品牌文獻綜述

1、品牌文獻綜述摘要:隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品的品牌越來越受到消費者的關(guān)注，企業(yè)也在不斷的樹立產(chǎn)品的形象，建立自己的品牌。品牌已經(jīng)成為產(chǎn)品和名稱之上而成為市場經(jīng)濟的基本元素。品牌已經(jīng)成為我們生活的一部分，當(dāng)我們追求品牌的時候，我們是否意識到什么是真正的品牌，品牌在我們的生活當(dāng)中到底扮演了什么角色，品牌的意義又經(jīng)歷過怎樣的發(fā)展階段，品牌未來的發(fā)展意義又會怎樣，如何做好一個品牌的定位呢？面對眾說紛紜的各種說法，我們的專家學(xué)者又是怎么看待的？這都是值得我們探討的問題和值得我們思考的問題。關(guān)鍵詞：品牌；意義；定位一、眾說紛紜的品牌學(xué)說什么是品牌，每一樣?xùn)|西都是一個品牌：可口可樂，聯(lián)邦快遞、保時捷、紐約市、

2、美國、麥當(dāng)娜。還有你自己一一沒錯，還有你自己！品牌是任何含義豐富且讓人充滿聯(lián)想的標志。一個偉大的品牌能夠帶來的就更多了：它能使一個產(chǎn)品或服務(wù)變得更具色彩，并引起人們的共鳴。（一）符號說符號說是以美國營銷專家菲利普科特勒為代表，他們認為：品牌就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是設(shè)計，或是上述的綜合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他的競爭者。美國的市場營銷協(xié)會將品牌定義為：用于識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)或勞務(wù)相區(qū)別。（二）綜合說綜合說十一世界著名的廣告大師、奧美的創(chuàng)始人奧格威為代表，他認為：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬

3、性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定。（三）關(guān)系說關(guān)系說則是奧美廣告公司在長期品牌實踐中總結(jié)道：品牌是消費者與產(chǎn)品間的關(guān)系一一消費者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費者的經(jīng)驗總和。聯(lián)合利華的董事長邁克爾認為品牌是消費者如何在生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。1989年的倫敦商界召開的題為“永恒的品牌”的研討會中有這樣一個觀點：一個品牌是消費者意識感覺簡單收集。（四）資源說資源說是則是隨著品牌彰顯無形資產(chǎn)的價值而受到廣泛關(guān)注，有美國學(xué)者AlexanderLBiel給品牌下定義如下：品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)

4、、商品及所有形資產(chǎn)意外的價值一一品牌帶來的好處是可以預(yù)期未來的進賬遠超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴充成本。中國臺灣營銷學(xué)者陳偉航指出：品牌會滲透人心，因而形成不可泯沒的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的妥善運用可以給企業(yè)帶來無窮的財富。我國著名品牌專家翁向東在本土品牌戰(zhàn)略一書中提出，品牌是指對產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現(xiàn)品牌核心價值進行界定從而形成了區(qū)別競爭者的品牌聯(lián)想。綜述，產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者所模仿，但品牌是獨一無二的，產(chǎn)品極易過時的落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。二、時代變遷中的品牌（一）品牌的古老意義是鑒別的標志關(guān)于品牌的起源，英國

5、英特品牌董事長保羅斯圖伯特曾經(jīng)寫到：“品牌被用來區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品由來已久。實際上，英語“品牌”一詞源于古挪威語的"brandar”,意思是打上烙印。確實，諸多著述均級數(shù)了古代的人們在牛及其牲畜身上打上烙印以表明主人，在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧頭、鐮刀、木桶等工具上表明生產(chǎn)者或所有者。在現(xiàn)在的中國，你會在西北的牧區(qū)看到馬的右臀部以所有者姓名為標記的印記；在農(nóng)村的見到或廚具上看到“張小泉”這也是古代流傳下來的手工制做者以其名為品牌名的歷史見證。這些都是品牌的雛形。當(dāng)社會生產(chǎn)的規(guī)模漸次擴大，品牌印記的使用迅速普及，并帶來無形的價值，尋求品牌保護的“商標”及商標法便隨之誕

6、生。正如美國廣告專家約翰菲利普瓊斯所說：“品牌由商標發(fā)展而來，長期以來，商標一直是向發(fā)明者的專利提供法律保護的工具。但是，對于一百多年前出現(xiàn)的品牌而言，品牌的開發(fā)過程所衍生出的目的和重要意義超出了法律的保護的單一智能。品牌向它的購買者隱含產(chǎn)品質(zhì)量和同一性的保證，購買者除此之外，對該產(chǎn)品的生產(chǎn)商一無所知。更重要的是，品牌可以準確無誤地把一個生產(chǎn)商的產(chǎn)品同另一生產(chǎn)商的產(chǎn)品區(qū)分開來。（二）品牌的近代意義是企業(yè)管理的自然品梅賽德斯奔馳認為影響品牌成功的因素有五個：產(chǎn)品、生產(chǎn)、服務(wù)、激勵和溝通。從某種程度上講，這一影響品牌成功五因素的概括是建立在產(chǎn)品經(jīng)營和管理層面上的，又蘊含著德意志民族的“精工生產(chǎn)”的

7、傳統(tǒng)理念。這五因素是企業(yè)管理的內(nèi)容的重要部分，這些做好了，自然就能塑造強勢品牌，可謂是經(jīng)營管理出品牌，品牌是企業(yè)管理的附屬品。關(guān)于生產(chǎn)因素其目的是通過創(chuàng)新技術(shù)來獲得更加靈活的生產(chǎn)系統(tǒng)并降低制造成本，只有這樣才能保持品牌的競爭力。關(guān)于溝通，奔馳認為，溝通努力對品牌特征的理解越是成功和準確，品牌就越能成功。溝通不是單行線，而是意味著理解客戶和被客戶理解。要與客戶、新聞界和一般的公眾交流，創(chuàng)立鮮明的企業(yè)形象，建立起一種良性互動關(guān)系。（三）品牌的現(xiàn)代意義是市場營銷的工具在二戰(zhàn)以后的幾年中，企業(yè)的發(fā)展的最重要的適應(yīng)機制之一是具有管理顧客對自己產(chǎn)品和服務(wù)需求的能力。美國哈佛商學(xué)院的教授泰德李維特曾經(jīng)撰寫了

8、一篇名為營銷近視的權(quán)威性文章，在文章中他告誡企業(yè)要為產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造需求而不僅是依照訂單生產(chǎn)。企業(yè)為了控制收入和利潤，必須以營銷為焦點，而不能以銷售或生產(chǎn)為中心。銷售是從銷售者的需要出發(fā)考慮的，而營銷尋找的是顧客的需要。通過廣告、高質(zhì)量和高熟悉度，品牌成為強有力的商業(yè)資產(chǎn)，成為現(xiàn)代市場營銷活動的關(guān)注焦點，成為附加價值的核心。品牌成為業(yè)務(wù)的代名詞，在80年代后期，兼并領(lǐng)先品牌的企業(yè)需要支付超過所購企業(yè)凈資產(chǎn)值的巨額溢價。（四）品牌的當(dāng)代意義是傳播推廣的旗幟品牌的塑造在于傳播推廣。誘人說，品牌或者是“賣”出來的，或者是“炒”出來的，而事實上無論品牌是以哪種形式產(chǎn)生的，都離不開傳播推廣，品牌形成的過程

9、，實際上就是品牌在消費者中的傳播過程，也是消費者對某個產(chǎn)品逐漸認知的過程。因而，離開了傳播推廣，品牌的塑造幾乎是不可能的。（五）品牌的未來意義是上述四者的有機結(jié)合品牌的緣起和發(fā)展演變可謂是時代變遷的產(chǎn)物。一個公司不可能僅靠制造商品、制定價格、批發(fā)零售和宣傳促銷的手法，就能生存和發(fā)展下去，這種由內(nèi)到外的直線思考方式早已不合時宜。由于產(chǎn)品組合、制定價格和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的概念已經(jīng)基本成為常識，因此，制造長期獲利的品牌關(guān)系，才是根本?？萍嫉娜招略庐?，已使得商業(yè)大環(huán)境由單向營銷轉(zhuǎn)為雙向互動的營銷關(guān)系。如何經(jīng)營雙向互動的品牌的關(guān)系，成為企業(yè)今日的新課題，其重要性遠超產(chǎn)品本身品牌的強盛是建立在科學(xué)、完善、先進的管

10、理的基礎(chǔ)之上的；沒有產(chǎn)品的高質(zhì)量、服務(wù)的完美和跟上消費者的需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，沒有品牌企業(yè)的資本運營的成功、規(guī)模經(jīng)濟的追求以及各種形式的成功的延伸和擴張，傳播已經(jīng)一去不復(fù)返了。因此。品牌的未來意義是上述四者的有機結(jié)合：既是法律鑒定的標志，以優(yōu)質(zhì)的管理為基礎(chǔ)，又是營銷的利器，亦是傳播推廣的旗幟。三、品牌的作用品牌對于消費者來說有助于減少風(fēng)險，簡化選擇的過程，有助于獲得自我認同或社會認同。品牌對于一個企業(yè)有著至關(guān)重要的作用，首先，品牌有助于保障產(chǎn)品特色的排他性，有助于統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略，有助于獲得更高利潤，有助于順利推出新產(chǎn)品，有助于緩解企業(yè)風(fēng)險，有助于企業(yè)的融資和并購，有助于吸引和留住人才，過有助于順利

11、進入零售商，有利于進行多產(chǎn)品營銷管理。品牌不僅是一個企業(yè)開拓市場、戰(zhàn)勝對手的有利武器，更是一個國家實力和民族財富的象征。在經(jīng)濟全球化的時代，如果一個國家沒有優(yōu)秀的民族品牌，它可能永遠只能充當(dāng)他國貼牌生產(chǎn)基地，耗費大量的人力、物力來賺取可憐的加工費。近年來，世界經(jīng)濟開始進入品牌競爭時代，品牌對國家經(jīng)濟發(fā)展的貢獻度也在不斷的提高，目前美國品牌創(chuàng)造的價值占GDP的比重達60%,而中國名牌產(chǎn)品對經(jīng)濟增長的貢獻率才25%,由于品牌少而弱，雖然我國對外貿(mào)易規(guī)模不斷壯大，但效益不是很高，因此培育品牌無疑是中國經(jīng)濟實現(xiàn)強大目標的關(guān)鍵路徑。加大對品牌的投資也越來越重要。四、品牌定位品牌設(shè)計品牌定位是企業(yè)實施品牌

12、戰(zhàn)略的重要組成部分，品牌定位創(chuàng)建、品牌資產(chǎn)的積累以及品牌的創(chuàng)新；品牌定位給消費者提供了清晰的品牌選擇。因此選擇好品牌，做好品牌的定位至關(guān)重要，品牌的定位要適合自身產(chǎn)品的特性和屬性，要準確的進行市場細分，選擇好目標市場。品牌的創(chuàng)建要基于產(chǎn)品本身，以企業(yè)的利益為根本創(chuàng)建良好的企業(yè)形象。品牌要能滿足消費者的某種需求，才能在消費者的心中占據(jù)有利的地位，品牌的定位不斷的適應(yīng)消費者變化的主導(dǎo)需要，才能保持在消費者心中的地位，品牌的定位可以從需求這一角度出發(fā)，滿足消費者對生理、安全、社交、尊重、求知、審美和自我實現(xiàn)的需要，當(dāng)消費者的需求在不斷的得到滿足，消費者的定位也就在不斷的提高，上升到新的高度。品牌定位能夠逐步的積累品牌的無形資產(chǎn)，樹立良好的企業(yè)形象，獲取競爭優(yōu)勢。品牌的定位也為品牌創(chuàng)建奠定基礎(chǔ)，并且會影響到品牌價值的形成，品牌是競爭力的重要源泉，品牌定位是確立品牌個性的重要途徑，并能為品牌的傳播奠定基礎(chǔ)。消費者通過品牌的定位也能夠掌握自己所需要的產(chǎn)品的信息，消費者可以幫助消費者優(yōu)化決策方案，同時滿足了消費者高層次的心里需求。可以說品牌定位的成功是品牌成功的第一步，也是至關(guān)重要的一步。五、總結(jié)品牌是當(dāng)前商品經(jīng)濟發(fā)展勢不可擋的趨勢，也是企業(yè)應(yīng)該不斷追求的戰(zhàn)略方針，建立自己的品牌，使產(chǎn)品屹立的市場而不被歷史的潮流所吞沒，但是企業(yè)的品牌之路還有很漫長的和曲折