低碳消費者偏好機理及其引導(dǎo)途徑

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 低碳消費偏好機理及其引導(dǎo)路徑引 言: 低碳消費方式作為一種新型的方式，是未來社會可持續(xù)發(fā)展的方向。本文首先對低碳消費的基本主張進行了梳理, 基于消費心理學(xué), 對低碳消費偏好的形成機理進行了探討, 指出消費者的低碳認知是形成低碳偏好的重要動因, 只有有效地影響消費者的認知過程, 才能促進低碳消費行為的形成。鑒于這些分析，本文在最后提出一些改進政策和建議。 低碳經(jīng)濟是以低能耗、低污染、低排放為基礎(chǔ)的經(jīng)濟模式, 是人類社會繼農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明之后的又一次重大進步。發(fā)展低碳經(jīng)濟, 除了要求生產(chǎn)企業(yè)致力于開發(fā)更低碳、更環(huán)保的產(chǎn)品外, 更需要人們實現(xiàn)消費觀念上的根本變革。低碳消

2、費是人類社會可持續(xù)發(fā)展的根本要求, 是低碳經(jīng)濟發(fā)展的必然選擇。但是, 要求人們?nèi)鎸崿F(xiàn)低碳消費, 目前還面臨許多障礙。 目前我們習(xí)以為常的舒適、富足的生活, 都是建立在過度消費能源的基礎(chǔ)上的。那么, 消費者的消費態(tài)度和習(xí)慣是如何形成的?如何引導(dǎo)和培養(yǎng)消費者的低碳消費偏好? 本文在對低碳消費行為及其偏好進行分析的基礎(chǔ)上, 提出了基于認知過程的低碳消費偏好引導(dǎo)路徑。 1、低碳消費的現(xiàn)狀分析 “低碳消費”是伴隨低碳經(jīng)濟提出來的一個概念, 目前還沒有準(zhǔn)確的學(xué)術(shù)定義, 但是根據(jù)已有的低碳經(jīng)濟概念, 低碳消費的內(nèi)涵與外延與以往的綠色消費、可持續(xù)消費等概念相比還要大一些。從內(nèi)涵上來看, 低碳消費以碳排放量這

3、一全新的考量方式為指導(dǎo), 使得低碳消費更具有可操作性; 從外延上來看, 低碳消費這種消費模式能滿足人的多方面需求,如物質(zhì)需求、精神需求和生態(tài)需求等。低碳消費的實質(zhì)是以低碳為導(dǎo)向的一種共生型消費方式,符合可持續(xù)發(fā)展的要求, 即低碳消費將當(dāng)代人的需求和后代人的需求有機統(tǒng)一起來, 其目的是促進人與人之間及人類與自然之間的和諧發(fā)展, 實現(xiàn)代內(nèi)公平、代際公平以及人與自然的公平, 均衡物質(zhì)消費、精神消費和生態(tài)消費, 使人類消費行為與消費結(jié)構(gòu)更加具有可持續(xù)性。 我們可以從衣食住行四個方面來審視低碳消費：（1）低碳服裝。低碳服裝泛指可以讓我們每個人在消耗全部服裝過程中產(chǎn)生的碳排放總量更低的方法, 其中包括選用

4、總碳排放量低的服裝、選用可循環(huán)使用材料制成的服裝及增加服裝利用率、減少服裝消耗總量的方法等。說得通俗點, 就是要選用低碳排放量材料和可循環(huán)利用材料制成的服裝, 這樣制成的衣服使用年限長, 再次利用的幾率高。( 2)低碳食物。在食品的生產(chǎn)過程和消費過程中(包括加工和運輸) , 耗能低、二氧化碳及其他溫室氣體排出量少的食物稱之為低碳食物。( 3) 低碳住宅。低碳住宅是指從建筑材料、設(shè)備到施工建造再到住宅使用的整個生命周期內(nèi), 采用生態(tài)建筑、節(jié)能技術(shù)、生態(tài)材料等, 通過合理的開發(fā)強度, 達到較低(更低)的溫室氣體(二氧化碳為主)排放的住宅。( 4)低碳出行。低碳出行是指多步行, 騎自行車, 提倡坐公

5、交、輕軌、地鐵, 少開車。低碳出行屬于公共型低碳消費的范疇, 從某種意義來說它是一個系統(tǒng)工程, 需要政府的相關(guān)政策支持, 通過增加公共服務(wù)產(chǎn)品供給, 為消費者創(chuàng)造更加便捷優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)。 2、低碳消費偏好的形成機理的特點 消費者偏好是消費心理學(xué)中的一個重要概念,即消費者在同類產(chǎn)品和服務(wù)中對某些產(chǎn)品特征的喜好及可接受程度。根據(jù)消費者偏好定義和低碳內(nèi)涵, 本文這樣定義低碳消費偏好: 消費者面對同類產(chǎn)品或服務(wù), 對那些低碳類產(chǎn)品特征的喜好或可接受程度遠大于高碳類產(chǎn)品特征, 所表現(xiàn)出來的優(yōu)先購買的主觀意愿或?qū)嶋H行為。顯然, 低碳消費偏好是與高碳消費偏好相對立的一個概念。 從消費心理學(xué)的角度來看, 消費

6、偏好的形成應(yīng)包括三個階段: 認知階段、情感階段和行為階段。低碳消費偏好的形成當(dāng)然也不例外, 本文依據(jù)消費心理學(xué)與認知心理學(xué)的相關(guān)原理。 2.1、認知階段 人們每天都在結(jié)合自己所感覺和所思考的事物進行判斷, 進而形成個體典型的、習(xí)慣化了的組織或加工信息的過程認知。低碳消費偏好形成的基礎(chǔ)是低碳認知。在認知的開始階段, 消費者從廣泛的途徑獲取有關(guān)低碳產(chǎn)品或服務(wù)的各種知識和信息, 如低碳服裝、低碳食品、低碳住宅等。在心理上產(chǎn)生刺激, 從而形成對低碳消費片面或者表面的心理印象。隨著對低碳消費知識和信息的不斷傳播, 完成記憶、學(xué)習(xí)、思維、想象等一系列復(fù)雜的心理過程, 在此基礎(chǔ)上, 對低碳消費產(chǎn)生信任感,

7、在消費中消費者借助記憶, 根據(jù)生活實踐中感知的產(chǎn)品或服務(wù)(低碳類)、體驗過的情感或有關(guān)知識經(jīng)驗做出決定。所以在這個階段, 消費者要了解和掌握大量的低碳知識和有關(guān)低碳消費的信息, 在頭腦中形成一定量的信息儲存, 以便在以后的購買活動中隨時提取作為分析、比較、判斷乃至決策的依據(jù)。 2.2、情感階段 消費者對低碳產(chǎn)品(或服務(wù))的認知過程, 是促使其實施低碳消費的前提, 但并不等于必然會采取購買行為。消費者生活在復(fù)雜的社會環(huán)境中, 既是具有獨立思維能力的人, 也是容易受影響的個體。因此, 購買行為會受到生理需求和社會需求的支配,兩者決定其物質(zhì)需求的強度。不同的產(chǎn)品或服務(wù),滿足消費者生理需求和社會需求的

8、程度不同, 從而會引起消費者不同的內(nèi)心變化, 造成消費者對該產(chǎn)品或服務(wù)的各種情緒反映, 如果情緒反映符合或滿足其消費需求, 就會產(chǎn)生愉快、喜歡等積極態(tài)度, 從而激發(fā)消費者對該產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生強烈的需求, 導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生。反之則會產(chǎn)生抵觸情緒, 也就不會產(chǎn)生購買欲望與購買行為。 2.3、行為階段 一旦進入到這個階段, 消費者表現(xiàn)為有目的、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為, 努力克服自己的心理障礙、情緒障礙, 實現(xiàn)既定目標(biāo)。它有兩個基本特征: 一是明確的購買目的; 二是排除各種障礙, 實現(xiàn)既定目標(biāo)。 嚴(yán)格來講, 消費心理學(xué)中所指的行為階段是指一個過程, 即消費者由產(chǎn)生購買傾向, 到實際采取購買行動的一

9、個復(fù)雜過程。具體到低碳消費行為, 即使消費者已經(jīng)形成了低碳消費偏好, 并且產(chǎn)生了低碳消費意向, 但是否會付諸行動, 需要與具體的消費情境結(jié)合起來進行分析。比如, 低碳消費方式的可操作性、低碳消費經(jīng)濟成本的可承受性等。 我們極為關(guān)注的是如何影響行為, 但要直接影響人們的行為通常很困難。比如, 我們不能直接要求消費者購買、使用并向他人推薦我們的低碳產(chǎn)品或服務(wù)。不過, 我們可以通過提供各種信息或刺激來間接影響他們對低碳產(chǎn)品或服務(wù)的認知或情感,進而影響他們的消費偏好, 最終影響其消費行為。 3、低碳消費偏好的引導(dǎo)路徑 根據(jù)消費者行為學(xué)理論, 改變偏好形成中的認知成分是引導(dǎo)消費者行為轉(zhuǎn)變的有效方法。影響

10、認知可以改變情感和行為, 改變認知也可能直接導(dǎo)致購買行為, 再導(dǎo)致對所購買產(chǎn)品或服務(wù)的喜愛。 認知判斷和直覺判斷是構(gòu)成社會信念的兩種方式。認知是獲得知識和理解問題的思維活動, 包括理性思考、記憶、邏輯推理等。認知判斷注重的是消費者內(nèi)在的理性思考與邏輯推理過程。而直覺判斷是指借助感性認識和以往多次的認知經(jīng)驗, 更多情況下是借助環(huán)境所激發(fā)的情感狀態(tài)或基于本能的迅速反應(yīng)來跳過理性思考和邏輯推理過程, 而直覺產(chǎn)生判斷的一種方式。低碳消費方式體現(xiàn)了人們的一種價值觀, 消費者在消費品的選擇過程中按照自己的心態(tài), 根據(jù)一定時期、一定地區(qū)低碳消費的價值觀, 在決策過程中把低碳消費的指標(biāo)作為重要的考量依據(jù)和影響

11、因子。因此, 只有經(jīng)過理性的、復(fù)雜的認知加工過程(較少通過直覺判斷) , 消費者才能形成低碳消費偏好乃至低碳消費習(xí)慣。 國內(nèi)的研究表明, 我國居民對低碳消費(綠色消費、循環(huán)消費)的認知還處于較低層次。因此,如何有效地傳播低碳消費(產(chǎn)品或服務(wù))的信息, 成為引導(dǎo)消費者行為向低碳方向轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。政府和相關(guān)企業(yè)尋求有效方式, 為消費者提供關(guān)于低碳產(chǎn)品或服務(wù)的更多信息, 引導(dǎo)低碳消費偏好的形成。目前來看, 至少有以下三個途徑可以有效地向消費者傳遞低碳消費的信息, 幫助消費者形成低碳認知: 3.1、碳教育方式 碳教育是指對公眾進行的低碳意識普及和教育, 這里不包括企業(yè)方的營銷宣傳, 即通過公共關(guān)系、廣告

12、等方式對消費者進行的宣傳, 主要是指政府或非盈利組織對消費者所進行的低碳教育。目前來看, 重點是通過影響大眾消費者對低碳問題的感知,來提高消費者在低碳經(jīng)濟時代的社會責(zé)任意識。 由于消費者的日常生活難以顯著影響到有些環(huán)境問題(如酸雨、氣候變暖、空氣污染等) , 因此這些環(huán)境問題距離消費者似乎很遙遠。王建明的研究表明, 當(dāng)消費者開始意識到資源枯竭和環(huán)境污染等問題, 并且感受到這些危害時, 他們的消費態(tài)度和消費行為傾向也會隨之改變。政府及有關(guān)部門應(yīng)該讓公眾認識到, 在環(huán)境資源日益稀缺的今天, 低碳是一種更好的生活方式。同時應(yīng)采取一些措施來營造低碳生活環(huán)境、促進公眾改變生活方式。研究顯示,僅僅提供信息

13、不足以令消費行為發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變。因此, 我們還需向消費者提供行為指導(dǎo), 最終樹立切實可行的、消費者能夠效仿的生活方式標(biāo)準(zhǔn)。在教育消費者、增進其可持續(xù)行為能力方面, 歐盟的做法值得借鑒。在其成年消費者教育在線工具DOLCETA和青年消費者教育在線工具EUROPADIARY 等網(wǎng)上信息工具中, 采用極為靈活和人性化的方式來對消費者進行相關(guān)的低碳教育。歐盟的低碳社區(qū)實踐也為低碳消費偏好的引導(dǎo)提供了一個新視角。在低碳社區(qū)中, 個人是公民角色, 而不是消費者個人角色, 社區(qū)開展具有針對性的碳排放行動, 每個人盡可能貢獻出自己的一份力量 。低碳社區(qū)既有地理意義上的社區(qū), 也包括行業(yè)社區(qū)、興趣社區(qū)、虛擬社區(qū)等

14、, 特點是協(xié)作和合作, 通過制定有服從義務(wù)的條款和機制來鼓勵成員碳消費行為的改變, 旨在減少成員的生活方式的碳強度。 3.2、碳標(biāo)識方式 碳標(biāo)識是貼在產(chǎn)品的外包裝上的一個小標(biāo)簽,這個小標(biāo)簽將告訴消費者這個產(chǎn)品從原料到成品整個過程中所排放的二氧化碳的數(shù)量, 讓消費者對產(chǎn)品的生產(chǎn)對環(huán)境產(chǎn)生的破壞有一個量化的認識, 并做出自己的選擇。目前, 有許多企業(yè)致力于創(chuàng)造能夠幫助消費者作出負責(zé)任選擇的產(chǎn)品標(biāo)識。例如,告知消費者, 產(chǎn)品由可循環(huán)、可再生或碳含量較低的原料制成。這些行為肯定會對人們的消費行為起到很好的引導(dǎo)作用。 還有對低碳產(chǎn)品的認證工作。所謂低碳產(chǎn)品認證, 是以產(chǎn)品為鏈條, 吸引整個社會在生產(chǎn)和消

15、費環(huán)節(jié)參與到應(yīng)對氣候變化之中。通過向產(chǎn)品授予低碳標(biāo)志, 從而向社會推進一個以顧客為導(dǎo)向的低碳產(chǎn)品采購和消費模式。以公眾的消費選擇引導(dǎo)和鼓勵企業(yè)開發(fā)低碳產(chǎn)品技術(shù), 向低碳生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變, 最終達到減少全球溫室氣體的效果。正是由于低碳產(chǎn)品認證的這種作用, 國外低碳產(chǎn)品認證項目在近二三年不斷涌現(xiàn)。目前, 已經(jīng)有德國、英國、日本、韓國等十幾個國家開展低碳產(chǎn)品認證。 3.3、碳足跡方式 碳足跡通常也被稱為碳耗用量, 指的是一種用于測量機構(gòu)或個人因每日消耗能源而產(chǎn)生的二氧化碳排放對環(huán)境影響的指標(biāo)。作為對抗氣候變化的重要武器, 企業(yè)和個人通過確定自己的碳足跡, 了解碳排量，進而去約束個人和企業(yè)的行為以達到減少

16、碳排量的目的。企業(yè)有責(zé)任尋求有效方式, 為消費者提供關(guān)于其產(chǎn)品碳足跡的更多信息, 并促使其顧客接受可持續(xù)性更強的行為方式。特別是那些能源類企業(yè)更責(zé)任幫助其他企業(yè)和消費者了解所有產(chǎn)品和服務(wù)的碳足跡。如果能夠獲得簡明易懂的信息, 人們就會作出正確選擇。有些廠商已將碳足跡數(shù)字標(biāo)注在其產(chǎn)品包裝上, 這種做法受到了消費者的歡迎。碳足跡標(biāo)志會注明該商品在生產(chǎn)、包裝、運輸和使用的過程中產(chǎn)生的大致排放量, 很多顧客希望通過購買此類產(chǎn)品來減少碳排放量。已有一些企業(yè)在進行這方面的努力。參考文獻：1余艷，樂永海，陳曲 低碳經(jīng)濟環(huán)境下的消費者行為研究D華中農(nóng)業(yè)大學(xué),20102陳春曉 低碳消費文明的消費方式N光明日報，20093陳春曉，張喜輝 淺談低碳經(jīng)濟下的消費引導(dǎo)J消費經(jīng)濟，2009