市場營銷簡答題

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上推銷和營銷的差異推銷觀念采用由內(nèi)而外的視角，它是以工廠為起點，關(guān)注公司現(xiàn)有的產(chǎn)品，進(jìn)行大量的推銷和促銷。它主要致力于吸引顧客，追求短期的銷售，而很少關(guān)注誰買以及為什么買。而營銷的核心是交換障礙的克服，營銷不僅要發(fā)現(xiàn)顧客需求，還要超預(yù)期地滿足顧客需求以及實現(xiàn)價值，不僅賣產(chǎn)品，還要給尊重。它是以正確的市場為起點，關(guān)注顧客的需求，整合所有影響顧客的市場營銷活動，通過在顧客價值和滿意的基礎(chǔ)上，與適合的顧客建立持久的關(guān)系產(chǎn)生利潤。消費者購買行為的影響因素文化因素：文化、亞文化、社會階層社會因素：參照群體、家庭、角色與地位個人因素：年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個

2、性以及自我觀念心理因素：動機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度產(chǎn)品生命周期的特點以及營銷策略產(chǎn)品開發(fā)期：企業(yè)找到新產(chǎn)品構(gòu)思并進(jìn)行研究開發(fā)的時期。在這個過程中，銷售為零，并且需要投入大量的資金。介紹期：新產(chǎn)品被引入市場、銷售緩慢增長的時期。在這一時期，由于較低的銷售收入和高昂的分銷以及促銷費用，企業(yè)往往虧本經(jīng)營或者幾乎沒有利潤。企業(yè)需要大量的資金來吸引分銷商，鼓勵他們保持庫存，為了讓更多的人知曉新產(chǎn)品，促銷費用通常也很高。所以企業(yè)必須根據(jù)其設(shè)定的產(chǎn)品定位來選擇新產(chǎn)品的上市策略。成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受，銷售迅速攀升，利潤大幅增長。早起采用者將會繼續(xù)購買，其他消費者會追隨購買，使得新的競爭者進(jìn)入市場，市場

3、隨之?dāng)U大，分銷網(wǎng)點增多，擴(kuò)大的銷量分?jǐn)偭舜黉N費用，單位制造成本下降，利潤有所增長。企業(yè)會采取多種戰(zhàn)略來維持市場盡可能長時間快速增長，包括改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、尋找新的子市場、降價策略以及廣告宣傳。成熟期：由于大多數(shù)潛在購買者已經(jīng)接受并購買產(chǎn)品，造成銷售增長放緩的時期。這一時期，銷售增長減緩導(dǎo)致整個行業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，從而又導(dǎo)致競爭加劇，為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，企業(yè)不得不降低產(chǎn)品價格、擴(kuò)大廣告和促銷投入，調(diào)整市場、產(chǎn)品、營銷組合。最終造成利潤的停滯或下滑，較弱的競爭者開始退出競爭，行業(yè)內(nèi)只剩下一些地位穩(wěn)定的競爭者。衰退期：銷售和利潤不斷下滑的時期。企業(yè)必須識別處于衰退階段的產(chǎn)品，決定是否維持、收獲

4、或放棄他們。管理者可以界定維持處于衰退期的品牌，重新定位或注入新的活力，使其重新回到成長期。單一和多渠道系統(tǒng)的利弊單一營銷渠道是指生產(chǎn)企業(yè)只通過一條營銷渠道將產(chǎn)品銷售出去。單一渠道形式不利于企業(yè)整合中間渠道的優(yōu)勢。單一渠道的弊端是容易導(dǎo)致信息流、物流、資金流受到限制，阻礙渠道功能的發(fā)揮，需要承擔(dān)風(fēng)險也要大一些，但單渠道更加便于商家對于渠道的管理和控制。多營銷渠道是指生產(chǎn)企業(yè)通過兩條或兩條以上的不同營銷渠道將同一種產(chǎn)品銷售出去，企業(yè)可以利用新渠道來提高銷售和市場占有率，并爭取機(jī)會調(diào)整自己的產(chǎn)品已滿足不同細(xì)分市場的特點需求，所以多渠道策略相對來說抗風(fēng)險能力要強(qiáng)，但是企業(yè)管理和操作就相對復(fù)雜，需要根

5、據(jù)不同的渠道采取不同的營銷策略，也容易產(chǎn)生多渠道間的沖突。消費者的購買決策過程確定需要 搜索信息 評估備選方案 購買決策 購后行為確定需求：購買過程從購買者確認(rèn)某個問題或某種需要開始搜索信息：當(dāng)消費者對某種產(chǎn)品感興趣時，可能會搜尋更多的信息個人來源（家人朋友）商業(yè)來源（廣告銷售人員網(wǎng)站）公共來源（大眾傳媒網(wǎng)絡(luò)搜索）經(jīng)驗來源（對產(chǎn)品的操作檢查和使用）評估備選方案：消費者如何處理信息并選擇品牌的過程新產(chǎn)品的定價方法心理定價策略：聲望定價 尾數(shù)定價 招徠定價聲望定價：企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或者高價尾數(shù)定價：即利用消費者數(shù)字認(rèn)知的特殊心理制定帶有

6、零頭的價格，是消費者產(chǎn)生價格較廉的感覺，還能是消費者產(chǎn)生賣家定價認(rèn)真的印象招徠定價：零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低來吸引顧客。新產(chǎn)品定價策略：撇脂定價 滲透定價撇脂定價：在產(chǎn)品生命周期的最初階段，將產(chǎn)品的價格定得高，以取得最大利潤，幼兔從鮮奶中撇取奶油。滲透定價企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。市場營銷組合4P 產(chǎn)品 product 價格price 促銷promotion 渠道 place大市場營銷 6P =4P+public relation公共關(guān)系+power政治力量服務(wù)市場營銷組合7P=4P+process+people+

7、physical evidence宏觀環(huán)境：人口 經(jīng)濟(jì) 自然 技術(shù) 政治 文化產(chǎn)品定價的基本方法：以顧客價值為基礎(chǔ)的定價：基于顧客價值的定價 高價值定價 價值增值定價 以成本為基礎(chǔ)的定價： 成本加成定價 盈虧平衡定價法 目標(biāo)利潤定價法 以競爭為基礎(chǔ)的定價： 基于競爭的定價新產(chǎn)品：市場撇脂定價 市場滲透定價產(chǎn)品組合： 產(chǎn)品線定價 備選產(chǎn)品定價 附屬產(chǎn)品定價 副產(chǎn)品定價 一攬子定價價格調(diào)整： 折扣與津貼定價 細(xì)分市場定價 心理定價 促銷定價 地理定價 動態(tài)定價與網(wǎng)上定價 國際定價選擇中間商要考慮的因素從業(yè)年限 清償能力 合作態(tài)度 經(jīng)銷的其他產(chǎn)品線、增長和盈利的記錄、合作意愿和聲譽(yù)如果中間商是銷售代理，企業(yè)需要評價其現(xiàn)有其他產(chǎn)品線的特點和數(shù)量以及銷售隊伍的規(guī)模和資歷。制定營銷戰(zhàn)略計劃的步驟定義公司使命 設(shè)定公司目標(biāo) 規(guī)定業(yè)務(wù)組合 計劃營銷和其他職能戰(zhàn)略促銷的手段廣告 銷售促進(jìn) 人員銷售 公共關(guān)系 直復(fù)與數(shù)字營銷廣告