國際企業(yè)營銷課程導(dǎo)論

1、國際企業(yè)營銷課程導(dǎo)論第一節(jié)：全球企業(yè)營銷概述國際營銷 是指企業(yè)超越本國國境進(jìn)行的市場經(jīng)營活動。 國際市場營銷與國內(nèi)營銷一樣，需要企業(yè)文化整合，市場調(diào)研、市場分析 、市場細(xì)分 、在確定正確的市場定位后制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合方案以滿足國際目標(biāo)市場的需要， 從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤。國際營銷既要適應(yīng)國內(nèi)環(huán)境， 又要適應(yīng)國際環(huán)境， 國際市場營銷比之國內(nèi)市場營銷具有更大、更多的差異性、復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性。全球營銷具有各種不同的導(dǎo)向性。 不同的導(dǎo)向決定了不同的策略。 以母國為中心，可能就只看到了市場的共性而忽略了市場的特性， 產(chǎn)品和廣告等都實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化策略。以多國為中心的導(dǎo)向則讓管理層更多的關(guān)注他國市場與本國的差異， 為

2、順應(yīng)每個本土市場， 為每一個海外公司開發(fā)獨(dú)特業(yè)務(wù)和營銷策略， 因地制宜。 再細(xì)分的話，為特定地區(qū)服務(wù)。 管理層認(rèn)為每一個地區(qū)都是不同的。 最大的是全球?yàn)橹行牡臓I銷，例如肯德基和麥當(dāng)勞這樣的全球公司，就做到了全面標(biāo)準(zhǔn)化。市場調(diào)研 是一種通過信息將消費(fèi)者、 顧客與公眾與營銷者聯(lián)系在一起的職能。 這些信息用于識別和確定市場營銷機(jī)會與問題， 產(chǎn)生、提煉和理解。 國際市場調(diào)研是針對特定的項(xiàng)目跨國家進(jìn)行調(diào)研活動， 包括調(diào)查宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 宏觀包括國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、政治和政策、文化差異等。市場調(diào)研有利于減少文化沖擊，防止因?yàn)椴煌淖诮绦叛觥?文化習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣而導(dǎo)致在產(chǎn)品和采用營銷策略時(shí)犯下錯誤。實(shí)施營

3、銷的方法有兩種， 一種是公司內(nèi)部人員設(shè)計(jì)實(shí)施， 另外一種是聘請專門的咨詢公司調(diào)研。如何做好市場調(diào)研呢？市場調(diào)研首先確定好要調(diào)研的課題，克服自我參照標(biāo)準(zhǔn)，選擇要進(jìn)入的國家作為自己的分析單位。一個完善的調(diào)研計(jì)劃將影響調(diào)研的成果，所以要先確定市場調(diào)研的內(nèi)容。 第一要考慮進(jìn)入的可能性， 這就要考察當(dāng)?shù)厥袌鍪袌鍪欠耧柡停?同種產(chǎn)品的競爭狀況， 對競爭對手的分析等。 第二還要考察目標(biāo)群體的文化，習(xí)慣等信息，最后，整合資料信息，做好調(diào)研報(bào)告，為管理層做好后面的工作做好了準(zhǔn)備。全球市場細(xì)分 ：識別和確定可能對公司的營銷組合做出相似反應(yīng)的同質(zhì)性消費(fèi)群體的過程。市場細(xì)分可以根據(jù)很多因素劃分：人口、收入、性別、心理

4、、行為、種族等。 地理細(xì)分 : 是按地理特征細(xì)分市場，包括以下因素: 地形，氣候，交通，城鄉(xiāng)，行政區(qū)等。人口細(xì)分 : 是按人口特征細(xì)分市場， 包括以下因素 : 年齡、性別、家庭人口、收入、教育程度、社會階層，宗教信仰或種族等。心理細(xì)分: 個性或生活方式等變量對客戶細(xì)分。行為細(xì)分: 對消費(fèi)者行為的評估，然后進(jìn)行細(xì)分。社會文化細(xì)分 : 是按社會文化特征細(xì)分市場， 以民族和宗教為主進(jìn)行細(xì)分。使用者行為細(xì)分 : 是按個人特征細(xì)分市場，職業(yè)，文化，家庭，個性。細(xì)分市場有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場機(jī)會。有利于企業(yè)將各種資源合理利用到目標(biāo)市場。有利于制定適用的經(jīng)銷策略。有利于調(diào)整市場的營銷策略。經(jīng)過對各細(xì)分

5、市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?市場結(jié)構(gòu)吸引力、 以及對企業(yè)目標(biāo)和資源能力的分析，企業(yè)將最終決定選擇哪些細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場 ：就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場， 也是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場。具體來說就是企業(yè)擬投其所好， 為之服務(wù)的具有相似需求的目標(biāo)客戶群體。企業(yè)的一切營銷活動都要圍繞這個目標(biāo)市場來進(jìn)行。選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素： 潛在競爭，可行性與兼容性以及目標(biāo)市場是否與企業(yè)的總體目標(biāo)、 品牌形象或和競爭優(yōu)勢的資源相期契合。 而競爭激烈的市場應(yīng)予以回避，當(dāng)目標(biāo)市場規(guī)模足夠大，且無強(qiáng)有力的對手時(shí)，應(yīng)考慮是否進(jìn)入。目標(biāo)市場的戰(zhàn)略選擇有三種： 標(biāo)準(zhǔn)化全球營銷、 集中全球營銷和差異化

6、營銷。 標(biāo)準(zhǔn)化，是指針對一個具有潛在購買者的寬大市場，策劃和實(shí)施相同的策略組合。集中全球戰(zhàn)略把目標(biāo)市場定得很小， 更注重市場的深度， 所以把營銷組合投入到最佳的細(xì)分市場。 而差異化全球營銷， 設(shè)置多重營銷組合， 根據(jù)各個細(xì)分市場的不同特點(diǎn)，采取不同策略，這樣可以擴(kuò)大覆蓋范圍。市場定位 ：企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置， 針對消費(fèi)者或用戶對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋?強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、 給人印象鮮明的個性或形象， 并把這種形象生動地傳遞給顧客， 從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)暮喍灾壕褪窃诳蛻粜哪恐袠淞ⅹ?dú)特的形象。一、分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀， 確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)

7、確選擇競爭優(yōu)勢， 對目標(biāo)市場初步定位 3) 顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和重新定位。根據(jù)外國和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者文化定位。產(chǎn)品品牌 是一種識別標(biāo)志、 一種精神象征、 一種價(jià)值理念， 是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程，自身有了創(chuàng)新的力量， 才能在激烈的競爭中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競爭。在進(jìn)行國際企業(yè)營銷時(shí)，就要區(qū)分品牌的跨度。分為本土化品牌、國際產(chǎn)品與品牌，全球產(chǎn)品和品牌。開發(fā)國際品牌，要遵從從本國市場開始的原則，每進(jìn)入一個新的市場就要為消費(fèi)者創(chuàng)造難以拒絕的價(jià)值。 具體的管理層要建立全公司的溝通機(jī)制， 以便于共享和利用知識以及在各國的營銷計(jì)劃和

8、消費(fèi)者信息。 建立橫跨各個市場與產(chǎn)品的計(jì)劃程序，要求各個市場的管理者應(yīng)用該程序模板， 進(jìn)行市場與產(chǎn)品的研發(fā)。 要正確對待地區(qū)差異， 在標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)考慮在價(jià)格、 營銷和分銷渠道上的差異， 從本國和外國消費(fèi)者對待品牌的態(tài)度和評價(jià)中西區(qū)教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)，完善品牌戰(zhàn)略。全球品牌戰(zhàn)略 是產(chǎn)品和宣傳的搭配與組合。產(chǎn)品延伸、宣傳延伸 產(chǎn)品延伸、宣傳調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整、宣傳延伸 產(chǎn)品調(diào)整、宣傳調(diào)整戰(zhàn)略 1：品牌延伸、宣傳延伸該戰(zhàn)略是最簡單的營銷戰(zhàn)略，更多的適應(yīng)于手工業(yè)產(chǎn)品，而不是消費(fèi)品。 當(dāng)細(xì)分市場有同樣的需求和訴求時(shí)， 運(yùn)用和國內(nèi)一樣的廣告和促銷策略，可以利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，減少產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造成本。戰(zhàn)略 2：產(chǎn)品延伸、宣傳調(diào)

9、整當(dāng)產(chǎn)品在國外市場被另一個與預(yù)期不同的市場的青睞時(shí)，要在市場調(diào)研、廣告、包裝和促銷方面投入，而在產(chǎn)品方面無太大變化，實(shí)施成本低。戰(zhàn)略 3：產(chǎn)品調(diào)整、宣傳延伸將產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和偏好，而促銷組合不加以修改直接沿用本國的。例如可口可樂進(jìn)軍印度市場時(shí)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)了因?yàn)榭谖兜脑蚺霰诤?，果斷開發(fā)了適合印特色的可口可樂，大舉成功。戰(zhàn)略 4：產(chǎn)品調(diào)整、宣傳調(diào)整當(dāng)新的海外市場和國內(nèi)市場在環(huán)境和消費(fèi)者偏好方面大大不同時(shí)， 要順應(yīng)本地市場，對產(chǎn)品和宣傳進(jìn)行調(diào)整。在進(jìn)行營銷策略組合時(shí)，通過這門課著重介紹了定價(jià)策略和渠道策略。定價(jià)策略包括：撇脂定價(jià)、市場滲透定價(jià)、互補(bǔ)定價(jià)和目標(biāo)成本法。在進(jìn)入一個市場，先采

10、取高額定價(jià)，在競爭者出現(xiàn)同樣的產(chǎn)品之前，回籠資金，一旦產(chǎn)品進(jìn)入成長期， 就降低價(jià)格的策略叫做撇脂定價(jià)。 這種策略適合中高端產(chǎn)品。有些公司為了迅速獲得較大的市場份額， 一開始就采取低價(jià)的策略叫做市場滲透策略。在設(shè)計(jì)之前， 就按照目標(biāo)利潤計(jì)算出成本來組織各種研發(fā)、 設(shè)計(jì)和渠道費(fèi)用，從而和供應(yīng)商渠道商方面協(xié)商降低成本的方法叫目標(biāo)成本法。案例分析：宜家（宜家）公司的營銷策略宜家是創(chuàng)立于 1943 年的一家瑞典家居用品企業(yè)， 經(jīng)過 70 年的發(fā)展，到現(xiàn)在全球共有 180 家連鎖商店，分布在 43 個國家，產(chǎn)品范圍擴(kuò)展到涵蓋各種家居用品。2003 成為全球最大的家居用品零售商。宜家的成功得益于其營銷策略。

11、1、準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場定位宜家具有強(qiáng)大的市場洞察能力，除了通過店面實(shí)時(shí)獲取顧客信息外，還經(jīng)常做市場調(diào)查。以此來做好應(yīng)對策略。在歐美等發(fā)達(dá)國家，宜家的產(chǎn)品定位于“低價(jià)格、精美、耐用”的面向大眾的家居用品。因?yàn)槠湮锩纼r(jià)廉，款式新，服務(wù)好等特點(diǎn)，受到廣大中低收入家庭的歡迎。但到了中國之后， 市場定位做了一定的調(diào)整， 因?yàn)椋褐袊袌鲭m然廣泛，但普遍消費(fèi)水平低， 原有的低價(jià)家具生產(chǎn)廠家競爭激烈接近飽和，市場上的國外高價(jià)家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。因此宜家在中國的目標(biāo)市場是具有一定消費(fèi)能力的中等以上城市。目標(biāo)群體是“具有一定購買力的中等階層”比如想花錢買品質(zhì)卻又沒有那么

12、多錢的白領(lǐng)階層。在面對國際企業(yè)營銷時(shí)，要注重本土化。體現(xiàn)在順應(yīng)本土市場，做好市場調(diào)研，尋找自己的目標(biāo)市場和群體，這是制定和實(shí)施營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。二、低價(jià)格策略宜家的經(jīng)營理念是 “提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品 ”。這就決定了宜家在追求產(chǎn)品美觀實(shí)用的基礎(chǔ)上要保持低價(jià)格。1、低價(jià)格思想貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)始終宜家的低價(jià)格策略貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的始終。宜家的研發(fā)體制非常獨(dú)特， 能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。2 宜家采取目標(biāo)成本法：即設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前，宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷售價(jià)格及成本，然后在這個成本之內(nèi)，盡一切可能做到精美、實(shí)用。為了降低成本與廠商密切合作表現(xiàn)在 2 個方面：一是

13、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中； 二是在產(chǎn)品生產(chǎn)中。 在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)過程中， 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商進(jìn)行密切的合作。 在廠家的協(xié)助下， 宜家有可能找到更便宜的替代材料、 更容易降低成本的形狀、 尺寸等。宜家利用和顧客合作則節(jié)省了成本由于大多數(shù)貨品采用平板包裝， 顧客可方便將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。 這樣，顧客節(jié)省了部分費(fèi)用（提貨、組裝、運(yùn)輸），享受了低價(jià)格；為了進(jìn)一步降低價(jià)格， 5、宜家在全球范圍內(nèi)調(diào)整其生產(chǎn)布局家供貨商供應(yīng)商將各種產(chǎn)品由世界各地運(yùn)抵宜家全球的各中央倉庫，個商場進(jìn)行銷售。宜家的全球生產(chǎn)管理及物流體系有利于降低成本 宜家在全球擁有近2000然后從中央倉庫運(yùn)往各獨(dú)特風(fēng)格的 “賣場展示 ”渠道策略（

14、Place）1、自設(shè)賣場控制渠道宜家的渠道策略是獨(dú)立在世界各地開設(shè)賣場，專賣宜家自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品，直接面向消費(fèi)者，控制產(chǎn)品的終端銷售渠道。宜家在全球共有 180 多家連鎖商店，分布在 40 多個國家。四、促銷策略（ Promotion）1、目錄展示的營銷策略目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分， 大大促進(jìn)了宜家的產(chǎn)品銷售。 在 1951 年，宜家發(fā)行了第一本商品目錄。 此后，每年 9 月初，在其新的財(cái)政年度開始時(shí)，宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美的目錄。2、賣場展示富有技巧促進(jìn)購買宜家的賣場展示富于技巧。在宜家的展示區(qū)中，有一個個分隔開來的展示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家

15、具的獨(dú)特效果。 每個展示單元都標(biāo)注實(shí)際面積。所有這些都是從顧客的需要出發(fā)， 顧客可以原封不動地把展示區(qū)的擺設(shè)方式搬回家去，也會得到和與商場中一樣的效果。3、配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳宜家宣揚(yáng)其代表著 “簡約、自然、時(shí)尚 ”的生活方式 。宜家的經(jīng)營理念是 “提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品 ”。其它家居商場提供廣泛系列的產(chǎn)品，或設(shè)計(jì)精美、實(shí)用的產(chǎn)品，或低價(jià)格的產(chǎn)品。而宜家提供的產(chǎn)品包括了上述所有這些特點(diǎn)。這就是宜家的經(jīng)營理念。宜家的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然 充滿了陽光和清新氣息， 同時(shí)又樸實(shí)無華 ”。這些都形成了宜家無可替代的品牌魅力。4、宜家注重企業(yè)形象宣傳宜家集團(tuán)的營銷策

16、略之一是通過對于環(huán)保的重視來提升企業(yè)形象。 大約 10 年前，宜家集團(tuán)開始有計(jì)劃地參與環(huán)境保護(hù)事宜， 這些措施為宜家贏得了良好的社會聲譽(yù)和品牌形象五、以顧客為導(dǎo)向的營銷策略（Customer）宜家一直是以顧客為中心來進(jìn)行營銷，這一點(diǎn)，在低價(jià)格策略中表現(xiàn)的已經(jīng)很明顯，當(dāng)然，宜家的顧客導(dǎo)向還表現(xiàn)于很多其他方面1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視顧客需求宜家進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)， 十分注重讓市場一線人員參與到設(shè)計(jì)過程中來，因?yàn)橹挥兴麄儾鸥私忸櫩偷男枨?；另外，宜家的產(chǎn)品開發(fā)員有很大一部分直接來自零售部門，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗(yàn)，比較了解顧客的需要。2、賣場的人性化布局宜家的商場布置顯示著其對顧客的重視。 宜家的賣場設(shè)

17、計(jì)有著其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范， 進(jìn)入商場后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個商場。 主通道旁邊為展示區(qū)，展示區(qū)的深度不會超過 4 米，以保證顧客不會走太長的距離。展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種順序是從顧客習(xí)慣出發(fā)制定的， 客廳最為重要、 飯廳是人們處理日常事物的地方， 家庭辦公室緊隨其后，臥室是最后一個大型家具區(qū)。 這種展示方法有利于給客戶一個裝飾效果的整體展示；同時(shí)還有利于連帶購買；買很多東西。3、對顧客的人性化關(guān)懷在宜家購物，顧客可以通過自己動手來省錢 自己選購、自己運(yùn)送回家和自己組裝家具。也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計(jì)師、 優(yōu)秀的廚房設(shè)計(jì)人員等，請他們幫助設(shè)計(jì)新房，或提出改造舊居的建議。跟國內(nèi)家具店動輒在沙發(fā)、席夢思床上標(biāo)出 “樣品勿坐 ”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品， 顧客無一不可坐上去試試感覺。 周末客流量大的時(shí)候， 宜家沙發(fā)區(qū)的長沙發(fā)上幾乎坐滿了人。宜家出售的 “桑德伯 ”沙發(fā)、 “高利可斯達(dá) ”餐椅的展示處還特意提示顧客： “請坐上去 ! 感覺一下它是多么地舒服 ! ”宜家總是提醒顧客 “多看一眼標(biāo)簽：在標(biāo)簽上您會看到購買指南、保養(yǎng)方法、價(jià)格。 ”14 天以內(nèi)，如果你對已購貨品不滿意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款