷等等。既然是延伸，自然ERP就是CRM的基礎(chǔ)、是培養(yǎng)CRM的土壤。ERP與CRM主要在以下幾個方面有些交叉：客戶管理CRM與ERP系統(tǒng)中都要用到客戶的一些基本信息。同時ERP系統(tǒng)應(yīng)該可以查詢客戶同企業(yè)的交往史等。產(chǎn)品管理CRM與ERP系統(tǒng)中都要用到產(chǎn)品的基本信息、產(chǎn)品的BOM表、產(chǎn)

13、品的客戶化配置和報價等。工作流管理CRM與ERP系統(tǒng)中都有工作流管理，實(shí)際兩者的工作方式是一樣的。工作人員管理CRM與ERP系統(tǒng)都要涉及到企業(yè)的員工（作為系統(tǒng)的操作者、執(zhí)行者、決策者等）的基本情況和工作安排情況。但ERP系統(tǒng)中對人力資源有一個全面的管理。營銷管理ERP的營銷主要是簡單地提供一些市場資料和營銷資料，相對來講比較簡單。而CRM則提供了相當(dāng)完善的營銷管理功能，特別是強(qiáng)調(diào)一對一的營銷思想。銷售管理CRM系統(tǒng)在銷售管理方面強(qiáng)調(diào)的是過程，講究機(jī)會管理、時間管理和聯(lián)系人管理等。而ERP系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)的是結(jié)果，講究銷售計劃和銷售成績等。兩者互為因果關(guān)系?？蛻舴?wù)和支持ERP系統(tǒng)只提供了簡單的客戶投訴

14、記錄、解決情況，而沒有就客戶服務(wù)和支持做全面的管理。而CRM則實(shí)現(xiàn)了這種全面管理，且尤其強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)懷，同時還要做些質(zhì)量管理方面的一些工作。訂單管理ERP和CRM都有訂單管理系統(tǒng)。兩者可以說是完全重疊的。但這種重疊是建立在企業(yè)的ERP之上的。因?yàn)橛唵喂芾碇羞€涉及到財務(wù)、運(yùn)輸、生產(chǎn)等多個系統(tǒng)。信息交流信息交流如同一般的報表，CRM與ERP系統(tǒng)的很多使用者都需要查詢對方系統(tǒng)中的一般信息。決策支持CRM和ERP系統(tǒng)中，都使用了數(shù)據(jù)倉庫DW和聯(lián)機(jī)分析處理OLAP功能，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)智能和決策支持。所使用的技術(shù)相差不大，只是數(shù)據(jù)對象有所不同。實(shí)現(xiàn)方法談到整合的方法，我們還要區(qū)分一下具體實(shí)際的CRM和ERP系

15、統(tǒng)。當(dāng)前提供CRM的廠商可分為以下四類：前端辦公室型這些廠商是舊的CRM廠商，原來主要提供銷售部門專用的應(yīng)用軟件，只是想增加銷售部門的效率，代表廠商有SiebelSystems、Vantive（已經(jīng)被PeopleSoft公司收購）和Clarify。賣方電子商務(wù)型指可讓客戶在網(wǎng)絡(luò)上完成交易，而非僅能支持銷售部門的軟件。代表者有BroadVision和OpenMarket。這些廠商主要認(rèn)為終有一天網(wǎng)絡(luò)可取代傳統(tǒng)的銷售人力。傳統(tǒng)ERP型由于看好CRM的發(fā)展?jié)摿?，幾乎主要的傳統(tǒng)后端ERP廠商，包括Oracle、PeopleSoft、SAP、Baan、I2Technologies等，以自行發(fā)展或并購等策

16、略進(jìn)入CRM市場。分析型由于數(shù)據(jù)倉庫是CRM中進(jìn)行客戶分析的基礎(chǔ)，所以目前很多擁有數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的廠商紛紛提倡CRM，其中包括Sybase、NCR等。以上四大類，從ERP角度來分，可簡單地分成兩類，即“傳統(tǒng)ERP型”和“非傳統(tǒng)ERP型”。對于“傳統(tǒng)ERP型”的CRM廠商來講，所提供的CRM與ERP系統(tǒng)已經(jīng)高度集成，如在已有OracleERP的情況下，上OracleCRM并不需要另外增設(shè)服務(wù)器，而只要在原有的OracleERP服務(wù)器上增設(shè)一個或多個CRM模塊。像訂單號碼這樣的數(shù)據(jù)，Oracle的CRM可以直接到ERP的訂單管理模塊（OrderManagement）中取得。ORACLCRM通過與ER

17、P的集成，可進(jìn)行集中式的雇員定義、訂單管理、后勤、部件管理、采購、質(zhì)量管理、成本跟蹤、發(fā)票、會計等。這里主要談?wù)劇胺莻鹘y(tǒng)ERP型”CRM廠商的CRM系統(tǒng)與其它廠商的ERP系統(tǒng)的整合方法。提供中間件運(yùn)用前面提到的“新的模塊化軟件概念”，提供ERP或CRM系統(tǒng)同第三方軟件集成的標(biāo)準(zhǔn)件，即業(yè)務(wù)應(yīng)用程序接口BAPI。以下是雙方都可提供中間件的一個實(shí)例。弗吉尼亞州的一家名為ValueAmerica的公司最近在他們的CRM工程中遇到了下面的問題這家公司采用SAP的R/3系統(tǒng)作為他們ERP的后臺架構(gòu)，并安裝了Siebel99.5作為前端進(jìn)行銷售、市場推廣和客戶服務(wù)的IT平臺。由于安裝時沒有采用標(biāo)準(zhǔn)的Sieb

18、el和SAP接口的中間軟件，在系統(tǒng)運(yùn)行之后發(fā)現(xiàn)有這樣兩個大的問題：為了保持兩個系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)（尤其是顧客信息方面的數(shù)據(jù)）的同步更新，在一個系統(tǒng)運(yùn)行過數(shù)據(jù)更新之后，必須人工啟動另外一個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)更新，否則在兩個系統(tǒng)中有關(guān)同一個顧客的信息就有了差異。了解數(shù)據(jù)庫運(yùn)行的DBA們知道，這種人工運(yùn)作幾乎是不可能長時間維持的。另一個問題是反應(yīng)時間的差別。比如說“訂單狀態(tài)”這個數(shù)據(jù)在SAP中生成并隨著訂單處理的各個步驟而變化，如果數(shù)據(jù)更新不是同步的，那么SAP中的“訂單狀態(tài)”可能已經(jīng)更改為“完成”，而前端數(shù)據(jù)庫可能查詢到的卻還是“未批準(zhǔn)”。如果在CRM設(shè)計中就充分考慮到了哪些數(shù)據(jù)需要不斷和ERP進(jìn)行同步更新，上

19、述麻煩就會大大減少。這也是為什么像Siebel這樣的行業(yè)領(lǐng)先者開始提供與SAPR/33.1以上版本的ERP進(jìn)行完全兼容的中間軟件(middleware)。在這個名為SiebelEnterpriseConnector的中間軟件中，這種整合通過兩個方法來實(shí)現(xiàn)。第一種整合是通過中間文件(IntermediateDocumentIDoc)實(shí)現(xiàn)的整合(如圖四所示)，它可以把SAP中的基本信息輸入到Siebel中，其中IDocs接收器接收從SAP服務(wù)器中存儲的關(guān)于客戶戶口、聯(lián)系人、產(chǎn)品和價格等信息，然后把這些信息存入IDocs界面中，這個界面是Siebel的整合管理(EnterpriseIntegrationManager，EIM)的一部分，于是這些信息就可以完全傳入到Siebel中。這樣的整合不僅在CRM最初啟動的時候可以用來進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，而且在ERP和CRM的同步運(yùn)行中還能不斷地把最新調(diào)整的產(chǎn)品目錄、價格和折扣等信息輸入到前端軟件中，讓銷售人員可以及時地給出正確的報價。第二種整合是通過BAPI進(jìn)行的即時數(shù)據(jù)支持。在這種整合中，Sie