市場(chǎng)營(yíng)銷理論(1)

1、編輯課件過(guò)渡頁(yè)過(guò)渡頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷4c理論理論- 定義內(nèi)容- 優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)-4p-4c-4r-4s-4v編輯課件背景背景第 1 頁(yè)內(nèi)容內(nèi)容* 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來(lái)越快，4Ps理論越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國(guó)學(xué)者羅伯特勞特朋（Robert Lauterborn）教授在其4P退休4C登場(chǎng)(New Marketing Litany: Four Ps Pass: C-Words Take Over)專文中提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4Cs營(yíng)銷理論。 4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）營(yíng)銷理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷

2、組合的四個(gè)基本要素：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望（Customer）。市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷定義定義1、定義內(nèi)容定義內(nèi)容編輯課件定義定義第 2 頁(yè)*4C營(yíng)銷理論營(yíng)銷理論背景背景1、定義內(nèi)容定義內(nèi)容 為了實(shí)現(xiàn)向客戶提供低成本、高質(zhì)量的個(gè)性化定制產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)，必須迅速發(fā)現(xiàn)和準(zhǔn)確捕捉細(xì)分市場(chǎng)中個(gè)性化客戶需求信息，與客戶直接進(jìn)行交流。傳統(tǒng)的以推銷為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷方式已經(jīng)不再適應(yīng)大規(guī)模定制生產(chǎn)模式的要求。 大規(guī)模定制作為一種嶄新的生產(chǎn)和管理模式必然要求有一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷方式與之對(duì)應(yīng)。大規(guī)模定制營(yíng)銷需要以市場(chǎng)為起點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶的個(gè)性化需求，以此制定綜合的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和企業(yè)效益的雙贏。 19

3、70年，美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家AlvinToHler在其著名的 Futureshock中曾預(yù)言：“未來(lái)的社會(huì)將要提供的并不是有限的、標(biāo)準(zhǔn)化的商品，而是有史以來(lái)最大多樣化的、非標(biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù)。”大規(guī)模定制作 為一種現(xiàn)代生產(chǎn)和管理的模式，將大規(guī)模生產(chǎn)和定制生產(chǎn)兩種生產(chǎn)模式結(jié)合起來(lái)，以低成本向多元化細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)和銷售滿足客戶個(gè)性化要求的產(chǎn)品和服務(wù)，最終形 成“銷售銷售生產(chǎn)生產(chǎn)服務(wù)服務(wù)”一體化模式。編輯課件內(nèi)容內(nèi)容第 3 頁(yè)*4Cs營(yíng)銷理論的內(nèi)容營(yíng)銷理論的內(nèi)容：4Cs分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(溝通)。*1、定義內(nèi)容定義

4、內(nèi)容編輯課件具體定義具體定義第 4 頁(yè)*Customer(顧客顧客)Customer(顧客)主要指顧客的需求顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(CustomerValue)。Cost(成本成本)Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說(shuō)4Ps中的Price(價(jià) 格),它還包括顧客的購(gòu)買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購(gòu)買成本不僅包 括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗

5、，以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。Convenience(便利便利)Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利。4Cs營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過(guò)好的售前、售中和售后服務(wù)來(lái)讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。Communication(溝通溝通)Communication(溝通)則被用以取代4Ps中對(duì)應(yīng)的 Promotion(促銷)。4Cs營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)

6、單向的 促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。*1、定義內(nèi)容定義內(nèi)容編輯課件*第 5 頁(yè)*優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)2、優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求。只有探究到消費(fèi)者真正的需求，并據(jù)此進(jìn)只有探究到消費(fèi)者真正的需求，并據(jù)此進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，行規(guī)劃設(shè)計(jì)， 才能確保項(xiàng)目的最終成功才能確保項(xiàng)目的最終成功。由于消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人審美情趣各不相同，每個(gè)人對(duì)商品品質(zhì)需求的側(cè)重點(diǎn)也大不相同，因此 要了解并滿足消費(fèi)者的需求并非易事。4Cs理論認(rèn)為了解并滿足消費(fèi)者的需求不能僅表現(xiàn)在一時(shí)一處的熱情，而應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。2、消費(fèi)者所愿意支付的

7、成本、消費(fèi)者所愿意支付的成本。消費(fèi)者為滿足其需求所愿意支付的成本包括：消費(fèi)者因投資而必須承受的心理壓力心理壓力以及為化解或降低風(fēng)險(xiǎn)而耗費(fèi)的時(shí)間、精力、金錢時(shí)間、精力、金錢等諸多方面。3、消費(fèi)者的便利性、消費(fèi)者的便利性。咨詢、銷售人員咨詢、銷售人員是與消費(fèi)者接觸、溝通的一線主力。他們的服務(wù)心態(tài)、知識(shí)素養(yǎng)、信息掌握量、言語(yǔ)交流水平，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策都有著重要影響，因此這批人要盡最大的可能為消費(fèi)者提供方便。4、與消費(fèi)者溝通、與消費(fèi)者溝通。營(yíng)銷大戰(zhàn)在很大程度上就是廣告大戰(zhàn)，廣告與溝通的差別不只是說(shuō)法不同，還有著創(chuàng)廣告與溝通的差別不只是說(shuō)法不同，還有著創(chuàng)作思維基礎(chǔ)上的本質(zhì)區(qū)別作思維基礎(chǔ)上的本質(zhì)區(qū)別。仔

8、細(xì)審視各種廣告就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們大多面貌相似，模式化、定式化趨勢(shì)非常明顯。不僅是廣告文案、創(chuàng)意表現(xiàn) 大同小異，就連報(bào)紙上的廣告發(fā)布版面、日期選擇都高度雷同。眾所周知，廣告的天職是創(chuàng)新，是樹(shù)立個(gè)性，廣告面貌雷同的結(jié)果必須是廣告質(zhì)量的低劣。造成這一 現(xiàn)象的原因是廠商們都以“請(qǐng)消費(fèi)者注意，而不是注意消費(fèi)者”的4P模式為出發(fā)點(diǎn)的，廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)仍是對(duì)項(xiàng)目的簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)和創(chuàng)作人員的瞬間靈感，而不是對(duì)目 標(biāo)消費(fèi)者的了解和對(duì)消費(fèi)者心理的深刻洞察。編輯課件*第 6 頁(yè)*缺點(diǎn)缺點(diǎn)2、優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1、4Cs營(yíng)銷理論是顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，中國(guó)的企業(yè)營(yíng) 銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向階段。

9、顧客導(dǎo)向與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，冷靜 分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。2、4Cs營(yíng)銷理論雖然已融入營(yíng)銷策略和行為中，但企業(yè)營(yíng)銷又會(huì)在新的層次上同一化。不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問(wèn)題，并不能形成營(yíng)銷個(gè)性或營(yíng)銷特色營(yíng)銷個(gè)性或營(yíng)銷特色，不能形成營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。3、4Cs營(yíng)銷理論以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性合理性問(wèn)題。顧客總是 希望質(zhì)量好，價(jià)格低，特別是在價(jià)格上要求是無(wú)界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。

10、所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企 業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進(jìn)一步解決的問(wèn)題。4、4Cs營(yíng)銷理論仍然沒(méi)有體現(xiàn)既贏得客戶，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營(yíng)銷思想營(yíng)銷理論仍然沒(méi)有體現(xiàn)既贏得客戶，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營(yíng)銷思想。沒(méi)有解決滿足顧客需求的操作性問(wèn)題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。5、4Cs營(yíng)銷理論總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系，如互動(dòng)關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。編輯課件4p第 7 頁(yè)4s4v4p4r3、4p-4c-4r-4s-4v4P 分別是產(chǎn)品分別是產(chǎn)品( product) , 價(jià)格價(jià)格( price) , 地點(diǎn)地點(diǎn)( place) , 促銷促銷( promotion).編輯課件4p第 8 頁(yè)4s4v4r4r3、4p-4c-4r-4s-4v4R 分別是關(guān)聯(lián)分別是關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)、關(guān)系系(Relation)和回報(bào)和回報(bào)(Retribution)。編輯課件4p第 7 頁(yè)4s4v4s4r3、4p-4c-4r-4s-4v4S 分別是滿意分別是滿意satisfaction,服務(wù)服務(wù)service,速度速度speed和誠(chéng)意和誠(chéng)意