營(yíng)銷結(jié)案報(bào)告作業(yè)指引

1、營(yíng)銷結(jié)案報(bào)告作業(yè)指引編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修訂記錄日期修訂狀態(tài)修改內(nèi)容修改人審核人批準(zhǔn)人1. 目的：為加強(qiáng)對(duì)已結(jié)案項(xiàng)目營(yíng)銷工作的總結(jié)，研究分析已結(jié)案項(xiàng)目全案營(yíng)銷工作中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為其他項(xiàng)目的營(yíng)銷工作提供借鑒，從而促進(jìn)公司營(yíng)銷工作進(jìn)一步完善，特制定本作業(yè)指引。2. 適用范圍：3. 術(shù)語(yǔ)和定義：3.1 分期結(jié)案：是針對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期內(nèi)的一期、 二期而言，當(dāng)每期的銷售率 （按面積測(cè)算）達(dá)到 95%時(shí)，即視為項(xiàng)目分期結(jié)案，應(yīng)編制xx項(xiàng)目xx期營(yíng)銷結(jié)案報(bào)告。3.2 項(xiàng)目結(jié)案：是指同一案名的項(xiàng)目，總體銷售率（按面積測(cè)算）達(dá)到95時(shí)，即視為項(xiàng)目結(jié)案，應(yīng)編制xx項(xiàng)目營(yíng)銷結(jié)案報(bào)告。說(shuō)明：項(xiàng)目開(kāi)發(fā)分期只一期的，

2、只編制營(yíng)銷結(jié)案報(bào)告；項(xiàng)目開(kāi)發(fā)分期為兩期的，需要編制兩次，第二次為總體營(yíng)銷結(jié)案報(bào)告；項(xiàng)目開(kāi)發(fā)分期為三期的，需要編制三次，第三次為總體營(yíng)銷結(jié)案報(bào)告；4. 職責(zé)：4.1 市場(chǎng)部4.1.1 市場(chǎng)部是編制營(yíng)銷結(jié)案報(bào)告的主控部門，負(fù)責(zé)公司已結(jié)案項(xiàng)目營(yíng)銷結(jié)案報(bào)告的編制指導(dǎo)、內(nèi)容審核及報(bào)告歸檔。4.2 項(xiàng)目公司（部）4.2.1 項(xiàng)目公司（部）是營(yíng)銷結(jié)案報(bào)告的主責(zé)部門。4.2.2 項(xiàng)目公司（部）負(fù)責(zé)編制營(yíng)銷結(jié)案報(bào)告，一般應(yīng)于分期結(jié)案，或項(xiàng)目結(jié)案后一個(gè)月（自然日）內(nèi)完成，并提交市場(chǎng)部審核及歸檔。4.2.3 營(yíng)銷結(jié)案報(bào)告應(yīng)按照項(xiàng)目分期分別編制，并于項(xiàng)目全部結(jié)案后，編制包含各分期的總體營(yíng)銷結(jié)案報(bào)告。5. 內(nèi)容及要求：

3、具體內(nèi)容及要求，請(qǐng)見(jiàn)附件：XX項(xiàng)目營(yíng)銷結(jié)案報(bào)告模版。6附則5.1 營(yíng)銷模塊是本指引的建立、維護(hù)和貫徹的責(zé)任單位，并負(fù)責(zé)解釋。5.2 自頒布之日起執(zhí)行，至相應(yīng)更新版本頒布之日自行終止。附件：XX項(xiàng)目營(yíng)銷結(jié)案報(bào)告模版、項(xiàng)目總體概況（一）用地情況/開(kāi)發(fā)類別描述項(xiàng)目用地情況，包括建筑用地面積、代征城市用地面積、用地地形、四至等情況。描述項(xiàng)目開(kāi)發(fā)類別，包括項(xiàng)目各組成部分的建筑類型、相應(yīng)樓座等情況。（二）項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)以表格表述，示意如下，可根據(jù)項(xiàng)目具體情況調(diào)整。項(xiàng)目計(jì)量單位數(shù)值備注一居住區(qū)規(guī)劃總用地h m21居住區(qū)用地（R）h m2(1)住宅用地（R01）h m2(2)公建用地（R02）h m2道路用

4、地（R03）h m2(4)公共綠地（R04）h m22其它用地（E）h m2二居住戶（套）數(shù)戶（套）三居住人數(shù)人四戶均人口人/戶五總建筑面積萬(wàn)m21地上建筑面積萬(wàn)m2(1)居住區(qū)用地內(nèi)建筑總面積萬(wàn)m2住宅建筑面積萬(wàn)m2公建面積萬(wàn)m2(2)其它建筑面積萬(wàn)m22地下建筑面積萬(wàn)m2六居住區(qū)建筑面積毛密度（容積率）萬(wàn) m2 /h m2七機(jī)動(dòng)車停車位輛1地面停車位輛2地下停車位輛3停車率%4地面停車率%八總建筑密度%九綠地率%十建筑高度米（三）項(xiàng)目地位描述描述項(xiàng)目建成以后，在所在區(qū)域的地位。（四）項(xiàng)目主要工程、銷售節(jié)點(diǎn)與周期以表格形式描述項(xiàng)目主要工程節(jié)點(diǎn)、銷售節(jié)點(diǎn)和銷售周期；項(xiàng)目分期施工和銷售 的，要求

5、根據(jù)分期分別列示相關(guān)節(jié)點(diǎn)。表格示意如下。"a期 時(shí)間一期二期三期1 5樓6樓?樓?樓?樓?樓年月日開(kāi)工年月日+ 0.00年月日開(kāi)始客戶積累年月日賣場(chǎng)開(kāi)放開(kāi)工年月日樣板間開(kāi)放樣板間開(kāi)放年月日開(kāi)盤(pán)，銷售率達(dá)？%+ 0.00年月日封頂，銷售率達(dá)？開(kāi)盤(pán)，銷售率達(dá)？%年月日入住，銷售率達(dá)？封頂，銷售率達(dá)？年月日銷售率100%入住，銷售率達(dá)？年月日銷售率100%年月日年月日年月日銷售周期小計(jì)？月小計(jì)？月小計(jì)？月小計(jì)？月小計(jì)？月小計(jì)？月注：銷售率按建筑面積計(jì)算其中，工程節(jié)點(diǎn)包括但不限于：取得用地規(guī)證、取得土地證、取得工規(guī)證、取得 施工證、取得銷售證、開(kāi)工、工程達(dá)± 0、結(jié)構(gòu)封頂、竣工驗(yàn)收

6、銷售節(jié)點(diǎn)包括但不限于：開(kāi)始客戶積累、售樓處開(kāi)放、樣板間/區(qū)開(kāi)放、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、開(kāi)盤(pán)、清盤(pán)、入住銷售周期以自然月為單位計(jì)算。二、項(xiàng)目盈利狀況（一）銷售均價(jià)的預(yù)期與實(shí)現(xiàn)關(guān)系描述項(xiàng)目預(yù)期實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)、實(shí)際成交均價(jià)。若項(xiàng)目分期銷售的，還需對(duì)分期價(jià) 格進(jìn)行描述（二）營(yíng)銷成本表2005 年（萬(wàn)元）2006 年（萬(wàn)元）2007 年（萬(wàn)元）合計(jì)（萬(wàn)元）當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額推廣費(fèi)用（含品牌）其中品牌費(fèi)銷售管理費(fèi)用當(dāng)年?duì)I銷成本小計(jì)當(dāng)年?duì)I銷成本率（為注1:當(dāng)年?duì)I銷成本小計(jì)=當(dāng)年推廣費(fèi)+銷售管理費(fèi)；注2:當(dāng)年?duì)I銷成本率=當(dāng)年?duì)I銷成本/當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額。三、項(xiàng)目定位回顧（一）項(xiàng)目定位的演變1、初始項(xiàng)目定位描述項(xiàng)目市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定

7、位、客群定位、相應(yīng)的銷售對(duì)策。2、項(xiàng)目定位的調(diào)整項(xiàng)目定位調(diào)整的背景、原因及過(guò)程。項(xiàng)目定位調(diào)整后的結(jié)果。（二）客戶定位的演變1、初始客戶定位描述描述初始客戶定位的特征和購(gòu)房需求特征。2、成交客戶定位描述3、成交客戶構(gòu)成描述成交客戶的性質(zhì)和購(gòu)房需求特征。主要包括年齡、家庭構(gòu)成、區(qū)域分布、行 業(yè)類型、置業(yè)用途、置業(yè)次數(shù)、購(gòu)房需求特征、價(jià)格需求特征等。（三）價(jià)格定位的演變1、整體定價(jià)策略2、定價(jià)依據(jù)從公司測(cè)算的要求、市場(chǎng)行情、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格、積累客戶心理預(yù)期價(jià)格、產(chǎn)品自身價(jià)值等多方面進(jìn)行分析描述。3、價(jià)格表及價(jià)格調(diào)整明細(xì)以表格形式描述，價(jià)格表為各樓座開(kāi)盤(pán)時(shí)價(jià)格體系表，價(jià)格調(diào)整明細(xì)為項(xiàng)目或分 期或樓座在銷

8、售期間價(jià)格調(diào)整的明細(xì)。4、促銷政策的演變5、客戶積累與放盤(pán)關(guān)系及過(guò)程描述歷次放盤(pán)與客戶積累（數(shù)量、質(zhì)量、需求）的關(guān)系及過(guò)程。（四）推廣定位的演變1、推廣訴求的演變及其原因用文字、表格分別描述，表格示意如下推廣主題項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)推廣周期推廣費(fèi)用例如：凝筑CBD中堅(jiān)商務(wù)潮流開(kāi)盤(pán)前使用了 4個(gè)月（05年3月7月）約477萬(wàn)元例如：以世界角度俯瞰 CBD熱銷期使用了 2個(gè)月（06年11月12月）約110萬(wàn)元2、推廣渠道回顧用文字、表格、圖型分別描述，表格示意如下。包括但不限于報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、路牌、老客戶介紹、親友介紹項(xiàng)目XXXX年XXXX 年年平均狀況費(fèi)用額 （萬(wàn)元）比例費(fèi)用額 （萬(wàn)元）比例費(fèi)用額 （萬(wàn)元

9、）比例費(fèi)用額 （萬(wàn)元）比例,告牌:艮廣費(fèi)網(wǎng)絡(luò)信息費(fèi)殳計(jì)費(fèi)次文制作費(fèi)印制播喪位費(fèi)舌民購(gòu)房指南圖賈繪11檔元洋天空信發(fā)布宣傳片制作網(wǎng)站建設(shè)莫型合 計(jì)3、推廣費(fèi)用率、簽約率使用情況回顧（含品牌）（用文字、表格、圖型分別描述，表格示意如下：）XXXX年XXX海年合計(jì)推廣費(fèi)用（萬(wàn)元）1483萬(wàn)元，占銷售額 6.59%萬(wàn)元，占銷售額%萬(wàn)元，占銷售額%萬(wàn)元，占銷售額%有效來(lái)電量（組）1104首次來(lái)訪量（組）724簽約套數(shù)（套）61來(lái)訪成交率8%單位來(lái)訪費(fèi)用（元）20483單位成交費(fèi)用（元）243114四、政策背景及影響、對(duì)策描述銷售期間政府出臺(tái)的相關(guān)政策對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷工作產(chǎn)生的影響，以及項(xiàng)目所采取 的相應(yīng)對(duì)策。

10、五、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)回顧（一）銷售模式描述項(xiàng)目采用的銷售模式，例如采用售樓處現(xiàn)場(chǎng)銷售，輔以定向直銷。（二）團(tuán)隊(duì)構(gòu)架與編制描述營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)、人員安排及編制。人員包括營(yíng)銷總監(jiān)、前臺(tái)（銷售經(jīng) 理、銷售主管、置業(yè)顧問(wèn)等）、后臺(tái)（策劃、銷售助理、銷售秘書(shū)等）。此外需圖示 組織結(jié)構(gòu)。（三）薪酬模式描述營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)各成員的薪酬模式。例如，銷售總監(jiān)為年薪制；前臺(tái)人員為基本工資+傭金；后臺(tái)人員為基本工資+績(jī)效。（四）人員跨年度的構(gòu)成、薪酬水平、流動(dòng)狀況按年度分析，用表格表述，示意如下XXXX 年XXXX年年平均狀況前臺(tái)平均年齡12人，29歲后臺(tái)平均年齡6人，25歲前臺(tái)男女比例8女/4男2:1整體學(xué)歷狀況40%4：科

11、當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額22544萬(wàn)元人均薪酬水平5.6萬(wàn)元前臺(tái)薪酬水平（最高）8.26萬(wàn)元前臺(tái)薪酬水平（平均）4.87萬(wàn)元前臺(tái)流動(dòng)率16%后臺(tái)流動(dòng)率33%注：前臺(tái)指直接從事銷售的業(yè)務(wù)員/主管/經(jīng)理，后臺(tái)包括策劃、行政。六、營(yíng)銷亮點(diǎn)總結(jié)著重于本案?jìng)€(gè)性和創(chuàng)新點(diǎn)，總結(jié)項(xiàng)目營(yíng)銷過(guò)程中的營(yíng)銷亮點(diǎn)。（一）營(yíng)銷事件方面描述項(xiàng)目營(yíng)銷過(guò)程中重要的、具有創(chuàng)新點(diǎn)的營(yíng)銷事件，并簡(jiǎn)介活動(dòng)組織、過(guò)程、費(fèi)用及所取得的效果。例如：遠(yuǎn)洋國(guó)際中心” LOGO印像”系列活動(dòng)。（二）銷控方面針對(duì)項(xiàng)目自身特點(diǎn)，描述項(xiàng)目銷控方面的亮點(diǎn)。（三）價(jià)格方面主要描述項(xiàng)目營(yíng)銷過(guò)程中，價(jià)格調(diào)整方面的亮點(diǎn)。（四）營(yíng)銷大事記以表格形式羅列項(xiàng)目全案營(yíng)銷過(guò)程中的主

12、要時(shí)間及活動(dòng)。用表格表述，示意如下序號(hào)±5 M m 費(fèi)用（元）12七、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)主要總結(jié)項(xiàng)目全案營(yíng)銷工作中的不足、失誤和教訓(xùn)。（一）銷售管理方面總結(jié)團(tuán)隊(duì)組織、薪酬機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制等銷售管理方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。（二）策劃推廣方面針對(duì)不同階段、不同推廣方式等方面的營(yíng)銷工作總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。（三）銷控方面總結(jié)銷控過(guò)程中所遇到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。（四）價(jià)格方面總結(jié)實(shí)際營(yíng)銷工作中定價(jià)及價(jià)格調(diào)整方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。（五）其他方面八、客戶滿意度狀況（一）客戶滿意的方面描述項(xiàng)目全案營(yíng)銷過(guò)程中客戶對(duì)項(xiàng)目比較滿意的方面，可以從產(chǎn)品、配套、服務(wù)、品牌等方面進(jìn)行描述。（二）客戶不涉意的方面描述項(xiàng)目全案營(yíng)銷過(guò)程中客戶對(duì)項(xiàng)目不滿意

13、的方面，可以從產(chǎn)品、配套、服務(wù)、質(zhì)量、工期、價(jià)格等方面進(jìn)行描述。也可以在項(xiàng)目結(jié)案階段進(jìn)行“成交客戶滿意度情況調(diào)查”。（三）換簽率情況描述項(xiàng)目銷售過(guò)程中認(rèn)購(gòu)換簽約的的完成情況，并對(duì)具體問(wèn)題進(jìn)行分析。（四）退房率情況描述項(xiàng)目銷售過(guò)程中退房的情況，并對(duì)具體問(wèn)題進(jìn)行分析。九、市場(chǎng)環(huán)境分析分析項(xiàng)目銷售過(guò)程中市場(chǎng)環(huán)境的表現(xiàn)及變化。具體可結(jié)合項(xiàng)目區(qū)域日常監(jiān)測(cè)進(jìn)行。（一）同類項(xiàng)目市場(chǎng)供應(yīng)情況按年度/季度，分析同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目市場(chǎng)供應(yīng)情況。用表格表述。（二）同類項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格趨勢(shì)按年度/季度，分析同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格趨勢(shì)情況。用圖表表述。十、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目案例研究數(shù)量要求不少于3 個(gè)案例研究。針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷案例研

14、究。重點(diǎn)在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的營(yíng)銷策略、賣場(chǎng)表現(xiàn)、價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)、銷售量變動(dòng)趨勢(shì)、客戶特征等方面。需用圖片、表格等形式表述。十一、合作公司評(píng)價(jià)對(duì)項(xiàng)目全案營(yíng)銷過(guò)程中的各類合作公司進(jìn)行評(píng)價(jià)，并分析合作工作中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。用表格表述，示意如下。合作公司包括但不限于如下公司：廣告設(shè)計(jì)公司；公關(guān)、活動(dòng)公司；銷售工具制作公司（樓書(shū)、沙盤(pán)、光盤(pán)制作、動(dòng)畫(huà)、效果圖、宣傳片）;印刷、噴繪、包裝制作公司；售樓處設(shè)計(jì)、配飾公司（家具品牌、主要配飾品牌、主要設(shè)備品牌）；樣板間設(shè)計(jì)、配飾公司（家具品牌、主要配飾品牌、主要設(shè)備品牌）；霓虹燈廣告發(fā)布、制作公司類別公司名稱聯(lián)系人職位聯(lián)系電話評(píng)級(jí)評(píng)價(jià)廣告設(shè)計(jì)總經(jīng)理二類設(shè)計(jì)總監(jiān)沙盤(pán)噴繪展覽展示制作數(shù)據(jù)庫(kù)效果圖印刷活動(dòng)三維動(dòng)畫(huà)樣板間裝 飾設(shè)計(jì)注：一類公司：行業(yè)前列，質(zhì)量高，能承擔(dān)高水平高要求的工作，價(jià)格相對(duì)較