傳統(tǒng)文化元素中的廣告設(shè)計(jì)論文

1、傳統(tǒng)文化元素中的廣告設(shè)計(jì)論文一、傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用之美信息爆炸時(shí)代，文化溝通與交流變得豐富且頻繁，浩瀚如海的文化資源使得廣告設(shè)計(jì)有著豐厚的文化沃土。廣告設(shè)計(jì)中無論是對(duì)外國文化元素的引用還是對(duì)本國文化元素的引用成為了常態(tài)，但是對(duì)于國內(nèi)廣告界來說，取之不竭的寶貴傳統(tǒng)文化資源仍然是其得以笑傲世界廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的重要財(cái)寶。中國作為與世界上其他絕大多數(shù)國家截然不同的文明，在審美訴求與理念上有較大差別，這也意味著國內(nèi)廣告設(shè)計(jì)對(duì)本土傳統(tǒng)文化精神和資源的領(lǐng)會(huì)與運(yùn)用必須有獨(dú)到之處?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用是多樣化的，但是結(jié)果卻是一致的，即豐富了廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式，深化了廣告的藝術(shù)內(nèi)涵?？v觀任何

2、時(shí)代，藝術(shù)設(shè)計(jì)的核心都是創(chuàng)新，廣告設(shè)計(jì)也不例外。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)新性運(yùn)用達(dá)到了令人驚艷的程度，無論是眼花繚亂的視覺效果還是意蘊(yùn)深厚的文化魅力，都讓觀賞者從中獲得了美的享受。目前來看，廣告設(shè)計(jì)對(duì)文化元素的運(yùn)用主要有四個(gè)比較典型的思維形式，分別是形似手法、象征手法、類比想象與差異對(duì)比。形似手法作為最簡單的一種，主要是提煉不同形象之間的相似性來達(dá)到彰顯自身的目的，例如，在余炳南設(shè)計(jì)師的廣告平面設(shè)計(jì)中，他運(yùn)用草書"家"字通過添加大量不同筆體的家字達(dá)到了形似祖國疆域的效果，尤其是家字的最后一捺被設(shè)計(jì)為中國臺(tái)灣的形狀，很好地展現(xiàn)了廣告所要表現(xiàn)的家國統(tǒng)一與祖國統(tǒng)一的意蘊(yùn)，

3、這種形式的運(yùn)用瞬間提升了作品的藝術(shù)魅力與內(nèi)涵，看之讓人蔚然慨嘆。剛強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化元素的藝術(shù)之美象征手法是運(yùn)用事物內(nèi)涵來傳達(dá)設(shè)計(jì)目的的手法，無論是同一種事物的多個(gè)象征意義還是多個(gè)事物的同一種象征意義，最終都為設(shè)計(jì)目標(biāo)服務(wù)。例如，中國吉祥圖案的運(yùn)用作為典型，無論是梅蘭竹菊的君子之意蘊(yùn)，還是年年有魚、三羊開泰的吉祥寓意，都是國人所熟知的文化意向，在各類廣告中頻繁用到，還有象征著可愛與和平的大熊貓，也是近年來廣告創(chuàng)意中使用較為頻繁的文化寓意。類比想象依靠的是不同文化元素之間的關(guān)聯(lián)性與規(guī)律性，這種思維的應(yīng)用也較為常見，例如，代表傳統(tǒng)春節(jié)的意象剪紙、大紅燈籠、鞭炮等，就是新春廣告設(shè)計(jì)的常用意象。再如

4、，中國山水畫與工筆畫所代表的古典園林文化與古風(fēng)古意，都是地產(chǎn)廣告常用設(shè)計(jì)創(chuàng)意，還有敦煌壁畫、龍門石窟等代表的石窟藝術(shù)文化與佛教文化，長江、黃河代表的中華民族精神起源等，這些都是廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常被放在一起的傳統(tǒng)文化意象，還有最能代表中華民族的龍與瓷器文化等，即使是世界媒體，只要牽扯到東方龍與瓷器，無一不讓人聯(lián)想起位于東亞大陸的世界知名國家中國，這些都是廣告設(shè)計(jì)中類比意象所代表的文化。差異對(duì)比主要是通過對(duì)比相反事物特征方面的關(guān)聯(lián)來展現(xiàn)事物的相關(guān)屬性，這種應(yīng)用尤其在具有東西方文化意象的廣告設(shè)計(jì)中較為常見，例如，東西方服飾文化、飲食文化與建筑文化比較等，尤其是近幾年比較火熱的中國飲食文化舌尖上的中國，在

5、世界上都掀起了熱潮，廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用東西方飲食文化創(chuàng)意對(duì)比的案例比比皆是。對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)而言，傳統(tǒng)文化元素并非一成不變，它不斷地融入時(shí)代精神綿延、發(fā)展、變化，并形成深具歷史意味的新文化元素，例如，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)對(duì)"萌"字的再解讀，發(fā)展到以后，也會(huì)成為具有歷史趣味的新文化元素。廣告設(shè)計(jì)需要?jiǎng)?chuàng)意也需要情感，代表著歷史情感積淀的傳統(tǒng)文化元素?zé)o疑是最好的載體，無論是詩情畫意、金戈鐵馬還是兒女情長，都能夠在特定的文化意象中予以表達(dá)，這也是為何傳統(tǒng)文化元素廣泛應(yīng)用于大量傳播廣告中的緣故。廣告設(shè)計(jì)作為一門綜合性較強(qiáng)的學(xué)科，淺層次上反應(yīng)的是藝術(shù)設(shè)計(jì)與文化創(chuàng)意的應(yīng)用，深層次上則是各種文化意象的重生與生

6、命力的延續(xù)。國際著名設(shè)計(jì)大師喬治•亞羅曾說過"：設(shè)計(jì)的內(nèi)涵就是文化。"這句話所言非虛。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)而言，將廣告設(shè)計(jì)目標(biāo)、設(shè)計(jì)層次、產(chǎn)品定位與概念將文化意象精神核心相聯(lián)系，才能真正完成深度挖掘創(chuàng)作，凸顯出審美國際化背景下獨(dú)特的地域特色與民族特色，兼顧傳統(tǒng)性與開放性，成為傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代藝術(shù)完美融合的藝術(shù)作品。二、廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性運(yùn)用廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)造性應(yīng)用需要從傳統(tǒng)文化中重視"神韻""、寫實(shí)""、意境""、大巧若拙"等多種創(chuàng)作角度出發(fā)，才能夠兼具傳統(tǒng)與創(chuàng)新，設(shè)計(jì)

7、出意境、內(nèi)涵俱佳的廣告作品。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)而言，這種嘗試不僅有可能帶來視覺藝術(shù)上的革新，還能夠完成文化與精神傳承的歷史使命，在新時(shí)代再度煥發(fā)傳統(tǒng)文化的魅力，引領(lǐng)創(chuàng)作潮流，革新創(chuàng)作理念，將中國傳統(tǒng)文化打造成為世界廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的一枝獨(dú)秀。廣告設(shè)計(jì)首先要利益鮮明，清晰展現(xiàn)自己的創(chuàng)作理念與表達(dá)主張，讓觀者在獲得美的享受與趣味的同時(shí)轉(zhuǎn)化為強(qiáng)烈的廣告效應(yīng)，如果觀眾看后一頭霧水，則是失敗的廣告?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)多元且豐富，方式千姿百態(tài)，開啟了多元化審美。廣告中傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用必須要積極發(fā)掘與廣告主題或形似、神似或具有類比、對(duì)比功用的文化意象，立足于中國傳統(tǒng)美學(xué)精髓，根據(jù)設(shè)計(jì)主題目標(biāo)去營造各種意境，在表現(xiàn)主題的同

8、時(shí)豐富視覺藝術(shù)表達(dá)形式，最終給觀眾留下深刻的印象，甚至直接征服觀眾實(shí)現(xiàn)廣告營銷的目的。成功的廣告作品之所以成功，一個(gè)很大的原因就在于它能夠巧妙處理民族文化的特殊作用，通過富有藝術(shù)表現(xiàn)力的方式展現(xiàn)美學(xué)價(jià)值，避免過度商業(yè)化，將文化元素之美與廣告價(jià)值目標(biāo)巧妙結(jié)合，在提升文化品位的同時(shí)也增強(qiáng)了藝術(shù)表現(xiàn)力與吸引力，從而成為經(jīng)典。廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)新意味著突破，同時(shí)也意味著吸引力，傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)新應(yīng)用可以從形的模仿、寓意的把握、精神的傳承和態(tài)勢的運(yùn)用四個(gè)角度做出實(shí)踐探索。形的模仿是相對(duì)簡單的設(shè)計(jì)，通過對(duì)文化元素的融合、抽象、變異等獲取具有獨(dú)特內(nèi)涵的新元素，以廣告平面設(shè)計(jì)為例，中國銀行的圖標(biāo)就十分特別，參考中國

9、古代錢幣形象、借鑒天圓地方理念創(chuàng)新融合，設(shè)計(jì)出了具有獨(dú)特藝術(shù)之美的廣告圖標(biāo)，現(xiàn)今無論是在歐洲還是日本的街頭，都可以一眼看到這個(gè)極具中國文化之美的圖標(biāo)廣告，令人印象深刻。文化寓意上，廣告設(shè)計(jì)中有許多著名案例，例如，可口可樂，這個(gè)全球著名的飲料業(yè)巨頭，在當(dāng)初即將進(jìn)入中國市場時(shí)曾經(jīng)請了一位在倫敦任教的中國人為其設(shè)計(jì)中文譯名，這位設(shè)計(jì)者苦思冥想，最終以"可口可樂"命名，英文中Coca和Cola只是單純兩種植物的名字，但是翻譯成中文之后，音譯雙佳，不僅朗朗上口，且漢字獨(dú)特的語言內(nèi)涵與魅力也迎合了消費(fèi)者的需求與飲料功效，鑒于可口可樂在中國的巨大銷量，誰又能否認(rèn)這個(gè)巧妙的中文譯名沒有發(fā)揮

10、功效呢？精神的傳承是傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用所背負(fù)的一個(gè)重要使命，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)雖然是為營銷服務(wù)，但是無疑也在無形中踐行著這個(gè)使命。例如，第三屆亞洲藝術(shù)節(jié)中，設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)將印度舞者的前額、中國花旦的眉眼、印尼臉譜的鼻飾和日本歌姬的嘴綜合設(shè)計(jì)，極大地突出了文化特色，這種將精神層面的文化具現(xiàn)化為實(shí)物設(shè)計(jì)的理念無疑也是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中所經(jīng)常用到的創(chuàng)作技巧。至于態(tài)勢，則是衍生于中國獨(dú)特的書法文化的一種文化意象應(yīng)用，這類創(chuàng)作中最經(jīng)典且影響力最大的要數(shù)2008年北京奧運(yùn)會(huì)推出的"中國印•舞動(dòng)北京"這個(gè)作品，參考中國傳統(tǒng)書法的態(tài)勢精髓，應(yīng)用現(xiàn)代繪畫藝術(shù)的巧妙加工，整個(gè)作品極具動(dòng)感、

11、活力，且?guī)в歇?dú)特的中國風(fēng)，在世界上引起了廣泛回響，也被稱之為一個(gè)經(jīng)典的設(shè)計(jì)作品。三、結(jié)語隨著中國與世界的文化交流越來越頻繁，中國文化走向世界的進(jìn)程加快，傳統(tǒng)文化作為中國文化構(gòu)成的重要組成部分，在對(duì)外文化交流中有著極為重要的地位，其深厚的魅力將成為中國文化吸引眾多外國愛好者的優(yōu)勢。藝術(shù)的創(chuàng)作需要獨(dú)特性，這種獨(dú)特性并非獨(dú)立存在，而是根植于獨(dú)特的文化中才會(huì)富有表現(xiàn)力與生命力，中國傳統(tǒng)文化元素作為廣告設(shè)計(jì)中的重要素材來源，其對(duì)于作品內(nèi)在和外在魅力的彰顯都有著重要作用，因此，傳統(tǒng)元素的融入對(duì)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展有著重要的意義。在廣告設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)的審美意念、設(shè)計(jì)元素通過與時(shí)尚元素的結(jié)合，帶給人們民族化的藝

12、術(shù)魅力，引導(dǎo)現(xiàn)代市場潮流，在交流、融合中相得益彰，在繼承、傳播傳統(tǒng)元素的同時(shí)，為現(xiàn)代文化發(fā)展和平面藝術(shù)設(shè)計(jì)注入創(chuàng)新活力，增添文化厚重感，增強(qiáng)其生命周期和可延續(xù)性。傳統(tǒng)元素作為中國文化的根基，能夠讓觀賞者更加深刻和快捷地理解設(shè)計(jì)者的文化理念和創(chuàng)作意圖，在創(chuàng)作中不斷尋找藝術(shù)設(shè)計(jì)的靈感，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的傳承與延伸。廣告設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)元素，能夠帶來極佳的經(jīng)濟(jì)效益，中國傳統(tǒng)文化元素作為國內(nèi)外廣受喜愛的素材和設(shè)計(jì)元素?fù)碛袕?qiáng)大的市場吸納力，能夠拉動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，拓展國內(nèi)外市場，更好地實(shí)現(xiàn)與國際主流文化的接軌，這對(duì)于增強(qiáng)市場活力，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益無疑有著積極的推進(jìn)作用，也是未來廣告設(shè)計(jì)發(fā)展所應(yīng)追求的方向。全球化背景下，立足于中