我國(guó)農(nóng)民消費(fèi)行為特點(diǎn)及影響因素分析復(fù)習(xí)過(guò)程

1、我國(guó)農(nóng)民消費(fèi)行為特點(diǎn)及影響因素分析在日益開放的社會(huì)和市場(chǎng)環(huán)境中，中國(guó)消費(fèi)者行為在不斷發(fā)生變化。從20世紀(jì)90年代起, 這一問(wèn)題己經(jīng)引起學(xué)者的關(guān)注，但是研究者們大部分都把重點(diǎn)放在整體角度，缺乏根據(jù)群體特色進(jìn)行進(jìn)一步的探討，尤其是農(nóng)村。中國(guó)的農(nóng)民是世界上最龐大的消費(fèi)群體，中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)是中國(guó)乃至世界最龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，具有巨大的發(fā)展空間。如今政府大力推動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展，因而，本文試圖通過(guò)分析中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的主體農(nóng)民消費(fèi)行為的現(xiàn)狀特點(diǎn)，更深層次的探討影響農(nóng)民消費(fèi)行為的因素，為有效的發(fā)展農(nóng)村市場(chǎng)提供對(duì)策研究。一、理論基礎(chǔ)消費(fèi)者一般被視為問(wèn)題的解決者或決策者。從這一假設(shè)出發(fā)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為被看作一個(gè)理性

2、的問(wèn)題解決過(guò)程，并將這一過(guò)程區(qū)分為認(rèn)識(shí)問(wèn)題、收集信息、評(píng)估篩選、購(gòu)買和購(gòu) 買后行為等幾個(gè)階段。重點(diǎn)在于了解消費(fèi)者如何形成購(gòu)買決策、在不同的產(chǎn)品和品牌之后做出選擇的過(guò)程。消費(fèi)者行為可以看成是由兩個(gè)部分構(gòu)成，一是消費(fèi)者的行動(dòng)，二是消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。購(gòu)買決策是消費(fèi)者在使用和處置所購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動(dòng)和行為 傾向，屬于消費(fèi)態(tài)度的形成過(guò)程；而消費(fèi)者行動(dòng)則更多的是購(gòu)買決策的實(shí)踐過(guò)程。在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)生活中，消費(fèi)者行為的這兩個(gè)部分相互滲透，相互影響，共同構(gòu)成了消費(fèi)者行為的完整過(guò)程。以往學(xué)者在研究影響消費(fèi)者行為因素方面，主要提出了以下幾種理論： 二因素論將影響消費(fèi)者行為的因素分為兩大類，一類存在于消

3、費(fèi)者內(nèi)部，如意識(shí)、知覺、記憶、思維、想象、需要、價(jià)值觀等因素；一類存在于消費(fèi)者外部，如社會(huì)階層、家庭、參照群體、文化、經(jīng)濟(jì) 等因素。三因素論則將“營(yíng)銷”視為影響消費(fèi)者的另一個(gè)重要因素，即外部因素、內(nèi)部因素 和營(yíng)銷因素?？铺乩眨↘otler ）則提出了消費(fèi)者行為影響因素的4個(gè)層面：文化、社會(huì)、個(gè)人和心理，如表 1所示：表1消費(fèi)者行為影響因素的四個(gè)層面文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化參考群體個(gè)性和自我概念激勵(lì)亞文化家庭年齡和生命周期階段知覺、學(xué)習(xí)社會(huì)階層角色與地位職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式信念和態(tài)度、我國(guó)農(nóng)民消費(fèi)行為特點(diǎn)我國(guó)農(nóng)民數(shù)量特別多， 但農(nóng)民的購(gòu)買力卻很低，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)需求不旺。 這主要是

4、因?yàn)闅v史和現(xiàn)實(shí)多方面的原因，致使農(nóng)村消費(fèi)者的行為呈現(xiàn)出與城市消費(fèi)者完全不同的特征。對(duì)于農(nóng)民消費(fèi)行為特點(diǎn)進(jìn)行深入的分析，有助于更好地把握農(nóng)村市場(chǎng)，開拓農(nóng)村市場(chǎng)，更好地為農(nóng)民服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，以及企業(yè)、政府與農(nóng)民的共贏。中國(guó)農(nóng)民消 費(fèi)行為特點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：1較大的消費(fèi)潛力性從消費(fèi)主體來(lái)看，農(nóng)村市場(chǎng)有8億多人口，2.1億多個(gè)家庭，是我國(guó)最大的消費(fèi)群體。2008年農(nóng)村消費(fèi)品零售額僅占全社會(huì)零售額的 41%。如果將這一比重提高至 50%的水平， 就意味著增加 35000多億元的消費(fèi)品零售額。從購(gòu)買力潛力來(lái)看，2008年平均每個(gè)農(nóng)村居民的購(gòu)買力為3597元，農(nóng)村可以形成 25500

5、億元的購(gòu)買力總額。家電產(chǎn)品在農(nóng)村的覆蓋率不超過(guò) 70%，據(jù)調(diào)查，六分之一的農(nóng)村家庭計(jì)劃添置耐用消費(fèi)品，18.4% 的農(nóng)民表示近期有添置耐用消費(fèi)品的打算。照此比例估算，農(nóng)村 2.1 億個(gè)家庭中近期打算添置耐用消費(fèi)品的超 過(guò) 4000 萬(wàn)戶。2. 較強(qiáng)的消費(fèi)理性長(zhǎng)期以來(lái)， 大多數(shù)中國(guó)農(nóng)民收入很不穩(wěn)定而且非常低。 這主要是因?yàn)椋?一方面農(nóng)民要靠 天吃飯，風(fēng)調(diào)雨順之年收成還能好些，遇上災(zāi)年則連基本的溫飽都成問(wèn)題；另一方面，中國(guó) 工業(yè)化過(guò)程中，一直是農(nóng)業(yè)哺育工業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格較低。同時(shí)，農(nóng)村的養(yǎng)老、醫(yī)療等社 會(huì)保障制度又不健全，使得農(nóng)民消費(fèi)時(shí)有后顧之憂。所以，多數(shù)農(nóng)民進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，首先要對(duì) 種子、化肥、

6、農(nóng)藥等必要的生產(chǎn)資料投入扣除； 其次是不得不為防范風(fēng)險(xiǎn)而留存一定的儲(chǔ)蓄； 除了生活必需品的消費(fèi)外， 進(jìn)行其它消費(fèi)時(shí)， 客觀上就不太可能允許農(nóng)民有著較多的沖動(dòng)性 消費(fèi)。從一定程度上講，理性消費(fèi)是農(nóng)民不得不養(yǎng)成的一種消費(fèi)習(xí)慣。3. 分散性和差異性 分散性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是指地域上的分散。我國(guó)的農(nóng)村分布廣、雜、散， 難以形成像城市那樣的人口和集中的需求， 農(nóng)村居民需求層次不同， 且消費(fèi)習(xí)性各異。 另一 方面是購(gòu)買力的分散。 雖然農(nóng)村居民購(gòu)買力總體規(guī)模很大， 但平均到每戶居民的購(gòu)買力水平 則很低；同時(shí)，農(nóng)村居民消費(fèi)范圍也比城市居民廣，也造成了購(gòu)買力的分散。由于自然條件 及地方政策等多方面的原

7、因， 中國(guó)農(nóng)村各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一， 各地區(qū)間農(nóng)民消費(fèi)存在著較 大的差異性； 即使是同一地區(qū)， 同樣的自然條件下， 不同的農(nóng)戶間在收入上也存在著較大的 差異。收入水平的差異決定了農(nóng)民不同的消費(fèi)模式。 根據(jù)收入水平的不同， 可以分為貧困型、 溫飽型、溫飽向小康過(guò)渡型、小康型、富裕型等五種消費(fèi)需求層次和消費(fèi)行為。這種分異性 存在于眾多的農(nóng)村消費(fèi)者之中， 為企業(yè)向農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)提供不同檔次、 不同價(jià)格的產(chǎn)品提供 了巨大的市場(chǎng)空間。但總體來(lái)講，中國(guó)農(nóng)村絕大多數(shù)地區(qū)的消費(fèi)水平還較低，目前，中低檔 商品的市場(chǎng)潛力還是特別大的，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中高檔商品的市場(chǎng)需求會(huì)越來(lái)越多。4.示范性受傳統(tǒng)文化與生活區(qū)域的限

8、制， 農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理， 同時(shí)由 于農(nóng)民長(zhǎng)期生活在一定的地域范圍內(nèi)， 本地有眾多的親戚， 彼此之間有很多聯(lián)系。 傳統(tǒng)的家 族文化與鄉(xiāng)村地域文化觀念深刻地影響著農(nóng)民的思維習(xí)慣及生活方式， 消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式 也受到這一方面的影響。 農(nóng)村居民不僅根據(jù)自己的主觀需求來(lái)決定購(gòu)買行為， 更多是根據(jù)別 人的消費(fèi)行為或消費(fèi)心理來(lái)決定購(gòu)買。 某家買了什么好東西， 很快就能為其他家所知道， 成 為大家效仿和學(xué)習(xí)的對(duì)象，形成良好的“示范效應(yīng)” 。尤其是一些當(dāng)?shù)氐妮浾擃I(lǐng)袖式消費(fèi)在 扮演“示范性”這個(gè)特點(diǎn)時(shí)，起了非常重要的作用。5.功能性 受制于收入水平與生活方式，我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)基本上還處在比較

9、典型的功能性需求階段， 即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益， 而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。 對(duì)產(chǎn) 品的附加價(jià)值， 農(nóng)村居民在消費(fèi)時(shí)考慮的比較少， 這種功能性特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在 如下幾個(gè)方面：第一，價(jià)廉。在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價(jià)格越低越好?；竟δ芟嗤?的產(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無(wú)一例外地選擇低價(jià)產(chǎn)品。第二，實(shí)用。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應(yīng)農(nóng) 村的消費(fèi)環(huán)境，而對(duì)產(chǎn)品形式需求要求不高。第三，簡(jiǎn)便。與價(jià)格低廉相適應(yīng)，要求產(chǎn)品實(shí) 現(xiàn)其基本功能，而勿需過(guò)多的奢侈功能。另一個(gè)要求是操作簡(jiǎn)單，使用方便，易學(xué)易修，越 復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。第四，牢固。農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境復(fù)雜，要求產(chǎn)品有很強(qiáng)的

10、適應(yīng) 性和可靠性，如電器要能適應(yīng)低壓或電壓不穩(wěn)，交通工具要能適應(yīng)不同的地形、天氣等；同 時(shí)要求產(chǎn)品有較長(zhǎng)的使用周期、耐用抗損。三、影響我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)的因素分析根據(jù)現(xiàn)有理論， 可將影響我國(guó)農(nóng)民消費(fèi)的因素歸結(jié)為三類： 第一類是農(nóng)民的可支配收入 水平； 第二類是宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)環(huán)境； 第三類是勤儉節(jié)約的消費(fèi)倫理、 隔代消費(fèi)的消費(fèi) 習(xí)慣、制度及其變化等其他因素。1. 影響農(nóng)村消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)約束收入是影響消費(fèi)增長(zhǎng)快慢的決定性因素。 收入與消費(fèi)的函數(shù)關(guān)系表明， 只有收入的提高 才能帶來(lái)消費(fèi)的持續(xù)有效增加。 永久收入理論和生命周期理論顯示， 對(duì)收入預(yù)期的變化也將 影響未來(lái)消費(fèi)的發(fā)展。 一般情況下， 消費(fèi)者的消費(fèi)

11、過(guò)程總是伴隨著成本的支出。 除了購(gòu)買商 品所必需支付的對(duì)應(yīng)于商品價(jià)格的貨幣成本外， 還包括其他形式的成本支出， 如耗費(fèi)的時(shí)間 成本、信息搜集的成本、運(yùn)輸?shù)某杀镜鹊取?jù)有關(guān)資料顯示，享用同種類型的消費(fèi)品，農(nóng)村 消費(fèi)者所需支付的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市消費(fèi)者。 這也在很大程度上抑制了農(nóng)民的消費(fèi)， 影響了 農(nóng)村居民消費(fèi)行為的發(fā)展。 由于需要有層次性， 人們的現(xiàn)金收入首先用于購(gòu)買生存資料， 然 后才購(gòu)買發(fā)展資料， 最后購(gòu)買享受資料， 因此收入水平的有限性決定農(nóng)戶購(gòu)買生活資料的水 平和結(jié)構(gòu)。從客觀條件上來(lái)看，一方面，農(nóng)村社會(huì)保障極為缺乏，養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等基本屬于 空白。另一方面，由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的高風(fēng)險(xiǎn)性，農(nóng)民

12、也不得不為不好的年景做準(zhǔn)備。同時(shí)，子 女受教育的開支在各項(xiàng)支出中占據(jù)著越來(lái)越重要的位置。 為了保障子女的教育， 農(nóng)民不得不 連年儲(chǔ)蓄以備其日益高漲的學(xué)費(fèi)。農(nóng)民對(duì)今后的生活缺乏明朗的預(yù)期而普遍存在不安全感， 只能靠有限的儲(chǔ)蓄換取心理上的滿足。 為了保障自己的生活， 農(nóng)村居民的儲(chǔ)蓄傾向一直居高 不下，甚至畸形發(fā)展。2. 影響農(nóng)村消費(fèi)的環(huán)境約束消費(fèi)環(huán)境包括消費(fèi)者選擇的自由、 價(jià)格放開與否、 流動(dòng)約束、 不確定性和消費(fèi)性基礎(chǔ)設(shè) 施建設(shè)等等。 目前許多地方的農(nóng)民消費(fèi)往往存在被指定購(gòu)買渠道、 缺乏選擇自由、 消費(fèi)性基 礎(chǔ)設(shè)施弱、供給結(jié)構(gòu)不適合需求結(jié)構(gòu)等問(wèn)題，農(nóng)戶購(gòu)買環(huán)境欠佳。目前農(nóng)村電網(wǎng)設(shè)備落后、 電價(jià)過(guò)

13、高，有的地區(qū)供電設(shè)施差，電力不足，這些因素制約了農(nóng)村家用電器市場(chǎng)的開拓。另 外， 農(nóng)村通訊落后致使信息傳遞不暢， 產(chǎn)銷信息不靈， 難以形成快捷的商品流通網(wǎng)絡(luò)和良好 的售后服務(wù)體系。 不但嚴(yán)重影響了農(nóng)民的文化娛樂消費(fèi)， 同時(shí)也阻礙了農(nóng)民對(duì)各種商品或服 務(wù)信息的了解和利用，不利于農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。另外，由于農(nóng)民缺乏必要的商品知識(shí)， 加上交通落后、 信息傳遞不暢， 假冒偽劣商品充斥農(nóng)村市場(chǎng)， 層出不窮的商品質(zhì)量問(wèn)題傷害 了農(nóng)村居民的消費(fèi)信心和熱情，坑農(nóng)、騙農(nóng)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，加劇了農(nóng)民負(fù)擔(dān)，損害了農(nóng)民 的利益，使農(nóng)民產(chǎn)生了恐懼心理，影響了農(nóng)民的日常消費(fèi)。目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也不適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)的特點(diǎn)和農(nóng)民的偏

14、好。 由于城市市場(chǎng)趨于飽和， 許多 企業(yè)紛紛把目光轉(zhuǎn)向廣大農(nóng)村。 但大部分企業(yè)未對(duì)農(nóng)民的消費(fèi)需求、 消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)特征及 時(shí)做出相應(yīng)反應(yīng)， 只是將城市滯銷或淘汰的產(chǎn)品簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)移到農(nóng)村。 由于收入和消費(fèi)水平的差異， 以及農(nóng)民在消費(fèi)時(shí)間和層次上的相對(duì)滯后性，城鄉(xiāng)居民在需求結(jié)構(gòu)和需求檔次上存在明顯的不同，但在城市滯銷的商品在農(nóng)村也未必有市場(chǎng)， 。這就造成企業(yè)提供的品種單一、 功能過(guò)剩、價(jià)格過(guò)高的產(chǎn)品充斥農(nóng)村市場(chǎng)，而農(nóng)民所需的價(jià)格合理、經(jīng)濟(jì)耐用、操作簡(jiǎn)單的 產(chǎn)品買不到。3. 影響農(nóng)村消費(fèi)的信貸約束消費(fèi)信貸是推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要工具。 在發(fā)達(dá)國(guó)家， 消費(fèi)信貸也具相當(dāng)規(guī)模， 適應(yīng) 了這些國(guó)家日益擴(kuò)大的商

15、品市場(chǎng)需要。 我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)由于長(zhǎng)期處于短缺供應(yīng)狀況， 消費(fèi)信 貸成了“被人遺忘”的金融業(yè)務(wù)。國(guó)有商業(yè)銀行收縮網(wǎng)點(diǎn)，集約經(jīng)營(yíng)，縣級(jí)銀行基本只存不 貸。農(nóng)村信用社網(wǎng)點(diǎn)遍布農(nóng)村，但在支農(nóng)貸款方面力度不大，農(nóng)民擴(kuò)大生產(chǎn)、建房、上學(xué)、 看病等大項(xiàng)開支，很難得到金融部門的支持。對(duì)農(nóng)民而言，以個(gè)人身份向銀行、信用機(jī)構(gòu)貸 款幾乎是不可能的。 農(nóng)民也需要投資， 可資金除了向親戚朋友借之外， 更多是靠民間的高利 貸。在信貸方面，農(nóng)村居民無(wú)法享受到城市居民享受的低息貸款，至于消費(fèi)信貸，農(nóng)村基本 上沒有起步。綜上所述，從農(nóng)戶角度看，偏低的收入水平成為了農(nóng)民消費(fèi)的預(yù)算剛性約束， 偏高的消費(fèi)成本降低了農(nóng)民消費(fèi)得到的利益

16、， 同時(shí)在傳統(tǒng)消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的引導(dǎo)下， 帶 來(lái)實(shí)際生活中邊際消費(fèi)傾向的下降。這三種力量的合力更是導(dǎo)致了農(nóng)民消費(fèi)動(dòng)力不足。4. 影響農(nóng)村消費(fèi)的消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣約束 長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)農(nóng)村一直奉行“勤儉節(jié)約是美德”的傳統(tǒng)觀念。一方面中國(guó)農(nóng)民傳統(tǒng)消 費(fèi)觀念相對(duì)滯后，日常開支計(jì)劃性強(qiáng)，重視節(jié)約，量入為出和為后代積蓄，重物質(zhì)輕精神的 消費(fèi)觀念根深蒂固。 許多農(nóng)民基本上滿足于一種自給自足的自然經(jīng)濟(jì)狀態(tài)， 正常的消費(fèi)需求 被自我壓抑不能得到釋放。另一方面，農(nóng)村居民易受周圍群體的影響，有很強(qiáng)的從眾心理。 對(duì)某一種商品的消費(fèi)多數(shù)是在他人的示范作用下， 帶動(dòng)自己的消費(fèi)需求。 與此同時(shí)， 與城鎮(zhèn) 相比，農(nóng)村更加講

17、究人情往來(lái)，請(qǐng)客送禮之風(fēng)十分盛行，造成有限財(cái)力物力的大量浪費(fèi)。如 農(nóng)民在結(jié)婚、 辦喪事等場(chǎng)合格外大方， 一次操辦甚至可以耗盡半生辛勞的積蓄。 這些消費(fèi)誤 區(qū)嚴(yán)重的影響了農(nóng)民正常合理的消費(fèi)支出，造成合理消費(fèi)需求的弱化。 四、振興農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)策農(nóng)民的消費(fèi)行為是各種因素綜合作用的結(jié)果。 農(nóng)民的消費(fèi)行為和消費(fèi)態(tài)度間具有內(nèi)在的 關(guān)系，消費(fèi)態(tài)度的形成和改變受內(nèi)外因各種因素的影響。因此，要想振興農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，就 需要針對(duì)形成和改變農(nóng)民消費(fèi)態(tài)度的因素，采取相應(yīng)的措施。首先， 應(yīng)想方設(shè)法提高農(nóng)民的收入。 收入水平?jīng)Q定消費(fèi)水平， 消費(fèi)需要的滿足與收入有 著直接的關(guān)系。 現(xiàn)階段， 農(nóng)民有著各種各樣的消費(fèi)需要還未

18、滿足， 主要是受制于現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買 力限制，所以，要想讓農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)真正的繁榮興旺，增加農(nóng)民的收入，提高農(nóng)民的購(gòu) 買力是不一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。其次，改革農(nóng)村的養(yǎng)老、醫(yī)療、最低生活保障等制度，消除農(nóng)民消費(fèi)的后顧之憂。農(nóng)民 消費(fèi)不足， 最主要的原因是大多數(shù)農(nóng)民的收入較低， 無(wú)力消費(fèi)； 還有一種情況是部分農(nóng)民手 中有一定的現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力， 但因?yàn)檗r(nóng)村的養(yǎng)老、 醫(yī)療保險(xiǎn)等保障制度的不健全， 加之收入的 不穩(wěn)定性很強(qiáng)， 農(nóng)民為防范風(fēng)險(xiǎn)不得不采取儲(chǔ)蓄等防范措施， 致使現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)比較謹(jǐn)慎。 為 了刺激農(nóng)民的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)， 在提高農(nóng)民的收入同時(shí)還要改革農(nóng)村的養(yǎng)老、醫(yī)療、 最低生活保障等社會(huì)保障制度， 讓農(nóng)民享受

19、與城市消費(fèi)者一樣的生存保障， 從根本上解決農(nóng)民消費(fèi)的后顧之憂。再次，企業(yè)應(yīng)開發(fā)設(shè)計(jì)并有效提供符合農(nóng)民需要的、物美價(jià)廉的商品。目前，中國(guó)農(nóng)村 消費(fèi)市場(chǎng)還基本上處于賣方市場(chǎng)的階段，即真正符合農(nóng)民需要的商品還處于短缺狀態(tài)，消費(fèi)者的需要還未被滿足。受制于消費(fèi)能力的低下，目前大多數(shù)農(nóng)民的消費(fèi)動(dòng)機(jī)還主要是在求廉、 求實(shí)階段，符合農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施和生活條件的實(shí)際情況、物美價(jià)廉的商品是農(nóng)民基本而且主要的需求。鑒于此，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)農(nóng)民的消費(fèi)需要，開發(fā)設(shè)計(jì)和提供不同檔次、功能，符合 農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境的實(shí)際情況、 真正符合農(nóng)民生產(chǎn)和生活實(shí)際需要的產(chǎn)品。同時(shí)，要在產(chǎn)品的定價(jià)、款式、包裝、渠道上都要以梯次性地對(duì)農(nóng)民提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足其需要。最后，企業(yè)應(yīng)通過(guò)艱苦細(xì)致的市場(chǎng)耕作，培育和教育市場(chǎng)，以提高農(nóng)民的購(gòu)買認(rèn)知、