初級卷煙品牌營銷

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上卷煙品牌營銷第一章 卷煙品牌營銷概述第一節(jié) 品牌及品牌營銷理論一、品牌的內涵及要素(一) 品牌內涵品牌的定義：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某銷售者群體的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來?！?品牌內涵一般體現在以下方面：1.知名度2.美譽度3.市場表現4.信譽價值(二) 品牌要素1.品牌名稱2.品牌標識3.品牌口號(三) 品牌的重要性1.有利于產品參與市場競爭2.有利于提高產品質量和企業(yè)形象3.有利于保護消費者利益二、品牌營銷的基礎理論(一) 品牌形象理論品牌形象論（Brand Image）是大衛(wèi)奧

2、格威（David Ogilvy）在 20 世紀 60 年代中期提出的創(chuàng)意觀念。1.產品或服務自身的形象2.產品或服務提供者的形象3.使用者的形象(二) 品牌定位理論20 世紀 60 年代以來，媒體的快速發(fā)展導致廣告信息泛濫。為提高傳播的效率，對品牌信息進行定位傳播、減少浪費成為當務之急。針對解決品牌市場傳播問題，20 世紀 60 年代末，特勞特率先提出定位概念。(三) 品牌延伸理論西方營銷學術界于 20 世紀 80 年代開始掀起品牌延伸研究的浪潮。品牌延伸是指原品牌名稱沿用到新的產品類別上。品牌延伸策略是把現有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品上的一種策略，利用原有品牌的信譽打開新的市場，節(jié)

3、省促銷費用、進入成本。 (四) 品牌資產理論品牌資產（Brand Equity）也稱品牌權益，是指只有品牌才能產生的市場效益。三、品牌營銷策略(一) 4P/4C 模型概述4P 模型是由美國營銷學學者麥卡錫教授于 20 世紀 60 年代提出來的，即產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。(二) 品牌組合所謂品牌組合，是指企業(yè)銷售或經營品牌的構成。品牌組合管理是指對企業(yè)銷售或經營的品牌組合進行優(yōu)化整合，從而實現品牌資源的最優(yōu)配置和企業(yè)競爭力的提升。 (三) 品牌生命周期歐洲經濟學院德籍教授曼弗雷布魯恩首先提出了品牌生命周期理論，并指出品牌生命周期

4、由 6 個階段組成，即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。關于品牌的生命周期性，營銷學家菲利普科特勒認為，應該用產品生命周期概念加以分析，即品牌也會像產品一樣，經歷一個從導入、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。1.品牌生命周期內涵品牌生命周期描述了品牌從出現到衰退的全過程，是市場或消費者對該品牌認知過程的體現。2.品牌生命周期曲線從消費者品牌認知的角度，品牌完整的生命周期包括導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段3.品牌生命周期各階段的品牌營銷戰(zhàn)略（1）導入期：所采取的而營銷戰(zhàn)略是品牌培育戰(zhàn)略。（2）成長期：所采取的營銷戰(zhàn)略是品牌推廣戰(zhàn)略。（3）成熟期：所

5、采取的營銷戰(zhàn)略是品牌維護與完善戰(zhàn)略。（4）衰退期：所采取的營銷戰(zhàn)略是品牌更新戰(zhàn)略。第二節(jié) 卷煙品牌營銷一、卷煙品牌營銷的意義(一) 中國卷煙品牌發(fā)展歷程從行業(yè)發(fā)展的歷程來看，中國卷煙品牌發(fā)展經歷了三個階段。第一階段突出“兩個扶持”，第二階段突出“品牌整合”，第三階段突出“兩個培育”二、卷煙品牌營銷的內容(一) 打造卷煙品牌產品(二) 構建卷煙品牌資產(三) 傳播卷煙品牌價值三、卷煙品牌營銷的主體(一) 工業(yè)企業(yè)競爭主體(二) 商業(yè)企業(yè)營銷主體(三) 零售終端前沿陣地四、卷煙品牌營銷的近期發(fā)展 (一) 協同營銷進行協同營銷，要做到以下三個“協同”：一是品牌營銷協同。二是市場營銷協同。三是服務營銷

6、協同。(二) 精準營銷精準營銷(Precision marketing)就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系和針對性營銷活動，實現企業(yè)可度量的低成本擴張。第二章 制定品牌戰(zhàn)略第一節(jié) 洞悉卷煙品牌市場一、卷煙品牌市場調研內涵（一）卷煙品牌市場調研的定義卷煙品牌市場調研是指在市場營銷觀念的指導下，以滿足顧客需求為中心，運用科學的方法系統地、客觀地收集、記錄、整理與分析有關卷煙品牌營銷的信息資料，特別是有關消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，為企業(yè)營銷管理者制定正確的營銷決策提供依據。（二）卷煙品牌市場調研體系1.調研時間2.

7、調研主體3.調研類型（1）市場消費需求調研（2）品牌市場表現調研（3）品牌經營環(huán)境調研二、卷煙品牌市場調研的原則（一）系統計劃（二）精細高效（三）合理分類（四）操作規(guī)范三、卷煙品牌市場調研的內容（一）卷煙市場需求卷煙市場需求情況的調研包括：現有消費者需求情況的調研；對潛在消費者需求情況的調研；現有消費者對品牌（產品）滿意程度的調研；現有消費者對品牌信賴程度的調研；對影響需求的各種因素變化情況的調研；對消費者的購買動機和購買行為的調研。主要調查指標包括市場規(guī)模、需求容量、消費群體構成及需求特點、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會庫存情況等。（二）卷煙產品屬性卷煙產品屬性調研內容包括：卷煙產品特征

8、的調研、產品系列和產品組合的調研、產品生命周期的調研等等。主要指標包括卷煙吸味、質量、包裝、名稱、產品對比和價格敏感度等產品屬性方面：（三）品牌市場表現品牌市場表現調研主要包括：1.品牌競爭力調查。主要調查指標包括：品牌卷煙的市場價格、上柜率、動銷率、主流渠道客戶的進貨周期、社會庫存、客戶盈利水平等，以及品牌卷煙的吸味、消費者反應、消費群體構成、品牌影響力、該品牌在全國市場的布局和份額、該品牌卷煙在全國主要市場的價格等，據此分析品牌的優(yōu)劣勢和競爭力。2.品牌生命周期調查。主要調查品牌的市場綜合表現，分析卷煙品牌在某些區(qū)域暢銷（或滯銷/衰退）的原因，進而對品牌進行生命周期評價和經營地位評定。3.

9、品牌營銷效果調查。主要調查營銷工作的進展情況，所采取的營銷措施的效果，對競爭品牌產生的影響，目前存在的問題，以及零售客戶和消費者對營銷措施的看法和建議，并關注主要競爭品牌的促銷情況和數據分析，據此提出下階段開展營銷工作的建議。（四）卷煙渠道銷售從某種角度來看，銷售渠道的調研是卷煙市場調研的最重要內容。調研內容主要包括卷煙品牌在卷煙渠道網絡銷售情況的調研、卷煙商業(yè)企業(yè)的各方面情況的調研、各種運輸工具應如何安排的調研、如何不影響銷售、不脫銷斷檔的情況下使商業(yè)環(huán)節(jié)庫存合理的調研等。具體指標包括：卷煙品牌銷售價格、市場占有率、銷售量變動、市場集中度、銷售強度、市場成長率等基本市場指標，上柜率、動銷率、

10、存貨水平等煙草常用銷售情況判斷指標等。（五）品牌經營環(huán)境主要調查了解卷煙品牌營銷所在區(qū)域的宏觀環(huán)境信息、行業(yè)政策信息、周邊市場信息和市場競爭信息等。環(huán)境的存在，對于卷煙企業(yè)的市場營銷有著重要的影響。因此，卷煙企業(yè)在制定各種市場營銷策略之前，必須認真調研市場環(huán)境的動向，尤其是競爭動向。競爭的調研內容包括：競爭對手的數量（包括國內外）及其分布、市場營銷能力；競爭產品的特性、市場占有率、覆蓋率；競爭對手的優(yōu)勢與劣勢、長處與短處；競爭對手的市場營銷組合策略；競爭對手的實力、市場營銷戰(zhàn)略及其實際效果；競爭發(fā)展的趨勢等。第二節(jié)品牌基礎信息管理一、品牌檔案的建立和維護當前卷煙品牌對信息的管理主要采用兩種方式

11、，第一種方式是建立品牌檔案（信息資源庫），即將有關卷煙品牌的相關基本信息都統一建檔，歸類管理；第二種方式是建立信息實時反饋機制，主要適用于一些特定的、臨時的、緊急的、需要及時處理的信息。建立品牌檔案并開發(fā)檔案信息資源是卷煙品牌信息管理的基礎。（一）品牌檔案的構成要素每個品牌規(guī)格的檔案信息一般包括基礎信息、經營信息、營銷信息、客戶信息、消費者信息和工業(yè)企業(yè)信息1. 品牌基礎信息2品牌文化信息3. 品牌營銷信息4品牌客戶信息5品牌消費者信息6工業(yè)企業(yè)信息（二）建立品牌檔案的原則與標準1真實準確原則2及時有效原則3規(guī)范統一原則4共建共享原則（三）品牌檔案的建立程序1收集品牌信息資料2整理分析品牌資料

12、3明確標準，分類歸檔4動態(tài)管理維護檔案二、加強對市場調研信息的使用（一）精確信息是精準營銷的基礎卷煙精準營銷是行業(yè)卷煙營銷邁向現代化進程中實施的新型營銷模式，它建立在面向市場的現代營銷觀念上，以品牌為目標，以按客戶訂單組織貨源為流程導向，以工商協同營銷為工作機制，以零售終端為關注焦點，以信息技術為支撐，通過精確信息、精準投放和精細管理，使有限的營銷資源得到最大化配置，持續(xù)提升行業(yè)的整體營銷水平，促進重點培育品牌健康成長。（二）市場信息是制定市場發(fā)展規(guī)劃的“導航儀”區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃必須以市場為依據，建立在分析卷煙歷史銷售數據，對市場和品類進行細分，對零售客戶的經營特點和市場消費特點進行分析的基礎

13、上。（三）市場信息是實施品牌營銷策略的“瞄準鏡”有效使用精確可靠的市場信息，不僅可以解決供需矛盾、有效控制市場、提高經濟效益，而且為制定正確的營銷策略提供“瞄準鏡”。三、搭建暢通的工商信息共享平臺（一）工商信息協同的主要內容1工業(yè)企業(yè)向商業(yè)企業(yè)提供的信息（1）基礎信息。（2）產銷銜接信息。（3）經營分析信息。2商業(yè)企業(yè)向工業(yè)企業(yè)提供的信息（1）基礎信息。（2）實時銷售信息。（3）產銷銜接信息。（4）經營分析信息。（二）工商信息協同的實現方式1信息共享平臺2工商溝通制度（1）高層互訪。（2）定期例會。（3）編發(fā)簡報。（4）一線營銷人員采用信息平臺、網絡、電話、飛信、傳真、信息單等多種方式進行充分

14、的信息傳遞與溝通。3工商協同調研第二節(jié) 塑造品牌定位一、細分市場與卷煙品牌定位（一）品牌定位概述1.品牌定位的定義所謂品牌定位，是指對品牌進行設計，從而使其能在目標消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。品牌定位的目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心中站住一個與眾不同的位置，在消費者的頭腦中形成一種獨特的意義，也就是我們所說的品牌價值。3.品牌定位的過程品牌定位包括三個步驟：市場細分、目標市場選擇和品牌定位（二）市場細分1.市場細分的含義和要求所謂市場細分，是指企業(yè)按照消費者的一定特性，把原有市場分割為兩個或兩個以上子市

15、場，以用來確定目標市場的過程。具體來說，就是調查分析不同的消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣和行為等方面的差別，然后將上述要求基本相同的消費者群分別并為一類，形成整體市場中的若干子市場或分市場。企業(yè)在進行市場細分時，要遵循以下基本要求：（1）可測量性（2）可進入性（3）可贏利性（4）易反應性（5）有發(fā)展?jié)摿?.市場細分的程序（1）界定相關市場（2）收集研究信息（3）選擇細分依據（4）確定目標市場3.市場細分的依據（1） 地理因素(2) 人口因素（3）心理因素（4） 行為因素市場細分還需要完成以下四個基本步驟：第一，盡可能全地列出消費者在該產品上可能尋求的利益點；第二，根據細分依據列出可能的

16、細分市場，并描述其成員的特點；第三，針對每個細分市場，估測出每種利益的優(yōu)先次序或相對重要性。 第四，根據需要合并或調整細分市場。第四章卷煙品牌傳播第一節(jié) 文化傳播一、品牌文化內涵品牌文化是品牌所包含的深刻的文化內涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。塑造品牌文化時應該注重的幾個問題：1、人性化2、個性化3、社會性二、卷煙品牌文化傳播及其手段（一）散發(fā)書面資料（二）編輯視聽材料（三）利用自身媒體（四）案例故事和活動傳播第二節(jié) 營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣的概念及其現狀營業(yè)推廣又稱銷售促進，是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產品或服務的促銷方

17、式。二、營業(yè)推廣的方式（一） 免費樣品（二） 印花促銷（三） 贈品促銷第三節(jié) 公關推廣一、公關推廣在品牌傳播中的價值（一）提高品牌的知名度（二）樹立良好的品牌形象（三）公關可以化解品牌危機二、卷煙品牌常用的公關推廣手段（一） 緊跟熱點事件做宣傳（二） 活動贊助（三）舉辦公益服務活動第四節(jié) 服務推廣一、服務及其特征卷煙品牌服務推廣是指利用服務促進顧客對品牌的感知、滿意和忠誠，本質而言就是研究如何利用服務作為一種傳播或營銷工具促進有形產品（卷煙）的交換。二、卷煙品牌的服務推廣策略“針對服務與有形產品相比的特殊性，在品牌的服務推廣中，可借鑒服務營銷組合中的人員（people）、過程（process）

18、、有形展示（physical evidence）三個方面進行探討。有關卷煙品牌傳播的法律法規(guī)限制1.中華人民共和國廣告法2.中華人民共和國煙草專賣法3.煙草控制框架公約第七章 卷煙品牌終端操作實務第一節(jié) 卷煙品牌終端推薦技巧一、開展品牌推介應遵循的主要原則（一）市場導向原則（二）政策訴求原則（三）客我互動原則（四）循序漸進原則二、開展品牌推介應做好的準備工作（一）認知品牌（二）認知政策（三）認知市場（四）認知自我三、終端品牌推介的三個典型工具品牌推介屬于推銷層次的技能技巧。主要有三個典型的應用工具：FABE 銷售法、SPIN 提問式銷售法和 AIDA 推銷模式。（一）工具 1：FABE 銷售法

19、FABE 銷售法是一種非常典型、可操作性很強的利益推銷法。簡單地說，就是在找出顧客最感興趣的各種特征后，分析這一特征所產生的優(yōu)點，找出這一優(yōu)點能夠帶給顧客的利益，最后提出證據，證實該產品確能給顧客帶來這些利益。通過這四個關鍵環(huán)節(jié)，巧妙處理好顧客關心的問題，從而順利實現產品的銷售訴求。1FABE 的具體含義F 代表特征（Feature）：指的是產品的特質、特性等方面的功能。深刻去挖掘這個產品的內在屬性，找到差異點，例如：產品名稱、產地、材料、工藝、定位、特性等。A 代表優(yōu)點（Advantage）:即(F)所列的商品特性究竟發(fā)揮了什么功能？是要向顧客證明購買的理由：同類產品相比較，列出比較優(yōu)勢。例

20、如：更健康、更高檔、更溫馨，更等。B 代表利益（Benefit）:即(A)商品的優(yōu)勢帶給顧客的好處。利益推銷已成為推銷的主流理念，一切以顧客利益為中心，通過強調顧客得到的利益、好處激發(fā)顧客的購買欲望。E 代表證據（Evidence）：通過現場演示、相關證明文件、品牌效應印證前面的一系列介紹。證據應該具有足夠的客觀性、權威性、可靠性、可證實性。2FABE 的應用步驟FABE 法就是將一個商品分別從四個層次加以分析、記錄，并整理成商品銷售的訴求點。第一步：將商品的特征(F)詳細地列出來，尤其要針對其屬性，寫出其具有優(yōu)勢的特點，將這些特點列表比較。表列特點時，應充分運用所擁有的知識，將產品屬性盡可能

21、詳細地表示出來。第二步：根據特征(F)找出商品的優(yōu)勢(A)。所列的商品特征究竟發(fā)揮了什么功能？對使用者能提供什么好處？在什么動機或背景下產生了新產品的觀念？這些也要詳細地列出來。第三步：根據優(yōu)勢客戶的利益(B)。必須考慮商品的利益(A)是否能真正帶給客戶利益(B)？也就是說，商品的優(yōu)勢只有結合客戶的需求時才能轉化為利益點。第四步：提供滿足客戶需要的證據(E)。諸如證明書、樣品、商品展示說明、錄音錄像等等。其標準句式是：“因為 F（特點），從而有 A（優(yōu)點），對您而言 B（利益），您看 E（證據）”。其中，F（特點）一般用名詞，A（優(yōu)點）一般用描述性詞語，B（利益與價值）這一優(yōu)點能給客戶帶來的利

22、益。3應用 FABE 的注意事項FABE 不是賣點提煉的方法，卻是有效表達賣點的方法。在應用 FABE 推銷法進行卷煙品牌推介的時候應注意以下幾點：（1）特點優(yōu)點。（2）利益點、優(yōu)點必須和特點應保持一脈相承。（3）一句 FABE 只闡述一個賣點。（4）盡可能展示證據。（二）工具 2：SPIN 提問式重點品牌推介法SPIN 法指通過 S-現狀問題（情景性）、P-困難問題（探究性）、I-牽連問題（暗示性）、N-價值問題（解決性）四大類提問技巧來發(fā)掘、明確和引導客戶需求與期望，從而不斷地推進營銷過程，為營銷成功創(chuàng)造基礎。傳統銷售技巧偏重于如何去說，如何按自己的流程去做；SPIN 法更注重于通過提問來

23、引導客戶，使客戶自己完成其購買流程。SPIN 法主要是建立在客戶的需求之上的，因此問客戶所重視的問題正是 SPIN 法有效而且成功的主要因素，它的發(fā)問程序完全是配合客戶在購買過程中的心理轉變而設計的。第一步：詢問現狀問題（S）（1）目的：開展品牌推介時,找出現狀問題是了解客戶需求的基礎，通過提問來把握客戶的情況。比如可以詢問客戶：“上次上柜的新品銷售的情況怎么樣了？”（2）注意事項：由于現狀問題提問相對容易，營銷人員很容問得太多，使客戶產生一種反感和抵觸情緒，所以在提問之前一定要有準備，只問那些必要的、最可能出現的現狀問題。第二步：發(fā)現困難問題（P）（1）目的：詢問客戶現在的困難和不滿的情況。

24、例如：該品牌動銷緩慢的原因是什么？消費者是怎樣反映的？等等。（2）注意事項：困難性問題反映客戶的隱藏需求。針對困難的提問必須建立在現狀問題的基礎上，只有按上一點做，才能保證所問的困難問題是客戶現實中的問題。既不能見到什么都問有沒有困難，也不能回避問困難性問題，盡可能多運用中性化、開放化的困難性提問。第三步：引出牽連問題（I）（1）目的：提出牽連問題的目的有兩個，一是讓客戶想象一下現有問題將帶來的后果，二是引發(fā)客戶思考更多的問題。當客戶了解到現有問題不僅僅是一個單一的問題，它會引發(fā)很多更多問題，并且會帶來后果時，客戶就會覺得問題非常迫切，必須采取行動解決它，那么客戶的隱藏需求就會轉化成明顯需求。

25、比方說，讓客戶認識到沒有引進這個新品，而附近的競爭對手引進這個新品并且買得很好，很可能吸引一部分消費者過去。（2）注意事項：在 SPIN 技巧中，最難的就是引出牽連問題，由于這個環(huán)節(jié)最難，要提出一系列符合邏輯并足夠深刻的問題，需要在拜訪之前認真準備。當牽連問題獲得足夠多的時候，客戶可能會出現準備訂貨的行為，或者表現出明顯的意向。如果沒有看到客戶類似的一些表現，那就證明客戶仍然處于隱藏需求的階段，說明所問的牽連問題還不夠多、不夠深刻。第四步：明確價值問題（N）（1）目的：讓客戶把注意力從問題轉移到解決方案上，并且讓客戶感覺到這種解決方案將給他帶來的好處。價值問題一是幫助解決異議，價值問題問得越多

26、，客戶說服自己的幾率就越大，他對新品的異議就越?。欢钱a生信賴與口碑傳播，當客戶一遍一遍去憧憬并印證新品給他帶來的好處時，就會產生深刻印象，建立對營銷人員專業(yè)性的信賴感，甚至產生口碑傳播行為。（2）注意事項：此階段的提問策略主要是解決型提問，通過此類提問使客戶在你的引導下無壓力地說出關鍵問題點和解決途徑，為雙方尋求積極的解決方案奠定良好的基礎，更重要的是使客戶有機會開始向你解釋他關心的利益和問題。（三）工具 3：AIDA 模式“AIDA”模式也稱“愛達”公式，是國際推銷專家海英茲姆戈得曼總結的推銷模式。1“AIDA”的具體含義A：注意（Attention）I： 興趣（Interest）D：欲望

27、（Desire）A：行動（Action）以上四個字母代表傳統推銷過程中的四個發(fā)展階段：集中顧客的注意力、引起顧客的興趣和認同，激發(fā)顧客的購買欲望，促使顧客采取購買行動，它們是相互關聯，缺一不可的。2“AIDA”模式的 4 個步驟第一步：集中客戶的注意力（A）面對客戶開始品牌推介時，客戶經理首先要引起客戶的注意，即要將客戶的注意力“集中到你所說的每一句話和你所做的每一個動作上”。有時，表面上看，客戶顯得很專注，其實，客戶心里正想著其它的事情。值得注意的是，在集中客戶的注意力時，要保持與客戶的目光接觸，“眼睛看著對方講話”，不只是一種禮貌，也是品牌推介成功的要訣。第二步：引起客戶的興趣和認同（I）

28、第二步與第一步相互依賴，先要集中客戶的注意力，才能引起客戶的興趣；客戶有了興趣，他的注意力將愈來愈集中。在這個過程中，要讓客戶參與進來，一是通過提問讓客戶參與，發(fā)覺客戶“需要”的最好方法是向客戶提問；二是促使客戶做些簡單的事情，如隨身攜帶樣品煙，讓客戶品吸下、看看煙的包裝和焦油含量等。第三步：激發(fā)客戶的購買欲望（D）開展新品推薦時，刺激客戶購買欲望重要的一點就是要客戶相信，銷售新品是因為他店面經營的需要。當客戶覺得新品卷煙第一時間購進銷售的利益大于所付出的成本時，自然就會產生“購買的欲望”。在刺激欲望過程中，客戶經理要具備豐富的產品知識和了解客戶的需求，才能在推薦中成功地激發(fā)客戶的“購買欲望”。第四步：促使客戶采取購買行動（A）推薦的最