新制度經(jīng)濟學視角此案的中國彩電行業(yè)渠道變革探究

1、新制度經(jīng)濟學視角此案的中國彩電行業(yè)渠道變革探究摘要：該文運用市場營銷學和新制度 經(jīng)濟 學的相關知識，建立了彩電渠道變革的 分析 模型，對 中國 彩電行業(yè)的市場營銷渠道的過度變遷作了分析， 總結(jié) 和建立了彩電 企業(yè) 渠道變革的一般模型，并對其營銷渠道的 開展 作了展望，從而使得對渠道變革的認識從感性程度上升到理性程度。關鍵詞：新制度經(jīng)濟學；彩電企業(yè)；營銷渠道；制度變遷新制度經(jīng)濟學認為經(jīng)濟運行中制度是經(jīng)濟增長的關鍵。假設能節(jié)省制度本錢，經(jīng)濟就會走上一條交易本錢低，市場運行機制健全，信息靈敏的制度創(chuàng)新之路。中國彩電企業(yè)的營銷渠道的變遷是企業(yè)根據(jù)競爭和開展需要，通過渠道的再設計來處理企業(yè)與制度環(huán)境、企

2、業(yè)與企業(yè)之間的關系。渠道制度的創(chuàng)新促進了彩電企業(yè)的成長，也呈現(xiàn)出一條有效制度變遷的軌跡。運用新制度經(jīng)濟學對彩電營銷渠道進展 研究 ，可以從一個新的角度對彩電行業(yè)營銷渠道開展變遷過程進展分析，提醒渠道變遷的內(nèi)在 規(guī)律 。1 彩電渠道變革的制度分析1.1彩電營銷渠道是一組制度安排1.1.1制度存在的必要性偌斯認為：“制度是一系列被制定出來的規(guī)那么，守法程序和行為的道德倫理標準，它旨在約束追求主體福利或效用最大化的個人行為，是 社會 博弈的規(guī)那么，是人們創(chuàng)造的用以限制人們互相交往行為的框架。制度的出現(xiàn)是因為存在交易費用，交易費用是一種客觀存在，它是指為到達一項交易或維護交易規(guī)那么所花費的額外的費用，

3、制度的運行有利于降低交易費用。根據(jù)科斯定理：交易費用大于零時，制度不僅對分配有 影響 ，而且對資源配置，尤其對產(chǎn)出構成影響。彩電企業(yè)產(chǎn)品的分銷需要有效率的制度安排，來實現(xiàn)產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)移，到達資源的合理配置。從制度經(jīng)濟學角度分析，彩電營銷渠道是一組制度安排，原因如下：彩電渠道的核心 內(nèi)容 是渠道成員關于彩電商品所有權的交易；交易費用的存在是彩電營銷渠道產(chǎn)生的原因。交易是渠道成員間最根本的關系。彩電營銷渠道建立了一種構造，將消費商，中間商，零售商納入其中，以一定的效率完成商品的銷售，并且共同分享商品的利潤。彩電營銷渠道提供了一種治理機制，通過系列明示或暗示的契約，在進展商品交易的同時確定了各方職責

4、、權利和義務。1.2彩電營銷渠道的制度變遷渠道作為一組制度的安排，要使整個渠道系統(tǒng)的交易費用最小，當然需要制度的不斷創(chuàng)新和變遷。彩電渠道總是經(jīng)歷著從制度平衡到制度不平衡，進而實現(xiàn)制度變遷的過程。1.2.1彩電渠道的制度平衡制度平衡是一種狀態(tài)，即在給定的一般條件下，現(xiàn)存制度安排的任何改變都不能給經(jīng)濟中的任何個人和任何團體帶來額外的收益。包括3種情況：制度安排已獲得多種資源所產(chǎn)生的潛在收八的全部增量：雖利潤存在，但改變現(xiàn)存的制度安排的本錢超過這些潛在的收益；假設不對制度環(huán)境作某些改變，就沒有可能實現(xiàn)收入的重新分配。渠道作為一種制度安排下的制度平衡，實際上是一種“帕累托最優(yōu)狀態(tài)，即資源的配置已經(jīng)到達

5、一種狀態(tài)無論怎樣改變資源配置，假設不使其別人(哪怕一個人)的效用程度下降，就不可以使任何別人(哪怕一個人)的效用程度有所進步。像帕累托最優(yōu)狀態(tài)一樣，彩電渠道制度的平衡只是一種理想的狀態(tài)，是暫時的，不穩(wěn)定的。1.2.2彩電渠道制度安排的失衡出現(xiàn) 目前 制度安排中無法獲得的外部利潤是制度不平衡的首要原因。外部利潤是一種在已有的制度構造安排中行為主體雖然已經(jīng)觀察到，但無法獲取的利潤。只要這種外部利潤存在，就說明社會資源的配置還沒有到達帕累托最優(yōu)狀態(tài)，從而可以進展帕累托改良。由于外部利潤不可能在既有的制度構造中獲取，因此，要獲取外部利潤就必須進展安排或制度創(chuàng)新，這時就會造成制度處于非平衡狀態(tài)。中國彩電

6、企業(yè)20多年的開展歷程說明，彩電企業(yè)開展的主要驅(qū)動力量是市場競爭帶來的生存壓力和動力，企業(yè)是追求利潤最大化的，是以市場為導向的經(jīng)濟人，市場成為企業(yè)命運的決定者，只有以最低的本錢獲得最大的利益的企業(yè)才可以生存。渠道收益或本錢的變動使本來的制度產(chǎn)生不平衡，制度不平衡帶來了制度創(chuàng)新的壓力。1.2.3彩電渠道的制度變遷制度變遷是制度的替代，轉(zhuǎn)換與交易過程，是一種效益更好的制度(即目的形式)對另一種制度(即起點形式)的替代過程，是權利和利益的轉(zhuǎn)移和再分配。追求利益最大化的單個行為主體總是力圖在給定的制度約束下，謀求確定對自己最為有利的制度安排與權利確定，一旦發(fā)現(xiàn)制度不平衡和外在利潤存在，就會產(chǎn)生制度變遷

7、的需要。彩電企業(yè)作為市場化程度最高的行業(yè)，。其市場營銷渠道的深化充分展現(xiàn)制度變遷的過程。2 中國彩電企業(yè)營銷渠道演變過程的實例分析2.1第一階段(19781984年)國家方案控制下的三級批發(fā)制2.1.1彩電渠道的初級階段這一時期，彩電的價格完全受政府控制，彩電的銷售那么根據(jù)國家方案完全交給國有商業(yè)部門，產(chǎn)品按照三級批發(fā)制進入銷售終端一一國營五交化商場和國營大型商場，消費廠家此時的任務只是保證供給。這一階段彩電渠道特點是渠道少，流通環(huán)節(jié)多，分銷效率低下，但三級批發(fā)制在當時的方案背景下是最優(yōu)的渠道選擇。隨著改革的深化，國家方案對企業(yè)的控制逐漸縮小，國家方案控制銷售的產(chǎn)出比例逐年減少。經(jīng)濟管理體制的

8、變化，使越來越大比例的產(chǎn)品消費和銷售處于現(xiàn)行體制之外，成為外部利潤。企業(yè)必須調(diào)整現(xiàn)行的產(chǎn)銷體制，才可能獲得這部分產(chǎn)品的利潤。當企業(yè)獲得了越來越多的經(jīng)營主動權，逐步建立了以利潤為中心的經(jīng)營導向后，企業(yè)也獲得了主動規(guī)劃營銷工作的動力。假設要實現(xiàn)外部利潤的最大化，營銷渠道的變革，制度的變遷就勢在必行。2.2第二階段(1984-1989年)泛批發(fā)商制2.2.1第一次彩電渠道變遷，泛批發(fā)商制出現(xiàn)國有商業(yè)企業(yè)成為消費廠家的批發(fā)商和零售商，確定了批發(fā)商制的市場主導地位。由于受方案經(jīng)濟條塊分割的影響，每一家批發(fā)商的輻射范圍有限，消費商往往同時開展假設干家批發(fā)商來共同完成產(chǎn)品的銷售工作，形成消費企業(yè)和各級批發(fā)商

9、零售商組成的銷售 網(wǎng)絡 ，這時泛批發(fā)商制渠道形式應運而生。2.2.2泛批發(fā)商制的制度不平衡隨著我國經(jīng)濟體制改革的推進，國家方案控制的銷售比例逐年下降，企業(yè)自行支配的產(chǎn)品銷售數(shù)量逐年增加，企業(yè)消費規(guī)模日益擴大，使得企業(yè)自行支配的產(chǎn)品銷售的壓力日益增加，迫使彩電消費企業(yè)開始考慮銷售渠道建立的 問題 。在競爭中，泛批發(fā)制形式的弱點逐步顯現(xiàn)：廠商的銷售折扣鼓勵批發(fā)商多進貨，以盡可能多的銷售產(chǎn)品，但這一措施的鼓勵作用往往傳遞不到零售終端。批發(fā)商只關心從廠家多進貨，可以多拿折扣，而不管市場的銷售情況，這導致大量的商品停留在銷售渠道之中，沒有真正銷售到消費者手中，消費企業(yè)所理解到的信息不是真實的，完全的市場

10、銷售信息。廠商在開展批發(fā)商和經(jīng)銷商時，沒有明確規(guī)定各自的銷售責任區(qū)域，一些經(jīng)銷商為了把銷量做上去而進展跨區(qū)域銷售、低價銷售，使得其他經(jīng)銷商的利益受到損失，影響了經(jīng)銷商隊伍的積極性和穩(wěn)定性。1989年，長虹發(fā)動的首次競爭性降價活動，使整個彩電業(yè)受到強烈的震撼，近半的企業(yè)被淘汰，充分暴露了泛批發(fā)商制的弱點，彩電企業(yè)必須探究新的形式來應對市場競爭。2.3第三階段(19891996年)大批發(fā)制2.3.1第二次彩電渠道變遷，大批發(fā)制出現(xiàn)在國有商業(yè)仍處于絕對優(yōu)勢的情況下，消費企業(yè)沒有太多的選擇，市場上的競爭壓力迫使企業(yè)必須靠批發(fā)商的網(wǎng)絡資源進展銷售。多數(shù)廠商認為批發(fā)商制是當時情況下有效的制度安排，只需要根

11、據(jù)市場環(huán)境的變化對其缺乏之處進展改良即可。因此，倚重大批發(fā)商、精簡批發(fā)商數(shù)量、減少不必要的層次的大批發(fā)商制成為這一時期的主流渠道形式。廠商依靠與批發(fā)大戶的合作，利用大戶的銷售網(wǎng)絡進展產(chǎn)品銷售，大大減少了直接打交道的批發(fā)商和經(jīng)銷商的數(shù)量，使營銷網(wǎng)絡中的成員更為精干，網(wǎng)絡層次得以簡化，網(wǎng)絡的穩(wěn)定性得到進步。2.3.2彩電大批發(fā)制的制度不平衡大批發(fā)商制雖然比泛批發(fā)商制在組織構造、交易環(huán)節(jié)、治理標準等方面有所進步，減少了經(jīng)營風險、不確定性和外部損失，節(jié)約了交易費用，使節(jié)約的隱性本錢成為內(nèi)部化的外部利潤。但是這一制度安排沒有從根本上擺脫泛批發(fā)制的局限，當市場競爭日漸劇烈，并趨于直接對抗時，大批發(fā)商制無法

12、滿足市場競爭的需要，企業(yè)必須對營銷渠道做出新的安排。2.4.1第三次彩電渠道變遷，直營渠道制出現(xiàn)在這一時期，消費企業(yè)的市場影響力隨著企業(yè)規(guī)模的擴張而增大，市場競爭業(yè)演變?yōu)槠髽I(yè)間的直接競爭。為了使宏大的消費規(guī)模實現(xiàn)其經(jīng)濟性，企業(yè)必須有穩(wěn)定、高效的銷售制度安排給予支持，企業(yè)必須掌握市場營銷渠道的主導權，構建分銷才能強，反響迅速，運轉(zhuǎn)高效的營銷渠道。采用自建中問渠道的TCL公司是這次市場危機的大贏家，僅僅進入彩電業(yè)3年就名列前三名。從交易本錢的角度看，TCL公司以一體化的公司內(nèi)部組織取代了外部的市場交易，以銷售公司總部一大區(qū)一省分公司一地/市經(jīng)營部的銷售體制取代了批發(fā)商直接與零售商建立聯(lián)絡，彩電產(chǎn)品

13、經(jīng)過一次所有權的轉(zhuǎn)移就交給了終端銷售商，極大的節(jié)約了交易費用。2.4.2直營渠道制的制度不平衡直營渠道制所需要的龐大營銷隊伍的開支成為彩電 企業(yè) “無法承受之重。一方面，制造企業(yè)自建銷售 網(wǎng)絡 從資源優(yōu)化配置的角度看并不符合 社會 分工原理；另一方面，當彩電企業(yè)自建渠道做大規(guī)模的時候，管理本錢和流通本錢也隨之上升，無休止的價格戰(zhàn)對本錢降低提出了持續(xù)的要求，這對彩電企業(yè)的直營渠道制提出挑戰(zhàn)。2.5第五階段f2001年以來)終端變革經(jīng)歷了幾次降價以后，彩電產(chǎn)品的利潤率很低，缺乏以支撐原有的直營渠道制形式繼續(xù)走下去。營銷渠道的制度的變遷在經(jīng)歷了中間商層次的演變后，終于延伸到零售終端，表現(xiàn)為：國美、蘇

14、寧、永樂為代表的超級零售連鎖店的崛起。以國美、蘇寧、永樂為代表的連鎖商業(yè)是 中國 商業(yè)的新興業(yè)態(tài)，充分顯示了連鎖商業(yè)相對于傳統(tǒng)大商場的經(jīng)營優(yōu)勢。彩電企業(yè)對這一終端變革的認可說明這種變化對消費企業(yè)來說仍然是有利的。彩電企業(yè)用于維護市場秩序的本錢降低。家電連鎖零售商的超低價格使得竄貨等行為不再有利可圖，起到凈化市場的作用。家電連鎖零售商本身具有倉儲、物流、分銷、售后效勞等職能，減少了消費商為實現(xiàn)銷售在后勤方面的投入。家電連鎖經(jīng)銷商采用訂銷，包銷，買斷等形式發(fā)出巨額定單，為彩電消費商安排消費帶來了便利，節(jié)約了組織本錢。營銷本錢降低。通過家電連鎖經(jīng)銷商的銷售體系，消費商的彩電產(chǎn)品可以直接推向全國市場，

15、進入零售終端，節(jié)約了廠家的銷售費用。對于連鎖零售商來說，外部利潤是傳統(tǒng)商業(yè)的市場份額和相應的利潤，以及產(chǎn)品價格空間中其他渠道成員的利潤空間。連鎖零售商通過與消費者聯(lián)盟的低價策略，以低價位搶占了市場份額，迫使傳統(tǒng)零售業(yè)退出市場，這樣，本來屬于傳統(tǒng)零售商的贏利很大一部分轉(zhuǎn)移給了零售商，由外部利潤變?yōu)檫B鎖零售商的內(nèi)部利潤。同時連鎖零售商以其強大的分銷才能和市場號召力，獲得了對家電企業(yè)的優(yōu)勢會談地位。在競爭的壓力下，彩電企業(yè)不得不給予零售商優(yōu)惠的供貨條件。這時，消費企業(yè)的部分市場權利和一部分利潤也轉(zhuǎn)移給了連鎖零售商，連鎖零售商又將一部分外部利潤實現(xiàn)了內(nèi)部化。3 彩電行業(yè)渠道變遷的一般模型彩電渠道制度變

16、遷完成的標志是一種渠道安排成為行業(yè)中的主流或事實上的標準。根據(jù)偌斯等人提出的制度變遷的一般模型對彩電渠道的變革進展微觀 分析 ，筆者推導出彩電渠道變遷的一般模型從上述模型我們可以發(fā)現(xiàn)以下 規(guī)律 ：3.1環(huán)境的變化是彩電營銷渠道制度變遷的外部誘因 經(jīng)濟 運行體制、市場競爭的變化打破了既有的制度僵局，使具有本錢一收益比較優(yōu)勢、可以提供適應性效率的新的彩電渠道脫穎而出，進一步推動渠道的擴散，使之成為一定時期行業(yè)的主流形式。3.2適應性效率是一種彩電渠道形式可以取代另一種形式的根本原因面對諸多的渠道制度選擇，在競爭的挑選下，只有為企業(yè)提供適應性效率的渠道制度安排才能被保存下來，并形成有效的彩電渠道制度

17、變遷途徑。3.3現(xiàn)有的制度安排、企業(yè)既有的知識和偏好使企業(yè)進展彩電渠道形式選擇和創(chuàng)新約束在營銷渠道方面的制度創(chuàng)新會留有舊制度的印記。企業(yè)的知識和偏好 影響 著制度菜單項選擇擇和變遷的方向。3.4競爭和 學習 導致彩電營銷渠道變遷中制度安排趨同現(xiàn)象競爭的壓力要求這些彩電企業(yè)盡快完成向具有適應效率的制度的變遷，否那么就會被淘汰。制度的公共屬性使得其他企業(yè)可以通過學習、模擬先行者的做法來完成渠道制度安排的變遷，同時回避了制度創(chuàng)新的宏大本錢，但也意味著失去了市場先機。這樣，競爭和學習使得彩電企業(yè)的渠道策略一再趨同。4 中國彩電企業(yè)渠道的 開展 趨勢電子 商務在流通領域提供了一種全新的流通物質(zhì)技術手段，

18、深化地改變了傳統(tǒng)的交易形式，為流通營造了高效的運作環(huán)境。4.1彩電電子商務新型分銷形式存在的制度分析彩電企業(yè)通過建立電子商務平臺，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，從而將傳統(tǒng)渠道形式下不能得到的外部利潤(本錢下降)內(nèi)在化，實現(xiàn)消費營銷的整體優(yōu)化，進步了企業(yè)效益和競爭才能。降低了彩電消費商與購置者進展信息傳遞的本錢；縮短了交易渠道，減少了交易環(huán)節(jié)，降低了銷售費用；電子商務實現(xiàn)“無紙貿(mào)易，減少大量的文件處理本錢；互聯(lián)網(wǎng)使貿(mào)易雙方及時溝通供需信息，使無庫存消費和無庫存銷售成為可能，從而降低廠商的庫存本錢；彩電企業(yè)利用內(nèi)部網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)把其中公司總部、代理商，以及分布在其他國家的子公司、分公司聯(lián)絡在一起及時地對各地市場需求情況做出反響，從而降低管理本錢。4.2彩電企業(yè)的電子商務分銷施行模型根據(jù)電子商務對商品交易的影響程度以及渠道成員參與網(wǎng)絡化交易的程度，彩電企業(yè)在電子商務環(huán)境下的流通渠道有兩種形式：根本形式一，彩電企業(yè)自建電子商務網(wǎng)站在網(wǎng)上直銷，通過網(wǎng)上交流信息，在網(wǎng)上簽約和支