《我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及未來(lái)創(chuàng)新淺析1》

1、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及未來(lái)創(chuàng)新淺析1摘耍營(yíng)銷渠道的選擇和創(chuàng)新是決定商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，目前，我國(guó)商業(yè)銀行還存在著設(shè)置不科學(xué)不靈活，組織機(jī)構(gòu)臃腫，以及營(yíng)銷渠道無(wú)特色等問(wèn)題，而營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新對(duì)銀行的發(fā)展具有里大意義，需要積極探索渠道創(chuàng)新的方法和手段。關(guān)鍵詞商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道創(chuàng)新策略我國(guó)加入WT0卜資銀行將會(huì)大批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)商業(yè)銀行要在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，必須具備先進(jìn)、完善的營(yíng)銷渠道。營(yíng)銷渠道的選擇是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略決策。商業(yè)銀行每個(gè)營(yíng)銷渠道都會(huì)創(chuàng)造一種不同的營(yíng)銷業(yè)績(jī)和成本水平，極大地影響商業(yè)銀行營(yíng)銷組合的其他因素，并同時(shí)受其他因素的制約。一、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題

2、1.營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置缺乏靈活性和科學(xué)性。國(guó)有銀行基本按照行政區(qū)劃設(shè)立全國(guó)的機(jī)構(gòu)和分銷網(wǎng)點(diǎn)，缺乏靈活性和忽視了效益的最大化。而西方銀行主要通過(guò)科學(xué)的模型分析和回歸分析，選擇理想的地點(diǎn)設(shè)立分支行輻射鄰近較大范圍的區(qū)域。我國(guó)商業(yè)銀行的組織機(jī)構(gòu)過(guò)于臃腫。目前，我國(guó)商業(yè)銀行大都實(shí)行的是總行、一級(jí)分行、二級(jí)分行、縣級(jí)支行、分理處和網(wǎng)點(diǎn)六級(jí)管理體制，在產(chǎn)品和服務(wù)的分銷方面存在著環(huán)節(jié)多、行動(dòng)慢、時(shí)間長(zhǎng)、成本高的缺陷。我國(guó)各商業(yè)銀行應(yīng)遵循“兼并網(wǎng)點(diǎn)、提高效率、增強(qiáng)后勁”的發(fā)展思路，減少管理層次，縮小管理半徑，最終形成總行、分行和支行的三級(jí)架構(gòu)管理模式，實(shí)現(xiàn)“直通式”的扁平化管理。我國(guó)商業(yè)銀行分銷渠道特色不鮮明。目前

3、，四大國(guó)有商業(yè)銀行都已經(jīng)開(kāi)通了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，但是網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)幾乎都是和柜臺(tái)業(yè)務(wù)一一對(duì)應(yīng)，而且目前中國(guó)還未出現(xiàn)真正意義上的完全依賴或主要依賴網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展業(yè)務(wù)的純虛擬銀行。二、營(yíng)銷渠道的管理對(duì)營(yíng)銷渠道的管理，實(shí)質(zhì)上就是利用營(yíng)銷渠道開(kāi)展業(yè)務(wù)的動(dòng)態(tài)化過(guò)程。在這一過(guò)程中，既包括對(duì)自設(shè)分支機(jī)構(gòu)和銷售網(wǎng)點(diǎn)的管理，也包括對(duì)所選擇獨(dú)立中介代理商的管理同時(shí)也是對(duì)其直接營(yíng)銷渠道的管理。另外，在金融企業(yè)營(yíng)銷渠道的管理中，一個(gè)非常突出的問(wèn)題是對(duì)整個(gè)渠道的技術(shù)系統(tǒng)的管理。1.網(wǎng)點(diǎn)的管理利用下設(shè)分支機(jī)構(gòu)如銷售網(wǎng)點(diǎn)直接針對(duì)客戶開(kāi)展服務(wù)活動(dòng)，是金融機(jī)構(gòu)最基本的營(yíng)銷渠道C中介商的管理金融機(jī)構(gòu)要通過(guò)中介商銷售產(chǎn)品，便與中介商建立了一

4、種合作關(guān)系。在這一合作過(guò)程中，金融機(jī)構(gòu)既要采取各種激勵(lì)措施激發(fā)其積極性，也要對(duì)其工作進(jìn)行不斷的評(píng)估，以便適時(shí)作出調(diào)整。直銷渠道的管理金融機(jī)構(gòu)除建立分支機(jī)構(gòu)及其網(wǎng)點(diǎn)外，其直銷渠道有郵寄銷售、電話銷售、網(wǎng)上銷售等。對(duì)這些渠道的應(yīng)用與管理集中到一點(diǎn)就是怎樣組織有效的直銷活動(dòng)。這必須從以下幾個(gè)方面進(jìn)行管理：一是確定直銷目標(biāo)。二是設(shè)計(jì)直銷信息。三是評(píng)估直銷效果。三、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)當(dāng)前，我國(guó)正在按照加入世貿(mào)組織的承諾進(jìn)一步開(kāi)放金融市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行業(yè)的市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)格局和技術(shù)手段也都發(fā)生了較大的變化C面對(duì)變化著的環(huán)境，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的營(yíng)銷也將因時(shí)、因勢(shì)而變，具體而言，將出現(xiàn)以下方面的趨勢(shì)。1.近

5、年來(lái)，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位等方面進(jìn)行了初步探索如中國(guó)工商銀行定位于“身邊的銀行”、招商銀行定位于“技術(shù)領(lǐng)先銀行”等。但大多數(shù)銀行的定位尚處于初始階段，比較模糊，缺少特色。差異化的清晰定位將是未來(lái)國(guó)內(nèi)銀行搶占市場(chǎng)先機(jī)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇。以下兩個(gè)層次的定位將成為商業(yè)銀行的關(guān)注重點(diǎn)：一是立足于核心能力進(jìn)行發(fā)展定位。市場(chǎng)定位是識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程，必須以核心競(jìng)爭(zhēng)力為出發(fā)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)幾年的營(yíng)銷實(shí)踐與定位探索，國(guó)內(nèi)銀行立足核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行清晰的發(fā)展定位將被提上重要議程，可能會(huì)出現(xiàn)“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”等發(fā)展定位。二是產(chǎn)品的感性象征性定位增

6、多。目前國(guó)內(nèi)銀行的產(chǎn)品定位，以功能性定位為主。這在市場(chǎng)細(xì)分化初期是可行的，但銀行產(chǎn)品的模仿性強(qiáng)，以功能定位形成的產(chǎn)品特征很快就會(huì)被抹平，創(chuàng)新產(chǎn)品的生命周期也越來(lái)越短。因此，國(guó)內(nèi)銀行今后將依托產(chǎn)品功能重視產(chǎn)品的感性象征性定位，賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會(huì)地位等方面的象征特點(diǎn)。品牌營(yíng)銷將成為大勢(shì)所趨營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品的價(jià)格彈性越來(lái)越小，而品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來(lái)更高的市場(chǎng)份額和新的利潤(rùn)來(lái)源，所以品牌營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行營(yíng)銷中將占據(jù)越來(lái)越里要的位置。未來(lái)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行品牌營(yíng)銷的著力點(diǎn)，一是不遺余力地塑造和提升各自的核心品牌；二是注里品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)戈U；三是大力推進(jìn)品牌家族化建設(shè)

7、；四是重視以品牌為中心的整合營(yíng)銷傳播運(yùn)作；五是加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)管理實(shí)踐探索。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程中，銀行被推到網(wǎng)絡(luò)資源整合者的位置。國(guó)內(nèi)銀行對(duì)這一角色的爭(zhēng)奪戰(zhàn)即將拉開(kāi)序幕，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為新的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)曾以出人意料的速度向前發(fā)展，但在本世紀(jì)初卻出人意料地陷入了低潮。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)退潮的根本原因在于對(duì)信用、安全、資金、物流、信息等資源缺乏有機(jī)整合，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的關(guān)鍵也在于這些資源的有機(jī)整合。銀行業(yè)的行業(yè)特性，使其在信息、支付、信譽(yù)、安全、客戶等方面擁有他人無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì),非常適合電子商務(wù)對(duì)安全高效的資金支付服務(wù)、強(qiáng)大有力的信譽(yù)支持和持久可靠的安全保障以及方便快捷的商情溝通的需求，因此，銀行業(yè)有必要也最有可能成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)各種資源的整合者。總之,銀行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效益的高低不僅取決于銀行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與提供，而且取決于銀行的分銷渠道。前者是形成金融產(chǎn)品使用價(jià)值的過(guò)程,即銀行降低金融產(chǎn)品的成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品的式樣與功能、制定合理的價(jià)格以提高市場(chǎng)兌爭(zhēng)力；后者是金融產(chǎn)品使用價(jià)值和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，即銀行通過(guò)適應(yīng)客戶需求的變化，將已經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品及時(shí)、方便、迅速地提供給客戶，以滿足不同客戶的需要。從一定程度上講，建立良好的分銷渠道要比組