CRM顧客關(guān)系管理講義

1、CRM將顧客關(guān)系放在心里度阿目前為止，似乎還沒有很權(quán)威的關(guān)于客戶關(guān)系管理的理論體系，通過大量零散的、不成體系的研究文章所表達的信息，給人的感覺是CRMt近于個性化營銷或者一對一營銷，有些甚至直接將CRM一對一營銷等同起來。仔細推敲起來，目前所謂的CRMM核心技術(shù)仍然是傳統(tǒng)營銷中的理論基礎(chǔ)市場細分和定位。進一步從CRM勺實施過程中可以發(fā)現(xiàn)，CR陋質(zhì)上是顧客滿意度的研究：如果實施CRMIC統(tǒng)，顧客會對公司更加滿意，因而會更加忠誠于公司。這時，你會覺得CRMM實成了一種增加顧客滿意度的方法。1 .顧客滿意度研究顧客滿意度在20世紀90年代初期曾經(jīng)是一個熱門的話題，盡管現(xiàn)在仍然在不斷的研究之中，但是無

2、論是市場研究公司還是為此項研究付費的企業(yè)不得不面對兩個很現(xiàn)實的問題。首先，顧客滿意度研究不能增加收益，顧客滿意度和收益指標之間并不是正比關(guān)系，相關(guān)性非常微??；其次，通過跟蹤研究就會發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度研究并沒有顯著的改善顧客滿意度。那么你也許會問，既然如此，為什么還會有企業(yè)每年花費數(shù)以百萬元來進行顧客滿意度的研究呢？這是因為人們相信顧客滿意度研究可以改善顧客關(guān)系，從而增加顧客忠誠度，正如人們現(xiàn)在相信一對一營銷或者個性化營銷一樣。2 .忠誠計劃時常聽到傳言，某餐廳為讓顧客能長期光顧，每次都在食品中加入一定量的毒品，以此來讓顧客“忠誠”?，F(xiàn)實中的商家雖不至于都用藥品來吸引顧客，但是的確有許多公司采取所

3、謂的“忠誠度計劃”，而不是靠滿足顧客需要的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)。在航空運輸領(lǐng)域，實行顧客忠誠度計劃已經(jīng)非常普遍，但是顧客投訴一直還在增加。其實這也不難理解，試想一下，一個顧客平均要對幾家航空公司“忠誠”？3 .CRM的運作再次強調(diào)，CRM是一對一營銷，CRM勺核心精神是市場細分和細分定位，如果有人告訴你說CR例是一對一，那么可以肯定他要么不懂CRM要么是在說謊。下面我用一個案例說明CRM勺運作過程以及為什么CRM能管理客戶關(guān)系。談到CRM通常想到的是交叉銷售和產(chǎn)品/服務(wù)推薦，但是這只是CRMSC統(tǒng)的一些最終結(jié)果，實際過程是我由最可能購買產(chǎn)品的人（市場細分）以及如何識別潛在用戶（細分定位），因此，當

4、CRMgC統(tǒng)識別由潛在用戶之后，會將相關(guān)內(nèi)容和產(chǎn)品/服務(wù)信息傳輸給這些潛在用戶。有一個停有名氣的由版公司，基本目標是通過直銷渠道銷售多種書籍和相關(guān)產(chǎn)品（如音像制品等），因此，要做的第一步是識別潛在客戶。不知道該公司是如何開始CRMSC統(tǒng)的。一般來說，第一步是從一份名單中隨機地選擇一個樣本，通過郵寄方式利用不同的廣告拷貝懇求購買，然后根據(jù)直郵回應(yīng)結(jié)果，系統(tǒng)決定效果最好的那份廣告宣傳單和最好的細分市場開始真正的直銷活動。（這種活動如果發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)營銷中叫什么？垃圾郵件！因此我們需要許可營銷來指導(dǎo)營銷行為。）當CRMfC統(tǒng)從以前的直銷活動中知道了誰曾經(jīng)購買以及買了多少等信息，就可以分析由更多的用戶信息

5、并且能夠制訂更加精確的定位。此外，CRMC統(tǒng)也可以知道每個用戶的“價值”和“忠誠度”，于是可以向“最忠誠的顧客”發(fā)送更多的銷售信件，并且對那些“忠誠”的顧客提高價格。這些過程實行起來并不困難，任何公司都可以在很短的時間內(nèi)做到這一點，但是問題在于這種CRM8C統(tǒng)根本不能改善顧客關(guān)系。一些人總是用“自然的”邏輯來想象CRM（或者個性化或一對一營銷）如何改進顧客關(guān)系：如果你讓顧客高興一點，他就會對你忠誠。但是，如果我們站在顧客的角度想一想，就知道這種觀點的錯誤之處了。美國的汽車行業(yè)首先開始顧客滿意研究，并發(fā)展了許多很好的模式，例如零售商忠誠于制造商，但是，當我們到零售商那里購買汽車時，有哪個CRMI

6、C統(tǒng)能使我們相信零售商是真正考慮顧客利益，而不是想從我們口袋里掏生盡可能多的金錢？你真的認為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對你的公司很重要嗎？你真的希望改進顧客關(guān)系嗎？如果回答是肯定的，那么首先要問問自己：你把顧客關(guān)系放在心里了嗎？基于顧客關(guān)系的CRMfC統(tǒng)與基于營銷功能的CRM系統(tǒng)是不一樣的。5 .商業(yè)目標轉(zhuǎn)移商業(yè)目標轉(zhuǎn)移指最近十年來，公司更多關(guān)注顧客關(guān)系而不是利潤。商業(yè)目標轉(zhuǎn)移是經(jīng)歷了幾代痛苦經(jīng)歷的結(jié)果，經(jīng)過許多失敗之后（當然也有少量成功），企業(yè)經(jīng)營者認識到，如果不關(guān)心顧客，就無法實現(xiàn)盈利目標。在利潤驅(qū)動模式下，顧客關(guān)系是一種工具一一顧客開心我賺錢。當公司做決策時，首先要考慮一下是否值得讓顧客開心，但是

7、，公司慢慢發(fā)現(xiàn)，這種決策方式很難產(chǎn)生效果：公司可以計算使使顧客滿意的成本，但是卻很難計算由是否值得讓這個顧客滿意。人們通過對成功和不成功公司的研究會發(fā)現(xiàn)，如果公司將盈利性作為首要目標，反而更加難以賺錢，如果把顧客利益放在首位并努力滿足顧客的需要，則很可能取得成功。這是因為滿意的顧客才會對公司真正忠誠，并且會告訴他的親戚和朋友，經(jīng)驗表明，留住一個老顧客比開發(fā)一個新顧客要的成本要小得多。如果你更多地考慮顧客關(guān)系，便會逐漸忘記最初的目標一一利潤，顧客關(guān)系變得越來越重要，最后，變成了商業(yè)決策的目標（而不僅僅是一個工具）C6 .牢記顧客關(guān)系不幸的是，現(xiàn)行的顧客關(guān)系管理模式并不是關(guān)注顧客關(guān)系，而是利用顧客關(guān)系（作為一種工具）來賺錢。如果你不相信這一點，你可以看一些CRMSC統(tǒng)中的商業(yè)規(guī)則：規(guī)則1、如果顧客是忠誠的，公司可以向他收取更高的費用（忠誠的顧客意味著他對價