品牌的國際化推廣

1、 開 題 報 告畢業(yè)論文（設(shè)計）題目： 品牌的國際化推廣 學(xué)院：新聞與傳播學(xué)院 學(xué)號：0006 ：朱德華 一、 選題意義構(gòu)建品牌和創(chuàng)立名牌已成為企業(yè)參與國際競爭并確立自身國際市場地位的主要手段。我國經(jīng)濟發(fā)展正處于重要的轉(zhuǎn)型期，經(jīng)濟增長模式正逐漸由“數(shù)量”型發(fā)展向“質(zhì)量”型發(fā)展轉(zhuǎn)向，這一變化也對我國企業(yè)國際化進程提出了新的更高要求，企業(yè)如何通過全面提高產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，進而通過創(chuàng)立國際知名品牌進入國際市場，不僅事關(guān)我國企業(yè)國際市場地位和企業(yè)的國際化發(fā)展的后勁，而且還關(guān)系到我國經(jīng)濟的整體發(fā)展速度、質(zhì)量和方向。從當(dāng)前全球經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)競爭來看，國際企業(yè)品牌的知名度和認知度一定程度決定著企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和

2、促銷，決定著企業(yè)對市場和需求的控制程度，最終決定著企業(yè)所獲取的利益。 要加快我國企業(yè)品牌國際化的發(fā)展進程，必須針對國際企業(yè)特點為品牌國際化選擇適當(dāng)?shù)穆窂?，這不僅可以使企業(yè)在培植國際品牌過程中有序推進，降低風(fēng)險，而且可以逐漸形成一套屬于自己的品牌國際化策略和戰(zhàn)略，以促進企業(yè)國際化的可持續(xù)發(fā)展。針對我國企業(yè)國際化的客觀現(xiàn)實，深入剖析我國企業(yè)品牌國際化過程中存在的具體問題，借鑒他人的經(jīng)驗，尋找適合我國企業(yè)品牌國際化的路徑，并提出相應(yīng)的對策，是我國企業(yè)面對的緊迫任務(wù)，因而對這一問題的討論具有重要的現(xiàn)實意義。 二 基本容 論文共分四章：第一章介紹本文的研究背景，第二章對品牌國際化的相關(guān)概念進行了嚴格的界

3、定，探討了我國品牌國際化推廣的可行性；分析了品牌國際化推廣給我國企業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)，第三章剖析了我國目前在品牌國際化推廣發(fā)展中遇到的問題；第四章對品牌國際化推廣的策略給出看法和分析。 三 研究現(xiàn)狀 隨著中國企業(yè)品牌的快速發(fā)展，品牌數(shù)量迅猛增加，據(jù)不完全統(tǒng)計，截止2014 年底，中國品牌數(shù)量已超過 170 萬個，但品牌價值缺陷巨大，品牌的國際知名度差強人意，在由權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的 2011 年度“世界品牌價值 100 強”中，難尋中國企業(yè)身影（湯華、文斌 2012）。中國企業(yè)品牌國際化存在諸多問題，主要包括：企業(yè)缺乏品牌國際化意識、品牌缺乏系統(tǒng)有效的管理、品牌保護缺失、品牌創(chuàng)新能力弱、品牌市場定位

4、缺乏適應(yīng)性、品牌價值累積缺乏持續(xù)性、品牌設(shè)計缺乏國際拓展性等問題（王艷紅 2009）。此外，中國企業(yè)品牌與發(fā)達國家品牌相比較，存在著全方位的差距，其中主要有：中國國際化品牌數(shù)量少、中國企業(yè)品牌品質(zhì)處于較低層次、中國品牌國際認知度較低、品牌競爭性不強、品牌缺國際文化根基（魯 2009）。由此可見，中國企業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略不僅具有必要性，而且具有緊迫性，因為企業(yè)品牌是控制需求的重要手段，是企業(yè)參與市場競爭的重要砝碼，因而構(gòu)成了企業(yè)實施國際化戰(zhàn)略經(jīng)營的重要推動力。它不僅是企業(yè)綜合實力的重要體現(xiàn)，也一定程度成為國家綜合實力的象征（狄靜濤 2012）。四 參考文獻1銳.品牌國際化營銷的 N 條路徑J.

5、中外企業(yè)文化，2013(5). 2湯華、文斌.淺談中國企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀J.商業(yè)文化，2014(12). 3伍.淺析中國企業(yè)品牌國際化J.現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2014(4). 4王延臣、苗晉峰.中國品牌國際化路徑模式與啟示J.中國商貿(mào)，2013(7). 5曉強、勇.中國企業(yè)品牌國際化的路徑選擇J.經(jīng)濟管理，2013(7). 6吳小勇.中國企業(yè)品牌國際化的路徑研究J.市場周刊，2012(6). 7桂琳、佟仁城.中國企業(yè)品牌國際化問題分析與思考J.科研管理,2004(3). 8狄靜濤.中國企業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略的探討J.商業(yè)文化，2014(9). 9王衛(wèi)紅、超.珠三角企業(yè)品牌國際化路徑模式及其啟示J.戰(zhàn)略

6、決策研究，2012(1).10王文麗.中國企業(yè)品牌國際化的對策分析J.中國商貿(mào)，2014(12). 11鵬.我國企業(yè)品牌國際化的可行性分析J.改革與開放，2010(2). 12中和.日本家電企業(yè)品牌國際化及其對我國企業(yè)的啟示J.經(jīng)濟管理,2014 年 2 期。 13王艷紅.中國企業(yè)品牌的國際化問題研究J.企業(yè)活力，2014(6).品牌的國際化推廣 專業(yè)：廣告 學(xué)號：0006 ：朱德華目 錄摘要11.緒論22. 品牌國際化的理論闡述22.1 品牌國際化的定義22.2 品牌國際化的可行性32.2.1 品牌國際化的客觀條件32.2.2 品牌國際化的主觀條件32.3 品牌國際化給我國企業(yè)帶來的機遇52

7、.3.1 有利于拓展品牌的發(fā)展空間52.3.2 有利于企業(yè)改革52.4 品牌國際化帶來的挑戰(zhàn)52.4.1 品牌國際化給我國消費觀念、消費習(xí)慣和消費結(jié)構(gòu)的變化帶來的沖擊52.4.2 資金實力和價格優(yōu)勢的沖擊62.4.3 營銷理念和營銷戰(zhàn)略的沖擊63.我國企業(yè)品牌國際化推廣中存在的問題63.1 品牌意識淡薄，很多企業(yè)滿足于貼牌生產(chǎn)632缺乏現(xiàn)代的品牌管理經(jīng)驗733缺乏品牌管理人才734品牌宣傳手段單一，特色不突出735文化差距認識不當(dāng)，本土化水平不足836 做品牌只著眼于做銷量，忽視質(zhì)量84.我國企業(yè)品牌品牌國際化推廣的策略84.1 采用出口方式創(chuàng)建國際品牌84.2 品牌的廣告推廣94.3 品牌的

8、銷售推廣94.4 品牌的公關(guān)推廣104.5 品牌國際延伸11結(jié)論11參考文獻1212 / 16摘 要 隨著我國加入WTO，無論在國市場上還是在國際市場上，我國企業(yè)都面臨著和眾多世界知名品牌進行競爭的局面。但令人遺憾的是，到目前為止，我國還沒有一個真正被世界所承認的國際品牌。構(gòu)建品牌和創(chuàng)立名牌已成為企業(yè)參與國際競爭并確立自身國際市場地位的主要手段。要加快我國企業(yè)品牌國際化的發(fā)展進程，必須針對國際企業(yè)特點為品牌國際化選擇適當(dāng)?shù)穆窂?，這不僅可以使企業(yè)在培植國際品牌過程中有序推進，降低風(fēng)險，而且可以逐漸形成一套屬于自己的品牌國際化推廣策略和戰(zhàn)略，以促進企業(yè)國際化的可持續(xù)發(fā)展。所以本文在對于企業(yè)的國際化

9、的推廣的理論進行分析以后，接下來對于當(dāng)前我國企業(yè)的品牌的國際化推廣存在的問題進行具體分析，最后針對存在的問題給出更好的對品牌進行推廣的對策。本文研究的主要作用在于通過對品牌國際化推廣發(fā)展的研究，為更好地提高我國企業(yè)在國際市場中的品牌競爭力提供初步的系統(tǒng)的理論參考。關(guān)鍵詞：品牌，品牌國際化，模式選擇1.緒論 構(gòu)建品牌和創(chuàng)立名牌已成為企業(yè)參與國際競爭并確立自身國際市場地位的主要手段。我國經(jīng)濟發(fā)展正處于重要的轉(zhuǎn)型期，經(jīng)濟增長模式正逐漸由“數(shù)量”型發(fā)展向“質(zhì)量”型發(fā)展轉(zhuǎn)向，這一變化也對我國企業(yè)國際化進程提出了新的更高要求，企業(yè)如何通過全面提高產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，進而通過創(chuàng)立國際知名品牌進入國際市場，不僅事關(guān)

10、我國企業(yè)國際市場地位和企業(yè)的國際化發(fā)展的后勁，而且還關(guān)系到我國經(jīng)濟的整體發(fā)展速度、質(zhì)量和方向。從當(dāng)前全球經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)競爭來看，國際企業(yè)品牌的知名度和認知度一定程度決定著企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和促銷，決定著企業(yè)對市場和需求的控制程度，最終決定著企業(yè)所獲取的利益。在目前復(fù)雜多變的國際市場上，中國企業(yè)最主要的競爭優(yōu)勢是成本優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，然而最差的就是品牌優(yōu)勢。因此，如何建立中國品牌的高品質(zhì)形象，快速扭轉(zhuǎn)全球消費者對“中國制造”低質(zhì)低價的印象，已成考驗中國企業(yè)家最棘手的難題之一。隨著世界經(jīng)濟一體化步伐的加快，“走出去”成為中國企業(yè)的重要戰(zhàn)略，而品牌國際化已經(jīng)成為不可抗拒的歷史潮流，我國企業(yè)必須要學(xué)習(xí)如何

11、結(jié)合自身特點和實力，借助世界知名品牌成功的經(jīng)驗，逐步走上踏出國門的旅途，實現(xiàn)真正意義上的品牌國際化， 要加快我國企業(yè)品牌國際化的發(fā)展進程，必須針對國際企業(yè)特點為品牌國際化選擇適當(dāng)?shù)穆窂?，這不僅可以使企業(yè)在培植國際品牌過程中有序推進，降低風(fēng)險，而且可以逐漸形成一套屬于自己的品牌國際化策略和戰(zhàn)略，以促進企業(yè)國際化的可持續(xù)發(fā)展。針對我國企業(yè)國際化的客觀現(xiàn)實，深入剖析我國企業(yè)品牌國際化推廣過程中存在的具體問題，借鑒他人的經(jīng)驗，尋找適合我國企業(yè)品牌國際化推廣的對策，是我國企業(yè)面對的緊迫任務(wù)，因而對這一問題的討論具有重要的現(xiàn)實意義。2. 品牌國際化的理論闡述2.1 品牌國際化的定義品牌國際化，又稱為品牌的

12、全球化經(jīng)營，是指將同品牌以相同的名稱(或標(biāo)志)、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的地區(qū)進行延伸擴的一種品牌經(jīng)營策略，以實現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模經(jīng)濟效益和低成本運營。2.2 品牌國際化的可行性2.2.1 品牌國際化的客觀條件 隨著經(jīng)濟一體化進程的加快，各國間政治經(jīng)濟合作不斷增強，貿(mào)易壁壘逐步消除。加入WTO后，中國作為WTO的最為重要的成員之一，利用其創(chuàng)造的自由貿(mào)易框架更加積極發(fā)展對外貿(mào)易，擴大中國在世界貿(mào)易中的份額。近年來我國同美國、歐盟及東盟的政治合作也不斷加強，這些都促進了中國品牌國際化的發(fā)展。在國際經(jīng)濟一體化不斷發(fā)展的同時，文化意識方面的交流也不斷增加其中國際服務(wù)業(yè)的發(fā)展起

13、到了巨大的推動作用。國際間旅游、餐飲、醫(yī)療保健服務(wù)呈上升趨勢，促進了各國間的文化了解。以中醫(yī)文化為例，目前國際上流行的回歸自然、綠色消費意識萌芽的興起逐步改變了西方國家消費者對中醫(yī)文化的抵觸思想，掀起了中醫(yī)中藥熱，國外消費者開始認識到中藥的獨特療效及其毒副作用較小的優(yōu)勢。國際上對中藥使用在法律限制上有所松動和放丌。傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)文化在世界圍得到重視，陰陽五行，血氣經(jīng)脈，風(fēng)寒濕熱等中醫(yī)理論及其背后所蘊藏的哲學(xué)思想也開始為國外消費者所理解和接受。2.2.2 品牌國際化的主觀條件(1)我國快速而穩(wěn)定發(fā)展的宏觀經(jīng)濟環(huán)境 改革開放以來，經(jīng)濟體制和政治體制改革乎穩(wěn)進行，政治穩(wěn)定，經(jīng)濟發(fā)展迅速，按照中國經(jīng)濟目前的

14、增長速度，未來幾年中國經(jīng)濟在世界經(jīng)濟中的地位還會上升。從世界圍來看，國力強盛始終是品牌走向世界的堅強后盾。世界品牌500強前十位中，美國品牌就有9個，全部500強品牌中，美國有249個，占據(jù)了一半，法國有46個，日本有45個，而我國只有4個。中國企業(yè)的品牌國際化潛力很大，經(jīng)濟基礎(chǔ)優(yōu)勢明顯。 對外貿(mào)易能反映一個國家經(jīng)濟融入世界經(jīng)濟體系的程度，同時也是品牌走向世界的重要基礎(chǔ)。可以從表1看出，我國的對外貿(mào)易總額逐年上升。 表1 2011-2014中國對外貿(mào)易額統(tǒng)計年份對外貿(mào)易總額（單位：億美元）20118598020129213520131215002014158900 數(shù)據(jù)來源：海關(guān)總署 目前，我

15、國國買方市場已經(jīng)形成，許多行業(yè)出現(xiàn)了生產(chǎn)能力的過剩，企業(yè)對跨國生產(chǎn)、跨國投資、跨國經(jīng)營的能力和動力不斷增強。我國對外直接投資和實施品牌國際化的宏觀經(jīng)濟環(huán)境逐漸成熟，為我國企業(yè)的品牌國際化提供了直接條件。經(jīng)過近十幾年的快速發(fā)展，某些行業(yè)己經(jīng)具備了一定的國際競爭力，某些類別的產(chǎn)品在世界市場的占有率己經(jīng)具備了較大的競爭優(yōu)勢。這些行業(yè)的品牌已經(jīng)具備了走向世界，創(chuàng)建國際知名品牌的優(yōu)勢。實際上，這些行業(yè)己經(jīng)誕生了一些世界級的品牌，比如家電業(yè)的海爾，IT電子業(yè)的聯(lián)想，機械設(shè)備業(yè)的中集等。(2)我國自然資源優(yōu)勢 我國是世界上最大的國家之一，幅員遼闊，物產(chǎn)眾多，資源十分豐富，據(jù)俄著名學(xué)者奧切爾科維奇在世界經(jīng)濟背

16、景下的俄羅斯論文中稱，俄羅斯己經(jīng)探明的自然資源儲量價值約為30萬億美元，美國為10萬億美元，中國5萬億美元，西歐為25萬億美元。單從資源總量來看，我國的資源排名世界第三位，這使得我國資源型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在種類上有很大的優(yōu)勢，并且具有的是獨有的優(yōu)勢，比如礦產(chǎn)資源稀土，釩，欽等和紡織品。(3)中國勞動力成本的比較優(yōu)勢 現(xiàn)階段來看，中國經(jīng)濟仍然處于勞動力相對充裕而資本稀缺的發(fā)展階段。我國勞動力資源不僅數(shù)量豐富而且素質(zhì)在不斷提高。2014年中國就業(yè)人員總數(shù)達85億人。其中二、三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的比重分別為225和306，第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員比重明顯偏低，而第一產(chǎn)業(yè)的富余勞動力仍達l億以上。隨著中國工業(yè)化、城市

17、化的不斷推進，第一產(chǎn)業(yè)的勞動力將會繼續(xù)向第二、三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，為二、三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供豐富的勞動力資源。同時，隨著教育的發(fā)展特別是義務(wù)教育、職業(yè)教育的普及，勞動力素質(zhì)將不斷的提高。同時，相對美國、同本和西歐，即使是亞洲一些新興工業(yè)化國家，我國的勞動力成本仍然很低。雖然我們不愿意看到我國經(jīng)濟增長長期依靠勞動力密集型和粗放式增長模式，但現(xiàn)階段在我國實施“走出去"戰(zhàn)略的進程中，勞動力成本的確能形成我國品牌的比較優(yōu)勢。立志實施品牌國際化戰(zhàn)略的企業(yè)在利用好這種比較優(yōu)勢的同時，也應(yīng)該抓住時機加快業(yè)升級，加快品牌國際化的進程。 除了以上資源優(yōu)勢、勞動力成本優(yōu)勢等經(jīng)濟因素外，中國企業(yè)品牌國際化還有一些獨特

18、的政治和文化因素。我國自建國以來，一直與亞非拉發(fā)展中國家保持著傳統(tǒng)的友誼，而且我國一直奉行和平共處的五項原則，深受廣大發(fā)展中國家的擁護，因此，我國企業(yè)在這些國家進行投資很占優(yōu)勢，我國的品牌在這些國家也容易被接受，這使得資金實力較弱的中國企業(yè)可以先易后難，先做發(fā)展中國家市場國際化品牌，再進軍發(fā)達國家市場，實際上家電業(yè)的TCL正是這樣做的。據(jù)不完全統(tǒng)計，至今已有5000多萬華人遍布世界各地。我國企業(yè)進入新的市場，可以充分利用海外華人華僑的關(guān)系，增強企業(yè)在跨文化溝通方面的優(yōu)勢，加快我國品牌國際化的進程。2.3 品牌國際化給我國企業(yè)帶來的機遇 隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，客觀上為我國特色品牌的發(fā)展提供了

19、契機。2.3.1 有利于拓展品牌的發(fā)展空間 目前國市場競爭力日益加劇，由于國市場空間有限，很多品牌甚至為了搶占國市場開始了惡性的價格戰(zhàn)。而品牌國際化給我國民族特色品牌的發(fā)展開拓了新的市場。各國間文化的進一步交流，讓更多的人了解了，了解了中國，對中國悠久神秘的傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了很大的好奇。工F是這種文化的差異性和消費者對未知物的神秘感促進了特色品牌的國際化。品牌發(fā)揮了紐帶的作用，通過品牌的傳播，能加深對外國人對其所蘊含的中國文化的了解。而且通過品牌的國際市場的開拓，緩解了國市場的壓力，促進了品牌目標(biāo)市場本土化的創(chuàng)新活動，給品牌注入了新的活力。2.3.2 有利于企業(yè)改革WTO后過渡期結(jié)束后，隨著跨國商

20、業(yè)和服務(wù)業(yè)企業(yè)的大量涌入，我國企業(yè)面臨著更激烈的市場競爭。適者生存，不進則退，同時跨國公司的進入也給我國企業(yè)帶來了現(xiàn)代的品牌管理經(jīng)驗。這些從客觀上迫使這些企業(yè)調(diào)整產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制，利用和借鑒先進品牌營銷經(jīng)驗改革我們現(xiàn)有的品牌領(lǐng)導(dǎo)權(quán)機制，調(diào)整營銷策略，提高資源利用率，促進我國企業(yè)的發(fā)展。2.4 品牌國際化帶來的挑戰(zhàn)2.4.1 品牌國際化給我國消費觀念、消費習(xí)慣和消費結(jié)構(gòu)的變化帶來的沖擊 國際市場和國市場在很多要素方面，如消費觀念等，都存在著很大的差異，這對于產(chǎn)品老化、品種單一、效率較低的眾多中小民族特色產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)來說難以一時適應(yīng)國際市場的這種變化。2.4.2 資金實力和價格優(yōu)勢的沖擊 同

21、我國企業(yè)在國際市場上競爭的很多跨國公司已經(jīng)過近百年發(fā)展，較為成熟，具有資金和價格上的優(yōu)勢。他們資金雄厚、實力強大，能派生出品牌營銷價格優(yōu)勢；其次他們具有穩(wěn)定的信用關(guān)系，可以通過外國銀行低息貨款的渠道，獲得充裕的資金；再次他們管理現(xiàn)代化、交易成本低、勞動效率高，有減少成本、降低價格的能力。著眼于長遠發(fā)展和市場競爭，他們往往采取先予后取、先虧后盈的市場滲透戰(zhàn)略，與我國企業(yè)打?qū)嵙?zhàn)、消耗戰(zhàn)。先以低價格、低盈利，甚至虧損的策略，擴大銷售額，提高其市場占有率，擠壓限制我國企業(yè)進入目標(biāo)市場，然后通過獨占市場，柬獲取高額壟斷利潤。這對資金短缺的我國企業(yè)是一個嚴重的沖擊。2.4.3 營銷理念和營銷戰(zhàn)略的沖擊

22、國際市場上與我國企業(yè)角逐的一般都是在競爭激烈的市場經(jīng)濟環(huán)境中發(fā)展起來的佼佼者，其營銷理念隨著市場供求由賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變而不斷發(fā)展、更新和成熟，不僅有先進的管理經(jīng)驗和現(xiàn)代商戰(zhàn)的營銷手段，而且還有先進的營銷指導(dǎo)思想、完整的公司文化、長遠的營銷目標(biāo)、完善的營銷組織、高效的營銷運作體系，以及現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略和營銷策略。先進的品牌營銷理念和品牌營銷戰(zhàn)略與高素質(zhì)的營銷人員、營銷管理結(jié)合，必然在市場反應(yīng)、市場滲透、市場競爭、市場服務(wù)及企業(yè)促銷等方面產(chǎn)生巨大的營銷力，直接或間接地影響我國企業(yè)的品牌國際化。3. 我國企業(yè)品牌國際化推廣中存在的問題中國品牌遠未形成世界級名牌這一事實告訴我們，中國品牌發(fā)展必然存

23、在諸多的問題與不足。這里主要研究我國企業(yè)品牌國際化推廣發(fā)展中存在的問題。3.1 品牌意識淡薄，很多企業(yè)滿足于貼牌生產(chǎn) 許多國產(chǎn)品企業(yè)，尤其是中小企業(yè)的品牌意識仍然十分淡漠，許多經(jīng)營者依然沒有認識到品牌在企業(yè)整體戰(zhàn)略中的地位。他們有的滿足于在狹小市場或壟斷市場中茍安；有的認為創(chuàng)品牌是大企業(yè)的事；也有的滿足于為一些知名品牌做代理，有的過高估計了品牌的含金量和抗風(fēng)險能力，仍沉溺于“酒香不怕巷子深”的生存之道。但是從企業(yè)在國際市場上長遠發(fā)展來看，貼牌具有局限性，必須樹立自己企業(yè)的特色品牌。因為貼牌生產(chǎn)的利潤空間較少，受委托的企業(yè)如果不創(chuàng)建自己的品牌，而是過于依賴委托方的品牌，在國際市場中就沒有名F言順

24、的市場地位，使得企業(yè)缺乏更多的發(fā)展機會，會使企業(yè)失去靠品牌資產(chǎn)帶來利益的機會。32缺乏現(xiàn)代的品牌管理經(jīng)驗 營銷觀念舊，缺乏現(xiàn)代市場營銷觀念和品牌管理經(jīng)驗是我國企業(yè)品牌國際化遇到的各種問題的主要在原因。品牌如同市場一樣，是按照其客觀規(guī)律運作的。中國眾多企業(yè)在普遍急功近利的社會心態(tài)的驅(qū)使下，背離或根本就不懂得市場經(jīng)濟機制中品牌建立的基本規(guī)律，即以滿足客戶需求為先導(dǎo)的營銷法則，品牌推廣是轟轟烈烈開始，銷聲匿跡收場。究其原因，除了市場經(jīng)驗缺乏外，品牌管理理論的貧瘩與實際操作的缺乏也是導(dǎo)致我們發(fā)展品牌不力的重要原因。33缺乏品牌管理人才 有關(guān)資料顯示，我國大約有80的企業(yè)沒有建立起公司部專門的品牌管理組

25、織，大部分還停留在西方國家20世紀50年代的水平，品牌管理工作分別由公司產(chǎn)品研發(fā)、銷售、市場、廣告等職能部門分擔(dān)。一些公司的品牌決策活動仍然全部由公司總經(jīng)理及公司的高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)，只有那些較低層次、很小戰(zhàn)術(shù)性的活動，才由下屬去承擔(dān)。有15的企業(yè)盡管己經(jīng)仿照西方國家大型跨國公司品牌經(jīng)理制的形式建立部組織，但對品牌經(jīng)理制沒有實質(zhì)把握，一些品牌經(jīng)理僅有職責(zé)而沒有與之對應(yīng)的權(quán)限，品牌經(jīng)理名存實亡。除此之外，80以上的企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略管理的專業(yè)人員。一些大型的集團企業(yè)，尤其是實施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，盡管部有很爹隆得做廣告、策劃、銷售、市場的專家，但他們大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識，不具備品牌戰(zhàn)略

26、規(guī)劃和管理的實際經(jīng)驗，更缺少與世界戰(zhàn)略性品牌管理咨詢公司的聯(lián)系與合作。34品牌宣傳手段單一，特色不突出 低層次的競爭手段使中國品牌步履維艱。我國企業(yè)在品牌競爭中，仍然靠廣告、降價這些較為低層次的競爭手段來參與市場?，F(xiàn)今，我國企業(yè)普遍對于消費者的喜好度研究甚少，推出的產(chǎn)品不能讓消費者產(chǎn)生認同感。在產(chǎn)品銷售過程中，無非靠兩條腿走路：一是紛紛加大廣告投入，并搶奪黃會時段，而不是注重在產(chǎn)品的高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)等方面加大投入。二是大打價格戰(zhàn)，依靠價格吸引顧客，這使得“中國概念”還停留在廉價、低質(zhì)量的印象上。沒有品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動，對廣告或低價競爭依賴過高，將導(dǎo)致品牌建設(shè)成本極高。而且如果品

27、牌核心價值僅僅在傳播上得到體現(xiàn)，其他營銷策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷未能有效結(jié)合，消費者仍無法建立起對該品牌的偏好。35文化差距認識不當(dāng)，本土化水平不足 企業(yè)實施品牌國際化策略，首先要解決的是品牌超越地理文化的能力問題。從文化的角度看，我國企業(yè)品牌國際化的最大困難就是我國民族文化與歐美文化的顯著差異性。我國品牌最容易從、澳門、新加坡等講漢語國家獲得營銷成功，因為這些國家和我們的民族文化比較相近；其次，是有著漢語文化淵源的國家，如國、越南、同本等但是由于民族文化差異性較大的歐美地區(qū)，相對來說難度就前兩者比較大；而目前中國品牌國際化的目標(biāo)市場大都是以歐美的發(fā)達國家市場為目標(biāo)，這就要求我們的品牌傳播時

28、在突出民族特性的時候要兼顧本土化，要適于全球推廣。36 做品牌只著眼于做銷量，忽視質(zhì)量 質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌的基本立足點。著名品牌無不是高品質(zhì)的象征。但是在很多國企業(yè)的營銷計劃中，常常一味強調(diào)銷售量的提升，他們大都有一個“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。有的是在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量，但隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模F1益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質(zhì)量這一核心。有的為了擴大銷量經(jīng)常進行促銷，使用太頻繁造成對品牌的貶值。有些民族風(fēng)味的傳統(tǒng)餐飲食品，經(jīng)營企業(yè)往往為了擴大規(guī)模忽視了對加盟店的質(zhì)量監(jiān)督和控制，品牌形象受到極大損害，也失掉了忠誠的客戶群。4. 我國企業(yè)品牌品牌

29、國際化推廣的策略4.1 采用出口方式創(chuàng)建國際品牌 這里說的出口是指品牌產(chǎn)品的出口。其方式是在中國本土生產(chǎn)，針對不同海外市場開發(fā)特定產(chǎn)品，推出自有品牌或與本地主流品牌合作聯(lián)袂品牌，兼獲成本優(yōu)勢和品牌締造功能。從宏觀角度看，由于出口有利于增加國就業(yè)、增加國家外匯收入、提高本國企業(yè)的國際競爭力，因此出口一直受到各國政府的鼓勵。同時，從企業(yè)的角度看，為了降低國競爭所帶來的風(fēng)險和進行自身擴，各國的企業(yè)也都將擴大出口作為進入國際市場的重要方式。出口有許多優(yōu)點。首先，由于出口面臨的政治風(fēng)險最小，它常被企業(yè)作為進入國際市場的初始方式。其次，當(dāng)母國的市場潛量未能準(zhǔn)確探知時，出口方式可以起到投石問路的作用。第三，

30、當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場具有吸引力時，可以利用出口為將來直接投資積累經(jīng)驗。第四，當(dāng)目標(biāo)市場的政治、經(jīng)濟狀況惡化時，可以以極低的成本終止與這一市場的業(yè)務(wù)關(guān)系。出口也有一些缺點。例如，匯率的波動和政府貿(mào)易政策的變動會給出口企業(yè)的收益帶來負面效果。除此之外，出口企業(yè)也常常會發(fā)現(xiàn)難以對目標(biāo)市場的變動作出迅速的反應(yīng)，對營銷活動的控制也較差。4.2 品牌的廣告推廣 品牌的廣告推廣是指品牌經(jīng)營者采用付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代化設(shè)備為手段，以策劃為主體、創(chuàng)意為中心，對目標(biāo)市場所進行的以有關(guān)品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位等為主要容的宣傳活動，旨在使消費者心目中牢固地樹立品牌形象，從而達

31、到刺激并擴大市場需求、開拓潛在市場、擴大市場份額、增加品牌資產(chǎn)的目的。在快速流通的消費品市場上，建立品牌與廣告宣傳幾乎是同一概念，因為大量實驗證明了“商品+廣告=品牌”這一公理。而且，在激烈的市場競爭環(huán)境條件下，廣告是企業(yè)及其產(chǎn)品打入市場必不可少的武器，有了廣告，可以把企業(yè)信息有效地傳達至消費者，利用廣告，企業(yè)可以有效地樹立起良好的形象，取得競爭的優(yōu)勢。但是，應(yīng)該注意到的是廣告是一種昂貴的活動，而且，廣告是否達到了預(yù)期的效果是很難衡量的。所以在進行品牌推廣時要十分注意廣告投資和品牌收益之間的關(guān)系。4.3 品牌的銷售推廣 品牌的銷售推廣包括各種屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和零售商較迅速或

32、較大量地購買某一品牌的商品?？梢哉f廣告推廣提供了購買某品牌商品的理由，銷售推廣則提供了購買的刺激。有幾個因素推動了銷售推廣的迅速發(fā)展：品牌數(shù)目有了增加；競爭品牌的經(jīng)營者頻繁地使用銷售推廣手段；許多品牌產(chǎn)品處在類似的狀態(tài)；由于經(jīng)濟的不景氣，使消費者更加看重購買中的優(yōu)惠；由于成本費用的日益上漲、廣告推廣的喧囂及法律上的限制等因素的影響，使廣告推廣效果開始下降。利用銷售推廣可以吸引新的顧客，這些顧客可以分成3種(1)同一產(chǎn)品類型中其它品牌的使用者；(2)其他產(chǎn)品類型的使用者；(3)經(jīng)常轉(zhuǎn)換品牌者。這些顧客主要追求的是低廉的價格、額外的獎勵等因素，所以銷售推廣不太可能把這些顧客變成忠誠的品牌使用者，特

33、別是在品牌忠誠度高或經(jīng)濟發(fā)達的市場上。而且在品牌高度相似的市場上，銷售推廣可在短期產(chǎn)生強烈的銷售反應(yīng)，但卻很少有長久的好處和盈利。4.4 品牌的公關(guān)推廣 品牌的公關(guān)推廣是指品牌經(jīng)營者為獲得公眾信賴，加深顧客印象而進行的一系列旨在擴大品牌知名度和樹立品牌形象的推廣活動。對于品牌經(jīng)營者而言，公關(guān)推廣可以幫助完成下列任務(wù)：(1)協(xié)助建立新品牌；(2)影響特定的目標(biāo)群體；(3)建立有利于表現(xiàn)品牌個性的品牌形象。由于廣告媒體費用越來越高，受眾注意力的分散，是廣告推廣的作用力有所削弱，品牌經(jīng)營者正在更多的求助于公關(guān)推廣。一般來說，公關(guān)推廣主要有以下7種方式：(1)借助或制造新聞。發(fā)現(xiàn)或制造對公司、品牌或職

34、員有利的新聞是公關(guān)推廣的一個主要任務(wù)。有時候新聞故事就存在于客觀環(huán)境之中，有時則要創(chuàng)造一些新聞故事?！皠?chuàng)造新聞”很難有一套固定不變的原則和方法，只能依靠品牌經(jīng)營者的知識、想象力和實際經(jīng)驗去完成。(2)演講。這是提高品牌知名度的一種方法。但在挑選演講者和確定演講稿時一定要十分慎重，防止意外情況，保證演講的效果。(3)創(chuàng)造事件。品牌經(jīng)營者可有意創(chuàng)造一些事件來吸引外界對公司或品牌的注意。這些事件可以是記者招待會、討論會、展覽會、競賽和慶?；顒拥?。(4)舉辦公益服務(wù)活動。品牌經(jīng)營者可以投入一定的時間和資金來從事一些公益性活動，以提高品牌在公眾中的形象，贏得莢譽度。(5)散發(fā)書面材料。品牌經(jīng)營者廣泛借助書面材料來聯(lián)系和影響目標(biāo)市場。這些書面材料可以是年度報告、小冊子、文章、企業(yè)刊物等。(6)編輯視聽材料。諸如電影、錄像、CD、VCD和錄音帶等視聽材料正越來越多的被用作品牌公關(guān)推廣的工具，雖然它們的成本高于書面材料