廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)教案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上樂山師范學(xué)院課程講義 2009/2010學(xué)年上學(xué)期 系 （院） 文學(xué)與新聞學(xué)院 專 業(yè) 漢語言文學(xué)及對外漢語課程名稱 廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì) 授課對象 2007級新本系選 2007級外本系選 教 師 章曉琴 職 稱 副教授 課程學(xué)時(shí) 32學(xué)時(shí) 二00九 年 九 月 一 日 第一章 廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)概述第一節(jié) 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)一、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)概念：廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)是采用現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念、程序和方法以平面廣告設(shè)計(jì)為主的策劃、創(chuàng)意與制作，以語言、音樂和圖像為載體，巧妙的傳遞給人們信息。出色的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)能給人們帶來視覺上的驚喜，用新穎的創(chuàng)造力、高超的藝術(shù)鑒賞能力和獨(dú)特的價(jià)值觀，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的感染

2、力和號召力！二、教學(xué)計(jì)劃與安排第二節(jié) 平面廣告概述一、 平面廣告廣告一般分類為：平面廣告 影視廣告 動(dòng)畫廣告 媒體廣告 平面廣告 一般是指招貼廣告 POP廣告 報(bào)紙雜志廣告 還有燈箱廣告。平面廣告就其形式而言，它只是傳遞信息的一種方式，是廣告主與受眾間的媒介，其結(jié)果是為了達(dá)到一定的商業(yè)目的或政治目的。廣告在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)達(dá)的國家是不可或缺的。當(dāng)然，廣告作為現(xiàn)代人類生活的一種特殊產(chǎn)物，仁者見仁，智者見智，褒貶不一，但我們要正視一個(gè)事實(shí)，就是在我們的日常生活中隨時(shí)都有可能接受到廣告信息，翻開報(bào)紙、打開電視、網(wǎng)上沖浪，處處都會(huì)看到廣告。可以說它已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面?，F(xiàn)代都市里的人已習(xí)慣于這樣的生

3、活?，F(xiàn)代廣告自19世紀(jì)中期發(fā)展至今，已有一百年的歷史。歐洲工業(yè)革命以后，印刷術(shù)的發(fā)展，彩色石板和絲網(wǎng)刻板分色印刷技術(shù)被廣泛應(yīng)用；經(jīng)濟(jì)的騰飛帶來了市場的繁榮，人們對廣告的需求也大大增加，這也就奠定了現(xiàn)代廣告興起的基礎(chǔ)。隨著廣播、電視的出現(xiàn)，廣告的形式也呈現(xiàn)出多元化和立體化。如今的廣告在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家已趨于成熟，在理論與實(shí)際運(yùn)作方面已形成一套完整的體系，在經(jīng)濟(jì)和政治生活中扮演著重要的角色。面對眾多的廣告形式，作為一個(gè)從事平面設(shè)計(jì)的專業(yè)人員就應(yīng)該對廣告從整體上有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)，從而把握不同廣告形式的特征，更好的地發(fā)揮其優(yōu)勢。 從整體上看，廣告可以分為媒體廣告和非媒體廣告。媒體廣告指通過媒體來傳播信息的

4、廣告，如電視廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告、雜志廣告等；非媒體廣告指直接面對受眾的廣告媒介形式，如路牌廣告、平面招貼廣告、商業(yè)環(huán)境中的購買點(diǎn)廣告等。不同的廣告形式其設(shè)計(jì)要求也各不相同。 平面廣告設(shè)計(jì)在非媒體廣告中占有重要的位置，也是學(xué)習(xí)平面設(shè)計(jì)必須要掌握的一門課程，不論在表現(xiàn)形式上還是在表現(xiàn)內(nèi)容上都十分寬泛。表現(xiàn)形式可以多種多樣，不象繪畫那樣受某種介質(zhì)的限制，繪畫的、攝影的、拼貼的，各種形式都可以為我所用，寫實(shí)的、寫意的、抽象的，各種手段都可以取其所長。這并非平面廣告設(shè)計(jì)有鮮明的個(gè)性，因?yàn)閺V告創(chuàng)造是一種時(shí)尚藝術(shù)，其作品要能體現(xiàn)時(shí)代的潮流，設(shè)計(jì)者應(yīng)該保持著職業(yè)的敏感，在不同的藝術(shù)形式中吸取營養(yǎng)，創(chuàng)作出

5、既符合大眾審美又符合時(shí)代潮流的作品來。廣告在表現(xiàn)內(nèi)容方面也是非常廣泛，大到國家的方針政策，小到一個(gè)商品，都可以成為表現(xiàn)的對象。具體內(nèi)容可以是政治宣傳、環(huán)境保護(hù)、文化體育、電影戲劇、飲料食品、家電電器、旅游觀光等等。如此列舉下去還可以很多，這樣看起來似乎有些龐雜，我也試圖把內(nèi)容分成幾種類別，如文化類別、商品類別等。其實(shí)，當(dāng)我們面對一個(gè)廣告作品時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容并不是獨(dú)立的。比如，一個(gè)商品廣告有可能是從環(huán)境的角度來作廣告宣傳的，因此，沒有必要在內(nèi)容上劃分得太清，如果把一個(gè)具體內(nèi)容放在一個(gè)固定的范圍，就有可能限制我們的創(chuàng)意思維。之所以這樣列舉，是為了說明平面廣告設(shè)計(jì)涉獵范圍之光，它從不同的角度關(guān)注著人

6、們的生活，這也是我們說它在非媒體廣告中占有重要位置的原因。 在對平面廣告的性質(zhì)、形式、內(nèi)容有了一個(gè)初步認(rèn)識(shí)之后，應(yīng)了解它的基本創(chuàng)作規(guī)律。概括地說，平面廣告創(chuàng)作包括兩個(gè)方面，既創(chuàng)意與表現(xiàn)。創(chuàng)意是指思維能力，表現(xiàn)是指造型能力。它們在概念上是有區(qū)別的，但在創(chuàng)造過程中又是統(tǒng)一的。道理很簡單，只有一個(gè)想法，沒有造型能力，即使想法再好也不可能把它表現(xiàn)出來。從另一個(gè)來說，沒有創(chuàng)造力和審美意識(shí)，其想法是很荒唐的，不可行的。另外只有造型能力，缺乏創(chuàng)意思維，是不可能稱其為廣告設(shè)計(jì)的，因?yàn)閺V告有很強(qiáng)的功能性，最基本的功能就是傳遞信息，這個(gè)信息如何傳遞，所體現(xiàn)的就是創(chuàng)意思維能力?，F(xiàn)代的廣告已不僅是簡單的告知功能，獨(dú)到

7、的創(chuàng)意思維，恰如其分的表現(xiàn)，是一則廣告成功的關(guān)鍵。因此，兩者既有不同，又相互統(tǒng)一，這兩方面能力的培養(yǎng)具有很強(qiáng)的專業(yè)性。二、平面廣告的要求設(shè)計(jì)是有目的的策劃，平面設(shè)計(jì)是利用視覺元素（文字、圖片等）來傳播廣告項(xiàng)目的設(shè)想和計(jì)劃，并通過視覺元素向目標(biāo)客戶表達(dá)廣告主的訴求點(diǎn)。平面設(shè)計(jì)的好壞除了靈感之外，更重要的是是否準(zhǔn)確地將訴求點(diǎn)表達(dá)出來，是否符合商業(yè)的需要。平面廣告，若從空間概念界定，泛指現(xiàn)有的以長、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺信息的各種廣告媒體的廣告；若從制作方式界定，可分為印刷類、非印刷類和光電類三種形態(tài)；若從使用場所界定，又可分為戶外、戶內(nèi)及可攜帶式三種形態(tài)；若從設(shè)計(jì)的角度來看，它包含著文案、圖形、線條、

8、色彩、編排諸要素。平面廣告因?yàn)閭鬟_(dá)信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。平面廣告設(shè)計(jì)在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性，一幅優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)具有充滿時(shí)代意識(shí)的新奇感，并具有設(shè)計(jì)上獨(dú)特的表現(xiàn)手法和感情。廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)秀與否對廣告視覺傳達(dá)信息的準(zhǔn)確起著關(guān)鍵的作用，是廣告活動(dòng)中不可缺少的重要環(huán)節(jié)使廣告策劃的深化和視覺化表現(xiàn)。廣告的終極目的在于追求廣告效果，而廣告效果的優(yōu)劣，關(guān)鍵在于廣告設(shè)計(jì)的成敗?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)是根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略的要求，通過引人入勝的藝術(shù)表現(xiàn)，清晰準(zhǔn)確的傳遞商品或服務(wù)的信息，樹立有助于銷售的品牌形象與企業(yè)形象。三、平面廣告的組成要素平面廣告的

9、構(gòu)成是由點(diǎn)線面構(gòu)成的。 優(yōu)秀的平面廣告作品，該是點(diǎn)線面和諧的組合。同樣不失大體，也不覺另類味道。適合大眾化 。也可以說是圖片、文案。 圖片和文案之間簡潔地組合，以達(dá)到設(shè)計(jì)者和需求者的的要求為目的。四、平面廣告設(shè)計(jì)軟件 主要內(nèi)容：廣告公司常用的Photoshop、Illustrator 、PageMaker、Freehand、CorelDraw等設(shè)計(jì)軟件。 Photoshop：學(xué)習(xí)圖像處理、編輯、通道、圖層、路徑綜合運(yùn)用;圖像色彩的校正；各種特效濾鏡的使用;特效字的制作;圖像輸出與優(yōu)化等,靈活運(yùn)用圖層風(fēng)格，流體變形及褪底和蒙板，制作出千變?nèi)f化的圖像特效。 PageMaker：學(xué)習(xí)排版設(shè)計(jì)的基本法

10、則、使用方法與技巧，工具箱、快捷鍵的使用，菜單功能及操作技巧，出版物、書籍、宣傳彩頁、出片輸出注意事項(xiàng)，報(bào)紙雜志等的高級專業(yè)排版制作的方法。 Illustrator：學(xué)習(xí)圖形繪制、包裝、宣傳頁的制作，讓你更加方便地進(jìn)行LOGO及CI設(shè)計(jì)，不到一個(gè)月，您就會(huì)成為一名真正的美術(shù)大師，在Photoshop的基礎(chǔ)上再學(xué)它如虎添翼，效率成倍提高。 Freehand：不論是個(gè)人作品設(shè)計(jì)、公司徽標(biāo)、海報(bào)制作，都可以輕松完成，應(yīng)用于廣告、印刷等行業(yè) CorelDraw：通過CorelDRAW9的全方面的設(shè)計(jì)及網(wǎng)頁功能融合到現(xiàn)有的設(shè)計(jì)方案中，制作矢量的插圖、設(shè)計(jì)及圖像，出色地設(shè)計(jì)公司標(biāo)志、簡報(bào)、彩頁、手冊、產(chǎn)品

11、包裝、標(biāo)識(shí)、網(wǎng)頁及其它平面設(shè)計(jì)關(guān)鍵是要有大膽的嘗試。 二、創(chuàng)意的基本知識(shí)：1、什么廣告創(chuàng)意 “創(chuàng)意”這個(gè)詞在廣告界似乎已經(jīng)成為陳詞濫調(diào)（甚至在其他領(lǐng)域也被濫用），但是，什么是廣告創(chuàng)意卻似乎無一定論。正因?yàn)閺V告界對什么是廣告創(chuàng)意各持己見，所以也給廣告的學(xué)習(xí)者的認(rèn)識(shí)帶來了困難和障礙。 好的廣告創(chuàng)意不是從某個(gè)地方突然冒出來的，它們其實(shí)早已經(jīng)存在。它們絕大多數(shù)以質(zhì)量、價(jià)格、或具有競爭力的優(yōu)點(diǎn)的形式存在于產(chǎn)品或服務(wù)中。創(chuàng)意也可能藏身于目標(biāo)市場之中-比如消費(fèi)者的需要、希望、夢想、以及他們的恐懼都可能是創(chuàng)意的源頭。 好的廣告創(chuàng)意常常不是立刻就可以顯現(xiàn)的。你不能奢望象孫悟空一樣念個(gè)口訣，喊聲“妖怪現(xiàn)形”，你的

12、創(chuàng)意就會(huì)倏忽一下從天而降。 你如何才能找到他們呢？ 學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意，首先得對廣告創(chuàng)意有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。 二、創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意 1，創(chuàng)意 在藝術(shù)領(lǐng)域，創(chuàng)意這個(gè)詞較少用，用得更多的是“創(chuàng)造”或“創(chuàng)作”。在英文里，“創(chuàng)造”、“創(chuàng)作”和“創(chuàng)意”都可以是同一個(gè)詞：create。根據(jù)韋氏大辭典的解釋，“創(chuàng)造”的意思是“賦予存在”（toBringintoExistence），具有“無中生有”、“原創(chuàng)”的意思。 一般在藝術(shù)領(lǐng)域，藝術(shù)作品的創(chuàng)作者可以把自己的價(jià)值觀、世界觀、人生觀、審美意識(shí)、興趣愛好等自由地表現(xiàn)在自己的作品中。藝術(shù)作品正是因?yàn)閺垞P(yáng)了創(chuàng)作者的個(gè)性和創(chuàng)作姿態(tài)，才有其獨(dú)特的地位。但是，達(dá)芬奇和凡高不一定會(huì)

13、成為廣告大師，雖然后人可以利用他們的偉大作品來做廣告 2，廣告創(chuàng)意 “創(chuàng)意”和“廣告創(chuàng)意”的區(qū)別首先是運(yùn)用范疇的區(qū)別。 廣告創(chuàng)意是帶著鐐銬跳舞，不是創(chuàng)意人員的天馬行空。廣告創(chuàng)意因?yàn)槭菑V告活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，而廣告活動(dòng)有是具有商業(yè)目的和目標(biāo)的、是有計(jì)劃性和程序性的，所以廣告創(chuàng)意必然受到各種條件的約束。廣告創(chuàng)意人員必須在有限制的自由空間內(nèi)發(fā)揮自己無限的創(chuàng)作潛能。 美國著名的廣告創(chuàng)意指導(dǎo)戈登E懷特（GordenEWhite）將創(chuàng)意成為廣告策劃中的X因子，因?yàn)?，與媒體策劃和廣告預(yù)算等不同，各種廣告創(chuàng)意方法的潛在效力不象其他廣告活動(dòng)決策那樣比較并確定。 戈登E懷特的比喻揭示了廣告創(chuàng)意依賴于創(chuàng)造力的一面，正是

14、因?yàn)閯?chuàng)造力使廣告創(chuàng)意看起來象一個(gè)不確定的X因子。同時(shí)，他的比喻也強(qiáng)調(diào)了不同廣告創(chuàng)意方法很難進(jìn)行潛在效力的比較。這也就是為什么許多杰出的廣告幾乎胎死腹中的原因。而許多被客戶否定的廣告創(chuàng)意是否會(huì)有效也都將成為永遠(yuǎn)無法解開的迷。 美國廣告大師李?yuàn)W貝納認(rèn)為，所謂創(chuàng)意的真正關(guān)鍵是如何運(yùn)用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，與以前無關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)，而這種新的關(guān)系可以把商品某種新鮮的見解表現(xiàn)出來。 李?yuàn)W貝納的看法強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)意是與以前無關(guān)的事物建立一種有新意義的關(guān)系。同時(shí)，值得一提的是，他強(qiáng)調(diào)了運(yùn)用“可信的、品調(diào)高的方式”，這對于今天許多喜歡信口開河、制造虛假廣告的人是一種很好的告戒。 北

15、京廣播學(xué)院廣告學(xué)系的丁俊杰教授認(rèn)為，廣告創(chuàng)意最不可忽視的本質(zhì)是“訊息”，廣告創(chuàng)意是使廣告訊息得到更好的傳達(dá)，使廣告對訴求對象起到更好的作用的手段。好的創(chuàng)意，必須有明確的訊息策略的指導(dǎo)。不包含訊息的廣告創(chuàng)意，即便表現(xiàn)奇特，也很難成為好的創(chuàng)意。他用一個(gè)公式來概括廣告創(chuàng)意： 廣告創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)益 下面，我們來對上面這個(gè)公式作一些分析。 這個(gè)公式揭示了廣告創(chuàng)意的訊息傳播本質(zhì)和獲利本質(zhì)。 創(chuàng)異，就是要使廣告與眾不同。為什么要做到與眾不同呢？這就是廣告創(chuàng)意的訊息傳播方面的任務(wù)。廣告只有與眾不同，才能在廣告泛濫的世界中引起消費(fèi)者的注意。有人說，我們的時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入了注意力時(shí)代，注意力是財(cái)富和力量。這種說法，用

16、于在廣告方面，是再合適不過了。廣告要獲得成功的第一步是引起消費(fèi)者的注意。“創(chuàng)異”的首要目的就是吸引注意力。這一點(diǎn)，隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和普及已經(jīng)越來越顯得重要。網(wǎng)絡(luò)廣告如果不吸引人，上網(wǎng)的潛在消費(fèi)者就會(huì)可能視而不見，甚至繞道而行。 注意力的流失，是廣告失敗的主要原因之一。 創(chuàng)益，就是要使廣告產(chǎn)生效益。大多數(shù)廣告是商業(yè)廣告。企業(yè)做廣告的目的是獲利。一條廣告如果不能給企業(yè)帶來效益，就不算是成功的廣告。 然而，在依靠廣告進(jìn)行品牌的建設(shè)中，廣告的效益卻得不到準(zhǔn)確的計(jì)算。廣告對品牌作出的貢獻(xiàn)所能帶來的利潤往往隱而難現(xiàn)。這種情況，使許多企業(yè)內(nèi)的人員把廣告視為一種支出。這種認(rèn)識(shí)使許多企業(yè)越來越依賴促銷。而為促銷所

17、做的廣告，廣告的創(chuàng)意通常被等同為短期的“創(chuàng)益”。對短期利潤的追求是否會(huì)有損于長期利潤長期以來一直處于爭論狀態(tài)。然而，已經(jīng)有不少的案例正顯現(xiàn)出追求短期利潤對品牌的侵蝕。關(guān)鍵的問題是，眾多企業(yè)為了生存或獲得更好財(cái)務(wù)報(bào)表形勢而追求短期利潤正形成一種不可逆轉(zhuǎn)的惡性趨勢，許多企業(yè)明明知道長此以往，企業(yè)的利潤必將受到損害。 透視這種現(xiàn)象，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)廣告創(chuàng)意沒有力量時(shí)，借助于促銷追求短期“創(chuàng)益”的傾向就可能加強(qiáng)。廣告創(chuàng)意如果對自己的“創(chuàng)益”能力缺乏自信，勢必借助于較易獲取短期利益的促銷。反過來，更多的促銷廣告將會(huì)提高消費(fèi)者的價(jià)格敏感性，從而又影響對心靈訴求、對價(jià)值訴求的廣告創(chuàng)意的“創(chuàng)益”力。如此，便可

18、能形成惡性循環(huán)。如果企業(yè)無限制的利用促銷，不僅廣告創(chuàng)意事業(yè)會(huì)受到損害，消費(fèi)者的利益其實(shí)也有受損的危險(xiǎn)。不久前就聽到一個(gè)女孩說，她在商品促銷期間興致沖天地買了一大堆名牌衣服，結(jié)果過了幾天冷靜下來一看，發(fā)現(xiàn)有一半是不合適自己的。然而當(dāng)時(shí)為什么買呢？只是因?yàn)榭吹絻r(jià)格便宜。 也有觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告創(chuàng)意是在廣告創(chuàng)意策略的指導(dǎo)下，圍繞最重要的產(chǎn)品銷售訊息，憑借直覺力和技能，利用所獲取的各種創(chuàng)造元素進(jìn)行篩選、提煉、組合、轉(zhuǎn)化并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過程。注1 關(guān)于這個(gè)定義，有幾個(gè)要點(diǎn)： 1，廣告創(chuàng)意策略是廣告創(chuàng)意的指南 2，廣告創(chuàng)意必須以傳達(dá)最重要的產(chǎn)品銷售訊息為核心。 3，廣告創(chuàng)意在某種程度上必須依靠直覺力。但是，

19、廣告創(chuàng)意也要將一定的技巧。創(chuàng)意種技巧要通過長期的學(xué)習(xí)和實(shí)踐獲得。 4，各種創(chuàng)造元素來自于無意識(shí)的積累和有意識(shí)的學(xué)習(xí)。任何學(xué)科的知識(shí)，任何方面的經(jīng)驗(yàn)都可能成為廣告創(chuàng)意所需的創(chuàng)造元素。 5，廣告創(chuàng)意是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。 6，廣告創(chuàng)意應(yīng)該是具有原創(chuàng)性的。 7，廣告創(chuàng)意含有表現(xiàn)的成分。 3，廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中的位置 廣告創(chuàng)意在整個(gè)廣告活動(dòng)中是不可缺少的重要環(huán)節(jié)。 廣告創(chuàng)意工作通常在客戶定向說明會(huì)之后開始?？蛻糁鞴茏鳛閺V告公司代表，在參加廣告客戶召開的定向說明會(huì)之后，向廣告公司內(nèi)部匯報(bào)定向說明會(huì)的內(nèi)容，同時(shí)組建由市場營銷、創(chuàng)意等部門組成的項(xiàng)目小組，進(jìn)行綜合性廣告方案的策劃，廣告創(chuàng)意是綜合性廣告方案的關(guān)鍵

20、一環(huán)。 通常所說的廣告創(chuàng)意是狹義的廣告創(chuàng)意。狹義的廣告創(chuàng)意通常和廣告表現(xiàn)聯(lián)系在一起。用形象一點(diǎn)的說法，我們可以說，廣告創(chuàng)意就象是廣告作品的靈魂，廣告表現(xiàn)是廣告作品的肉體。廣告作品是可以看得見的，而廣告創(chuàng)意則是在視覺形象和以及各種符號背后的思想。視覺形象和以及各種符號是廣告創(chuàng)意的外顯，它們構(gòu)成了廣告作品。 廣義的廣告創(chuàng)意可以體現(xiàn)在整個(gè)廣告活動(dòng)中。它可以包括媒體創(chuàng)意、促銷創(chuàng)意、公關(guān)創(chuàng)意等等。在實(shí)際操作中，其實(shí)廣告創(chuàng)意的思想往往滲透整個(gè)廣告活動(dòng)。值得注意的是，隨著近年來企業(yè)對促銷重視程度的提高，越來越多的廣告創(chuàng)意其實(shí)演變?yōu)橐环N促銷創(chuàng)意。對促銷的日益看重，其好與壞一直處在爭論中。眾多的學(xué)者和實(shí)踐者從不

21、同的角度，不同的立場對這一現(xiàn)象提出了不同的看法。但是，無庸質(zhì)疑的是，這種趨勢的確對廣告創(chuàng)意人產(chǎn)生了影響。 不論是狹義的廣告創(chuàng)意還是廣義的廣告創(chuàng)意，有一種廣告創(chuàng)意被人們稱為“大創(chuàng)意”。所謂的大創(chuàng)意是指廣告創(chuàng)意的核心策略在橫向和縱向上都具有延展性。 4，廣告創(chuàng)意在廣告中的作用 廣告創(chuàng)意的作用何在？許多人會(huì)對此提出疑問。我們已經(jīng)知道，廣告是一種信息傳播活動(dòng)，然而，傳播效果的如何卻是一個(gè)變量。不論從哪個(gè)角度檢視，廣告創(chuàng)意的都是影響傳播效果這一變量的重要因素。 廣告創(chuàng)意必須使廣告客戶的信息有效地發(fā)送出去，而且僅僅發(fā)送出去還不夠，廣告創(chuàng)意還必須使信息的接受者樂于接受信息。只有達(dá)成這種任務(wù)，廣告才有可能影響

22、消費(fèi)者的認(rèn)知、偏好以及具體的購買行為。 廣告創(chuàng)意人員置身于廣告客戶和消費(fèi)者之間。廣告創(chuàng)意人員必須基于廣告客戶的產(chǎn)品和服務(wù)，從消費(fèi)者的角度進(jìn)行思考。哈爾?斯特賓思說：“廣告創(chuàng)意者是這樣一種人：他們對事實(shí)進(jìn)行加工，將其化為一種創(chuàng)意構(gòu)思，注入感情，讓感情打動(dòng)大眾，促使大眾去購買?！贝騽?dòng)大眾的方法有多種，即可以利用感性訴求，又可以利用理性訴求。因此，哈氏的這種看法卻有有偏頗之處，但是，廣告創(chuàng)意的作用是打動(dòng)大眾，促使大眾去購買的說法則非常準(zhǔn)確地揭示了廣告創(chuàng)意的任務(wù)。 5，廣告創(chuàng)意要經(jīng)過一個(gè)策略發(fā)展過程 在開始廣告創(chuàng)意之前，必須明確廣告任務(wù)，發(fā)展銷售信息。如果廣告銷售信息不明確，或者沒有提供消費(fèi)者明顯的利

23、益，或者無法解決潛在消費(fèi)者遇到的問題，則這樣的廣告幾乎不可能成功。 發(fā)展銷售信息是廣告創(chuàng)意的必經(jīng)之路。然而，發(fā)展出銷售信息卻并不等于廣告創(chuàng)意的必定成功。但是，發(fā)展有效的、有利的銷售信息是廣告創(chuàng)意成功不可缺少的保證之一。沒有一個(gè)公式可以幫助你產(chǎn)生奇妙的創(chuàng)意，但是，卻有一套科學(xué)有效的、系統(tǒng)的方法來幫助我們發(fā)展有效的銷售信息。這些有用的銷售信息運(yùn)用于廣告，成為向消費(fèi)者傳達(dá)的廣告信息。 6，廣告創(chuàng)意前的基本思考 如果想產(chǎn)生有用的廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意人必須對營銷原理有所了解，同時(shí)，必須從傳播的角度去思考問題。廣告創(chuàng)意人不一定要是營銷專家或是傳播學(xué)者，但是必須了解自己的消費(fèi)者，了解自己廣告要對誰說話。廣告創(chuàng)

24、意人不一定要能說會(huì)道，但是必須懂得傳播溝通。如果廣告創(chuàng)意人不能實(shí)現(xiàn)有效的傳播溝通，廣告是不可能成功的。 廣告創(chuàng)意人一定要對需要做廣告的產(chǎn)品或服務(wù)作充分的了解。如果是適合自己使用的個(gè)人消費(fèi)品，廣告創(chuàng)意人要盡量去嘗試使用廣告的產(chǎn)品或服務(wù)，去體驗(yàn)消費(fèi)者使用商品或服務(wù)的真實(shí)感受。這一點(diǎn)說起來簡單，做起來卻實(shí)在不易。 廣告創(chuàng)意人同時(shí)也要分析競爭對手的情況，了解他們的產(chǎn)品或服務(wù)有何優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，了解競爭對手的廣告是如何做的。這樣，才能給自己的創(chuàng)意找一個(gè)恰當(dāng)?shù)姆较?，選擇一種合適的策略，或是正面對抗，或是側(cè)翼進(jìn)攻，或是另辟蹊徑。 廣告創(chuàng)意人在篩選提取銷售信息時(shí)，必須考慮如果消費(fèi)者看到這項(xiàng)或那項(xiàng)銷售信息時(shí)，會(huì)有什

25、么反應(yīng)和行動(dòng)。同時(shí)，廣告創(chuàng)意人應(yīng)思考消費(fèi)者為什么會(huì)有這樣或那樣的反應(yīng)和行動(dòng)。目標(biāo)消費(fèi)者在看了廣告后，是不是開始喜歡這個(gè)產(chǎn)品了呢？他們會(huì)去商場買這個(gè)產(chǎn)品嗎？他們會(huì)直接通過廣告郵購嗎？他們看了這則網(wǎng)絡(luò)廣告后會(huì)立即在網(wǎng)上訂購嗎？廣告創(chuàng)意人應(yīng)該盡量把可能出現(xiàn)的情況預(yù)先想到，并從中作出最好的選擇。 廣告創(chuàng)意人還應(yīng)該想一想廣告預(yù)算的多少。商業(yè)廣告是一種付費(fèi)的傳播。廣告創(chuàng)意人必須在廣告預(yù)算限定的范圍內(nèi)開展創(chuàng)意，否則，廣告創(chuàng)意是無法得以實(shí)現(xiàn)的。尤其是電視廣告的制作花費(fèi)巨大，動(dòng)輒幾十萬，幾百萬，廣告創(chuàng)意必須對自己的創(chuàng)意要花多少錢有個(gè)估計(jì)。廣告預(yù)算是對廣告創(chuàng)意人在金錢方面的限制，并不是對創(chuàng)意的限制。很少的預(yù)算下同

26、樣可能產(chǎn)生好的創(chuàng)意。 總之，廣告創(chuàng)意人在創(chuàng)意之前必須多多考慮各種因素，盡量全面地掌握各方面的材料。當(dāng)然，各種材料并不一定是靠個(gè)人獲得的，它們往往是全體廣告策劃人員共同分析整理出來的，而且通常都經(jīng)過客戶的審核。 7，創(chuàng)意指導(dǎo)性清單 當(dāng)經(jīng)過調(diào)查研究，廣告策略已經(jīng)制定之后，如果你是廣告創(chuàng)意人員，你就必須反復(fù)咀嚼廣告策略的分析過程，然后在前面廣告策略文本基礎(chǔ)上擬訂一份創(chuàng)意指導(dǎo)性清單。因?yàn)閺V告策略和創(chuàng)意策略常常是一個(gè)概念，所以有時(shí)廣告策略文本本身就包含創(chuàng)意指導(dǎo)性清單，但是，你最好花點(diǎn)時(shí)間再細(xì)致地整理一遍。 大多數(shù)著名廣告公司在長期的實(shí)踐中都發(fā)展出發(fā)展創(chuàng)意策略的程序或方法，有的還制定了相對固定的策略發(fā)展格

27、式。 為什么他們要制定發(fā)展創(chuàng)意策略的程序或方法，甚至是看起來很死板的格式呢？這主要有以下幾個(gè)原因： 1，一套相對穩(wěn)定的發(fā)展創(chuàng)意策略的程序或方法，能夠?yàn)閺V告創(chuàng)意提供指導(dǎo)，發(fā)揮指南作用，廣告創(chuàng)意就有可能沿正確的方向進(jìn)行。 2，一套相對穩(wěn)定的發(fā)展創(chuàng)意策略的程序或方法，能夠使參加廣告創(chuàng)意的人員和相關(guān)人員在目標(biāo)市場、銷售信息等方面達(dá)成共識(shí)。 3，一套相對穩(wěn)定的發(fā)展創(chuàng)意策略的程序或方法，可以使廣告創(chuàng)意人員以全面的觀點(diǎn)看問題，同時(shí)保證廣告信息是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，而不是從廣告主的角度發(fā)展出來。 4，一套相對穩(wěn)定的發(fā)展創(chuàng)意策略的程序或方法，可以為廣告活動(dòng)的展開和控制提供藍(lán)本，同時(shí)也有利于在實(shí)施過程中最迅速地對

28、問題加以調(diào)整。因?yàn)?，最精?xì)的計(jì)劃也不可能面面俱到，十全十美，更何況市場和人心皆處于流變之中。 下面是創(chuàng)意指導(dǎo)性清單的格式之一： 需要指出的是，以下格式中的內(nèi)容都是描述性的，或者換句話說，廣告策劃到了這一步，應(yīng)該在前面調(diào)查、分析、研究的基礎(chǔ)上得出某些中間性的結(jié)論，這些中間性的結(jié)論在清單式的文本中加以描述。（注意，在此之前，文本中可能已經(jīng)包含以下的內(nèi)容，但是，你現(xiàn)在要做的是把它們清楚地列在你的眼前。） 1，關(guān)鍵事實(shí) 在這一部分中，要從消費(fèi)者的觀點(diǎn)把一切有關(guān)產(chǎn)品、市場、競爭、用途等等資料整理出來，加以系統(tǒng)的陳述。關(guān)鍵之處是要發(fā)現(xiàn)是什么原因使消費(fèi)者不購買本產(chǎn)品或選擇本服務(wù)，或者發(fā)現(xiàn)是什么原因使消費(fèi)者轉(zhuǎn)

29、換了品牌。在這里，一定要確認(rèn)可以使廣告可以解決的問題是什么，必須提取出一個(gè)也是唯一需要加以解決的問題，并且，這一問題應(yīng)該以消費(fèi)者的觀點(diǎn)陳述，而不要以廣告主想當(dāng)然的立場出發(fā)。 2，首要的營銷問題 在這一部分中，要以營銷的角度出發(fā)，以營銷者的觀點(diǎn)加以陳述。這個(gè)營銷問題可能是可能是產(chǎn)品認(rèn)知問題、一個(gè)市場上的問題、一個(gè)競爭上的問題，但是它一定要是廣告可以施加影響的問題。有些問題是廣告無法解決的。一定要明確廣告可以做什么，不可以做什么。 3，廣告目的 在這一部分，要將期望廣告對目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)生的影響作一個(gè)簡明的描述。通常，廣告目的是改變知名度、偏好度、信服度等傳播方面的效果。比如，“在未來三個(gè)月內(nèi)提高某某

30、產(chǎn)品的知名度”就是一個(gè)廣告目的。 4，廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)是廣告目的的量化。比如，在未來三個(gè)月內(nèi)使某某產(chǎn)品的知名度達(dá)到百分之多少就是一個(gè)廣告目的。 5，創(chuàng)意策略 （1）確認(rèn)目標(biāo)市場 描述目標(biāo)市場要盡量仔細(xì)完整、仔細(xì)。 目標(biāo)市場規(guī)模：應(yīng)該描述一下目標(biāo)市場大概有多少人。 地理特征和地域性特征：不僅僅要描述目標(biāo)市場居住或長期活動(dòng)于什么地方，比如哪個(gè)省、哪個(gè)市，還要說明那個(gè)地方的具體細(xì)節(jié)，比如一極城市或三級城市等等，描述的越具體越好。因?yàn)?，這些信息對于創(chuàng)意人員的發(fā)想可能具有巨大的幫助。 目標(biāo)市場的季節(jié)性差異：不同的季節(jié)會(huì)對消費(fèi)產(chǎn)生不同的影響，有些產(chǎn)品的消費(fèi)受季節(jié)性影響很大。而且，由于我國地域?qū)拸V，跨越多個(gè)氣候區(qū)，因此即使在同一個(gè)季節(jié)，各地的氣候狀況也不同，目標(biāo)市場也存在著差異。這個(gè)因素廣告創(chuàng)意人員必須加以考慮。 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料：包括年齡、性別、收入、婚姻狀況、教育程度等等。 心理特征：包括氣質(zhì)