公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)資料

1、所謂公共關(guān)系，就是一個組織運(yùn)用有效地傳播手段，使自己適應(yīng)公眾的需要，并使公眾適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能。公共關(guān)系活動工作或?qū)崉?wù)是指一個組織為創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，爭取公眾輿論支持而支持的政策、行動和手段，主要包括協(xié)調(diào)、傳播、溝通等活動，即以創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)為目的的一種信息溝通活動。他表現(xiàn)為日常公共關(guān)系活動和專門性專項(xiàng)公共關(guān)系活動兩大類。公共關(guān)系意識或思想：它是指公共關(guān)系實(shí)踐在人們思想中的反映，是公共關(guān)系管理的基本原則、觀念和思想。公共關(guān)系意識主要內(nèi)容包括：塑造形象意識、公眾意識、信息交流意識、全員公關(guān)意識、協(xié)調(diào)均衡意識、整體效益意識、合作意識、未來意識及社會責(zé)任意識等。其核

2、心是塑造形象意識。公共關(guān)系學(xué)是一門研究公共關(guān)系活動規(guī)律及方法的學(xué)科。公共關(guān)系學(xué)科的特點(diǎn)是：一是應(yīng)用性很強(qiáng)的邊緣性學(xué)科。二是理論上是個綜合性、交叉性的學(xué)科，涉及的學(xué)科有社會學(xué)、哲學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播管理學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)、倫理學(xué)等。公共關(guān)系職業(yè)是指專門提供公共關(guān)系方面的勞務(wù)而獲取報酬的職業(yè)，其職能是協(xié)調(diào)社會組織同公眾的關(guān)系，塑造組織良好的社會形象，以促進(jìn)組織不斷發(fā)展和完善。公共關(guān)系的特征人情性雙向性廣泛性整體性長期性創(chuàng)造性全員性公共關(guān)系的主體一一社會組織特點(diǎn)社會組織是人們根據(jù)社會分工的需要有計劃、有組織建立起來的一種社會機(jī)構(gòu)。社會組織具有一定的組織形象，是在一定的環(huán)境中運(yùn)行的。它作為社會組織

3、運(yùn)行過程中的一個方面的工作，主要面對的是公眾環(huán)境。社會組織與環(huán)境任何組織不可能孤立地存在于社會之中，而必須與一定的環(huán)境發(fā)生關(guān)系。公共關(guān)系意義上的環(huán)境又成社會環(huán)境，指組織所面臨的各種社會條件以及各類公眾。由于環(huán)境在本質(zhì)上是動態(tài)系統(tǒng)，它的一個顯著特征是具有較大的不確定性。這樣，在組織與環(huán)境之間就始終存在一個矛盾，即組織目標(biāo)確實(shí)定性與環(huán)境的不確定性之間的矛盾，正式由于這個矛盾，才產(chǎn)生了組織對公共關(guān)系的需求。公共關(guān)系活動為組織創(chuàng)造良好的公共關(guān)系，就可以視為營造環(huán)境”的行為，這是組織對環(huán)境能動作用的具體表現(xiàn)。一個組織必須具備以下五個方面的能力：1、應(yīng)變能力：任何組織必須適應(yīng)包括外在社會環(huán)境與內(nèi)部心態(tài)環(huán)境

4、的變化。2、認(rèn)知能力：任何組織必須準(zhǔn)確的認(rèn)知自己，使內(nèi)部組織知覺與外部組織知覺相一致。3、檢驗(yàn)?zāi)芰Γ罕仨毤皶r檢驗(yàn)出組織內(nèi)外有利于組織目標(biāo)的因素，并加以放大；及時提出不管眼組織目標(biāo)的因素，并做好善后工作。4、協(xié)調(diào)能力：必須有效地調(diào)節(jié)部門關(guān)系、人際關(guān)系，消除各種關(guān)系沖突，形成有利于實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。5、結(jié)構(gòu)能力：必須適時進(jìn)行組織設(shè)計、組織變革和組織發(fā)展，才能發(fā)展組織的火力，形成凝聚力。組織設(shè)計是指崗位的設(shè)置、人員的配備、管理層次和管理幅度的變更；組織變革是指成員思想和心理的變革；組織發(fā)展是指工作群體關(guān)系的進(jìn)化。公共關(guān)系的客體-公眾公眾是指與一個社會組織發(fā)展直接或間接關(guān)系，對該組織的生存和發(fā)展

5、具有現(xiàn)實(shí)的或潛在影響力的個人、組織和社會團(tuán)體。公眾的特點(diǎn)群體性、同質(zhì)性、變化性、相關(guān)性公共關(guān)系的中介一一傳播公共關(guān)系的主體和客體主要是通過傳播的手段來相互聯(lián)結(jié)和相互溝通的，所以傳播也是公共關(guān)系的構(gòu)成要素。含義廣義上的傳播是指人類社會、生物界乃至整個自然界的一切信息傳播現(xiàn)象，例如人與人之間的語言、文字的使用等。公共關(guān)系中的傳播是一種社會現(xiàn)象，是人類在發(fā)展過程中所特又的，是指個人間、群體間或群體與個人之間交換和傳遞新聞、事實(shí)、意見、感情的信息過程，這種傳播是雙向性的信息交流與分享。公共關(guān)系與宣傳兩者的區(qū)別1、工作。質(zhì)不同傳統(tǒng)的宣傳工作屬干思想政治工作范疇:是思想政治工作的手段和工具，宣傳的主要內(nèi)容

6、是國家的方針、政策、社會道德、倫理、法制等方面的教育。公共關(guān)系的目的是塑造組織形象，建立組織與公眾的良好關(guān)系，除了宣傳、煽動以外，其工作的主要內(nèi)容是信息交流、協(xié)調(diào)溝通、決策咨詢、危機(jī)處理。2、工作方式不同宣傳工作是單向傳播過程，帶有灌輸性和強(qiáng)制性；其目的有時是隱秘的，并不為公眾所知曉；工作重點(diǎn)往往是以組織既定的目標(biāo)來控制公眾的心理；有時為了獲取目標(biāo)對象的支持，宣傳容易出現(xiàn)渲染的片面效應(yīng)。公共關(guān)系工作是一種雙向傳播過程，公共關(guān)系必須尊重事實(shí)，及時、準(zhǔn)確、有效地向公眾傳遞組織信息，以真誠換取公眾對組織的理解和信任，并向組織的決策層提供信息和咨詢，其目的、動機(jī)是公開的。公共關(guān)系與廣告區(qū)別1、傳播的目

7、標(biāo)不同公共關(guān)系的目標(biāo)贏得公共的信賴、好感、合作與支持，樹立良好的整體形象。廣告的目標(biāo)是激發(fā)人們的購買欲望，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。2、傳播原則不同廣告的信息傳播原則是引人注目,只有引人注目的廣告，才能激發(fā)人們的購買欲望，最終到達(dá)擴(kuò)大銷售和服務(wù)的目的。公共關(guān)系傳播的首要原則是真實(shí)可信，不能有任何虛假。3、傳播方式不同廣告可以采用任何的傳播方式,包括新聞的、文學(xué)的、藝術(shù)的，可以采用虛構(gòu)的、神話的、夸張的方式。公共關(guān)系的傳播方式最重要的是靠事實(shí)說話，主要手段是新聞。4、傳播周期不同廣告的周期是短暫的,一般是一個時期集中宣傳一種產(chǎn)品或服務(wù)，有比較明顯的季節(jié)性和階段性。公共關(guān)系的傳播是長期的，它的主要任務(wù)是樹立

8、企業(yè)的信譽(yù)和形象，需要有計劃、有步驟、長期不斷的努力。5、所處的地位不同廣告在經(jīng)營管理全局中所處的地，位是局部性的,對全局沒有決定性的影響。公共關(guān)系則處于全局性的地位，決定整個企業(yè)的信譽(yù)、形象，決定著整個企業(yè)的生死存亡。6、效果不同廣告的效果是直接的、可預(yù)測的，局部性的、戰(zhàn)術(shù)性的；公共關(guān)系的效果則是戰(zhàn)略性的、全局性的三、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系1、兩者產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同公共關(guān)系是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、現(xiàn)代民主制度不斷發(fā)展、信息手段十分先進(jìn)的產(chǎn)物；庸俗關(guān)系則是在封閉落后的經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)、市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育不完善、物質(zhì)供給不充足的產(chǎn)物，帶有濃厚的血緣、地緣的色彩。2、兩者的理論依據(jù)不同公共關(guān)系以現(xiàn)代科學(xué)理論

9、為指導(dǎo)，按照正確的目標(biāo)、科學(xué)的方式、標(biāo)準(zhǔn)的組織形式、嚴(yán)格的工作程序和道德準(zhǔn)則來進(jìn)行；庸俗關(guān)系則建立在市儉經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，其方法是險惡的權(quán)術(shù)，奉行的是入不為己，天誅地滅”的信條。3、兩者活動的方式不同公共關(guān)系采用的是正當(dāng)渠甫,庸俗關(guān)系采用的是不正當(dāng)聯(lián)系。4、兩者所要到達(dá)的目的不同。公共關(guān)系以建立良.好的組織形象、提高知名度與美譽(yù)度、維護(hù)組織與公眾雙方的合理利益為目標(biāo)，恪守公正老實(shí)、信譽(yù)至上的原則。庸俗關(guān)系則是通過各種卑劣的手段，來到達(dá)個人私利的目的。5、兩者產(chǎn)牛的效果不同公共關(guān)系的結(jié)果是組織、國家社會都受益，庸俗關(guān)系是都受害。四、公共關(guān)系與市場營銷一聯(lián)系1、共同的生產(chǎn)條件-商品生產(chǎn)的高度發(fā)展。2、

10、共同的指導(dǎo)思想-用戶第一，社會效益第一。3、相似的傳播媒介-大眾傳播媒介。4、市場營銷把公共關(guān)系作為組成部分二區(qū)別1、范圍不同：市場營銷僅限于企業(yè)生產(chǎn)流通領(lǐng)域，最多是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。公共關(guān)系的學(xué)科應(yīng)用范圍更為廣泛。2、目的不同：市利場營銷是為了銷售產(chǎn)品，公共關(guān)系是為了樹立組織形象3、手段不同：市場營銷采取的是價格、推銷、廣告、包裝、商標(biāo)等手段都是圍繞產(chǎn)品銷售的；公共關(guān)系采取的是發(fā)放宣傳資料、舉辦專題活動等方式。公共關(guān)系發(fā)展的幾個階段一巴納姆時期一一公眾受愚弄”時代二艾維李時期說真話”時代三愛德華伯內(nèi)斯時期一一投公眾所好”時代四現(xiàn)代時期一一雙向?qū)ΨQ”時代公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件一、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)一一商品經(jīng)濟(jì)的

11、充分發(fā)展二、社會基礎(chǔ)一一民主政治制度的產(chǎn)生三、技術(shù)基礎(chǔ)一一傳播手段和通信基礎(chǔ)的進(jìn)步四、文化基礎(chǔ)一一現(xiàn)代管理理論的發(fā)展公共關(guān)系的主要職能一、信息管理一公共關(guān)系的本質(zhì)公共關(guān)系的一個主要職能是信息管理，它包括信息搜集及信息溝通等多方面的內(nèi)容。信息溝通是公共關(guān)系的本質(zhì)。或者說，公共關(guān)系的本質(zhì)，就是通過雙方溝通，有效實(shí)現(xiàn)組織與公眾之間的信息交流。二公共關(guān)系部門在信息管理中的的作用1、它搜集、存儲和處理同組織密切相關(guān)的信息，是組織的資料存儲中心。2、它集中觀測社會環(huán)境的變化，是組織的環(huán)境監(jiān)測中心。3、它分析和預(yù)報同組織有關(guān)的發(fā)展趨勢，是組織的趨勢預(yù)報中心。4、它向外發(fā)布組織的有關(guān)信息，又是組織的信息發(fā)布中

12、心。三公共關(guān)系工作中需要的主要信息類型1、組織形象信息公眾對組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)、組織管理水平、組織內(nèi)部工作人員的評價2、組織產(chǎn)品形象信息3、組織運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢信息4、有關(guān)公眾信息5、其他社會信息二、咨詢建議咨詢建議是指公共關(guān)系從業(yè)人員向組織領(lǐng)導(dǎo)提供有關(guān)公眾方面的可靠情況說明和意見。公共關(guān)系部門作為組織的智囊機(jī)構(gòu)，可以參與組織決策的全過程。公關(guān)人員向決策層提供的咨詢一般包括：公眾的情況咨詢、公眾的專門性情況咨詢，以及公眾心理變化和趨勢的咨詢。三、宣傳推廣傳統(tǒng)營銷觀念：產(chǎn)品、渠道、推廣、價格、公共關(guān)系和政治權(quán)力。廣告、營銷、公共關(guān)系“三位一體”的立體式的宣傳推廣活動，已成為現(xiàn)代組織經(jīng)營的一種新趨勢

13、、四、協(xié)調(diào)關(guān)系所謂協(xié)調(diào)，就是使組織內(nèi)外不同部門的活動和諧化、同步化，到達(dá)組織與環(huán)境相適應(yīng)，以便實(shí)現(xiàn)其共同的目的，取得最終的結(jié)果。協(xié)調(diào)是公共關(guān)系工作中使用最多、作用最大、地位最重要的方法和手段。公共關(guān)系協(xié)調(diào)的涵蓋面最寬、包容性最強(qiáng)。公共關(guān)系協(xié)調(diào)是公共關(guān)系賴以建立和發(fā)展的深層動力和機(jī)制，尤其是對社會組織與公眾相關(guān)利益的協(xié)調(diào)，是公共關(guān)系理論中最核心的問題。五、提供服務(wù)開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)是各類組織的一項(xiàng)重要公共關(guān)系工作。六、危機(jī)處理組織危機(jī)是指組織與公眾發(fā)生沖突，或出現(xiàn)沖突事件，是公眾輿論反應(yīng)激烈，組織形象收到嚴(yán)重?fù)p害而陷入困境的狀況。危機(jī)處理包括常見的公關(guān)糾紛處理和惡性突發(fā)事件的處理。公共關(guān)系的基本原則公

14、共關(guān)系的首要原則就是從我做起。社會組織的公共關(guān)系可以分為內(nèi)部公共關(guān)系和外部公共關(guān)系。內(nèi)部公共關(guān)系是基礎(chǔ)和前提,它決定和影響外部公關(guān)開展的質(zhì)量和效果；外部公關(guān)的發(fā)展又會反過來影響或極大地影響著內(nèi)部公共關(guān)系活動的開展。雙向溝通既是公共關(guān)系的核/上，又是公共關(guān)系的重要原則。雙向溝通是公共關(guān)系與宣傳的根本區(qū)別。透明公開封閉是公共關(guān)系的大敵之一。缺乏信任自然不會有良好的公共關(guān)系。對政府機(jī)構(gòu)而言，公開其決策程序是獲取公眾信任的前提條件，是各項(xiàng)政策得以實(shí)施的基礎(chǔ)。老實(shí)無欺良好的公共關(guān)系是建立在組織與公眾相互信任的基礎(chǔ)上的，而信任的前提是雙方以誠相待，實(shí)事求是。誠信也是檢驗(yàn)公關(guān)人員是否具有一定的職業(yè)水平，是否

15、具有職業(yè)道德的一把尺子。公關(guān)人員爭取公眾信任的手段是開誠布公，即提供真實(shí)的材料，使公眾了解組織的誠意，以及組織為公共利益所做的努力；同時引導(dǎo)公眾說出對組織的真實(shí)看法，以便據(jù)此改良組織行為?；セ莼ダ竞x是對交往各方的根本利益進(jìn)行增進(jìn)和維護(hù)，其最基本、最主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)是社會的整體利益。不斷創(chuàng)新任何事情，人們初次接觸，總感到新奇有趣，但時間一長，變索然無味，因此，組織或企業(yè)必須不斷創(chuàng)新。演講的概念演講又叫講演或演說，是指在公眾場所，以有聲語言為主要手段，以體態(tài)語言為輔助手段，針對某個具體問題，鮮明、完整地發(fā)表自己的見解和主張，闡明事理或抒發(fā)情感，進(jìn)行宣傳煽動的一種語言交際活動。演講的特點(diǎn)1社會性

16、演講活動發(fā)生在社會成員之間，它是一個社會成員對其他社會成員進(jìn)行宣傳煽動活動的口語表達(dá)形式。因此，演講不只是個體行為，還具有很強(qiáng)的社會性。2現(xiàn)實(shí)性所謂現(xiàn)實(shí)性，是指符合客觀事物的只是情況的性質(zhì)。3藝術(shù)性演講是優(yōu)于一切現(xiàn)實(shí)的口語表現(xiàn)形式，它要求演講者去除一般講話中的雜亂、松散、平板的因素，以一種集中、凝練、富有創(chuàng)造色彩的面貌出現(xiàn)，這就是演講的藝術(shù)性。4綜合性演講只是發(fā)生在一定時間內(nèi)的活動，而為這一活動，演講者要有各方面的充分準(zhǔn)備，同時，還需要大量的組織工作與之配合。這就是演講的綜合性。5邏輯性演講者思維要縝密，語言應(yīng)有條理，層次分明，結(jié)構(gòu)清楚，這就是演講的邏輯性。6針對性演講主題應(yīng)是眾所周之的問題，

17、要注意聽眾的年齡、身份、文化程度等，這就是演講的針對性。7感染性演講者要有鮮明的觀點(diǎn)、自己獨(dú)到的見解和看法以及深刻的思想等，要善于用流暢生動、深刻幽默的語言和恰當(dāng)?shù)男揶o打動聽眾，這就是演講的感染性。8煽動性煽動性是演講成功與否的一個標(biāo)志。沒有煽動性，就不成為演講，政治演講也好，學(xué)術(shù)演講也好，都必須具備強(qiáng)烈的煽動性。幾種常見的對象型公共關(guān)系一、職工關(guān)系（職工是企業(yè)的財富）雇員，是指組織中的職員和工人。雇員關(guān)系是指在管理過程中形成的人事關(guān)系，其中包括組織機(jī)構(gòu)中上下級之間的關(guān)系，各個職能部門、科室、班組之間的關(guān)系，以及內(nèi)部職工之間的關(guān)系。二職工的作用1、職工是組織的主體，是組織賴以生存和發(fā)展的細(xì)胞，

18、他們的思想和情緒無時無刻不在影響著組織機(jī)制的運(yùn)行，組織的存在價值和發(fā)展目標(biāo)，組織向社會提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，都要通過他們身體力行去實(shí)現(xiàn)。2、職工是組織形象的設(shè)計師和創(chuàng)造人，是組織與外部公眾接觸的觸角?，F(xiàn)代公共關(guān)系首先是促使組織把自身的工作做好，然后才是對外溝通傳播。三處理雇員關(guān)系的藝術(shù)1、加強(qiáng)雙向溝通，實(shí)現(xiàn)信息共享。信息溝通是指信息在人與人之間、組織與組織之間，通過語言、文字、圖形以及情感、態(tài)度等形式的傳遞。組織內(nèi)部的信息溝通是多流向的，既有縱向信息傳遞，橫向信息傳遞，又有立體交叉式信息傳遞。2、建立企業(yè)文化，增強(qiáng)組織內(nèi)聚力企業(yè)文化，是指一個企業(yè)組織及其職工所具有的一整套價值觀念體系。就硬”的

19、方面來看，就是指決定企業(yè)價值觀念的各種具體活動，如技術(shù)活動、福利活動和娛樂活動；就軟”的一面來看，就是指職工的思想意識、精神風(fēng)貌和價值觀念。企業(yè)文化是一種無形的管理方式，它可以使人們改變原來只從個人角度建立的思想意識，樹立一種以企業(yè)為中心的共同價值觀念，從而在潛意識中對企業(yè)形成一種強(qiáng)烈的向心力，培養(yǎng)良好的集體意識。3、掌握用人之道，加強(qiáng)組織的向心力。聚力必聚心，聚心必先尊重人。搞好雇員關(guān)系，必須從確立個人價值入手，使團(tuán)體中的每個成員都能在團(tuán)體的環(huán)境中充分展示自己的個性，追求和實(shí)現(xiàn)個人的價值。4、創(chuàng)造“家庭氣氛”，協(xié)調(diào)與非正式組織的關(guān)系?，F(xiàn)代組織非常重視建立家庭情感”，將濃厚的人情味注入企業(yè)管理

20、之中。培養(yǎng)融洽的家庭氣氛，即對職工在生產(chǎn)過程以外的時間，從生活的各個方面給予積極的關(guān)心，使職工感到處于組織之中，猶如在家里一樣，有一種安全感、舒暢感和歸屬感。非正式組織是一些自由、松散的人際活動圈子，是以感情為紐帶，以共同利益的追求為目的而自發(fā)聚合形成的組織。比起自上而下正規(guī)化的組織系統(tǒng)來，其聯(lián)系交往更親密、更有效、更富有彈性。非正式組織在組織管理和公共關(guān)系中一方面具有積極作用，可以發(fā)揮溝通意見、穩(wěn)定情緒、互幫互學(xué)的效應(yīng)；另一方面它容易傳播流言蜚語，影響正式團(tuán)體的控制力與影響力。公共關(guān)系人員與非正式組織打交道。首先要重視意見領(lǐng)袖”的作用，重視意見領(lǐng)袖的影響力與號召力；其次，要防止非正式組織的消

21、極作用和破壞作用，就必須加強(qiáng)同非正式組織成員的感情聯(lián)系，形成和睦的人際關(guān)系；最后，要注意防止組織內(nèi)部小道消息的蔓延，因?yàn)樾〉老⒌膫鞑φ浇M織的信息傳播造成干擾和破壞，從而影響組織的統(tǒng)一和一致。二、消費(fèi)者關(guān)系一活動的經(jīng)營意識：顧客至上的核心是使顧客滿意。顧客滿意的集中表現(xiàn)就是顧客重復(fù)購買的程度。1、根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)，制定各自合適的優(yōu)質(zhì)服務(wù)程序和創(chuàng)造最正確的消費(fèi)環(huán)境。2、以消費(fèi)品為橋梁，與消費(fèi)者建立長期而又穩(wěn)定的關(guān)系，開發(fā)消費(fèi)者所蘊(yùn)藏的消費(fèi)潛力。3、為保障消費(fèi)者權(quán)利而制定具體的維護(hù)措施，其原則內(nèi)容主要有安全、陳述、選擇、知曉四個方面。4、想消費(fèi)者所想，急消費(fèi)者所急，不斷開發(fā)適應(yīng)消費(fèi)者需要的新產(chǎn)

22、品或服務(wù)方式。二處理顧客關(guān)系的藝術(shù)1、塑造為顧客服務(wù)的形象2、提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)3、對消費(fèi)者實(shí)行科學(xué)管理4、與消費(fèi)者保持暢通的信息渠道溝通的基本手段有：進(jìn)行輿論調(diào)查，利用信息反饋，把有關(guān)的反映和信息及時地報告給企業(yè)的有關(guān)部門，并協(xié)同其他部門，進(jìn)行全方位的公共關(guān)系活動。5、及時妥善處理顧客投訴在處理消費(fèi)者與企業(yè)的糾紛時，首先就要做到善于傾聽消費(fèi)者的意見三媒介關(guān)系的重要性媒介關(guān)系，也稱新聞界關(guān)系。新聞傳播媒介是以傳遞新聞信息為主要特征的信息傳播工具，報紙、雜志、傳播、電視是新聞界最主要的實(shí)體。新聞媒介是組織與社會公眾聯(lián)系的最主要的渠道，也是組織最敏感、最重要的公眾之一。對于公共關(guān)系而言，新聞界公眾

23、是具有雙重人格的特殊公眾，它既是公關(guān)人員賴以實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的重要媒介，又是公關(guān)人員必須盡力去爭取的重要公眾。新聞媒介對于組織的發(fā)展有著舉足輕重的作用：首先，新聞媒介是塑造組織形象的把關(guān)人”其次，新聞媒介是組織與外界溝通的中介。最后，新聞媒介對于組織具有反饋信息的功能。處理媒介關(guān)系的藝術(shù)一尊重新聞界的職業(yè)特點(diǎn)二加強(qiáng)與新聞界的合作與聯(lián)系三真實(shí)傳播組織信息社區(qū)關(guān)系一必要性社區(qū)是聚集在某一地域中的社會群體、社會組織所形成的一種生活上相互關(guān)聯(lián)的社會實(shí)體。社區(qū)關(guān)系，是指組織與周圍同處于這一區(qū)域的其他組織和個人的關(guān)系，所以也稱為區(qū)域關(guān)系或地方關(guān)系。社區(qū)是組織的根基所在，對組織的生存與發(fā)展起著重大的作用，因而構(gòu)

24、成了組織外部公共關(guān)系工作中不容無視的一個環(huán)節(jié)。首先，在現(xiàn)代社會中，組織不是單純的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)實(shí)體，而是整個社會肌體中的一分子。組織只有在這方面順利發(fā)展，才能順利發(fā)展。其次，組織作為社區(qū)的公民，就要遵守地方的法律規(guī)章。再次，組織的新職工主要來自周圍的居民區(qū)，這種就地取材的方法，不僅可以節(jié)約由外地招工所帶來的大量的吃、住行投資，而且可以幫助消化本地區(qū)的待業(yè)人員，提高就業(yè)率，減少犯罪因素，促進(jìn)社會安定，加深同社區(qū)居民的感情聯(lián)系。最后，其作為社區(qū)的一個細(xì)胞，必然會對社區(qū)的肌體產(chǎn)生影響。組織開展社區(qū)公關(guān)活動，絕不是額外的負(fù)擔(dān)，從長遠(yuǎn)來看，處理和調(diào)節(jié)好同社區(qū)的關(guān)系，是一種戰(zhàn)略性的投資。最終為組織的發(fā)展帶來豐

25、厚的回報。八、同業(yè)公眾關(guān)系同業(yè)公眾是指具有同樣業(yè)務(wù)職能的其他社會組織。它們生產(chǎn)類似的產(chǎn)品，面對類似的公眾，分享相同的價值觀，處理相同的問題。良好的競爭關(guān)系，既表現(xiàn)為相互的矛盾和競爭，又表現(xiàn)為相互的理解和支持。公共關(guān)系專題的概念所謂公共關(guān)系專題活動，是指社會組織為了某一明確目的，圍繞某一特定主題而精心策劃的公共關(guān)系活動。二、公共關(guān)系專題活動應(yīng)具備幾個基本特征第一，必須有明確的主題，而且每次通常只有一個主題；第二，必須經(jīng)過精心策劃，離開了策劃將無法保證這些活動正常舉辦；第三，通常與某一種類型的公眾進(jìn)行重點(diǎn)溝通；第四，必須是針對某一個明確的問題而展開的，具有極強(qiáng)的針對性。公共關(guān)系專題活動對于改善組織

26、的公共關(guān)系有著極為重要的意義。它往往能夠使組織集中地，有重點(diǎn)地樹立和完善自身的形象，擴(kuò)大自己的社會影響，使組織形象出現(xiàn)意想不到的飛躍，也是塑造組織形象的有力驅(qū)動器。公共關(guān)系專題活動實(shí)施加影響的對象并非組織的所有公眾，而是以其中某一部分公眾為重點(diǎn)。贊助活動，是指社會組織以不計報酬的捐贈方式，出資或出力支持某一項(xiàng)社會活動、某一種社會事業(yè)。贊助活動的目的1出資贊助社會公益事業(yè)，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高創(chuàng)造了社會大環(huán)境，因此提高社會效益是贊助活動的主要目的。2、關(guān)心和支持社會公益事業(yè)，說明企業(yè)作為社會的一員，為社會做出奉獻(xiàn)，從而樹立企業(yè)的美好形象，因此，承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任和盡義務(wù)是贊助活動的主要目的。贊助

27、可以證明企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，贏得社會公眾的信任，謀求社會公眾的好感，因此增進(jìn)感情的交流是贊助活動的主要目的。4、贊助活動可以擴(kuò)大企業(yè)知名度，增強(qiáng)企業(yè)商業(yè)廣告的說服力和影響力。人際交往的含義1、人際交往是人與人之間的交往。2、人際交往是有意識、有目的的行為。3、人際交往需要實(shí)現(xiàn)信息的交流和思想的互動。二人際交往的模式1、直接溝通和間接溝通直接溝通是運(yùn)用人類自身固有的手段而進(jìn)行的面對面的溝通，目前相對減少；間接溝通就是借助技術(shù)手段如書信、文章、等個人媒介和報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒而進(jìn)行的不見面的溝通，比例明顯上升。2、正式溝通和非正式溝通正式溝通是指通過組織關(guān)系進(jìn)行、經(jīng)過精心設(shè)計與安排并有一定程序

28、、建立在一定的正是社會結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上的信息傳遞和交流。非正式溝通是指未經(jīng)涉及和安排、沒有一定程序人們夠過私人關(guān)系并以個人身份進(jìn)行的信息交流。3、語言溝通和非語言溝通語言溝通就是以自然語言為溝通手段的信息交流，它又可分為有聲語言口頭語言和和無聲語言書面語言。非語言溝通又可以分為動態(tài)無聲溝通、靜態(tài)無聲溝通、輔助語言和類語言溝通三大類。動態(tài)溝通例如：肢體語手語、手勢、表情語目光、微笑靜態(tài)溝通例如：姿勢語、界域語距離、座位、服飾語服裝、視頻類語言：一種交際過程中有聲而無固定語義的語言。例如：聲音要素音強(qiáng)、音長、音高、音色和功能性發(fā)生哭、笑、嘆息，公關(guān)中常用的類語言包括重讀、語調(diào)、笑聲、掌聲。二、人際交往的一般過程一相遇階段：最初的聯(lián)系。二注意階段：注意是人際交往的前奏。三吸引階段：公共關(guān)系人員可以利用互相吸引的原理在人際交往中巧妙的打開人際交往的大門。四適應(yīng)階段：交往的更高層次，在適應(yīng)階段，雙方都開始約束自己，通過一定方式的溝通表達(dá)自己與對方交往的意愿和感受。五依附階段：人際交往的最高境界。勸說的技巧