酒的營(yíng)銷方案-“大頭酒”品牌營(yíng)銷推廣策劃方案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上“大頭酒”品牌營(yíng)銷推廣策劃方案 目 錄一、前言二、中檔白酒消費(fèi)市場(chǎng)概況及分析1、 背景分析2、 目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)廣東的地域狀況3、 目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)廣東“大頭酒”的目標(biāo)對(duì)手品牌分析4、 “大頭酒”的優(yōu)劣勢(shì)5、 結(jié)論三、“大頭酒”品牌營(yíng)銷推廣策略1、 產(chǎn)品定位2、 銷售對(duì)象3、 市場(chǎng)目標(biāo) 4、 品牌運(yùn)作的平臺(tái)5、 產(chǎn)品策略6、 包裝戰(zhàn)略7、 價(jià)格策略8、 銷售渠道和輔助策略9、 終端促銷實(shí)施策略 10、 推廣策略四、2004中超聯(lián)賽期間“大頭酒”銷售推廣方案1、 活動(dòng)主題2、 活動(dòng)安排附1：目標(biāo)城市概況和白酒市場(chǎng)狀況調(diào)研結(jié)果附2：目標(biāo)城市中聯(lián)賽比賽日程表前 言健力寶集團(tuán)-寶豐酒

2、業(yè)有限公司開發(fā)的“大頭酒”上市后，雖然生產(chǎn)廠家曾經(jīng)不惜花費(fèi)巨資進(jìn)行轟炸式推廣，但收效甚微。從調(diào)查中我們可以看到，在酒類經(jīng)銷點(diǎn)“大頭酒”的鋪貨率不太高。更有調(diào)查顯示，終端經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)“大頭酒”的認(rèn)知也不高。那么如何喚起公眾的關(guān)注并且可持續(xù)性地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情和吸引目標(biāo)消費(fèi)群的積極消費(fèi)，就是本營(yíng)銷推廣方案的主要任務(wù)。由于廣告預(yù)算經(jīng)費(fèi)的限制,本策劃書暫不考慮媒體宣傳策略,而是通過一系列的終端營(yíng)銷策略使“大頭酒”成為別具特色的中檔白酒知名品牌。一、中檔白酒消費(fèi)市場(chǎng)概況及分析1、背景分析： 宏觀環(huán)境：l我國(guó)白酒業(yè)無論是在規(guī)模上，還是在產(chǎn)品產(chǎn)量及企業(yè)數(shù)量上，都可稱之為“世界之最”。白酒作為我國(guó)特有

3、的、具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒種，在世界烈性酒類產(chǎn)品中散發(fā)著熠熠光彩，在消費(fèi)者的心目中占有十分重要的地位。我國(guó)有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。婚喪嫁娶、佳節(jié)喜慶、朋友小聚、拜訪親友，都要以酒為敬，以酒為賀。酒在溶入人們?nèi)粘ｏ嬍成畹耐瑫r(shí)，酒文化也在人們的觀念中根深蒂固。隨著人們生活水平的提高，人們?cè)陲嬍撤矫娓幼⒅貭I(yíng)養(yǎng)和科學(xué)，更加講究品位和個(gè)性。在盲目消費(fèi)被理性消費(fèi)所取代的今天受眾，白酒業(yè)也從普通市民到社會(huì)高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到粹品饋贈(zèng)，具有著更深遠(yuǎn)和難以割舍的民族意義和文化意義。 微觀環(huán)境：l面對(duì)眾多的白酒品牌充斥的酒類市場(chǎng)，消費(fèi)者在選購時(shí)變得不再盲目，許多人留意產(chǎn)品本身

4、所能為他們提供的實(shí)際需要的同時(shí)，逐漸開始注意品牌的精神需要。因此，注重品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，擁有一個(gè)實(shí)際而個(gè)性的銷售主張，是擴(kuò)大和提升終端銷售力量的獲勝法寶，也是白酒生產(chǎn)企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。 機(jī)會(huì)分析：l1)廣闊的市場(chǎng)為白酒企業(yè)的生存提供了回旋空間 中國(guó)幅員遼闊，人口眾多，釀酒、飲酒歷史悠久，飲 酒人口數(shù)量龐大，每年白酒的消費(fèi)都在數(shù)百萬噸，市場(chǎng)十分可觀。如果廣大農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展得更快一些，農(nóng)民的收入更多一些，白酒的消費(fèi)量還會(huì)大幅提高。龐大的、頗具潛力的巨大市場(chǎng)是眾多白酒企業(yè)生存的基礎(chǔ)。 2)白酒市場(chǎng)還沒有也很難形成行業(yè)壟斷的“寡頭” 一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)如果沒有幾個(gè)大企業(yè)的市場(chǎng)份額達(dá)到20%-30%以上，

5、就很難形成對(duì)該行業(yè)市場(chǎng)的大面積分割而將諸多中小企業(yè)淘汰出局。以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來觀察中國(guó)的白酒企業(yè)，不必說20%或30%，就是把全部名優(yōu)酒企業(yè)的市場(chǎng)份額加起來也還達(dá)不到15%，不可能對(duì)市場(chǎng)形成大面積的分割控制。這樣的狀況，必然會(huì)留下許多市場(chǎng)空擋，也就很難將數(shù)目眾多、分布極廣、機(jī)制靈活、反應(yīng)敏捷的中小酒廠淘汰出局。 3)白酒行業(yè)進(jìn)入門檻低，而且還有相對(duì)較高的利潤(rùn)空間 比較起來，目前白酒行業(yè)的利潤(rùn)率相對(duì)而言，比很多行業(yè)的要高一些，必然會(huì)產(chǎn)生較大的誘惑力。而且，由于白酒生產(chǎn)科技含量不高，資本投入的彈性大，進(jìn)入門檻較低，自然會(huì)吸引眾多大小投資者擁進(jìn)這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。別看很多名優(yōu)酒企業(yè)場(chǎng)面很大，但除開設(shè)施簡(jiǎn)單的釀酒

6、車間、包裝車間和酒庫外，機(jī)器設(shè)備很少。如果是中小酒廠，就更簡(jiǎn)陋，生產(chǎn)規(guī)模很小，釀酒車間、包裝車間也建得很小。有的根本就不生產(chǎn)，直接購買基酒和酒精來勾兌，只建酒庫或者干脆租賃酒庫來存放成品酒，資金主要用在購買包裝物和各種費(fèi)用上。搞白酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的投入，要大，幾千萬上億元也投得下去；要小，一、二十萬也可以起步。由于科技含量和資本投入的進(jìn)入門檻很低，加之相對(duì)利潤(rùn)較大，市場(chǎng)空隙較多，不斷地生長(zhǎng)出數(shù)目不小的中小酒廠來也就不足為奇了。具白酒行業(yè)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)的白酒生產(chǎn)企業(yè)達(dá)四萬多家，但多數(shù)為作坊式的小酒廠。 2、目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)廣東的地域狀況 “得廣州酒市者得天下”，這是白酒行業(yè)流傳的一句話。在人們

7、心目中廣東人是不大喜歡喝白酒的。廣東天氣較熱，濕度較大，在白酒方面，都較喜歡低度化。因此本地區(qū)的釀酒企業(yè)主要生產(chǎn)以大米為原料的低度（30至40度）米酒，兼顧濃香、谷香等香型白酒。在白酒市場(chǎng)中，以“石灣米酒”“九江雙蒸”“米酒王”等為首的本地酒占70%的市場(chǎng)份額，另外的 30%市場(chǎng)份額由省外進(jìn)駐的白酒占領(lǐng)。但是本地區(qū)釀酒企業(yè)生產(chǎn)水平并不是很高，表現(xiàn)在大企業(yè)少，小企業(yè)多。現(xiàn)在全省有釀酒企業(yè)115家，還有4000至5000多間酒廠，其主要生產(chǎn)的是普通低檔散裝米酒，以致于全國(guó)釀酒企業(yè)紛紛南下。廣東人雖然不大喜歡喝白酒，但是從廣東省酒類專業(yè)獲悉，2003年全國(guó)白酒銷售量為800萬頓左右，廣東省占31%，

8、白酒消費(fèi)總額排全國(guó)第一，達(dá)100億元左右，而且專家分析今年的白酒銷售量會(huì)穩(wěn)步遞增。原因在于：a.廣東經(jīng)濟(jì)總量大,消費(fèi)能力高廣東2003年GDP總額為1344.93億元，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品銷售總額5587.20億元。b.廣東省外來人口數(shù)量較高，消費(fèi)人群廣泛外來人口以超過一千萬，占人口總數(shù)的六分之一，主要集中在廣州和深圳。c.廣東自身的白酒業(yè)相對(duì)薄弱,產(chǎn)量和檔次都滿足不了顧客需求廣東釀酒業(yè)大企業(yè)少，現(xiàn)目前廣東有釀酒企業(yè)115家，其主要以生產(chǎn)中低檔的米酒為主。d.廣東市場(chǎng)高度對(duì)外開放,目前外省酒類企業(yè)只要登記便可在廣東設(shè)立辦事處和分公司,對(duì)經(jīng)銷商則實(shí)行許可制度,只要符合相關(guān)條件便可以.這樣在很大程度上繁榮了

9、廣東市場(chǎng)。因此，南下的白酒只要在品質(zhì)上低度化，以適合廣東白酒市場(chǎng)的特色，便能看到誘人的前景，南方白酒市場(chǎng)猶如一座蘊(yùn)藏很深的大金礦。目前廣東市場(chǎng)中高檔白酒的價(jià)格大致在50-300元之間，此類消費(fèi)主力主要集中在以廣州、深圳、佛山等為主的城市。名酒的消費(fèi)受著潮流與文化的影響。50元以下的中低檔酒，其市場(chǎng)大部分是在農(nóng)村和城市一部分低收入者，以東莞、增城、肇慶和周邊農(nóng)村為主，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，會(huì)給中低檔白酒帶來發(fā)展，但是短期內(nèi)的變化不是很大。3、目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)廣東“大頭酒”的目標(biāo)對(duì)手品牌分析廣泛的講,凡是想在廣東酒類消費(fèi)市場(chǎng)占份額的商家都是“大頭酒”的目標(biāo)對(duì)手。但真正在中低檔白酒中有影響地位的卻不多，主要有:

10、 皖酒王、金六福、泰山特曲、百年老窖（五糧液集團(tuán)）、二鍋頭等省外品牌和以石灣米酒、九江雙蒸等為主的本地品牌，我們選取有影響力、有品牌價(jià)值的目標(biāo)對(duì)手品牌分析是必要的，找到它們的成功之處，以便在“大頭酒”的品牌營(yíng)銷推廣過程中加以借鑒，并最終走出一條屬于自己的品牌成功路。1）“皖酒王”營(yíng)銷成功的因素分析：白酒的品牌基因潛藏在市場(chǎng)的系統(tǒng)化運(yùn)作中。當(dāng)一個(gè)白酒品牌沒有歷史，沒有文化，沒有特色，也沒有很吸引人的形象的時(shí)候，只能依靠系統(tǒng)化的市場(chǎng)運(yùn)作來贏得來自市場(chǎng)回報(bào)的基因了?！巴罹仆酢痹趶V東市場(chǎng)的成功就是這樣。1997年，廣東湛江代理商進(jìn)了2000件皖酒王。在皖酒王進(jìn)入廣東之前，蚌埠酒廠已經(jīng)深入研究過廣東市場(chǎng)

11、，皖酒王從酒體到包裝都是根據(jù)廣東的市場(chǎng)特點(diǎn)而訂做的-酒精度調(diào)整到32度，包裝做得十分大氣。但是，當(dāng)2000件產(chǎn)品到了湛江后，任憑廠家和代理商使盡十八般武藝，產(chǎn)品依舊是在倉庫里賴著不走。在這種情況下，由于廠家不經(jīng)意的一個(gè)銷售方式，令皖酒王也在不經(jīng)意間走進(jìn)了關(guān)系營(yíng)銷的路子。由于皖酒王是專門根據(jù)廣東的消費(fèi)習(xí)慣和口感生產(chǎn)出來的，這酒送到機(jī)關(guān)后，很快贏得了消費(fèi)者的喜愛。于是，他們到酒店吃飯，就指定要喝皖酒王，遇到?jīng)]有皖酒王的酒店，他們往往不盡興-就這樣，依靠口碑，皖酒王一步步打開酒店的銷售之門，并且銷售上升的勢(shì)頭驚人，當(dāng)年，皖酒王在湛江市的銷售就達(dá)到了800萬元。1998年，皖酒王走出湛江，開始走向廣東

12、全省市場(chǎng)。在開拓其他市場(chǎng)時(shí)候，皖酒王依然采用湛江市場(chǎng)的制勝策略-關(guān)系營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷。在當(dāng)時(shí)，皖酒王幾乎送遍了廣東省所有的武警部隊(duì)！于是，在廣東市場(chǎng)，出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的景象，武警戰(zhàn)士到飯店吃飯，是非皖酒王不喝。在關(guān)系營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷的作用下，皖酒王的鐵盒包裝是具有很強(qiáng)的創(chuàng)新色彩。包裝從紙盒到鐵盒，僅僅包裝材料的變化便讓消費(fèi)者感受到一種質(zhì)量的變化。因?yàn)閺V東的消費(fèi)者非常實(shí)在，總是希望自己的消費(fèi)不會(huì)吃虧，鐵盒包裝恰好滿足了消費(fèi)者這樣的心理需求。同時(shí)，鐵盒包裝有效地杜絕了假貨。當(dāng)然，銷售管理的成功也是皖酒王成功的一個(gè)重要因素。完善的管理，切實(shí)的市場(chǎng)策略，廠家對(duì)市場(chǎng)的全面支持，在這種全面的支撐下，皖酒王當(dāng)然成

13、為廣東省的第一品牌。2001年，皖酒王的銷售達(dá)到了3.5億元，2002年達(dá)到了3.8億元。 可見，白酒品牌的基因在品牌決勝中起到關(guān)鍵的作用，這一點(diǎn)是十分明確的。不論是大品牌、名酒廠，還是小品牌、小酒廠，如果能夠抓住品牌基因，有意識(shí)地在營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計(jì)中有效發(fā)揮品牌基因的作用，那么你的品牌將在市場(chǎng)上具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可以說，成功的機(jī)會(huì)就在品牌的基因中！2）“金六福”營(yíng)銷成功的因素分析：趨吉避兇，趨利避害，期望美好，是人類共有的心理。企業(yè)家如果能對(duì)此進(jìn)行深層次把握并發(fā)掘利用，必然商機(jī)無限。綜觀金六福的運(yùn)作和崛起，我們發(fā)現(xiàn)：金六福在短短的幾年的時(shí)間里，迅速成為白酒業(yè)中的知名品牌白酒，譜寫出新的

14、酒業(yè)神話，其向市場(chǎng)出售的，正是以白酒為載體的一個(gè)美好的愿望，一個(gè)吉祥的預(yù)期：它立足中國(guó)傳統(tǒng)文化最具歷史生命力、滲透力和覆蓋全世界華人家庭的“壽、福、康、德、和、孝”的優(yōu)良文化，綜合運(yùn)用和實(shí)現(xiàn)了文化先行的戰(zhàn)略，在消費(fèi)者心目中搶占了至高點(diǎn)，經(jīng)過把美好的祝福和預(yù)期的幸福作為廣告的核心訴求點(diǎn)，向消費(fèi)者出售了一個(gè)美好的“彩頭”，讓人感受到一種濃郁的人情味和一種親切與喜慶的氣氛，激勵(lì)著人們更加熱愛生命珍視生活，在消費(fèi)者的心目中留下了非常深刻的記憶，眾多消費(fèi)者在為了表達(dá)特定心情的時(shí)候，自然會(huì)首選金六福來“借酒消費(fèi)”。“金六?！钡母呙髦幘唧w表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）充分發(fā)掘和豐富產(chǎn)品的“福文化”內(nèi)涵在中國(guó)源

15、遠(yuǎn)流長(zhǎng)的倫理文化中，有“五福臨門”的傳統(tǒng)說法和講究。所謂“五?！闭?，即壽、富、康、德、和。金六福公司還加上了一個(gè)“孝”字，故稱“六?！保乙浴敖稹弊謥戆b，曰“金六?！?。如此發(fā)掘演繹，把一個(gè)“?！弊执蚶淼卯惓ＸS滿，加之媒體廣告營(yíng)造了濃郁的歡樂喜慶氛圍，不能不讓人受到感染而心動(dòng)。 （2）搶抓機(jī)遇，借勢(shì)造勢(shì)出道不久的金六福公司，以獨(dú)到的眼光、少有的魄力、精到的謀劃，用“福文化”把“金六?！迸c中國(guó)最高層面的體育事件緊密聯(lián)結(jié)在一起?！敖鹆！毕群笕〉昧恕?0012004年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴”、“中國(guó)國(guó)家男子足球隊(duì)打入第十七屆世界杯決賽階段專用慶功酒”等稱號(hào)，并被中國(guó)足協(xié)授權(quán)發(fā)行9999瓶出線慶功珍藏酒

16、，特別是與中國(guó)足球的“救世主”-當(dāng)時(shí)紅得發(fā)紫的米盧搭上橋，就把“金六福”品牌推上了市場(chǎng)最為耀眼的聚光點(diǎn)上，從而把握了大規(guī)模啟動(dòng)市場(chǎng)的杠桿，使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈、強(qiáng)手如林的白酒市場(chǎng)脫穎而出，繼而獲得豐厚回報(bào)，使企業(yè)迅速做大。 （3）整合資源 強(qiáng)力運(yùn)作短短數(shù)年時(shí)間，“金六?！变N售了近幾十個(gè)億，不能不說其發(fā)展的速度是驚人的?！敖鹆！贝螳@成功的秘訣就是將自己具備的資金、品牌策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作能力，與外部強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的品牌資產(chǎn)及生產(chǎn)能力、重大體育事件等資源進(jìn)行大手筆的有機(jī)整合，從而形成了強(qiáng)大的超速發(fā)展能力，使“金六?！钡靡栽谳^短時(shí)間內(nèi)跨越式發(fā)展。 （4）未雨綢繆 謀劃深遠(yuǎn) 隨著國(guó)人對(duì)中國(guó)足球隊(duì)期望的高漲，“金六

17、?！崩潇o地準(zhǔn)備了兩套方案：如果中國(guó)足球隊(duì)殺入十六強(qiáng)，馬上在央視播放以米盧為重點(diǎn)的慶賀廣告；如果輸了，即刻高密度地上另外一套其他內(nèi)容的喜慶廣告，以轉(zhuǎn)移視線，減緩由于中國(guó)足球隊(duì)的失利帶來的市場(chǎng)負(fù)面沖擊。古人云，預(yù)則立，不預(yù)則廢。正因?yàn)轭A(yù)謀在先，處置有度，“金六福”很平穩(wěn)地應(yīng)對(duì)了這個(gè)可能會(huì)帶來滅頂之災(zāi)的危機(jī)，市場(chǎng)銷售所受影響不是很大，可以說是未雨綢繆，進(jìn)退有致。 可見，“金六?！睜I(yíng)銷成功主要有以下幾個(gè)因素：充分發(fā)掘和豐富產(chǎn)品的特色文化內(nèi)涵走特色營(yíng)銷的路子整合資源謀劃深遠(yuǎn)3）石灣米酒營(yíng)銷成功的因素分析：石灣人對(duì)自己的家鄉(xiāng)總有一種依戀、信賴的情結(jié)。特別是自己的家鄉(xiāng)有著很有特色、很有名氣的訴求點(diǎn)（如特產(chǎn)、

18、獨(dú)特景色等等）時(shí)，那種自豪感更加深了對(duì)家鄉(xiāng)的喜愛之情。而這種強(qiáng)烈的家鄉(xiāng)情結(jié)就構(gòu)成了一個(gè)地方產(chǎn)酒品牌生存的牢固根基。至今已有170多年歷史的廣東佛山石灣米酒，以其具有玉潔冰清，鼓味獨(dú)特，醇和細(xì)膩，余味甘爽等特色享譽(yù)中外。在米酒類中知名度較高。由于外來酒的沖擊，廣東米酒日益呈現(xiàn)出弱勢(shì)。面對(duì)這種情況，石灣米酒把米酒作為廣東特色文化來推廣。酒廠為此專門成立了一個(gè)米酒文化研究中心，使其品牌美譽(yù)度在家鄉(xiāng)廣東得到了很大的提升，并為廣東米酒的下一步發(fā)展創(chuàng)新做好了一切準(zhǔn)備。綜上所述我們可知，一個(gè)能夠營(yíng)銷成功的白酒品牌需要具備以下幾個(gè)因素：a.以特色文化作后盾；b.走特色營(yíng)銷的路子；c.品牌的親和力；d.包裝具有特色；e.整合資源f.謀劃深遠(yuǎn)4、“大頭酒”的優(yōu)劣勢(shì)1）優(yōu)勢(shì)酒名“大頭”，巧妙地借用了其品牌代言人國(guó)足李偉峰的體育明星效應(yīng)；以享譽(yù)國(guó)際的健力寶集團(tuán)為后盾，具有很大的借力發(fā)展空間。目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)清香型的白酒企業(yè)很少,有一定美譽(yù)度的二鍋頭也屬于低檔型白酒,而寶豐酒業(yè)已擁有數(shù)十年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn),隨著人們對(duì)清香型白酒認(rèn)知度的提高,清香形的大頭酒將會(huì)有巨大的發(fā)展空間.2）劣勢(shì)走特色營(yíng)銷的路子還不太明確，并且沒有得到很好的實(shí)施；包裝無特色；“出廠(*元人民幣)-進(jìn)店