國美企業(yè)戰(zhàn)略管理分析PPT課件

1、國美集團企業(yè)戰(zhàn)略分析l 小組成員：一、國美的宏觀環(huán)境分析一、國美的宏觀環(huán)境分析二、國美的行業(yè)環(huán)境分析二、國美的行業(yè)環(huán)境分析三、國美的競爭對手分析三、國美的競爭對手分析四、國美的內(nèi)部環(huán)境分析四、國美的內(nèi)部環(huán)境分析五、國美的企業(yè)使命、愿景五、國美的企業(yè)使命、愿景六、國美集團的總戰(zhàn)略六、國美集團的總戰(zhàn)略七、國美集團的基本競爭戰(zhàn)略七、國美集團的基本競爭戰(zhàn)略八、國美集團的戰(zhàn)略實施八、國美集團的戰(zhàn)略實施 國美簡介國美簡介 國美電器有限公司簡介 l國美電器集團成立于1987年元月一日，2003年、2006年國美電器相繼在香港、澳門開業(yè)，邁出中國家電連鎖零售企業(yè)國際化第一步；2004年國美電器在香港成功上市；

2、2007年1月，國美電器與中國第三大電器零售企業(yè)永樂電器合并，12月，全面托管大中電器；2008年3月，控股三聯(lián)商社，成為具有國際競爭力的民族連鎖零售企業(yè)。目前，集團擁有員工（含門店促銷員）近30萬人，每年為國家上繳稅收達15億元以上。 國美電器集團l國美電器集團是中國最大的以家電及消費電子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。在全國近300個大中型城市擁有直營門店1300多家，旗下?lián)碛袊?、永樂、大中、黑天鵝等全國性和區(qū)域性家電零售品牌，年銷售能力1000億元。其公司發(fā)展 歷程強勁，企業(yè) 文化豐富多彩 。l 2011年九月，福布斯公布2011年亞洲上市企業(yè)50強榜單，國美電器位列第十四位，成為亞洲唯

3、一入選的家電零售品牌。國美電器集團是中國企業(yè)500強之一，被中央電視臺授予“CCTV我最喜愛的中國品牌特別貢獻獎”；睿富全球最有價值品牌中國榜評定國美電器品牌價值為490億元，成為中國家電連鎖零售第一品牌；中國保護消費者協(xié)會連續(xù)多年授予國美電器“維護消費者權(quán)益誠信滿意單位”。 創(chuàng)始人創(chuàng)始人黃光裕黃光裕 董事局主席董事局主席陳曉陳曉 黃光裕民事案件分析黃光裕民事案件分析 黃光裕，你到底得罪了誰黃光裕，你到底得罪了誰l 2008年11月19日黃光裕以操縱股價罪被調(diào)查。2010年5月18日，北京市第二中級法院作出一審判決，以非法經(jīng)營罪，內(nèi)幕交易、泄露內(nèi)幕信息罪和單位行賄罪判處黃光裕有期徒刑14年，罰

4、金6億元，沒收財產(chǎn)2億元。北京市高級人民法院8月30日對黃光裕非法經(jīng)營罪、內(nèi)幕交易罪和單位行賄罪案終審宣判，維持一審判決，黃光裕獲有期徒刑14年。2012年11月22日，黃光裕內(nèi)幕交易案引發(fā)的民事賠償案在北京市第二中級人民法院第三次開庭未宣判，舉證責任分配存爭議。2012年12月20日法院判決，原告方敗訴，黃光裕無需賠償。教訓教訓l野心 黃光裕曾經(jīng)說過：“人的發(fā)展問題，看你是貪心多還是野心多，或者是霸氣多，再一個，看你有沒有那個膽量?！比擞幸靶奈幢厥菈氖?，只是，黃光裕的大膽恐怕有些過頭。在野心的驅(qū)動下，他見利忘義，不擇手段地操縱市場，謀求企業(yè)超常規(guī)的擴張，盲目追求全國第一、世界第一。這種狂妄、

5、放縱、肆無忌憚，最終給他們招來災禍。 “富人進天堂比駱駝穿過針眼還要困難”。 -圣經(jīng) 一、國美的宏觀環(huán)境分析 PEST分析法：分析法：l 企業(yè)外部環(huán)境主要分類為宏觀外部環(huán)境政治政治法律因素、經(jīng)濟因素、社會人文因素、技術(shù)因素法律因素、經(jīng)濟因素、社會人文因素、技術(shù)因素，以及行業(yè)環(huán)境，以及行業(yè)環(huán)境。它們的關(guān)系如圖： 1 、政治環(huán)境l 針對家電連鎖企業(yè)與供應商之間不斷升級的矛盾針對家電連鎖企業(yè)與供應商之間不斷升級的矛盾沖突，國家商務部出面干預，醞釀出臺沖突，國家商務部出面干預，醞釀出臺供應商供應商和零售商交易管理辦法和零售商交易管理辦法，促使中國家電連鎖商，促使中國家電連鎖商開始認真思考發(fā)展模式創(chuàng)新的

6、重大戰(zhàn)略。除此之開始認真思考發(fā)展模式創(chuàng)新的重大戰(zhàn)略。除此之外，醞釀達十幾年的外，醞釀達十幾年的反壟斷法反壟斷法立法工作越來立法工作越來越接近它漫長過程的終點。這也將為已經(jīng)被進場越接近它漫長過程的終點。這也將為已經(jīng)被進場收費等濫用壟斷勢力行為所壓榨的制造業(yè)企業(yè)撐收費等濫用壟斷勢力行為所壓榨的制造業(yè)企業(yè)撐開保護傘。四萬億元投資計劃，十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)開保護傘。四萬億元投資計劃，十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，家電下鄉(xiāng)等政策的推動，給現(xiàn)在的企業(yè)很大劃，家電下鄉(xiāng)等政策的推動，給現(xiàn)在的企業(yè)很大的經(jīng)濟基礎(chǔ)投資。的經(jīng)濟基礎(chǔ)投資。 2、經(jīng)濟環(huán)境 2011年過國內(nèi)生產(chǎn)總值為年過國內(nèi)生產(chǎn)總值為471564億元億元比上年增比上年增長

7、長9.2%。全年居民消費價格比上年上漲全年居民消費價格比上年上漲5.4%由于國內(nèi)總體經(jīng)濟發(fā)展勢頭依然保持良好由于國內(nèi)總體經(jīng)濟發(fā)展勢頭依然保持良好人們?nèi)藗兊纳钏揭苍诜€(wěn)步提高的生活水平也在穩(wěn)步提高所以國內(nèi)購買力依然所以國內(nèi)購買力依然保持著較為強勁的勢頭。保持著較為強勁的勢頭。l 近些年來，我國始終堅持貫徹近些年來，我國始終堅持貫徹“改革開放，以經(jīng)改革開放，以經(jīng)濟建設為中心濟建設為中心”的政策，逐步建立和完善社會主的政策，逐步建立和完善社會主義市場經(jīng)濟機制，經(jīng)濟狀況發(fā)生顯著改變；我國義市場經(jīng)濟機制，經(jīng)濟狀況發(fā)生顯著改變；我國正處于經(jīng)濟高速發(fā)展階段，國家經(jīng)濟呈現(xiàn)出前所正處于經(jīng)濟高速發(fā)展階段，國家經(jīng)

8、濟呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象，人民的生活狀況和收入水平顯未有的繁榮景象，人民的生活狀況和收入水平顯著改善，購買力大大地增強。著改善，購買力大大地增強。3、社會文化環(huán)境 隨著人們生活水平的提高，人們對商品隨著人們生活水平的提高，人們對商品的品質(zhì)追求逐步從最低級的溫飽型向享受的品質(zhì)追求逐步從最低級的溫飽型向享受型等多層次、多側(cè)面過渡。因此，人們的型等多層次、多側(cè)面過渡。因此，人們的目光不僅僅瞄向日常生活所需要的傳統(tǒng)類目光不僅僅瞄向日常生活所需要的傳統(tǒng)類家電，如彩電、空調(diào)冰箱、洗衣機、電腦家電，如彩電、空調(diào)冰箱、洗衣機、電腦等等。他們的目光也投向一些與生活享受等等。他們的目光也投向一些與生活享受相關(guān)，

9、與娛樂相關(guān)的家電，如數(shù)碼相機、相關(guān)，與娛樂相關(guān)的家電，如數(shù)碼相機、家庭游戲機、電腦的外圍設備等等。家電家庭游戲機、電腦的外圍設備等等。家電連鎖行業(yè)應該抓住人們對家電要求多元化連鎖行業(yè)應該抓住人們對家電要求多元化這樣的一個契機，來制定銷售策略。這樣的一個契機，來制定銷售策略。4、技術(shù)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境l 隨著信息技術(shù)和管理理論的結(jié)合，各種高效的企業(yè)管隨著信息技術(shù)和管理理論的結(jié)合，各種高效的企業(yè)管理信息系統(tǒng)的建立和完善，提高了企業(yè)在各個環(huán)節(jié)的理信息系統(tǒng)的建立和完善，提高了企業(yè)在各個環(huán)節(jié)的效率，使企業(yè)的管理與決策趨于科學化、高效化、簡效率，使企業(yè)的管理與決策趨于科學化、高效化、簡單化、節(jié)能化。國美電器已

10、經(jīng)成功完成了單化、節(jié)能化。國美電器已經(jīng)成功完成了ERP技術(shù)的整技術(shù)的整合，基本實現(xiàn)了信息化經(jīng)營管理。合，基本實現(xiàn)了信息化經(jīng)營管理。l 電子商務的發(fā)展，將電子商務的發(fā)展，將“虛擬商場虛擬商場”得到巨大的發(fā)展，得到巨大的發(fā)展，為企業(yè)開拓了新的銷售渠道。網(wǎng)上購物必將成為一種為企業(yè)開拓了新的銷售渠道。網(wǎng)上購物必將成為一種新的購物模式。新的購物模式。2010年年8月月30日發(fā)布的日發(fā)布的中國電子商務中國電子商務報告報告(2008-2009)顯示，顯示，2009年年中國電子中國電子商務交易額商務交易額達到達到3.8萬億元人民幣，網(wǎng)絡購物交易額達到萬億元人民幣，網(wǎng)絡購物交易額達到2586億元億元人民幣，同比

11、分別增長人民幣，同比分別增長21.7%和和105.8%。l 國美電器已率先開通了自己的網(wǎng)站和國美電器已率先開通了自己的網(wǎng)站和“網(wǎng)上商城網(wǎng)上商城”欄欄目，增加了銷售渠道，提高了銷售質(zhì)量和客戶服務質(zhì)目，增加了銷售渠道，提高了銷售質(zhì)量和客戶服務質(zhì)量。量。 二、國美的行業(yè)環(huán)境分析 1、行業(yè)新加入者的威脅、行業(yè)新加入者的威脅l 新的競爭者進入某個細分市場，會增加新的生產(chǎn)能力和大量資源，并爭奪市場占有率。關(guān)鍵的問題在于新的競爭者能否輕易地進入這個細分市場l 潛在進入者對本行業(yè)的威脅取決于本行業(yè)的進入壁壘以及進入新行業(yè)后原有企業(yè)反應強烈程度。針對家電行業(yè)，潛在進入者短期內(nèi)不會對行業(yè)現(xiàn)有競爭者構(gòu)成太大的威脅。

12、2、購買商討價還價的能力、購買商討價還價的能力l 對家電產(chǎn)品來說，我國的購買者因收入的影響，對價格比較敏感。目前我國家電產(chǎn)品市場供大于求，消費者挑選余地較大，為此購買者討價還價的能力較強。 。 3、供應商討價還價的能力、供應商討價還價的能力 供應方討價還價的能力。從目前來講供應方討價還價的能力比較弱。原因是目前我國家電銷售主要是以低價吸引消費者，供應商在價格談判中幾乎沒有優(yōu)勢，與銷售商只能共存亡。 4、現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度、現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度 目前國內(nèi)經(jīng)營家電的企業(yè)有近10萬家，其競爭主要表現(xiàn)在價格、規(guī)模和服務上。但家電連鎖“三巨頭”國美、蘇寧、三聯(lián)，幾乎掌握了家電34%的銷量。為抗

13、衡蘇寧、國美，一個新的戰(zhàn)略聯(lián)盟“中永通泰”也加入近來，同時國際巨頭的滲入也給國內(nèi)家電連鎖業(yè)帶來不少的壓力。另外要想退出該行業(yè)，退出障礙較高，不僅要付出推廣產(chǎn)品品牌所要花費的眾多成本，還有相關(guān)的固定成本、人員培訓費以及已建立的銷售網(wǎng)絡資源。 5、替代品的威脅、替代品的威脅 對家電產(chǎn)品，其替代品所產(chǎn)生的威脅較小，因為替代品的產(chǎn)生主要是受科技影響。 l 從上述的分析可知:目前我國家電市場的競爭主要來自行業(yè)內(nèi)部及供應者、購買者之間的競爭。另外國外連鎖企業(yè)的進入也給我國家電連鎖業(yè)帶來一定的威脅。為此我國家電連鎖業(yè)要在激烈的競爭中取勝，必須采取有效的競爭策略。 三、國美競爭對手分析 （1）蘇寧電器股份有限

14、公司 蘇寧電器股份有限公司（以下簡稱蘇寧）的競爭戰(zhàn)略，主要是差異化蘇寧電器股份有限公司（以下簡稱蘇寧）的競爭戰(zhàn)略，主要是差異化服務戰(zhàn)略，同時輔以低價。最近幾年蘇寧迅速擴張都是服務先行。服務戰(zhàn)略，同時輔以低價。最近幾年蘇寧迅速擴張都是服務先行。“至真至誠，蘇寧服務至真至誠，蘇寧服務”的廣告詞，給顧客留下以的廣告詞，給顧客留下以“服務立市服務立市”的良好的良好印象。蘇寧服務已經(jīng)注人了其企業(yè)文化。在蘇寧的管理制度中明確注印象。蘇寧服務已經(jīng)注人了其企業(yè)文化。在蘇寧的管理制度中明確注明明:矢志不移、持之以恒，打造中國最優(yōu)秀的連鎖網(wǎng)絡服務品牌。在矢志不移、持之以恒，打造中國最優(yōu)秀的連鎖網(wǎng)絡服務品牌。在管理

15、人員行為準則和服務人員行為準則中也同樣注明管理人員行為準則和服務人員行為準則中也同樣注明:管理就是服務管理就是服務；服務細致入微。為了強化服務，蘇寧建立了售后服務三級管理體系；服務細致入微。為了強化服務，蘇寧建立了售后服務三級管理體系，實現(xiàn)服務體系網(wǎng)絡化；建立服務管理部、服務發(fā)展部，使各項服務，實現(xiàn)服務體系網(wǎng)絡化；建立服務管理部、服務發(fā)展部，使各項服務明確到各個部門；編寫明確到各個部門；編寫蘇寧售后服務手冊蘇寧售后服務手冊，實現(xiàn)服務的標準化和，實現(xiàn)服務的標準化和制度化。其特色服務包括制度化。其特色服務包括“陽光服務陽光服務”、“三米原則三米原則”、“全員服務全員服務”、“首位接待首位接待”等等

16、。等等。10本來在售后承諾上，制度規(guī)定家電本來在售后承諾上，制度規(guī)定家電7天包天包退、換、修，退、換、修， 15天包換、修，而蘇寧將其延伸到天包換、修，而蘇寧將其延伸到15天和天和20天。蘇寧天。蘇寧的服務，無論是從服務體系和服務環(huán)境，還是從售前、售中、售后都的服務，無論是從服務體系和服務環(huán)境，還是從售前、售中、售后都獲得了行內(nèi)同仁及消費者的認同。獲得了行內(nèi)同仁及消費者的認同。蘇寧的服務雖然是好的，但與國外蘇寧的服務雖然是好的，但與國外相比還有一定的差距；在家電市場，不同品牌、不同價格的產(chǎn)品，其相比還有一定的差距；在家電市場，不同品牌、不同價格的產(chǎn)品，其目標顧客也不同，蘇寧的服務并沒因為目標顧

17、客的不同而有所差異目標顧客也不同，蘇寧的服務并沒因為目標顧客的不同而有所差異 （2）三聯(lián)商社股份有限公司）三聯(lián)商社股份有限公司l 三聯(lián)商社股份有限公司（以下簡稱三聯(lián)）的競爭性營銷戰(zhàn)三聯(lián)商社股份有限公司（以下簡稱三聯(lián)）的競爭性營銷戰(zhàn)略，主要是重點集中戰(zhàn)略。重點集中戰(zhàn)略是通過長期集中略，主要是重點集中戰(zhàn)略。重點集中戰(zhàn)略是通過長期集中的資源投資來追求主要目標的實現(xiàn)，帶動整個經(jīng)營活動的的資源投資來追求主要目標的實現(xiàn)，帶動整個經(jīng)營活動的發(fā)展。三聯(lián)擴張僅限于山東本土，在布局上三聯(lián)采取發(fā)展。三聯(lián)擴張僅限于山東本土，在布局上三聯(lián)采取“中中心輻射模式心輻射模式”，以同心圓方式向周圍擴散，然后再回頭彌，以同心圓方

18、式向周圍擴散，然后再回頭彌補布點的漏洞，這樣無形的增加了其他企業(yè)想進入其領(lǐng)地補布點的漏洞，這樣無形的增加了其他企業(yè)想進入其領(lǐng)地的障礙。與此同時，三聯(lián)采取低成本運作，建立信息平臺的障礙。與此同時，三聯(lián)采取低成本運作，建立信息平臺。1998年開通我國第一條商用信息寬帶；年開通我國第一條商用信息寬帶；1999年開通中國年開通中國最早的電子商務網(wǎng)站之一最早的電子商務網(wǎng)站之一shop365網(wǎng)上商城。提出并建網(wǎng)上商城。提出并建成成80余家網(wǎng)絡店，而每家網(wǎng)絡店的成本只有余家網(wǎng)絡店，而每家網(wǎng)絡店的成本只有10萬元左右。萬元左右。2001年年4月啟動企業(yè)內(nèi)部供應鏈月啟動企業(yè)內(nèi)部供應鏈e化，通過對物流、資金流化，

19、通過對物流、資金流、信息流的一體化管理和集成化運行，實現(xiàn)了對企業(yè)資源、信息流的一體化管理和集成化運行，實現(xiàn)了對企業(yè)資源的有效利用，提高了經(jīng)營管理水平，增強了企業(yè)的核心競的有效利用，提高了經(jīng)營管理水平，增強了企業(yè)的核心競爭力。另外，三聯(lián)側(cè)重于物流，建立爭力。另外，三聯(lián)側(cè)重于物流，建立EPR和電子商務平臺和電子商務平臺。在服務上三聯(lián)獨家實行。在服務上三聯(lián)獨家實行10多年的多年的“家電保修終身承諾家電保修終身承諾”。11這些都是三聯(lián)的輔助競爭策略。這些都是三聯(lián)的輔助競爭策略。雖然三聯(lián)的集中戰(zhàn)略雖然三聯(lián)的集中戰(zhàn)略在競爭中使蘇寧和國美要侵入其領(lǐng)地，他們的服務和低價在競爭中使蘇寧和國美要侵入其領(lǐng)地，他們的

20、服務和低價的優(yōu)勢會被大大削弱，但是，它的最大的不足就是沒有形的優(yōu)勢會被大大削弱，但是，它的最大的不足就是沒有形成較大的規(guī)?；奢^大的規(guī)模化 （3）百思買集團l 2006年年5月月12日，全球最大的家電連鎖企業(yè)百思買集團日，全球最大的家電連鎖企業(yè)百思買集團(以下簡稱百思以下簡稱百思買買)正式向外界宣布，以控股的方式實現(xiàn)了對江蘇五星電器的收購。正式向外界宣布，以控股的方式實現(xiàn)了對江蘇五星電器的收購。收購五星后百思買宣稱會改變國內(nèi)一些連鎖企業(yè)壓榨廠商的陋習，從收購五星后百思買宣稱會改變國內(nèi)一些連鎖企業(yè)壓榨廠商的陋習，從結(jié)算方式等方面考慮上游廠商利益，并稱將保證上游廠商結(jié)算方式等方面考慮上游廠商利益，

21、并稱將保證上游廠商15%的毛利的毛利。通常國外家電連鎖企業(yè)進入中國以后，有幾點。通常國外家電連鎖企業(yè)進入中國以后，有幾點“水土不服水土不服”：國外：國外家電連鎖企業(yè)銷售商品的毛利率很高，但在中國這樣的發(fā)展中國家，家電連鎖企業(yè)銷售商品的毛利率很高，但在中國這樣的發(fā)展中國家，不太可行；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不同，也決定了它最擅長操作的銷售模式、管不太可行；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不同，也決定了它最擅長操作的銷售模式、管理模式會存在嚴重的水土不服，目前中國家電消費市場現(xiàn)狀是理模式會存在嚴重的水土不服，目前中國家電消費市場現(xiàn)狀是冰箱冰箱、洗衣機、彩電等傳統(tǒng)家電在國內(nèi)家電賣場銷量達洗衣機、彩電等傳統(tǒng)家電在國內(nèi)家電賣場銷量達60%

22、以上，而準備進以上，而準備進入中國的國外同行在這部分產(chǎn)品中的比例只有入中國的國外同行在這部分產(chǎn)品中的比例只有6%；消費者文化不符；消費者文化不符合。然而，百思買在企業(yè)規(guī)模、網(wǎng)點資源、業(yè)態(tài)生命力、流通成本、合。然而，百思買在企業(yè)規(guī)模、網(wǎng)點資源、業(yè)態(tài)生命力、流通成本、盈利能力等諸多方面有很大的優(yōu)勢。百思買坐擁大量資本，可以冒盈利能力等諸多方面有很大的優(yōu)勢。百思買坐擁大量資本，可以冒3-5年虧損的代價，可以先巨資投入信息技術(shù)、物流配送、人力資源等年虧損的代價，可以先巨資投入信息技術(shù)、物流配送、人力資源等短期收益并不明顯的短期收益并不明顯的“軟件軟件”建設，隨后進行店鋪投資、商品經(jīng)營。建設，隨后進行店

23、鋪投資、商品經(jīng)營。而且由于百思買采用全球采購系統(tǒng)，與廠商談判價格會呈現(xiàn)極大優(yōu)勢而且由于百思買采用全球采購系統(tǒng)，與廠商談判價格會呈現(xiàn)極大優(yōu)勢，廠商自然會給與更多的讓步。更為重要的是，百思買采購體系是全，廠商自然會給與更多的讓步。更為重要的是，百思買采購體系是全球性的，必定會把世界各地的知名電器放到貨柜上，從而調(diào)整了五星球性的，必定會把世界各地的知名電器放到貨柜上，從而調(diào)整了五星現(xiàn)有的商品結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)，像咖啡機、垃圾處理器等新型家電將會現(xiàn)有的商品結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)，像咖啡機、垃圾處理器等新型家電將會在中國各大中城市出現(xiàn)。在中國各大中城市出現(xiàn)。四、國美內(nèi)部環(huán)境分析 （一）資源分析1、企業(yè)形象資源l 國

24、美在長期的經(jīng)營活動中，很重視公司品牌形象的樹立和國美在長期的經(jīng)營活動中，很重視公司品牌形象的樹立和維護。每年幾千萬元的廣告投入，各類媒體高密度，全方維護。每年幾千萬元的廣告投入，各類媒體高密度，全方位的宣傳報道，希望將國美電器公司的良好商譽在消費者位的宣傳報道，希望將國美電器公司的良好商譽在消費者中廣泛傳播。在不斷擴大規(guī)模的同時，國美也不斷加強店中廣泛傳播。在不斷擴大規(guī)模的同時，國美也不斷加強店面形象的統(tǒng)一。店內(nèi)銷售區(qū)域規(guī)劃整齊有序，面形象的統(tǒng)一。店內(nèi)銷售區(qū)域規(guī)劃整齊有序，POP海報懸海報懸掛統(tǒng)一，工作人員統(tǒng)一著裝，構(gòu)成了國美電器公司一道絢掛統(tǒng)一，工作人員統(tǒng)一著裝，構(gòu)成了國美電器公司一道絢麗的

25、風景線。麗的風景線。l 然而，在家電行業(yè)中，國美卻背上了一個然而，在家電行業(yè)中，國美卻背上了一個“價格殺手價格殺手”的罵名。國美的低價策略，打亂了廠家在全國市場的價格的罵名。國美的低價策略，打亂了廠家在全國市場的價格局面，于是對其它局面，于是對其它經(jīng)銷商經(jīng)銷商和終端有很大的沖擊，于是廠家和終端有很大的沖擊，于是廠家痛恨國美。尤其讓廠家痛恨的是，國美不單單是打痛恨國美。尤其讓廠家痛恨的是，國美不單單是打價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)，還通過新聞宣傳來炒作價格戰(zhàn)，經(jīng)常讓廠家陷入被動。，還通過新聞宣傳來炒作價格戰(zhàn)，經(jīng)常讓廠家陷入被動。 2、人力資源分析 l 目前國美人事調(diào)動頻頻，各地分公司經(jīng)理經(jīng)常不定期調(diào)換目前國美人

26、事調(diào)動頻頻，各地分公司經(jīng)理經(jīng)常不定期調(diào)換，其目的是讓這些經(jīng)理們不斷適應環(huán)境變化的挑戰(zhàn)，其目的是讓這些經(jīng)理們不斷適應環(huán)境變化的挑戰(zhàn), 但是但是這種調(diào)換也顯示出國美并沒有找到一種有效的人才培訓機這種調(diào)換也顯示出國美并沒有找到一種有效的人才培訓機制。國美雖然有自己的培訓體制制。國美雖然有自己的培訓體制, 但是沒有上升到戰(zhàn)略的但是沒有上升到戰(zhàn)略的高度高度, 有常規(guī)的人才庫有常規(guī)的人才庫, 但卻沒有自成體系的人才梯隊。企但卻沒有自成體系的人才梯隊。企業(yè)文化缺失以及培訓機制雷同不利于國美核心競爭力的培業(yè)文化缺失以及培訓機制雷同不利于國美核心競爭力的培育。育。l 業(yè)內(nèi)人士甚至認為，國美在人才任用上有點任人唯

27、親。黃業(yè)內(nèi)人士甚至認為，國美在人才任用上有點任人唯親。黃光裕愛用光裕愛用“黃黃”姓人以及潮汕老鄉(xiāng)已是世人皆知的秘密，姓人以及潮汕老鄉(xiāng)已是世人皆知的秘密，雖然學歷不高、普通話不標準，但是也誕生出了大區(qū)總經(jīng)雖然學歷不高、普通話不標準，但是也誕生出了大區(qū)總經(jīng)理、五大中心總經(jīng)理和國美其他投資領(lǐng)域的老總們。理、五大中心總經(jīng)理和國美其他投資領(lǐng)域的老總們。 l 家電零售企業(yè)的員工素質(zhì)比起綜合零售企業(yè)來，可以說是家電零售企業(yè)的員工素質(zhì)比起綜合零售企業(yè)來，可以說是低了一大截，管理也正處在低了一大截，管理也正處在粗放型粗放型階段。目前家電零階段。目前家電零售業(yè)仍處于快速發(fā)展時期，管理之于銷售的作用還沒有被售業(yè)仍處

28、于快速發(fā)展時期，管理之于銷售的作用還沒有被凸顯出來。但是隨著市場的發(fā)展成熟，對管理和人才的要凸顯出來。但是隨著市場的發(fā)展成熟，對管理和人才的要求會越來越高。尤其在海外市場，國美可能遇到各種各樣求會越來越高。尤其在海外市場，國美可能遇到各種各樣內(nèi)地沒有遇到過的問題，風險也就更大。內(nèi)地沒有遇到過的問題，風險也就更大。3.企業(yè)文化分析企業(yè)文化分析l 十幾年的發(fā)展使國美電器公司經(jīng)歷了從成長到騰飛的歷程，企業(yè)文化建設成為企業(yè)發(fā)展的強大內(nèi)在驅(qū)動力。國美企業(yè)文化可以總結(jié)為以下幾點：敢為人先，貢獻社會；重諾守信，誠信為本；以德為本，立德立人；任人唯賢，人員本土化；樹立品牌，注重形象。 （二）能力分析1、財務能

29、力分析l 國美國美2005年的公開財務信息顯示，隨著門店數(shù)量的擴張，反映其盈利年的公開財務信息顯示，隨著門店數(shù)量的擴張，反映其盈利能力和資產(chǎn)管理效率的一些關(guān)鍵指標不但沒有同步改善，反而有所下能力和資產(chǎn)管理效率的一些關(guān)鍵指標不但沒有同步改善，反而有所下降。表現(xiàn)為，基礎(chǔ)盈利能力指標從降。表現(xiàn)為，基礎(chǔ)盈利能力指標從2004年的年的12%下降為下降為2005年的年的9%；總資產(chǎn)收益率從總資產(chǎn)收益率從11.35%降為降為8.30%。成本費用則呈現(xiàn)居高不下且略有。成本費用則呈現(xiàn)居高不下且略有上升的勢頭，成本費用率指標從上升的勢頭，成本費用率指標從2004年的年的90.18%升至升至2005年的年的90.8

30、0%。同時，國美對擴張后的資產(chǎn)經(jīng)營管理效率也出現(xiàn)下滑，存貨周轉(zhuǎn)率。同時，國美對擴張后的資產(chǎn)經(jīng)營管理效率也出現(xiàn)下滑，存貨周轉(zhuǎn)率從從8.8降至降至6.6，銷售貨款回收天數(shù)從，銷售貨款回收天數(shù)從18天延長至天延長至26天。天。l 國美國美2005年實現(xiàn)銷售收入年實現(xiàn)銷售收入179.6億元，較上一年增長億元，較上一年增長84.8%，凈利潤，凈利潤7.8億元，同比增長了億元，同比增長了33.9%。其他業(yè)務收入為。其他業(yè)務收入為7.41億元，較億元，較2004年的年的3.64億元增加了億元增加了104%，明顯快于同期主營業(yè)務收入的，明顯快于同期主營業(yè)務收入的84.8%增長速度。增長速度。l 在現(xiàn)金流方面，

31、經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈流入為在現(xiàn)金流方面，經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈流入為5.2億元，投資和融資活動億元，投資和融資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈收入為產(chǎn)生的現(xiàn)金凈收入為-16.6億元，高速擴張對公司當年的現(xiàn)金流影響還億元，高速擴張對公司當年的現(xiàn)金流影響還是相當明顯的。從公司現(xiàn)金流比例看，是相當明顯的。從公司現(xiàn)金流比例看，2004年至年至2005年間，公司經(jīng)營年間，公司經(jīng)營現(xiàn)金流占流動負債的比例從現(xiàn)金流占流動負債的比例從16.54%降至降至6.97%，現(xiàn)金流對總負債的比，現(xiàn)金流對總負債的比率從率從44.33%下降為下降為14.4%。盡管。盡管2005年現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為年現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為10.79億元億元，在短期內(nèi)不會面

32、臨債務清償壓力，但是從長期看，在外部環(huán)境發(fā)生，在短期內(nèi)不會面臨債務清償壓力，但是從長期看，在外部環(huán)境發(fā)生不利變化的情況下，公司則會面臨較大的債務清償壓力。不利變化的情況下，公司則會面臨較大的債務清償壓力。l 2006年年8月份國美電器頒布的月份國美電器頒布的2006年中期財報中，形勢一年中期財報中，形勢一片大好，上半年凈利潤為片大好，上半年凈利潤為466,842,000元，主營業(yè)務利潤為元，主營業(yè)務利潤為1,155,854,000元，三大費用元，三大費用(營銷費用、管理費用、財務支營銷費用、管理費用、財務支出等出等)共計為共計為1,178,771,000元，其它業(yè)務收入：元，其它業(yè)務收入：48

33、7,504,000元。元。l 2006年年11月月21日，國美對外公布了三季度財報。財報顯示日，國美對外公布了三季度財報。財報顯示，前三季度，公司盈利，前三季度，公司盈利5.6億元，同比增長億元，同比增長45.8%；營業(yè)額；營業(yè)額達到達到177.86億元，而億元，而2005年同期則為年同期則為125.51億元。不過解億元。不過解讀國美三季度財報發(fā)現(xiàn)，國美的基本盈利能力正受到侵蝕讀國美三季度財報發(fā)現(xiàn)，國美的基本盈利能力正受到侵蝕，2006年第三季度的運營利潤率從上年同期的年第三季度的運營利潤率從上年同期的4.7%降至降至3.7%，導致第三季度的運營利潤僅較上年同期增長，導致第三季度的運營利潤僅較

34、上年同期增長4.1%(盡管收入增長了盡管收入增長了32.8%)。國美第三季營業(yè)額同比增長。國美第三季營業(yè)額同比增長32%, 低于上半年的低于上半年的42%增幅。增幅。l 從以上數(shù)據(jù)可以看出，在與永樂合并之后，從以上數(shù)據(jù)可以看出，在與永樂合并之后，2006年國美的年國美的公司盈利同比增長公司盈利同比增長45.8%，營業(yè)額增長同比增長，營業(yè)額增長同比增長41.7%。然。然而其基本盈利能力正在下降而其基本盈利能力正在下降 2.營銷能力分析l 2007年，國美的經(jīng)營目標是：銷售額力爭超千億，網(wǎng)點總年，國美的經(jīng)營目標是：銷售額力爭超千億，網(wǎng)點總數(shù)超千家，稅后利潤力爭實現(xiàn)數(shù)超千家，稅后利潤力爭實現(xiàn)20億。

35、在區(qū)域市場上，實現(xiàn)億。在區(qū)域市場上，實現(xiàn)絕對第一。國美總裁陳曉日前表示，計劃在未來絕對第一。國美總裁陳曉日前表示，計劃在未來5年內(nèi)，年內(nèi)，將國內(nèi)市場占有率由目前的將國內(nèi)市場占有率由目前的12%升至升至25%，營業(yè)收入年均，營業(yè)收入年均增長達增長達30%，并表示未來發(fā)展重點主要集中在在國內(nèi)，并，并表示未來發(fā)展重點主要集中在在國內(nèi)，并進一步完善網(wǎng)絡覆蓋。陳曉指出，進一步完善網(wǎng)絡覆蓋。陳曉指出，5年后國內(nèi)家電市場的年后國內(nèi)家電市場的規(guī)模將會翻一番，由現(xiàn)在的規(guī)模將會翻一番，由現(xiàn)在的50006000億元人民幣增至億元人民幣增至1萬億元以上。國美力爭未來萬億元以上。國美力爭未來5年內(nèi)營業(yè)收入年均增長達三年

36、內(nèi)營業(yè)收入年均增長達三成。他還透露，國美正考慮通過引入策略投資者、發(fā)債及成。他還透露，國美正考慮通過引入策略投資者、發(fā)債及回歸回歸A股市場等方式籌集資金，具體方案在今年下半年才股市場等方式籌集資金，具體方案在今年下半年才決定。決定。l 國美和永樂合并后，門店數(shù)量高達國美和永樂合并后，門店數(shù)量高達800余家，覆蓋全國余家，覆蓋全國200多個地級市，無論是門店覆蓋率還是銷售能力，長期穩(wěn)座多個地級市，無論是門店覆蓋率還是銷售能力，長期穩(wěn)座家電連鎖行業(yè)的首位，霸主地位無可動搖。家電連鎖行業(yè)的首位，霸主地位無可動搖。18l 從國美的市場占有率和市場覆蓋率我們可以看出，國美的從國美的市場占有率和市場覆蓋率

37、我們可以看出，國美的營銷能力是很強大的營銷能力是很強大的 .（三）核心競爭力分析l 在知識經(jīng)濟時代，競爭差別優(yōu)勢已經(jīng)從最終產(chǎn)品轉(zhuǎn)向核心競爭力。國美電器的核心競爭力又是什么呢？黃光裕在作客網(wǎng)易時有網(wǎng)友問到：“國美除了價格優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢以外，國美在核心競爭力這一塊相比于蘇寧等其它家電連鎖企業(yè)有哪些強項？”黃光裕答道：“國美在低成本經(jīng)營方面是我們的優(yōu)勢，在管理方面，這也是我們的核心競爭力。另外透過這些我們能夠在服務方面做得更出色，這一點上大家是有目共睹。國美實實在在做的對消費者的服務，應該說我們是做得多說得少，實際上在這一點上我們是遠遠高于我們的競爭對手的。當然我也不排除國美由于是低價取勝，所以在做

38、任何東西，大家都是感受到了這個低價，而別的事情我們做了很多可能大家沒太注意，這也是給我的對手一個機會，他們并沒有很強的受到消費者認可，而現(xiàn)在他們打這個服務牌，實際上大家去品位這個事情的時候，國美實際上的服務已經(jīng)遠遠高于對手，價格這個問題對手已經(jīng)沒法兒和我們比了，在服務上應該說我們也已經(jīng)遠遠高出對手。” -售后服務l 雖然黃光裕這么說，但是我們可以看到，目前國美的低價策略仍然是雖然黃光裕這么說，但是我們可以看到，目前國美的低價策略仍然是國美領(lǐng)先其他家電連鎖企業(yè)最主要競爭手段。人們想到國美，首先想國美領(lǐng)先其他家電連鎖企業(yè)最主要競爭手段。人們想到國美，首先想到的可能是它的到的可能是它的“低價低價”。

39、這樣，國美的顧客忠誠度就不會很高。因。這樣，國美的顧客忠誠度就不會很高。因此，國美應該把它的核心競爭力放在建立品牌上。過于強調(diào)價格，忽此，國美應該把它的核心競爭力放在建立品牌上。過于強調(diào)價格，忽視品牌作用視品牌作用 ，國美缺乏核心競爭力；國美在渠道領(lǐng)域樹立了其強勢，國美缺乏核心競爭力；國美在渠道領(lǐng)域樹立了其強勢地位，但是，這種強勢地位，并沒有為其構(gòu)成強勢品牌，主要表現(xiàn)在地位，但是，這種強勢地位，并沒有為其構(gòu)成強勢品牌，主要表現(xiàn)在，“國美國美”這個品牌既沒有給國美的商品銷售帶來品牌溢價，也沒有這個品牌既沒有給國美的商品銷售帶來品牌溢價，也沒有在消費者中形成一個強大的號召力和文化習慣，在消費者中形

40、成一個強大的號召力和文化習慣，“國美國美”更多的是讓更多的是讓人聯(lián)想到低價，廣告一停促銷結(jié)束，銷量就馬上下滑，這是國美要考人聯(lián)想到低價，廣告一停促銷結(jié)束，銷量就馬上下滑，這是國美要考慮的地方。慮的地方。l 以國美的榜樣沃爾瑪為例，為什么沃爾瑪?shù)囊試赖陌駱游譅柆敒槔瑸槭裁次譅柆數(shù)摹皟r格戰(zhàn)價格戰(zhàn)”能夠持續(xù)地維能夠持續(xù)地維持下去？原因在于持下去？原因在于“價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)”本來就不是持續(xù)沃爾瑪發(fā)展的原因。沃本來就不是持續(xù)沃爾瑪發(fā)展的原因。沃爾瑪?shù)某晒κ峭ㄟ^一整套制度、程序與文化得到持續(xù)，其核心競爭力爾瑪?shù)某晒κ峭ㄟ^一整套制度、程序與文化得到持續(xù)，其核心競爭力一個是出色的后勤物流配送能力，另一個是吸引

41、客戶忠誠的品牌經(jīng)營一個是出色的后勤物流配送能力，另一個是吸引客戶忠誠的品牌經(jīng)營能力，并將這一能力作為公司競爭戰(zhàn)略的核心。能力，并將這一能力作為公司競爭戰(zhàn)略的核心。l 打造商業(yè)品牌，是中國商業(yè)市場成熟的一個標志，國美自然也有這方打造商業(yè)品牌，是中國商業(yè)市場成熟的一個標志，國美自然也有這方面的努力，比如面的努力，比如“國美電器國美電器”已經(jīng)成為了馳名商標，還有，作為家電已經(jīng)成為了馳名商標，還有，作為家電兩大巨頭的國美和蘇寧在兩大巨頭的國美和蘇寧在2006年十月黃金周中，沒有再打一年一輪的年十月黃金周中，沒有再打一年一輪的價格戰(zhàn)，而是主打提高服務。但是，目前它所做的還遠遠不夠，認真價格戰(zhàn)，而是主打提

42、高服務。但是，目前它所做的還遠遠不夠，認真規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，用品牌識別來統(tǒng)帥一切營銷傳播，是今后國美，也是規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，用品牌識別來統(tǒng)帥一切營銷傳播，是今后國美，也是中國商業(yè)資本要走的很長一段路。中國商業(yè)資本要走的很長一段路。（四）價值鏈分析（四）價值鏈分析l （1）企業(yè)基礎(chǔ)設施：l 優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，簡化信息系統(tǒng)，減少財務開支，有效控制成本的管理信息系統(tǒng)。國美應該完善和貫徹其企業(yè)資源管理（ERP）系統(tǒng)，使其資金鏈、庫存等高效連成整體，實現(xiàn)共享。l （2）人力資源：l 首先要減少人員流動，制定員工管理政策，通過有效的培訓改進工人的效率和績效。其次要儲備自己的經(jīng)營管理人才庫，將民營企業(yè)的體制優(yōu)勢，把股份

43、、期權(quán)及發(fā)展空間等變成能吸引人、留住人、發(fā)揮人潛質(zhì)的機制優(yōu)勢。l （3）采購：l 經(jīng)常評價供應商的表現(xiàn)，建立能夠確定以最低成本采購產(chǎn)品和原材料的系統(tǒng)與程序。l （4）后勤服務：l 這一點，我們要看看沃爾瑪，沃爾瑪?shù)摹伴L大”是在提高自身效率的前提下獲得的，而國美并不是通過提高自身效率和改善管理來降低毛利，而是更多地將“長大”轉(zhuǎn)嫁給供應商。在這里價值并沒有增值，只不過是轉(zhuǎn)移。戰(zhàn)略實施方案商家與廠家的關(guān)系應該是既斗爭又合作的，在利益上應該是“雙贏”的結(jié)局，這也是沃爾瑪、宜家能夠與一些大供貨商建立良好關(guān)系的基礎(chǔ)。l 不論是廠家還是商家，都應該把合作作為發(fā)展的長遠戰(zhàn)略，樹立誠信經(jīng)營的理念，不僅僅是對消費

44、者誠信，而且還必須對自己的合作伙伴誠信，真正地為自己的合作伙伴著想，在經(jīng)營理念、經(jīng)營策略、經(jīng)營手段等各個方面都立足于實現(xiàn)雙贏。因此，首先要建立和完善雙方合作的規(guī)章制度；其次就是有了制度一定要遵守，否則就很難形達成合作上的最佳平衡點。就外部而言，國美應該加強與上游企業(yè)的合作來維持價格優(yōu)勢，以保證充足資金的來源。甚至，可以學習蘇寧的做法，向上游作適當?shù)难由?。就?nèi)部而言，應該更好的利用其規(guī)模優(yōu)勢，通過先進的管理技術(shù)和經(jīng)營理念減少物流成本，開辟新的低價之源。同時，國美還可以充分利用自身的軟件優(yōu)勢，通過服務來擴大其它企業(yè)與自己的差距，贏得消費者的青睞，打造出了價格以外的又一核心競爭力。l （5）生產(chǎn)運營

45、：總結(jié)與積累經(jīng)驗，提高工作時間效率。l （6）外部后勤：l 雖然在國內(nèi)而言已經(jīng)算是擁有強大的物流配送系統(tǒng)，但與國際零售巨頭們完善的配送系統(tǒng)相比較，國美的物流配送系統(tǒng)在信息化方面還亟待完善。目前國內(nèi)已有個別零售商采用了衛(wèi)星通信系統(tǒng)，國美尚沒有。國美采用數(shù)據(jù)傳輸和電話通訊。并不是每個員工都可以訪問配送中心內(nèi)所有產(chǎn)品庫存水平的實時信息。國美沒有自己的車隊，很不利于配送中心管理、提高對客戶的服務水平。與沃爾瑪?shù)氖痔犭娔X系統(tǒng)而言，國美配送中心在儲存、包裝、發(fā)運方面的協(xié)調(diào)工作以及管理員工的效率還有待繼續(xù)提高。由完全自營轉(zhuǎn)向自營與外包相結(jié)合,l 因此，國美應注重現(xiàn)代化物流配送中心的建設，實施“集中配送”的物

46、流模式，即將所有冰箱、空調(diào)、洗衣機、彩電等大件商品和一部分小件商品集中儲存在配送中心，所售商品由配送中心集中配送到顧客家中。在一個地區(qū)，國美可設立一個配送中心，供該地區(qū)和與之相鄰的地區(qū)共同使用。其次，要注重物流信息系統(tǒng)的完善，可以像沃爾瑪一樣，建立一套完善的網(wǎng)上物流信息系統(tǒng)，使總部、各分公司、門店、物流中心之間通過ERP系統(tǒng)連接，在線查詢商品進、銷、存數(shù)據(jù)，借此提高物流效率。 l （7）市場營銷：l 國美應選擇全國性廣告和地方性廣告媒體，創(chuàng)造媒體空間與時周效果。在推廣國美品牌時，不要著重強調(diào)國美低價的形象，應把宣傳的筆墨放在其服務質(zhì)量上。l （8）服務：l 重視售后服務，提高服務水平，減少重復

47、服務。消費者在享受傳統(tǒng)的服務方式時，也希望得到一些創(chuàng)新的服務。國美可以向宜家家私學習，為顧客提供如何合理利用家庭空間、組合搭配好家電產(chǎn)品的家庭配置等一系列解決方案式的套餐服務。l 售后服務的好壞直接影響了消費者對商家的忠誠度。消費者到商場買到有問題的商品，最煩惱的就是經(jīng)銷商把責任推到廠家身上，要消費者自己找廠家檢測商品。針對消費者的種種顧慮，國美可以嘗試推行商家與廠家雙重售后服務保障，即生產(chǎn)商提供的服務，商家要提供，而生產(chǎn)廠家不能提供的服務，只要消費者需要，商家也努力提供。優(yōu)勢（優(yōu)勢（S）1.成功完成了ERP技術(shù)的整合，基本實現(xiàn)了信息化經(jīng)營管理。2.“網(wǎng)上商場”的建立、擴張和完善，再增加了銷售

48、渠道。3. 門店營運能力得到極大改善，單店效益提高，新模式改造有條不紊地進行。4. 產(chǎn)品低價政策優(yōu)勢強。5. 融資能力強。6. 物流網(wǎng)絡系統(tǒng)完善。7.企業(yè)執(zhí)行力較強。 （五）（五）SWOT分析分析劣勢（劣勢（W）1.與供應商關(guān)系較差。2.企業(yè)高級管理層、股東之間矛盾大。3.企業(yè)的資金壓力較大。4.門店租金高，租售比和綜合物業(yè)成本也較高。5.資源未能完全整合。6.廠商促銷員各自為政，不利于市場管理和銷售服務質(zhì)量的提高。7.企業(yè)盈利模式單一，增值服務價值低，質(zhì)量不理想。8.手機市場和小家電市場占有率低。機會（機會（O)1、金融危機的影響逐步緩解，全球經(jīng)濟回暖，家電行業(yè)也得到恢復。2、中央政策“家電

49、下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能補貼”等措施的出臺。3、中國農(nóng)村對家電的需求大，農(nóng)村市場容量大。4、小家電發(fā)展迅速，潛力大，市場大。5、信貸消費觀念正在逐步形成，信貸消費比率也在逐步上升。6、電子商務高速增長，網(wǎng)上購物方式成為最具潛力的消費模式，發(fā)展迅速，市場潛力巨大。7、對節(jié)能、低碳產(chǎn)品需求量增加。威脅（威脅（T）1.物價上升，影響消費者的家電消費選擇。2.專業(yè)家電商場、廠商自建品牌商店的威脅增大。3.消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、服務等要求高。4.家電銷售行業(yè)競爭加劇，蘇寧鎖業(yè)對國美的威脅大。五、國美電器的企業(yè)使命和愿景 國美使命：國美使命： 成就品質(zhì)生活 國美愿景：國美愿景： 在2015年前成為備受尊

50、重的世界家電零售行業(yè)第一 六、國美集團的總戰(zhàn)略 1 1、國美經(jīng)營戰(zhàn)略國美經(jīng)營戰(zhàn)略 對上游生產(chǎn)商對上游生產(chǎn)商 （一）低價采購。（一）低價采購。 （二）年底返利。（二）年底返利。 （三）與供應商合作推出專供機（三）與供應商合作推出專供機。2010-10-20北京交通大學 戰(zhàn)略管理學 第7小組372 2、銷售戰(zhàn)略、銷售戰(zhàn)略 （一）電器配件和白家電銷售。（一）電器配件和白家電銷售。 （二）數(shù)碼類產(chǎn)品的銷售。（二）數(shù)碼類產(chǎn)品的銷售。 （三）連鎖店的迅速擴張。（三）連鎖店的迅速擴張。 （四）擠占貨款獲利。（四）擠占貨款獲利。2010-10-20北京交通大學 戰(zhàn)略管理學 第7小組383 3、多元化經(jīng)營戰(zhàn)略、

51、多元化經(jīng)營戰(zhàn)略國美電器的成功主要表現(xiàn)在零售經(jīng)營層面國美電器的成功主要表現(xiàn)在零售經(jīng)營層面的相對成熟，但不足以成就一個身家百億的大的相對成熟，但不足以成就一個身家百億的大陸首富。黃光裕領(lǐng)導的公司集團的成熟則體現(xiàn)陸首富。黃光裕領(lǐng)導的公司集團的成熟則體現(xiàn)在行業(yè)發(fā)展方向的把握上。公司集團利用行業(yè)在行業(yè)發(fā)展方向的把握上。公司集團利用行業(yè)價值鏈上的分工在不同行業(yè)展開經(jīng)營，通過行價值鏈上的分工在不同行業(yè)展開經(jīng)營，通過行業(yè)間的優(yōu)勢互補、資源共享，實現(xiàn)規(guī)模擴張和業(yè)間的優(yōu)勢互補、資源共享，實現(xiàn)規(guī)模擴張和多贏發(fā)展，達到多贏發(fā)展，達到1+121+12的協(xié)同效應，使企業(yè)走的協(xié)同效應，使企業(yè)走上橫向聯(lián)系、縱向發(fā)展的道路。上

52、橫向聯(lián)系、縱向發(fā)展的道路。2010-10-20北京交通大學 戰(zhàn)略管理學 第7小組394 4、資本運作資本運作 20022002年年2 2月，黃光裕斥資月，黃光裕斥資1.351.35億港元買殼香港上市公司京華自動化，后將億港元買殼香港上市公司京華自動化，后將其更名為中國鵬潤集團，主營業(yè)務為房地產(chǎn)。國美電器卻成功借殼中國鵬潤在其更名為中國鵬潤集團，主營業(yè)務為房地產(chǎn)。國美電器卻成功借殼中國鵬潤在香港曲線上市，鵬潤的主要業(yè)務由房地產(chǎn)變?yōu)殡娖髁闶?，并改名為香港曲線上市，鵬潤的主要業(yè)務由房地產(chǎn)變?yōu)殡娖髁闶?，并改名為“國美電器國美電器控股國美電器控股國美電器”。之后，黃光裕又進行房地產(chǎn)與電器結(jié)合的方式進行資

53、本運作，。之后，黃光裕又進行房地產(chǎn)與電器結(jié)合的方式進行資本運作，用來融資。用來融資。正是通過這樣的資本運作，國美把自己的股票源源不地將真金白銀正是通過這樣的資本運作，國美把自己的股票源源不地將真金白銀源源不斷放進黃光裕自己的口袋，沒有資本運作，黃光裕的財富無法通過賣家源源不斷放進黃光裕自己的口袋，沒有資本運作，黃光裕的財富無法通過賣家電那一點點的利潤積累；沒有資本運作，國美王國的房地產(chǎn)也無法逆行業(yè)發(fā)展電那一點點的利潤積累；沒有資本運作，國美王國的房地產(chǎn)也無法逆行業(yè)發(fā)展的總體水平而獲得那么高的利潤。的總體水平而獲得那么高的利潤。2010-10-20北京交通大學 戰(zhàn)略管理學 第7小組40七、國美集

54、團的基本競爭戰(zhàn)略七、國美集團的基本競爭戰(zhàn)略 三種基本競爭戰(zhàn)略：三種基本競爭戰(zhàn)略： 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、標總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、標歧立異戰(zhàn)略、目標聚集戰(zhàn)略歧立異戰(zhàn)略、目標聚集戰(zhàn)略1、總總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指減少分銷成本使價是指減少分銷成本使價格低于競爭者的產(chǎn)品價格以提高市場占有格低于競爭者的產(chǎn)品價格以提高市場占有率，這可以使國美在與競爭對手的爭斗中率，這可以使國美在與競爭對手的爭斗中受到保護，因為他的低成本意味著當別的受到保護，因為他的低成本意味著當別的公司在競爭過程中已經(jīng)失去利潤時，國美公司在競爭過程中已經(jīng)失去利潤時，國美仍然可以獲取利潤。仍然可以獲取利潤。2、標歧立異戰(zhàn)略標歧立異戰(zhàn)略是將國美提

55、供產(chǎn)品或服務時標是將國美提供產(chǎn)品或服務時標歧立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性歧立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。標歧立異戰(zhàn)略利用客戶對品牌的忠誠的東西。標歧立異戰(zhàn)略利用客戶對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生對價格的敏感性下降，使企業(yè)得以及由此產(chǎn)生對價格的敏感性下降，使企業(yè)得以避開競爭。他也可以使利潤增加卻不必追求以避開競爭。他也可以使利潤增加卻不必追求低成本?？蛻舻闹艺\以及某一競爭對手要戰(zhàn)勝低成本。客戶的忠誠以及某一競爭對手要戰(zhàn)勝這種這種“獨特性獨特性”需付出的努力就構(gòu)成了進入壁需付出的努力就構(gòu)成了進入壁壘。此戰(zhàn)略使國美在產(chǎn)業(yè)中贏得超常收益，因壘。此戰(zhàn)略使國美在產(chǎn)業(yè)中贏得超常收益，因為

56、他能建立起對付五種競爭作用力的防御地位。為他能建立起對付五種競爭作用力的防御地位。但是，實現(xiàn)此戰(zhàn)略有時會與占領(lǐng)更大的市場份但是，實現(xiàn)此戰(zhàn)略有時會與占領(lǐng)更大的市場份額相矛盾。額相矛盾。 3、目標聚集戰(zhàn)略目標聚集戰(zhàn)略是是主攻某個特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個細主攻某個特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個細分區(qū)段或某一個地區(qū)市場。分區(qū)段或某一個地區(qū)市場。 采用目標聚集戰(zhàn)略的公司也具有贏得超采用目標聚集戰(zhàn)略的公司也具有贏得超過產(chǎn)業(yè)平均水平收益的潛力。他的目標中意味著公司對于其戰(zhàn)略實過產(chǎn)業(yè)平均水平收益的潛力。他的目標中意味著公司對于其戰(zhàn)略實施對象或者處于低成本地位，或者具有高歧異優(yōu)勢，或者兼有二者。施對象或者

57、處于低成本地位，或者具有高歧異優(yōu)勢，或者兼有二者。這些優(yōu)勢保護公司不受各個競爭作用力的威脅。目標聚集戰(zhàn)略常常這些優(yōu)勢保護公司不受各個競爭作用力的威脅。目標聚集戰(zhàn)略常常意味著對獲取的整體市場份額的限制。目標聚集戰(zhàn)略必然地包含著意味著對獲取的整體市場份額的限制。目標聚集戰(zhàn)略必然地包含著利潤率和銷售量之間互為代價的關(guān)系。比如近兩年來，作為家電供利潤率和銷售量之間互為代價的關(guān)系。比如近兩年來，作為家電供應商長虹的戰(zhàn)略重心就發(fā)生了很大變化，在產(chǎn)業(yè)價值鏈方面，從整應商長虹的戰(zhàn)略重心就發(fā)生了很大變化，在產(chǎn)業(yè)價值鏈方面，從整機制造切入上游的關(guān)鍵部件；在產(chǎn)業(yè)形態(tài)方面，切入、通訊等機制造切入上游的關(guān)鍵部件；在產(chǎn)業(yè)

58、形態(tài)方面，切入、通訊等領(lǐng)域，加速發(fā)展信息家電；在產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式方面，從整機提供發(fā)展領(lǐng)域，加速發(fā)展信息家電；在產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式方面，從整機提供發(fā)展到服務提供、內(nèi)容提供。到目前為止，長虹到服務提供、內(nèi)容提供。到目前為止，長虹3產(chǎn)業(yè)布局已經(jīng)基本產(chǎn)業(yè)布局已經(jīng)基本完成，逐漸成為中國最具影響力和競爭力的消費電子系統(tǒng)供應商和完成，逐漸成為中國最具影響力和競爭力的消費電子系統(tǒng)供應商和內(nèi)容服務提供商。內(nèi)容服務提供商。八、國美集團的戰(zhàn)略實施八、國美集團的戰(zhàn)略實施1.后向一體化戰(zhàn)略實施的第一階段后向一體化戰(zhàn)略實施的第一階段 （1）加強與主要供應商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系建設）加強與主要供應商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系建設 國美電器應該利用規(guī)模

59、優(yōu)勢，加強與主要供應商的戰(zhàn)略國美電器應該利用規(guī)模優(yōu)勢，加強與主要供應商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系建設。供應商關(guān)系管理是一種致力于實現(xiàn)與供應伙伴關(guān)系建設。供應商關(guān)系管理是一種致力于實現(xiàn)與供應商建立和維持長久緊密伙伴關(guān)系的管理思想，也是一種旨商建立和維持長久緊密伙伴關(guān)系的管理思想，也是一種旨在改善企業(yè)與供應商之間關(guān)系的新型管理模式。主要研究在改善企業(yè)與供應商之間關(guān)系的新型管理模式。主要研究如何與供應鏈中的上游供應商企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務上的緊密聯(lián)系如何與供應鏈中的上游供應商企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務上的緊密聯(lián)系和協(xié)同合作，使供應商及其資源能夠更有效地參與到企業(yè)和協(xié)同合作，使供應商及其資源能夠更有效地參與到企業(yè)的產(chǎn)品設計和生產(chǎn)制造甚至

60、是市場銷售的過程中，并通過的產(chǎn)品設計和生產(chǎn)制造甚至是市場銷售的過程中，并通過對雙方資源和競爭優(yōu)勢的整合來共同開拓市場，降低產(chǎn)品對雙方資源和競爭優(yōu)勢的整合來共同開拓市場，降低產(chǎn)品前期的高額成本、提高市場份額、實現(xiàn)企業(yè)與供應商的雙前期的高額成本、提高市場份額、實現(xiàn)企業(yè)與供應商的雙贏。贏。（2）改善物流配送管理系統(tǒng)）改善物流配送管理系統(tǒng) 國美目前沒有強大的物流配送系統(tǒng)國美目前沒有強大的物流配送系統(tǒng) 雖然在國內(nèi)而言已經(jīng)算是擁雖然在國內(nèi)而言已經(jīng)算是擁有強大的物流配送系統(tǒng)，但與國際零售巨頭們完善的配送系統(tǒng)相比有強大的物流配送系統(tǒng)，但與國際零售巨頭們完善的配送系統(tǒng)相比較，國美的物流配送系統(tǒng)在信息化方面還亟待