寧夏枸杞市場營銷策劃方案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上寧夏枸杞營銷策劃方案學(xué)院：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院專業(yè)：經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)學(xué)號：姓名：馬巧艷目錄： 前言-3一 環(huán)境分析-4 1微觀環(huán)境分析-4 2 宏觀環(huán)境分析-4二 SWOT分析-5 1優(yōu)勢-5 2劣勢-5三 STP分析-5 1市場細(xì)分-5 2目標(biāo)市場-6 3產(chǎn)品定位-6四 營銷目標(biāo)-7 1品牌目標(biāo)-7 2市場開拓-7五 4PS-8 1營銷宗旨-8 2產(chǎn)品策略-8 3價格策略-9 4廣告策略-10 5渠道策略-11六 具體行動方案-12七 財務(wù)預(yù)算-14前言： 寧夏是枸杞的原產(chǎn)地，栽培枸杞已有500多年的歷史。枸杞之所以名甲于天下，其一功效在于藥用，是我國重要的“藥食同源”植物，具有

2、明目定神，美容養(yǎng)顏，滋補肝腎，強壯筋骨的功能，是古今養(yǎng)生的最佳選擇，具有延年益壽的功效。本草匯言所言：“枸杞能使氣可充（補氣）、血可補（補血）、陽可生（壯陽）、陰可長（滋陰）、火可降（降火）、風(fēng)可祛（治風(fēng)濕），有十全之妙用也。本草綱目：古者枸杞、地骨皮取常山者為上，其他丘陵阪岸者可用，后世惟取陜西者良，而又以甘州者為絕品。今陜西之蘭州、靈州、九原以西，枸杞并是大樹，其葉厚、根粗；河西及甘州者，其子圓如櫻桃，暴干緊小，少核，干亦紅潤甘美，味如葡萄，可作果食，異于他處者。大抵以河西者為上也。 枸杞子為茄科植物寧夏枸杞 的干燥成熟果實。其味甘、性平具有補肝益腎之功效，本草綱目中說“久服堅筋骨，輕身不

3、老，耐寒暑。”中醫(yī)常用它來治療肝腎陰虧、腰膝酸軟、頭暈、健忘、目眩、目昏多淚、消渴、遺精等病癥?，F(xiàn)代藥理學(xué)研究證實枸杞子可調(diào)節(jié)機(jī)體免疫功能、能有效抑制腫瘤生長和細(xì)胞突變、具有延緩衰老、抗脂肪肝、調(diào)節(jié)血脂和血糖、促進(jìn)造血功能等方面的作用，并應(yīng)用于臨床。枸杞子服用方便，可入藥、嚼服、泡酒。但外邪實熱，脾虛有濕及泄瀉者忌服。 中醫(yī)認(rèn)為，枸杞子具有補腎益精、養(yǎng)肝明目、潤肺止咳的功效?，F(xiàn)代研究表明，枸杞含有大量胡蘿卜素、維生素、人體必需的蛋白質(zhì)、粗脂肪和磷、鐵等營養(yǎng)物質(zhì)。其中，維生素C的含量比橙子高，胡蘿卜素含量比胡蘿卜高。此外，枸杞還能增強免疫力，具保肝、抗疲勞、抗衰老等，適合抵抗力低、身體虛弱者服用

4、。 關(guān)鍵字：寧夏 枸杞 營銷策劃一 環(huán)境分析1微觀環(huán)境分析。（1）消費者行為。 1企業(yè)信譽與知名度 在消費者的購買活動中，高的企業(yè)信譽度與知名度將會給消費者更大的信心和保證。因此，在同類商品的選購中，消費者往往更傾向于知名度高，企業(yè)信譽好的產(chǎn)品。寧夏枸杞銷售企業(yè)以中寧為生產(chǎn)基地，打造高質(zhì)量的養(yǎng)生枸杞產(chǎn)品，使企業(yè)為廣大消費者所信賴。 2養(yǎng)生文化 隨著社會文化經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費者越來越注重消費品的養(yǎng)生功能和健康。枸杞作為“藥食同源”的植物越來越受到消費者的關(guān)注。枸杞可以提高機(jī)體免疫功能，增強機(jī)體適應(yīng)調(diào)節(jié)能力，具有抗癌、明目、抗疲勞的作用，還可以改善大腦功能，增強人的記憶力，具有保肝，抗脂肪肝、降

5、血糖，降血壓的功能。枸杞作為一種養(yǎng)生保健物品，市場環(huán)境廣闊。（2）競爭分析。 1競爭對手 枸杞的營銷市場廣泛，且原材料充足，且不需要加工。導(dǎo)致市場上競爭對手非常多，且跟風(fēng)嚴(yán)重，使廣大消費者對某一品牌的忠實度低，消費者的流動性強，固定消費者少。 2營銷競爭態(tài)勢。 廣告投入：枸杞營銷企業(yè)在枸杞的廣告宣傳上做的好不夠到位，其平面廣告與其他投入相比資金依然顯的不足。 知名度：由于企業(yè)廣告不足，導(dǎo)致企業(yè)知名度不高，品牌效應(yīng)不明顯。 質(zhì)量：由于枸杞大多不需加工，且原材料產(chǎn)地單一，使得企業(yè)枸杞質(zhì)量與零售商枸杞質(zhì)量無多大區(qū)別，消費者遵循就近原則選擇零售商而不會選擇大型企業(yè)。2宏觀環(huán)境分析（1）經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 隨著寧

6、夏旅游業(yè)的發(fā)展，帶動經(jīng)濟(jì)的增長，寧夏人均GDP提高，居民更加追求健康營養(yǎng)的生活，為枸杞的的推廣贏得了巨大的消費市場、群眾基礎(chǔ)和物質(zhì)基礎(chǔ)。（2）技術(shù)優(yōu)勢 枸杞的深加工需要的財力、物力、人力只有大型企業(yè)可支撐，企業(yè)依靠技術(shù)研發(fā)吸引消費者，成為企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢。（3）社會文化的引導(dǎo) 隨著消費者安全健康意識的提高，枸杞具有養(yǎng)生的優(yōu)勢，是消費者選擇產(chǎn)品的首要選擇。二SWOT分析 1優(yōu)勢分析（1）原材料優(yōu)勢：寧夏是枸杞的主產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)量高，質(zhì)量優(yōu)。且原材料無污染，純天然，純綠色。 （2）效用優(yōu)勢：可提高免疫力，延緩衰老，抗肝損傷，降血糖，補腎保肝，降血壓，抗疲勞，抗脂肪肝。 （3）營養(yǎng)優(yōu)勢：枸杞子含有豐富的胡蘿

7、卜素、維生素A B1、B2、C和鈣、鐵等眼睛保健的必需營養(yǎng)，故擅長明目，所以俗稱“明眼子”。 自古就是滋補養(yǎng)人的上品，有延衰抗老的功效，所以又名“卻老子”。 （4）企業(yè)技術(shù)、管理和渠道也相當(dāng)成熟。 （5）知名度高：枸杞是眾所周知的保健養(yǎng)生產(chǎn)品。同時也是消費者所喜愛且相信的保健產(chǎn)品。 （6）目前枸杞產(chǎn)品尚無主導(dǎo)品牌。枸杞市場無特定的主導(dǎo)品牌，市場雜亂，不規(guī)范，品牌效應(yīng)不明顯。 2劣勢分析(1)企業(yè)資金匱乏。企業(yè)資金少無法支撐大量的產(chǎn)品研發(fā)。(2)無法從事更多的市場推廣活動。無資金支持使企業(yè)不能進(jìn)行大量產(chǎn)品推廣活動，不能形成品牌。(3)限制了新產(chǎn)品的研發(fā)。新產(chǎn)品的研發(fā)同樣需要大量資金支持。(4)產(chǎn)

8、品成本高，使得產(chǎn)品的利潤空間降低。三STP分析 1市場細(xì)分（1）消費者的需求偏好同年齡的變換關(guān)系(2)馬斯洛的需求細(xì)分同年齡的變換關(guān)系（3）收入、職業(yè)、階層對飲品的偏好關(guān)系2目標(biāo)市場（1） 老年人老年人對養(yǎng)生比較講究，因此對治療失眠、低血壓、明目安神、令人長壽的保健品有很大的需求，因此可作為一個目標(biāo)市場。（2） 追求美容的女人如今美容已成為一種時尚，對女人具有美容效用的保健品需求越來越大，枸杞能夠滿足愛美人的需求，因此可作為一個目標(biāo)市場。（3） 學(xué)習(xí)壓力大的學(xué)生群體面對越來越大的學(xué)習(xí)競爭，學(xué)習(xí)壓力，學(xué)生們總是睡眠不足，精神不濟(jì)，免疫力下降，視力下降。而枸杞可增強免疫力，明目安神，因此可作為一個

9、目標(biāo)市場。（4） 工作壓力大的中層人士70%的中層人士工作壓力大，枸杞的去疲勞作用使這些中層人士對枸杞的需求也持續(xù)增加，因此可作為一個目標(biāo)市場。3產(chǎn)品定位 1對內(nèi)定位 （1）枸杞產(chǎn)品面對現(xiàn)有的市場，保持優(yōu)勢，不斷依靠其渠道增加銷售力度。加大品牌造就的力度，是枸杞產(chǎn)品為廣大消費者所喜愛。（2）不斷研發(fā)枸杞其他產(chǎn)品，使其多樣化。不僅使枸杞產(chǎn)品用于藥用，同時將其與飲料，牛奶，口服液，奶茶等其他大眾喜愛的產(chǎn)品相結(jié)合，使枸杞產(chǎn)品多樣化，大眾化。 2對外定位針對消費者日益增加的對食材養(yǎng)生產(chǎn)品的需求，開發(fā)的具有專門屬性的養(yǎng)生食材飲品。針對枸杞的各個功效制作不同的產(chǎn)品，使其符合不同消費者的需求。四 營銷目標(biāo)

10、1品牌目標(biāo)(1)將其打造成為一個家喻戶曉的明星品牌。利用品牌效應(yīng)，提高其銷售量，增加其知名度，開拓廣闊市場。(2)形成更高的品牌價值，提高知名度。 2開拓市場（1）拓展國內(nèi)市場。目前枸杞的市場主要是在北方，而南方市場沒有開拓。南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，對保健品的需求量更大，開拓南方市場更有利于枸杞產(chǎn)品的銷售。同時開發(fā)各個年齡階段的消費者，針對其年齡特征研發(fā)適合和枸杞產(chǎn)品。（2）拓展國外市場在國內(nèi)市場開發(fā)的前提下，使枸杞國際化，銷往國外，增加知名度。讓枸杞品牌走向世界，面向國際，面向未來，使其國際化。建立網(wǎng)絡(luò)營銷市場，增加營銷互動性，降低銷售成本，增加顧客選擇余地，增加產(chǎn)品信息和服務(wù)價值。五 4PS營銷組合

11、 1營銷宗旨（1） 準(zhǔn)確定位營銷重點經(jīng)過大量的調(diào)查研究，將枸杞定位為具有養(yǎng)生保健功能性食物，在營銷的過程中應(yīng)當(dāng)突出其養(yǎng)生功能，使其盡可能的個性化，獨自取向營銷，最大限度的避免競爭。（2） 創(chuàng)造和控制一個屬于自己的市場。維護(hù)完善銷售渠道，使得點廣面寬，不斷拓展銷售區(qū)域。為了配合營銷組合策略，渠道方面必須要加強和統(tǒng)籌疏通。（3） 差異化營銷凸顯企業(yè)產(chǎn)品的獨特性 不斷開發(fā)新的技術(shù)，確立自己的競爭優(yōu)勢。（4） 足夠重視品牌建設(shè)根據(jù)自身特色建立屬于自己的品牌，形成品牌效應(yīng)，擴(kuò)大市場。 2產(chǎn)品策略（1） 產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃從枸杞自身出發(fā)，結(jié)合市場發(fā)展需求，我們對枸杞做了幾大系列產(chǎn)品規(guī)劃。1口服液 2枸杞飲料

12、3沖飲枸杞粉袋（2）產(chǎn)品的包裝規(guī)劃1口服液包裝：主要為老人、兒童設(shè)計，以要用保健品的形式銷售。2易拉罐包裝3紙盒裝包裝4大瓶濃縮包裝5沖飲包裝（3）產(chǎn)品的優(yōu)劣性分析1優(yōu)勢（1）優(yōu)質(zhì)無污染。產(chǎn)自中寧，純天然無污染。（2）藥用價值高，深精加工潛力大。（3）科技含量高。在枸杞的研發(fā)中運用科學(xué)技術(shù)提高枸杞的價值。（4）綠色品牌。（5）具有穩(wěn)固的銷售渠道。枸杞產(chǎn)品系列形成了集生產(chǎn)、加工、銷售、流通于一體的產(chǎn)業(yè)鏈條，低于市場風(fēng)險能力穩(wěn)步提升， 2劣勢 （1）假冒偽劣產(chǎn)品的惡性競爭激烈。 由于枸杞作為保健品銷售越來越受消費者喜愛，市場跟風(fēng)現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重，導(dǎo)致有些商家為謀取暴利銷售假冒偽劣產(chǎn)品，對企業(yè)造成惡

13、劣的影響。 （2）宣傳力度不足。沒有通過各種宣傳活動進(jìn)行文化包裝，且沒有通過主流媒體以新聞報道、專題片、廣告的形式進(jìn)行多層次、多渠道、全方位的宣傳。 （4）加大廣告和攻關(guān)力度。推廣枸杞博覽會，交易會和各種主題的公關(guān)活動，開展綠色觀光農(nóng)業(yè)，如旅游業(yè)，利用報紙、電臺、媒體為枸杞營銷創(chuàng)造良好的外銷環(huán)境。3 價格策略（1） 需求價格定價策略。市場需求是基礎(chǔ)，要充分考量市場需求，以市場需求為導(dǎo)向，遵循市場規(guī)律，最后綜合考量進(jìn)行定價策略。（2） 根據(jù)不同銷售方式定價。根據(jù)銷售方式的不同，在零售、批發(fā)、團(tuán)購三種不同的銷售方式采取不同的價格，提高產(chǎn)品的利潤空間。（3） 專屬定價策略。新款產(chǎn)品著眼于市場需求，不

14、打價格戰(zhàn)，打價值戰(zhàn)。在定價時，考量消費者對于枸杞專屬需求，并且對于這么一款產(chǎn)品的心理寄托，擬定專屬產(chǎn)品的價格不同于以往其他產(chǎn)品，結(jié)合產(chǎn)品功效與情感寄托給予產(chǎn)品獨特定價，使消費者感覺到獨一無二的情感與重視。4 廣告策略（1） 利用廣告、代言人進(jìn)行宣傳。在廣告宣傳當(dāng)中，可以聘請知名學(xué)者、演員、歌手等明星進(jìn)行宣傳。利用明星效應(yīng)宣傳造勢，使消費者了解并喜歡枸杞系列產(chǎn)品。（2） 引導(dǎo)消費。王老吉把中藥做成了時尚飲品，腦白金把保健品做成了風(fēng)靡中國的禮品，而步步點讀機(jī)更是把電子產(chǎn)品做成了父母對愛。對于枸杞系列產(chǎn)品，我們也要積極引導(dǎo)和開發(fā)。使其引領(lǐng)中國保健品市場，成為中國消費市場的龍頭企業(yè)。（3） 廣告的投放

15、。（1）以電視廣告為主，重視網(wǎng)絡(luò)廣告。通過數(shù)據(jù)我們可以看到消費者目前了解產(chǎn)品的63.5%途徑通過電視廣告，電視廣告一直是廣大商家采取高空轟炸式的主陣地，然而，我們也研究到，目前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費者非常主要的和受歡迎的媒體。所以枸杞系列產(chǎn)品在進(jìn)行廣告投放的時候可以進(jìn)行按比例比例選擇媒體，讓廣告的投放更有效。（2）在全國范圍內(nèi)，廣告的投放以重點城市為主。在西安范圍內(nèi)，則以電視臺為主，陜西省臺和西安衛(wèi)視聯(lián)合高空轟炸。西安范圍內(nèi)在華商報上為期三個月，間隔時投放，批量式廣告。（3）在協(xié)調(diào)企業(yè)資金的前提下進(jìn)入廣告高空轟炸時代。廣告要保持高密度的態(tài)勢，成功的企業(yè)從不吝嗇在廣告上的投入，只要所打的廣告實在、有效

16、。那么持續(xù)的廣告轟炸換得的將是實在的市場占有率。 （4）突出唯一，宣傳產(chǎn)品的獨特價值。通過高密度高強度的宣傳，突出產(chǎn)品的獨特價值，將品牌的形象深入人心，要做到顧客想要購買的瞬間就能想到枸杞系列的產(chǎn)品，將枸杞系列產(chǎn)品作為購買的首選，最終是唯一的選擇 。5渠道策略（1） 拓展新渠道，健全渠道系統(tǒng)。開展多渠道，可與中醫(yī)藥店達(dá)成戰(zhàn)略同盟，將枸杞的養(yǎng)生效用用于藥品中，增加銷售渠道。與高檔餐廳合作，尤其是素食養(yǎng)生餐廳，與度假村聯(lián)合。不僅占據(jù)強大的傳統(tǒng)市場，并且搶占網(wǎng)絡(luò)市場。引進(jìn)外資，開拓國際市場，建立與國際市場競爭的通道。（2）關(guān)系促進(jìn)。淡季時，也要搞好與終端的客情關(guān)系，勤拜訪，多服務(wù)，做好終端的陳列，為

17、旺季做銷量打好基礎(chǔ)。加強同消費者的聯(lián)系，產(chǎn)品與消費者在情感上建立了溝通，終端的局面才能打開。給銷售終端最有利的回扣，最大限度激發(fā)銷售終端對于枸杞系列產(chǎn)品的銷售熱情。（3）重視小的促銷。因為小終端的客戶粘度比一般大型的賣場更強，消費人群穩(wěn)定，促銷效果明顯，而且消費者比較喜歡新奇，容易接受新產(chǎn)品與新品牌。簡單的一張促銷臺、促銷板和一些促銷換購禮品，加上兩名臨時的促銷員即可，既起到宣傳作用，也能促進(jìn)單個終端的銷售額。同時可以將利潤的一部分作為促銷人員的獎勵，每年舉行促銷大比拼，將所有的促銷團(tuán)隊利潤分配給業(yè)務(wù)員。（4） 銷售渠道規(guī)劃1連鎖店專賣。專門針對枸杞產(chǎn)品進(jìn)行連鎖專賣，實現(xiàn)由總部直接管理，專賣店

18、獨立銷售及核算，各專賣店間可分享數(shù)據(jù)的經(jīng)營管理模式。有利于打響產(chǎn)品和品牌的知名度。2廠家直銷店。廠家生產(chǎn)出產(chǎn)品直接由銷售員直接銷售到顧客手中，中間沒有任何中間環(huán)節(jié)，與傳統(tǒng)營銷方式相比，直銷更加高效和節(jié)約成本。廠家受益，消費者實惠，是種雙方互利的消費模式。3展會銷售。保健品展會給企業(yè)和產(chǎn)品提供了一個展示平臺，也給消費者提供了更多機(jī)會。展會銷售，為商家節(jié)約了大量廣告成本，可以達(dá)到用最低的成本，實現(xiàn)最大的效益。六 具體行動方案 1活動（1）、活動主題你的健康就是我們的希望。（2）、活動內(nèi)容：我們將于2013年2月20日舉辦大型“枸杞養(yǎng)生，呵護(hù)您的肝腎”系列活動。活動中我們將與當(dāng)?shù)蒯t(yī)院合作，邀請一些醫(yī)生到場，為我們現(xiàn)場群眾進(jìn)行肝腎部健康小檢查，并且每位現(xiàn)場觀眾都可免費獲贈枸杞養(yǎng)生品一份（送完為止）。（3）、活動步驟（1）前期準(zhǔn)備： 1）與醫(yī)院洽談，邀請醫(yī)生參與活動，進(jìn)行一次類似公益衛(wèi)生健康活動。 2）活動