洛陽白酒市場調(diào)查報告

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上洛陽白酒市場調(diào)查報告一個中檔酒的天堂洛陽概況      洛陽地處河南省西部，新亞歐大陸橋東段，橫跨黃河中游兩岸，“居天下之中”素有“九州腹地”之稱。東鄰鄭州，西接三門峽，北跨黃河與焦作接壤，南與平頂山、南陽相連?，F(xiàn)轄偃師市、孟津、新安、洛寧、宜陽、伊川、嵩縣、欒川、汝陽等一市八縣和澗西、西工、老城、廛河、洛龍、吉利六個城市區(qū)；總面積15208平方公里，其中市區(qū)面積544平方公里；總?cè)丝?00萬，其中城市人口120萬。      洛陽素稱“九朝古都”，是國務(wù)院首批公布的歷

2、史文化名城和著名古都，旅游業(yè)發(fā)達(dá)。另外，大中型骨干工業(yè)企業(yè)集中，使得洛陽的經(jīng)濟(jì)水平尤為可觀。      洛陽的經(jīng)濟(jì)水平僅次于鄭州。人口眾多、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，為白酒市場的提供了先決條件。酒水市場容量超過10億元。地產(chǎn)品牌中兩家杜康的明爭暗斗和外來品牌的強(qiáng)勢攻擊，讓洛陽白酒市場顯得異常熱鬧。河套、豐谷、四特等都對洛陽給予厚望，特別是河套和豐谷都創(chuàng)造過銷售神話，并成為當(dāng)?shù)氐闹髁髌放啤Ｈ欢?，目前的市場局勢已?jīng)發(fā)生變化，汝陽杜康已經(jīng)拍賣。     “杜康之爭”:對于古都洛陽，大家都不陌生，“杜康之爭”在業(yè)界早有報道，作為

3、地處同一座城市的兩家老牌酒廠汝陽杜康酒廠和伊川杜康酒廠因商標(biāo)之爭糾纏多年，但這并沒有影響洛陽人對杜康酒的信任和熱愛，“官司照打酒照賣”成為兩家杜康的真實寫照。在洛陽市，隨處可見帶有“汝陽杜康”招牌的副食店，也隨處可見酒店角落里堆放的伊川杜康國花酒的空酒盒，而中國杜康、一星中華杜康、大釀坊（汝陽杜康的子品牌）等品牌更是俯拾皆是，讓人真切地感受到兩家杜康在洛陽明爭暗斗的激烈狀態(tài)。      但是，今年的6月22日汝陽杜康拍賣，接下來的局勢還在期待中。      中檔酒：也許正是兩家杜康的“德比大戰(zhàn)”

4、，讓外來品牌有了生存下來的縫隙。60元100元的終端價格是洛陽白酒消費的主流價位，也是白酒競爭最為慘烈的區(qū)間。目前，這一價位的品牌有河套老窖、大釀坊、雙溝大曲、中華杜康等，且競爭方式相對簡單，除了人海戰(zhàn)術(shù)就是價格戰(zhàn)，而消費者也沒有什么忠誠度可言，只要口感過得去就中?！币虼耍尻柨梢钥醋魇侵袡n酒的天堂。      從現(xiàn)在看，豐谷、河套雖然出現(xiàn)了不同程度的下滑，但他們快速成功的經(jīng)驗對現(xiàn)在的品牌來說還是很有借鑒意義。      豐谷：豐谷進(jìn)入洛陽的時間大約是2001年的下半年，但真正起來是從2002年

5、開始的。啟動初期，豐谷采取的策略主要是促銷，一方面是促銷力度大，幾乎每個酒盒內(nèi)都放有禮品，這在當(dāng)時促銷品興起時間不長的洛陽對消費者很有吸引力。另一方面是促銷有新意。比如當(dāng)時比較暢銷的三星豐谷王中，每瓶酒都放有十二生肖的精美打火機(jī)，在酒店很受歡迎。為了保證市場既有推力又不致于導(dǎo)致價格失衡，終端促銷初步成功以后豐谷在促銷手段上對渠道開始控制。豐谷的總經(jīng)銷商對分銷商的渠道促銷分兩部分兌現(xiàn)：一部分現(xiàn)兌，另一部分則過一段時間再兌。但最終的促銷力度（豐谷給分銷商的促銷主要體現(xiàn)在供貨價上）大小是根據(jù)銷量多少來定的，銷量越大，享受的供貨價越低，但前提必須是保證市場秩序的良好。這一措施讓豐谷在后期對市場控制自如

6、。      河套：比豐谷進(jìn)入洛陽時間晚一點的是河套。河套主打中低檔市場，其主推產(chǎn)品的市場零售價在30元左右。河套同樣在洛陽取得了大豐收，2004年銷售額接近5000萬。河套的成功主要緣于對經(jīng)銷商采取了返現(xiàn)金的獎勵政策，即經(jīng)銷商每賣一瓶酒，就可以獲得廠方提供的相應(yīng)額度的現(xiàn)金返利。這和很多品牌返實物不返現(xiàn)金的銷售策略形成了較大區(qū)別，也極大地調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性。此外，河套也在促銷上下足了功夫。因豐谷、四特等在促銷花樣上幾乎全部用過了，所以河套的策略就是促銷力度大。其連續(xù)開展了“開瓶有獎”、贈送打火機(jī)或現(xiàn)金等促銷手段。有些消費者明確表示，就是為了拿禮品才點名

7、要喝河套老窖。但從去年開始，不管是豐谷還是河套，與之前幾年相比銷量都有不同程度的下滑，并逐漸退出了“主流品牌”行列。當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士分析說，炒作和促銷是這兩個品牌操作成功的共性原因，但同樣也是其產(chǎn)生下滑的主要因素。在洛陽不具備品牌基礎(chǔ)的情況下僅靠促銷和炒作很難真正在消費者心中扎下根。對于河套的下滑還有一種說法是經(jīng)銷商注意力的轉(zhuǎn)移。河套市場逐漸成熟以后該品牌經(jīng)銷商自己買了汝陽杜康的一款系列，這樣在河套身上下的功夫自然要減少許多。盡管如此，目前河套在洛陽依然保持著相當(dāng)?shù)淖吡俊?#160;     地產(chǎn)酒汝陽杜康：一般情況每個地方的地產(chǎn)酒勢力很強(qiáng)。但洛陽

8、就有些例外，汝陽杜康和伊川杜康與外地品牌相比明顯處于下風(fēng)。然而從2005年開始，地產(chǎn)酒中汝陽杜康開始突然發(fā)力，并迅速成為洛陽白酒市場的主力品牌。      汝陽杜康的一星中華杜康（當(dāng)?shù)厝怂追Q長脖子杜康）是最紅的一個品牌，市場零售價每瓶30多元。其次汝陽杜康的眾買斷品牌也分別占據(jù)著一部分市場，比如大釀坊，終端價位每瓶在30元到40元之間。自去年5月上市以后，該品牌幾乎每個月都有大型的促銷或宣傳活動，迅速成為汝陽杜康系列中的干將。       汝陽杜康的成功主要得益于其大量開發(fā)子品牌的策略。而這種策

9、略被陜西的西鳳、山西的汾酒等成功運用過，我刊稱其為“狼群戰(zhàn)術(shù)”。從去年開始，汝陽杜康利用自身品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥﹂_始大力度開發(fā)買斷品牌，數(shù)量之多令人感到驚奇。經(jīng)銷商估計大概有數(shù)百個。      大量開發(fā)子品牌對汝陽杜康的洛陽重塑市場地位起了巨大作用。首先是有效整合了經(jīng)銷商資源。由于利潤豐厚，當(dāng)?shù)亟^大多數(shù)優(yōu)秀經(jīng)銷商都在汝陽杜康開發(fā)了自己的品牌，這樣無疑讓外地品牌很難找到合作伙伴。其次，多個汝陽杜康的產(chǎn)品每個都有一點走量，合計下來所占市場份額必然會很大。而且這樣容易形成旺銷的市場氛圍。再次，由于買斷比代理的利潤要豐厚得多，經(jīng)銷商操作積極性遠(yuǎn)比以前要高

10、漲，也敢于往市場上投入。大釀坊就是其中一個。該品牌幾乎每個月都有大型的促銷或宣傳活動。再比如買店。據(jù)說只要河套等外地品牌買店以后，汝陽杜康不管是那個系列就會立即通過各種手段重新將該酒店買下來，這樣使得外地品牌很受排擠。       實際上，據(jù)說汝陽杜康的這種策略并不是有意識的，而是前幾年酒廠在發(fā)展上遇到了一些困難不得已才“出售品牌資源”的。而且品牌開發(fā)的門檻特別低，“幾十萬元就能買斷一個”，這也是今天汝陽杜康品牌子數(shù)量如此之多的主因。但不想這種策略居然讓酒廠的日子一下子從溫飽過渡到了小康。但是，好景不長，汝陽杜康仍沒有逃脫被拍賣的厄運

11、。時至今日，已事隔半月有余。汝陽杜康雖是由白瑞信托收購，但誰是其幕后委托人成為業(yè)內(nèi)人士競相猜測的話題，愈猜愈熱。杜康之爭暫告段落。     老白汾：當(dāng)然，盡管汝陽杜康一路領(lǐng)先，其他品牌并沒有因此而懈怠。伊川杜康作為當(dāng)?shù)匾惠^具實力的地產(chǎn)酒，也有自己的一片天地。而老白汾酒則是目前在中高檔市場（零售價70多元）沖勁較大的品牌。據(jù)調(diào)查，老白汾是從2006年春節(jié)開始操作的，兩條腿一起走，名煙名酒店和酒店同時啟動。煙酒店的策略是買酒贈酒，一瓶老白汾120-130，贈送價值20多元的香煙一盒；而餐飲渠道則是明促暗促一起上。另外給經(jīng)銷商的政策也比較優(yōu)厚；頭一年的市場投入

12、費用實報實銷。但很多人搞不清到底是哪個企業(yè)做的。因為河南世嘉、石家莊橋西以及洛陽當(dāng)?shù)囟加欣习追冢踔羶H“十年老白汾”就有五六種。所以老白汾之亂也是商家最為頭疼的事情。目前老白汾看起來勢頭很猛，但還沒有上量，只有近200萬的銷售額。其他：此外，道光廿五從今年春節(jié)前也開始操作，前期免費鋪貨，但沒有什么銷量，一是剛開始操作就遇到了淡季，二是人員還沒有穩(wěn)定下來。詩側(cè)太白從去年開始發(fā)力，由于餐飲渠道費用居高不下，詩側(cè)太白選擇了從流通和煙酒店下手。西鳳目前也是比較看好的品牌，消費者非常認(rèn)可。主要品牌主推產(chǎn)品及終端售價發(fā)展趨勢豐谷河套零售價在30元左右的產(chǎn)品汝陽杜康一星中華杜康：30多元（市場零售價）；大釀

13、坊：30-40元（終端價）老白汾零售價70多元的產(chǎn)品渠道與市場動態(tài)：      餐飲渠道：      中型以上的飯店約有1500家左右，特別上檔次的有100多家。中檔飯店的進(jìn)店費一般在500-2000之間。近年來還出現(xiàn)了“大包商”現(xiàn)象，即經(jīng)銷商買斷酒店的供貨權(quán)。因此不少新品開始避開酒店操作。      商超渠道：      洛陽的商超業(yè)比較發(fā)達(dá)，很多全國大型連鎖超市比如、丹尼斯等都在洛陽有連鎖店，

14、有的甚至開設(shè)了多家店面。此外當(dāng)?shù)氐拇髲埑幸彩穷H具規(guī)模的，其連鎖的有40多家。商超內(nèi)每個品牌的進(jìn)場費大概需要4000元左右。      自帶酒水和煙酒店：      自帶酒水現(xiàn)象在洛陽已經(jīng)相當(dāng)普通，當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士估計約有70%都是自帶的。原因就是酒店和商超及煙酒店內(nèi)的差價太大。而迅速嗇的煙酒店已經(jīng)成為自帶酒水的重要渠道。煙酒店現(xiàn)在在洛陽已經(jīng)頗具規(guī)模，并且有的是連鎖型。目前有些品牌開始嘗試從煙酒店尋求突破。渠道特點數(shù)量進(jìn)場費用酒店中型以上近年來出現(xiàn)“大包商”現(xiàn)象，即經(jīng)銷商買斷酒店的供貨權(quán)。因此，不少

15、新品開始避開酒店操作。1500家左右500-2000元之間上檔次100多家商超比較發(fā)達(dá)很多4000元煙酒店頗具規(guī)模，是自帶酒水的重要渠道很多 市場分析      洛陽的消費者有兩大特點：一是沒有品牌忠誠度，只要口感對了就可以接受；二是喜歡湊熱鬧，哪家的促銷力度大就選哪家的酒?；谶@樣的消費習(xí)慣，高檔名酒對于經(jīng)銷商來說賺不到太多的錢，只能成為經(jīng)銷商代理其他品牌的資本。真正賺錢的是二線名酒，這些產(chǎn)品給經(jīng)銷商的發(fā)揮空間大，我們產(chǎn)品可以根據(jù)自己的優(yōu)勢來運作市場。我們對產(chǎn)品運作的效果如果能很好地把控，就可以達(dá)到搶占市場的目的。 

16、60;    那么，針對洛陽這個白酒銷量的大市，我們不能掉以經(jīng)心。然而，要想搶占市場，首要的問題是培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。那么什么是品牌忠誠度以及如何培養(yǎng)消費者對其的忠誠度呢？      品牌忠誠度一般分為行為忠誠和情感忠誠，行為忠誠度是指消費者在消費行為上能夠持續(xù)的購買某一種品牌的產(chǎn)品，這種持續(xù)的行為可能源于消費者對這種品牌的好感，也可能是由于購買沖動、活動促銷、消費慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于其它競爭品牌等與情感無關(guān)的因素促成的。情感忠誠度一般是指某一品牌的文化與消費者的生活方式、價值觀念相吻合，消費者對該

17、品牌產(chǎn)生了很深的感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的一種精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。      作為一個品牌，贏得消費者的好感和信賴，滿足消費者的需求，讓消費者更滿意，是獲得品牌忠誠度的基本條件，也是保持企業(yè)利潤不斷持續(xù)增長的重要保證。那么，如何才能獲得消費者對品牌的忠誠度呢？經(jīng)過研究和分析，我們認(rèn)為，不斷地提升品牌對消費者的吸引力，是獲得品牌忠誠度的根本之所在，通常情況下，打造品牌的吸引力主要在四個方面下功夫。      一、最大限度的滿足消費者的需求。消費者買走的不僅僅是產(chǎn)品本

18、身，而且還包括產(chǎn)品的文化、功能、特性、服務(wù)以及由此帶來的種種好處，在產(chǎn)品價值同質(zhì)化的狀態(tài)下，通過提升附加價值來實現(xiàn)品牌的差異化，從而達(dá)到鞏固品牌忠誠度的目的成為一種必要的手段，具體一點來講，就是在滿足消費者物質(zhì)需求的同時，讓消費者感受到精神層面的享受，使消費者產(chǎn)生購買樂趣和服務(wù)享受。      二、不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新能力。產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新，也是吸引消費者對品牌忠誠的基礎(chǔ)條件之一，縱觀中外各大名牌產(chǎn)品，無一不是把產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新放在首要位置的，只有過硬的質(zhì)量才能打造成金字招牌，只有不斷地提升產(chǎn)品的技術(shù)含量，才能更緊密地聯(lián)系消費者，以達(dá)到維護(hù)消費者對品牌的忠誠度。