場(chǎng)營(yíng)銷期末考試簡(jiǎn)答題論述題案例題集錦

1、1服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素：產(chǎn)品、分銷、定價(jià)、促銷、人員、有形展示、流程、2 .服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：感知性、可靠性、適應(yīng)性、保證性、移情性3 .試述達(dá)到顧客滿意的途徑。一是提高顧客購(gòu)買的價(jià)值，主要包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。二是降低顧客購(gòu)買的總成本，包括貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。其次，要努力建立持久的顧客關(guān)系，根據(jù)不同情況，在財(cái)務(wù)層面、社交層面和結(jié)構(gòu)層面實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，再次，要實(shí)施全面質(zhì)量管理，始終圍繞顧客滿意，將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事，并將其貫穿在公司的每一項(xiàng)活動(dòng)中。最后，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造價(jià)值鏈工作，加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理以及由供貨商、經(jīng)銷商和最終用戶組成的供

2、銷價(jià)值鏈管理。4.馳名商標(biāo)的認(rèn)定：（1）證明相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)知曉程度的有關(guān)材料（2）證明該商標(biāo)使用持續(xù)時(shí)間的有關(guān)材料，包括對(duì)商標(biāo)的使用、注冊(cè)的歷史和范圍的有關(guān)材料（3）證明該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍的有關(guān)材料，包括廣告宣傳和促銷活動(dòng)的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等有關(guān)材料。（4）證明該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)記錄的有光材料，包括該商標(biāo)曾在中國(guó)或者其他國(guó)家和地區(qū)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的有關(guān)材料（5）證明該商標(biāo)馳名的其他證據(jù)材料，包括使用該商標(biāo)的主要商品近三年的產(chǎn)量、銷售量、銷售收入、利稅、銷售區(qū)域等有關(guān)材料等的證明文件。4 .營(yíng)銷計(jì)劃的一般要素：（1）提要用與簡(jiǎn)短概

3、述主要的營(yíng)銷目標(biāo)和建議，也是整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的精神所在。（2）現(xiàn)狀與分析說(shuō)明市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷和宏觀環(huán)境等相關(guān)背景，描述現(xiàn)狀。分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與面臨的環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅，亦稱SWO杳析指出面臨的基本問(wèn)題，對(duì)未來(lái)的基本假設(shè)。（3）目標(biāo)（4）營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)、定位、營(yíng)銷組合、預(yù)算（5）營(yíng)銷方案（6）控制5 .營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和問(wèn)題實(shí)施：制定行動(dòng)方案調(diào)整組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)成規(guī)章制度協(xié)調(diào)各種關(guān)系問(wèn)題與原因：計(jì)劃脫離實(shí)際長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)相矛盾因循守舊的惰性缺乏具體、明確的行動(dòng)方案6 .如何認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義經(jīng)濟(jì)發(fā)展：第一、市場(chǎng)營(yíng)銷在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)方面發(fā)揮著重要作用。第二、市場(chǎng)營(yíng)銷通

4、過(guò)營(yíng)銷策略與策略的創(chuàng)新，指導(dǎo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。充分發(fā)揮科技作為第一生產(chǎn)力在經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)中的作用。第三、市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，在擴(kuò)大內(nèi)需和進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，以及吸引外資，解決經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)中供求矛盾和資金、技術(shù)等方面，開(kāi)拓了更大的市場(chǎng)空間。第四、市場(chǎng)營(yíng)銷為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟了道路。第五、市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)與環(huán)境的系統(tǒng)協(xié)調(diào)，倡導(dǎo)保護(hù)環(huán)境，綠色營(yíng)銷，對(duì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展起重要作用。企業(yè)成長(zhǎng)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念，面向市場(chǎng)組織生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程，不斷從根本上解決企業(yè)成長(zhǎng)中的關(guān)鍵問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供戰(zhàn)略管理環(huán)境，將企業(yè)成長(zhǎng)視之為與變化的環(huán)境保持

5、長(zhǎng)期適應(yīng)關(guān)系個(gè)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了一整套競(jìng)爭(zhēng)策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了系統(tǒng)的策略方案。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也為企業(yè)成長(zhǎng)提供了組織管理和營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行和控制方法。7 .試比較經(jīng)濟(jì)學(xué)家和管理學(xué)家對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的異同經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)角度提出市場(chǎng)概念。他們認(rèn)為市場(chǎng)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇，是商品內(nèi)存矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系，是商品交換關(guān)系的總和，是通過(guò)交換反映出來(lái)的人與人之間的關(guān)系。哪里有社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)是為完成商品形態(tài)變化，在商品所有者之間進(jìn)行商品交換的總體表現(xiàn)。管理學(xué)家則側(cè)重從具體的交換活動(dòng)及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。在他們看來(lái)，市場(chǎng)是供需雙方在共同

6、認(rèn)可的條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。不將買方和賣方放在一起，就不會(huì)有市場(chǎng)。一般而言，他們往往把賣方的集合看作行業(yè)，而把買方看作市場(chǎng)。8 .簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變及其背景。演變：一些學(xué)者將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變劃分為生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念等五個(gè)階段，前三個(gè)階段的觀念一般稱為舊觀念，是以企業(yè)為中心的觀念，后兩個(gè)階段的觀念是新觀念，可分別稱為顧客導(dǎo)向觀念和社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向觀念。（1）以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本趨向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。生產(chǎn)觀念盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)家正處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整

7、個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力相對(duì)不足。企業(yè)只有提高產(chǎn)量，降低成本，便可獲得豐厚利潤(rùn)。產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的以產(chǎn)訂銷觀念。由于過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷近視癥。推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。這一時(shí)期，由于西方各國(guó)科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場(chǎng)供過(guò)于求，賣主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。（2）之后是以消費(fèi)者為中心的觀念，這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃和策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確立目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿足顧客需求，形成于20世紀(jì)50年代，第二期世界大戰(zhàn)之后，隨著三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國(guó)

8、企業(yè)更加重視研究和開(kāi)發(fā)，大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，是新產(chǎn)品競(jìng)相上市，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)西方各國(guó)政府相繼推行高福利，高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。（3）之后是以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念，從20世紀(jì)70年代起，隨著全球環(huán)境破壞，資源短缺，人口爆炸，通貨膨脹和護(hù)士社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)估計(jì)消費(fèi)者整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益的呼聲越來(lái)越高9、市場(chǎng)需求有哪些具體不同的狀態(tài)？如何管理？1 .負(fù)需求（改變營(yíng)銷，即通過(guò)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，降低價(jià)格和更積極促銷等手段，來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)面需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫘枨螅? .無(wú)需求（設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人與社會(huì)的需

9、要，興趣聯(lián)系起來(lái)）3 .潛伏需求（致力于市場(chǎng)營(yíng)銷研究和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，有效地滿足這些需要）4 .下降需求（分析需求衰退的原因，通過(guò)開(kāi)辟新的目標(biāo)市場(chǎng)，改變產(chǎn)品特性，或采取更有效的促銷手段來(lái)重新刺激需求，扭轉(zhuǎn)其下降趨勢(shì)）5 .不規(guī)則需求（通過(guò)靈活定價(jià)，大力促銷及其他刺激手段來(lái)改變供求的時(shí)間模式，努力使供需在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致）6 .充分需求（密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況，經(jīng)常測(cè)量顧客的滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)法保存現(xiàn)有的需求水平）7 .過(guò)量需求（實(shí)施低營(yíng)銷，通過(guò)抬高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等手段，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平）8 .有害需求（反市場(chǎng)營(yíng)銷，運(yùn)用宏觀營(yíng)銷從道德和法律手段加

10、以約束或杜絕）10、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟（P89）確認(rèn)問(wèn)題、信息收集、備選產(chǎn)品評(píng)估、購(gòu)買決策、構(gòu)后過(guò)程11、何為市場(chǎng)細(xì)分，他有何意義？市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。12、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量？細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)依據(jù)是地理因素、人口因素、消費(fèi)者心理因素、消費(fèi)行為因素。13、細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量？人口變量（行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置）經(jīng)營(yíng)變量（技術(shù)、使用者或非使用者情況、顧客能力）采購(gòu)方法（采購(gòu)職能組織

11、、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系、總的采購(gòu)政策、采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)）情況因素（緊急、特別用途、訂貨量）個(gè)性特征（購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠(chéng)度）14、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有幾種？各自有何優(yōu)缺點(diǎn)？無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：消費(fèi)者偏好的復(fù)雜性，某種品牌受市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少，即便能贏得某一市場(chǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如此模仿，就造成局部競(jìng)爭(zhēng)激烈，這種戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適用的）差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（優(yōu)點(diǎn)：有針對(duì)性的滿足了具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力缺點(diǎn)：由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利，更好

12、地滿足了這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位缺點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大15、如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（P164）16、試述市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（P169）17.行業(yè)的進(jìn)入與流動(dòng)障礙有哪些？推出與收縮障礙有哪些？行業(yè)的進(jìn)入與流動(dòng)障礙有缺乏足夠的資本、未實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、無(wú)專利和許可證、無(wú)場(chǎng)地、原料供應(yīng)不充分、難以找到愿意合作的分銷商、產(chǎn)品的市場(chǎng)信譽(yù)不易建立等。退出與收縮障礙有對(duì)顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道義上的義務(wù)、政府限制，過(guò)分專業(yè)化或設(shè)備陳舊造成的資產(chǎn)利用價(jià)值低，未發(fā)展更有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，高度的縱向一體化，感情障礙等。18、確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的導(dǎo)向有幾種？不同導(dǎo)向如何識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，分別適用于何種條

13、件？產(chǎn)品導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向、需要導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向。產(chǎn)品導(dǎo)向適用條件是：市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無(wú)力從事產(chǎn)品更新。企業(yè)主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向把向把所有同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其適用條件是具休品種已供過(guò)于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。需要導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，并運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。實(shí)行需要導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需

14、要的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。其適用條件是市場(chǎng)商品供過(guò)于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力。顧客導(dǎo)向和多元向?qū)?，指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需要。適用條件是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，在某類顧客群體中享有聲譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)，并且能夠?qū)⒃擃櫩腿后w轉(zhuǎn)移到公司的新增業(yè)務(wù)上。19、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)過(guò)哪些主要管理階段，每個(gè)階段需要解決的主要問(wèn)題是什么？新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)主要管理階段：A、新產(chǎn)品構(gòu)思，是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。B、篩選，選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思。C、產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試，進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。D、初擬營(yíng)銷規(guī)劃，制訂把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的

15、初步市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并在未來(lái)的發(fā)展階段中不斷完善。E、商業(yè)分析，即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品要領(lǐng)是否符合企業(yè)目標(biāo)。它包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測(cè)銷售額和推算成本和利潤(rùn)。F、新產(chǎn)品研制，將新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。G、市場(chǎng)試銷，H、商業(yè)性投放，新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。20、如何甄選和培訓(xùn)推銷人員？（P300）甄選推銷人員，不僅要從未從事過(guò)推銷工作的人員進(jìn)行甄選，使其中品德端正、作風(fēng)正派、工作責(zé)任心強(qiáng)的勝任推銷工作的人員走入推銷人員的行列，還要對(duì)在崗的推銷人員進(jìn)行甄選，淘汰那些不適合推銷工作的推銷人員。甄選推銷人員的方

16、法有多種，應(yīng)根據(jù)推銷人員素質(zhì)的要求，采用報(bào)名、筆試和面試相結(jié)合的方法。培訓(xùn)推銷人員的方法有很多，常被采用的方法有：A、講授培訓(xùn)。B、模擬培訓(xùn)。C實(shí)踐培訓(xùn)。21、試述產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段，產(chǎn)品引入階段，市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)成熟階段和市場(chǎng)衰退階段，產(chǎn)品引入階段產(chǎn)品銷售呈緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)。市場(chǎng)成長(zhǎng)階段是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段。市場(chǎng)成熟階段指大多數(shù)購(gòu)買者已經(jīng)接受該項(xiàng)產(chǎn)品，市場(chǎng)銷售額緩慢增長(zhǎng)或下降階段。市場(chǎng)衰退階段是指銷售額急劇下降，利潤(rùn)漸趨于零

17、的階段22、結(jié)合我國(guó)品牌運(yùn)營(yíng)時(shí)間，談?wù)勅绾芜M(jìn)行品牌擴(kuò)展？（P239）品牌擴(kuò)展策略是一把雙刃劍。若利用已成功的品牌開(kāi)發(fā)并投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品不盡如意，消費(fèi)者不認(rèn)可，也會(huì)影響該品牌的市場(chǎng)信譽(yù)，甚至?xí)档驮衅放频氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以在進(jìn)行品牌擴(kuò)展時(shí)，利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品時(shí)。一定要保證改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品的質(zhì)量，改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品是市場(chǎng)所需要的。23、如何看待中國(guó)家電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)？中國(guó)彩電行業(yè)七次降價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，并沒(méi)能使中國(guó)彩電業(yè)重新煥發(fā)活力，卻使中國(guó)彩電業(yè)首次出現(xiàn)銷售和利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)。說(shuō)明，行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)比的是企業(yè)的勢(shì)力，價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，能提高社會(huì)購(gòu)買力和擴(kuò)大內(nèi)需，可淘汰一批劣質(zhì)

18、產(chǎn)品和生產(chǎn)商，使社會(huì)資源得到合理的整合和利用等，但價(jià)格戰(zhàn)會(huì)帶來(lái)意料不到的代價(jià)付出，形成惡性循環(huán)。案例分析：?jiǎn)栴}1:中國(guó)移動(dòng)對(duì)“動(dòng)感地帶”這一子品牌的市場(chǎng)細(xì)分、選擇以及定位是如何實(shí)現(xiàn)的？作為中國(guó)最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)移動(dòng)通信在不斷升級(jí)系統(tǒng)、提供更多更好服務(wù)的同時(shí)，也注重針對(duì)不同用戶群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同目標(biāo)對(duì)象推出不同的品牌。動(dòng)感地帶針對(duì)年輕客戶群的移動(dòng)通信需求，整合品牌形象、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷和服務(wù)，建立年輕客戶群對(duì)“動(dòng)感地帶”品牌的歸屬感，樹(shù)立創(chuàng)新進(jìn)取的公司形象。該品牌推出后，精彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（如圖片鈴聲下載、移動(dòng)QQ聊天和無(wú)線游戲等）以及靈活的短信套餐吸引了很多年輕用戶加入其中?！皠?dòng)感地

19、帶”定位在“新奇”，“時(shí)尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性?！皠?dòng)感地帶”不僅資費(fèi)靈活，同時(shí)還提供多種創(chuàng)新性的個(gè)性化服務(wù)，給用戶帶來(lái)前所未有的移動(dòng)通信生活。動(dòng)感地帶為年輕人營(yíng)造了一個(gè)個(gè)性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來(lái)演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)”。動(dòng)感地帶用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無(wú)線通信和時(shí)尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流。“動(dòng)感地帶”其最大賣點(diǎn)在于短信套餐，分別為每月支付20元可發(fā)300條短信或者每月支付30元可發(fā)500條短信。同時(shí)為配合這項(xiàng)業(yè)務(wù)的推廣，中國(guó)移動(dòng)特地在“動(dòng)感地帶”中采用了STK卡，

20、使其擁有更大的存儲(chǔ)空間。除了短信包月的優(yōu)惠以外，還在此基礎(chǔ)上提供了“動(dòng)感消息”、“動(dòng)感密語(yǔ)”、“動(dòng)感樂(lè)園”、“動(dòng)感休閑”等相關(guān)增值服務(wù)。問(wèn)題2:按照人口、心理、行為等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)去衡量“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)市場(chǎng)，有哪些特點(diǎn)？動(dòng)感地帶一一一個(gè)形象、充滿激情的詞匯。隨著中國(guó)移動(dòng)全新的客戶品牌一一“動(dòng)感地帶(MJZONE”在全國(guó)范圍的推出，這個(gè)第一個(gè)以目標(biāo)客戶為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)品牌便折射出“動(dòng)感”的魅力。動(dòng)感地帶一一客戶品牌第一家在電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，簡(jiǎn)單地依靠?jī)r(jià)格下降來(lái)爭(zhēng)取用戶已不是上策，而惡性價(jià)格戰(zhàn)的后果是破壞整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，最終的受害者不僅是企業(yè)自身，還有廣大消費(fèi)者。我的地盤一一時(shí)尚通信“自治區(qū)”中國(guó)移動(dòng)推廣“動(dòng)感地帶”時(shí)的廣告語(yǔ)同樣別具一格：“我的地盤，聽(tīng)我的！”將目標(biāo)客戶鎖定在年輕時(shí)尚一族，傾力為他們打造時(shí)尚通信“自治區(qū)”。聽(tīng)我的！一一打造全能通行證“聽(tīng)我的！”是動(dòng)感一族的宣言，是活力四射的個(gè)性化張揚(yáng)，體現(xiàn)年輕人對(duì)自由溝通的渴望。動(dòng)