山茶油品牌營銷

1、山茶油分析介紹從2008到2010年，山茶油總產(chǎn)值預(yù)計將達到15萬噸，保持平均年遞增7%;從2011年到2015年，山茶油總產(chǎn)值可達到20萬噸，保持年7%增長速度；至IJ2020年，中國山茶油產(chǎn)業(yè)將滿足全面建成小康社會的需求，將與橄欖油并駕齊驅(qū)于世界高端油脂行列之首。山茶油是從其新鮮果實中榨取的天然、綠色、營養(yǎng)、健康的四大木本食用油之一。一直以來是作為皇家貢品被廣泛使用。全國茶油總產(chǎn)量穩(wěn)定在150,000噸/年以上，約占食用油市場的1%不到。我國山茶油的生產(chǎn)目前尚處于起步探索階段，市場上還沒有真正能夠占有一席之地的中國品牌的山茶油產(chǎn)品。湖南油茶種植分布目前湖南省現(xiàn)有油茶林面積1778萬畝，占全

2、國總面積的33.3%。耒陽、瀏陽、常寧、澧陵、攸縣、祁陽等有中國茶油之鄉(xiāng)”之稱。其中30萬畝以上的縣21個，占全國50個縣的42%。通過解放后的兩次大發(fā)展和油茶優(yōu)良新品種的應(yīng)用，資源培育上已取得了很好的成績，茶油年產(chǎn)量提高到10萬噸，擁有了相應(yīng)的精煉加工和綜合利用產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)值20億元，構(gòu)建了初具規(guī)模的油茶產(chǎn)業(yè)鏈。全省現(xiàn)有茶油加工企業(yè)2110家，其中年加工量1000噸以上的11家，年產(chǎn)精煉茶油2.5萬噸，茶皂素2500噸，茶粕1.3萬噸。分析：寬廣的種植面積，細分市場的行業(yè)階段，非常適合位于湘中的金拓大進入山茶油市場，發(fā)力攻城略地。山茶油市場分布山茶油以江西、廣西、湖南、浙江四省份品種為主。江西充

3、分利用當?shù)卣畬@方面的支持，不斷有新的企業(yè)加入到這個行列中來，潤心、綠海、得而樂、今世本香，他們基本都做純茶油，現(xiàn)在不斷的加大對市場的蠶食，潤心在上海市場操作已經(jīng)達到4年以上，年銷售達到3000萬元左右，但是他主要的缺陷就是注重了野茶油的宣傳而忽視了自己潤心品牌的建設(shè)。分析：優(yōu)勢(Strength):1、市場走先一步；2、資源優(yōu)勢；3、政府支持；劣勢(Weakness):1、品牌化運作沒跟上；2、產(chǎn)品研發(fā)跟進慢；3、小農(nóng)意識濃重；廣西大打長壽牌，主推自己的田馬”長壽村，但在品牌打造中卻相對忽視，操盤手不是行業(yè)中人，對渠道的開拓及市場把握沒有一個很好的定位，所以現(xiàn)在只是維持生存；分析：優(yōu)勢(S

4、trength):1、有當?shù)卦腺Y源做后盾；劣勢(Weakness):1、屬于小農(nóng)經(jīng)濟；2、核心品牌還沒有形成；3、無龍頭企業(yè)帶動；4、資源利用嚴重不足；浙江茶油運作基本沒有形成規(guī)模，只是為了不浪費當?shù)刭Y源，浙商在這個產(chǎn)業(yè)上也沒有加大投入及引起足夠重視，所以只是通過招商行為來做一些區(qū)域市場，主要品牌有東茶油、茗茶油等當?shù)仄放?，主要是通過團購方式在當?shù)丶爸苓厖^(qū)域來做，目前還沒有開發(fā)上海市場的企圖；徽商在茶油產(chǎn)業(yè)上也做過一些文章，但收效甚微，市場拓展步伐緩慢，主要是黃山產(chǎn)的徽山茶油，目前也主要是給別人做OEM,所以自有品牌還沒經(jīng)過市場檢驗；分析：優(yōu)勢(Strength):1、資源優(yōu)勢；劣勢(Wea

5、kness):1、小農(nóng)經(jīng)濟；2、產(chǎn)業(yè)化進程慢；3、品牌化運作匱乏；4、無領(lǐng)頭企業(yè)；湖南基本沒拿出自有品牌的特色，還是在純茶油領(lǐng)導(dǎo)下的茶油調(diào)和油，品牌建設(shè)本來是要打出高檔定位，高價定位，但從整體包裝到廣告到促銷到市場運作卻流露出低質(zhì)低價的感覺，尤其是3升的純茶油包裝就是洗滌劑或者柔順劑的包裝，瓶體粗糙，材質(zhì)是很低劣的PE,給人的總體感覺很差。所以它主要靠茶油調(diào)和油來挽救自己，主要市場區(qū)域還是在湖南當?shù)兀?007年也加大了對江浙滬及京津塘地區(qū)的滲透，5月份以后湖南金浩進入上海，在央視上打了一個月的貴的有理由”5秒欄目后廣告，主要是為了配合上海地區(qū)的招商活動，他們在與經(jīng)銷商接洽的過程中，承諾大范圍廣

6、告投放，40%以上的返點，也要求經(jīng)銷商第一批屯貨在150萬元以上，但他們還是不了解上海市場，覺得可以有所作為。后期在經(jīng)銷商口才談判無果之下，選擇了自己開發(fā)渠道，主要品種有純茶油、茶油調(diào)和油、茶油橄欖油調(diào)和油、茶油花生調(diào)和油、茶油玉米調(diào)和油。但從操作的幾個月看下來，銷售情況不是很理想，有的終端到現(xiàn)在也沒實現(xiàn)銷售。優(yōu)勢(Strength):1、資源優(yōu)勢；2、集團作戰(zhàn)，資金優(yōu)勢；劣勢(Weakness):1、品牌化運作偏離；2、包裝不符合高端市場；另外，福建OEM金海獅山、安徽黃山禮品裝、上海香韻、北京佳節(jié)、中糧滋采等也發(fā)展不俗。分析：山茶油的生產(chǎn)加工工藝相對簡單，任何一個正規(guī)的中、小型企業(yè)都可以生

7、產(chǎn)山茶油，而山茶油的售價又是普通食用油的35倍，甚至更多?；旧显?5100元/升，利潤空間很大。而國內(nèi)很多糧油企業(yè)及經(jīng)銷商也開始發(fā)力希望在這個領(lǐng)域有點收獲，最近，金龍魚在原有1.6L和0.75L的基礎(chǔ)上增加了2.5L、5L的包裝，也是希望在小品種油種上收獲純利潤。而福臨門的滋采茶油、海獅推出金海獅茶油都預(yù)示著這個產(chǎn)業(yè)的資源爭奪戰(zhàn)已經(jīng)開始，形成了山雨欲來風(fēng)滿樓的局面。山茶油有待改進的問題 大眾對山茶油知之不多； 企業(yè)和科研單位科研投入不足，生產(chǎn)技術(shù)水平不高； 原材料油茶樹產(chǎn)量有限，多屬于野生種植； 偏高的價格阻礙了消費者的購買欲； 茶油整體市場份額不高，不到1%; 茶油質(zhì)量極不穩(wěn)定； 山茶種植

8、生長周期長，投資回報周期長，資金回籠困難； 深加工產(chǎn)品缺乏； 市場秩序混亂，假冒偽劣充斥市場 我國食品管理規(guī)程不嚴格，運作秩序不完善，難以得到對口國際機構(gòu)的認可。著力開發(fā)和深入整個產(chǎn)業(yè)鏈，從創(chuàng)新上著力解決山茶油的世界口碑和科研成果；加強產(chǎn)業(yè)化模式，提高山茶油萃取、提煉、灌裝科技水平，加速新產(chǎn)品的研制與開發(fā)；完善產(chǎn)業(yè)整體布局，定向扶持一些農(nóng)業(yè)化企業(yè)采取農(nóng)戶+基地+公司+市場的合作模式來尋求新的市場突破；加強產(chǎn)業(yè)的資源綜合利用，保持中國山茶油產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢和發(fā)展后勁；提高出口商品包裝的質(zhì)量和檔次，增加中國商品的競爭力；增加國內(nèi)關(guān)鍵技術(shù)和重大設(shè)備的進口；充分利用行業(yè)的信息資源，逐步走上產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道

9、路，以信息化促進山茶油產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。山茶油品牌營銷的5個誤區(qū)油茶樹主要產(chǎn)于湖南、江西、福建等南方的丘陵山地，山茶油屬木本植物小品種油。茶油功能與品質(zhì)都得到了專家的肯定，整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展也已受到中央高度重視，但與其形成強烈反差的是在北京某繁華超市周末一天銷售僅1瓶。筆者懷著山茶油的熱愛，對這種反差現(xiàn)象現(xiàn)進行深入市場調(diào)查。通過市場走訪，與茶油專家交流，站在消費者角度解析出幾條當前山茶油國內(nèi)品牌營銷的幾大誤區(qū)：一）、功效訴求過重防三高、抗癥、防心血管疾病、美容養(yǎng)顏、減肥”功效幾乎是所有山茶油品牌都需濃墨重彩提及的。無奈的是一方面消費者對貌似醫(yī)療保健功效宣傳已深惡痛絕，這種訴求不僅打動不了他們，還易起到反

10、作用；另一方面常遭遇上法律尷尬，05年某知名山茶油品牌就因保健功效宣傳被工商查處，慢慢淡出市場。功效訴求讓企業(yè)頗有有口難辯，有冤無處申”的境遇二）、競爭對手的錯位可怕的不是競爭者的強大，而是找不準競爭者?！眹鴥?nèi)山茶油品牌常拿自己與普通食用油類比，總是不斷強調(diào)比普用食用油好，比他們都優(yōu)秀。加上佐證深山的木本植物，抱子懷胎，3000年歷史”這樣現(xiàn)象好比葡萄酒去爭二鍋頭的市場份額，結(jié)果三）、價格策略的迷失競爭對手上的錯位，很可能就導(dǎo)致了價格策略上的錯位。當面臨山茶油滯賣，首要原因是太貴了”。面對太貴了”企業(yè)通常三種應(yīng)對策略：采取控制成本降價策略；有企業(yè)則向消費者解釋貴的理由；甚有寄望于20年后大量的

11、茶油面市。我們不難得出：山茶油價格不可能低于花生油，但當前又沒足夠利益讓消費者花高于普通食用油好幾倍的價格。如何能既不降價又能化解貴的感覺？這是值的我們深入探討的問題。四）、消費形態(tài)的誤區(qū)曾看某品牌廣告：是一位賢惠的媽媽在灶臺前，幸福向鍋里倒入油，景頭給爆炒清菜，炸魚特寫，菜香飄滿屋并小朋友可愛贊美自己用的山茶油。筆者與數(shù)位有消費山茶油經(jīng)驗朋友咨詢，反饋意見是一致：爆炒、炸烹飪方式用茶油太奢侈了，煲湯時、涼拌時加點味美很香；另據(jù)調(diào)查消費者自己買茶油食用比例不到20%,多數(shù)購買山茶油作禮品送人。國內(nèi)山茶油這種違背大眾消費習(xí)慣的傳播，可能進一步加重購買困惑心理。五）、渠道推廣的錯位企業(yè)、專家一致認

12、可的高端食用油，高端卻常以傳統(tǒng)批市、超市渠道為伍。在理性消費的超市里，渠道環(huán)境給消費者提價格敏感條件，并且與常用食用油的廣泛認知相比，消費者對茶油認知甚少，北方更為明顯。這種渠道錯位，易給消費者造成高不可攀”的心理壓力。大智品牌機構(gòu)作露露集團山杏仁油案子時，則根據(jù)山杏仁油的優(yōu)勢情況而進行渠道創(chuàng)新，采用巧奪面子市場”策略，突破了山杏仁油高價滯賣的難關(guān)。有幸看到國內(nèi)幾家龍頭企業(yè)如金浩、潤心、李生堂在將茶油品牌作大”，將大自然的珍貴饋贈茶油送到人們眼中，為農(nóng)民增收作出貢獻。同時隨時政府加大了對茶油產(chǎn)業(yè)支持，油茶企業(yè)進入全新的戰(zhàn)略時機，作強”品牌的條件逐漸成熟。山茶油的品牌營銷，提點個人愚見或愿望：回

13、到從消費者中去，脫離常用食用油的陰影，創(chuàng)新出獨特的價值體系，能構(gòu)建強勢中國特色的山茶油營銷體系。這應(yīng)該也是品牌持久贏利的出路。山茶油市場建議:1、山茶油雖然營養(yǎng)價值較高，但也只是一種總產(chǎn)量和消費比例都很小的食用植物油而已，人們攝取營養(yǎng)的食品很多，山茶油并非萬能食品，更不是藥品，要防止和制止某些企業(yè)和組織為了推銷其產(chǎn)品而夸大、甚至神化山茶油、誤導(dǎo)消費的行為?？陀^公正地評價和引導(dǎo)消費者對山茶油營養(yǎng)價值的認識。糧油食品行業(yè)協(xié)會也要客觀、公正地宣傳普及山茶油方面的科學(xué)知識，正確引導(dǎo)消費，決不能使山茶油步橄欖油的后塵，成為走不下圣壇的殉道者。2、盡快制定科學(xué)、嚴謹、操作性強的山茶油國家質(zhì)量標準，以打擊假

14、冒偽劣和摻雜使假，規(guī)范山茶油市場。否則，山茶油在中國的健康發(fā)展就無法得到有效的法律保障。在新標準未出臺前，應(yīng)該研究、借鑒相關(guān)橄欖油標準對山茶油質(zhì)量進行監(jiān)控。以提高對山茶油企業(yè)的約束力，提高企業(yè)的社會公信力。3、嚴格控制國內(nèi)企業(yè)爭上山茶油生產(chǎn)項目，防止重復(fù)建設(shè)。油茶產(chǎn)區(qū)重點培育12個山茶油生產(chǎn)企業(yè)，同時引導(dǎo)山茶樹種植、培育優(yōu)質(zhì)品種、加強生產(chǎn)管理、降低生產(chǎn)成本，提高山茶油質(zhì)量，真正形成我國自己的山茶油品牌。國內(nèi)油茶資源有限，并且優(yōu)質(zhì)山茶油對氣候、土質(zhì)、采摘、保存、運輸和加工等條件都有較嚴格的要求。我國油茶總產(chǎn)量很小，質(zhì)量也參差不齊。因此，要防止盲目攀比，重復(fù)建設(shè)山茶油廠，惡性競爭油茶資源，搞內(nèi)耗”

15、競爭。山茶油營銷1. 目前市場上各油種的簡要情況：高端產(chǎn)品，價格在70元以上，有葵花籽/花生油玉米胚芽油/山茶油/橄欖油，屬于成長型的明星產(chǎn)品.中端的金牛產(chǎn)品價格在50-80之間，主要是調(diào)和油.低端的瘦狗產(chǎn)品有大豆/菜籽色拉油/精制油，價格都在50元以下.什么樣的消費者在購買高端包裝油產(chǎn)品呢主要有三種人第一類是收入較高，易于接受新生事物，喜歡從細節(jié)上提升生活品質(zhì)的消費者，對于這樣的人，應(yīng)該采用全規(guī)格.因其收入較高，選擇包裝只是根據(jù)自己的使用方便性，不會產(chǎn)生特定的主銷規(guī)格.第二類是保健意識較強，愿意在增強體質(zhì)上有所投資的人.這樣的人適合采取大規(guī)格.此類一般是長期食用，購買時大多會選擇價格較優(yōu)惠的

16、大規(guī)格最后一類是易受廣告影響，現(xiàn)場促銷活動氣氛感染的感性消費者.最適宜的是采取小規(guī)格.雖是感性消費者，掏鈔票出來的時候還是理性的，大多只愿意買900ML、1.8L的小規(guī)格.2. 營銷思路：(1) :高端產(chǎn)品的價格較高，為鼓勵消費者的嘗試購買，一定要強調(diào)小規(guī)格產(chǎn)品的鋪貨。(2) :廣告投放盡量做到線上空中廣告與地面線下活動相結(jié)合。(3) :統(tǒng)一的宣傳CIS系統(tǒng)，防止宣傳價值分散和流失。(4) :主推特色和關(guān)鍵的產(chǎn)品特點進行講解和宣傳，切忌面面俱到。(5) :制定松緊有度的長久推廣計劃，高端新品的推廣是一個較為持久的工作，(6) :上市初期切忌進行特價或贈品捆綁，剛上市就捆綁贈品，消費者會引以為習(xí)

17、慣.3. 活動促銷A:持續(xù)、多樣化的小型活動：針對第一類消費者，可以選擇高擋社區(qū)及教師、醫(yī)護人員住宅區(qū)，以生動化的產(chǎn)品陳列為基礎(chǔ)，重在產(chǎn)品介紹與小規(guī)格產(chǎn)品銷售，或與烹飪雜志、高檔廚具等相關(guān)合作伙伴聯(lián)合開展.第二類消費者一般是中老年為主體，所以比較適合早上以中老年較為集中進行早間鍛煉的公園社區(qū)等為活動場所，產(chǎn)品及健康咨詢、小規(guī)格特賣、血壓血脂測量等活動融合在一體。第三類消費者宜采取賣場外設(shè)置促銷臺位，消費者憑購油小票換取兌獎憑證，即開即獎。4:事件營銷成功的事件營銷對產(chǎn)品及品牌的社會知名度及美譽度有著極好的推動作用，根據(jù)高端產(chǎn)品的產(chǎn)品特性，建議選擇教師、醫(yī)護人員、政府獎?wù)芦@得者等群體作為對象，教

18、師與醫(yī)護人員每年都有固定的教師節(jié)和護士節(jié)，政府及行業(yè)主管部門都會在相應(yīng)的節(jié)日期間對優(yōu)秀教師或醫(yī)護人員舉辦表彰活動，此類表彰活動基本上都有媒體報道，食用油企業(yè)可考慮提供對表彰者的產(chǎn)品贊助，通過與媒體的溝通，設(shè)法將出現(xiàn)在媒體上的形象進行特寫或是放大，如有資源，還可考慮在媒體上同步刊登軟硬廣告，加強效果，需要留意的是，為規(guī)避有關(guān)法規(guī)，同步發(fā)表軟硬廣告時，硬廣只提品牌不談賣點或功效，軟文不提品牌只闡述功效，版面最好安排在一起，這樣安全又有效。此外，高端產(chǎn)品的事件營銷選擇對象宜"上"不宜"下"，選擇面最好在教師、醫(yī)護人員、政府獎?wù)芦@得者等社會地位較高的群體。5:團購市場包裝油的銷售很大程度上還集中在元旦、春節(jié)、五一、中秋等節(jié)慶團購，且未來幾年的團購還會至少占據(jù)著三分之一的銷量，推廣高端產(chǎn)品一定要重視團購所起到的帶動作用，在制定價格體系