基于博弈論的電商企業(yè)價格競爭研究-李遠鵬(V140260584201005)-wj批閱

1、電電 子子 科科 技技 大大 學學畢畢 業(yè)業(yè) 設設 計（論計（論 文）文）論文題目：論文題目： 基于博弈論的電商企業(yè)競爭研究于博弈論的電商企業(yè)競爭研究 教學中心：教學中心： 電子科技大學電子科技大學指導老師：指導老師： 魏潔魏潔 職職 稱：稱： 副教授副教授 學生姓名：學生姓名： 李遠鵬李遠鵬 學學 號號: : 2014021035949720140210359497專專 業(yè)：業(yè)： 工商管理專業(yè)工商管理專業(yè)電子科技大學網(wǎng)絡教育學院制電子科技大學網(wǎng)絡教育學院制2016 年 5 月 6 日- 2 -電電 子子 科科 技技 大大 學學畢業(yè)設計（論文）任務書畢業(yè)設計（論文）任務書題目：題目： 基于博弈

2、論的電商企業(yè)競爭研究于博弈論的電商企業(yè)競爭研究 任務與要求：任務與要求： 基于博弈論分析討論電商企業(yè)競爭內(nèi)容，提出提升電商企業(yè)競爭力的相應對策，為電商企業(yè)未來發(fā)展提供具體借鑒。時間：時間： 2016 年 2 月24 日 至2016 年 5 月 7 日 共 十 周學習中心（或辦學單位）：學習中心（或辦學單位）： 電子科技大學電子科技大學學生姓名：學生姓名： 李遠鵬李遠鵬 學學 號：號： 2014021035949720140210359497專業(yè)：專業(yè)： 工商管理專業(yè)工商管理專業(yè)指導單位或教研室：指導單位或教研室： 浙江經(jīng)濟職業(yè)技術學院浙江經(jīng)濟職業(yè)技術學院指導教師：指導教師：魏潔魏潔 職職 稱：

3、副教授稱：副教授繼續(xù)教育學院電子科技大學網(wǎng)絡教育學院制 2016 年 3 月 20 日- 3 -畢業(yè)設計畢業(yè)設計( (論文論文) )進度計劃表進度計劃表日日 期期工工 作作 內(nèi)內(nèi) 容容執(zhí)執(zhí) 行行 情情 況況指導教師指導教師簽簽 字字2016.2.24-2016.2.29確定選題方向已完成魏潔2016.3.1-2016.3.4確定論文題目已完成魏潔2016.3.5-2016.3.15查閱相關資料、確定論文書寫框架已完成魏潔2016.3.16-2016.3.31完成論文初稿已完成魏潔2016.4.1-2016.4.10結合指導老師意見修改論文已完成魏潔2016.4.11-2016.4.20論文二次

4、修改已完成魏潔2016.4.21-2016.4.30論文定稿、準備答辯已完成魏潔教師對進度計劃實施情教師對進度計劃實施情況總評況總評 對畢業(yè)設計不夠重視，態(tài)度還且端正，不仔細閱讀老師上傳系統(tǒng)的文件及評閱意見且不作相應的修改，論文書寫不按照規(guī)范要求進行。 簽名 ：魏潔 2016 年 5 月 6 日 本表作評定學生平時成績的依據(jù)之一。- 4 -摘要隨著我國基礎設施的不斷完善以及國民收入的顯著提高，國民消費能力有明顯增強。與此同時，文化水平的提高使得人們?nèi)諠u青睞快速、便捷、時尚的網(wǎng)上購物消費模式。加上宏觀環(huán)境利好，電商企業(yè)在我國蓬勃發(fā)展。京東和蘇寧做為 B2C 市場中的領軍企業(yè)，為遏制對方發(fā)展，搶占

5、市場份額頻頻亮劍，大有你死我活之態(tài)。其中價格戰(zhàn)被運用的最多，也最為引人注目。本文旨在運用博弈論相關知識來對我國電商企業(yè)的價格博弈作一點探討并提供一些有實際操作性的解決方案。關鍵詞：博弈論；價格戰(zhàn)；蘇寧易購；京東商城；電商企業(yè)Comment LU1: 請補充英文摘要。- 5 -AbstractWith the continuous improvement of Chinas infrastructure and the significant increase in national income, the ability of the national consumption has incr

6、eased significantly. At the same time, the improvement of the level of culture makes people favor fast, convenient and fashionable online shopping consumption patterns. Coupled with favorable macroeconomic environment, the electricity suppliers in China to flourish. JD.COM and SuNing.COM do for B2C

7、market leader, to curb their development, to seize market share frequent sword, a life and death of the state. One of the largest price war are used, is also most noticeableThis paper aims to use game theory to make a discussion on the price game of Chinas electricity suppliers and provide some prac

8、tical solutions.Key words: Game Theory; Price War; SuNing.COM; JD.COM; Business Enterprise- 6 -目 錄第一章第一章 緒論緒論 .- - 1 1 - -第一節(jié) 電商企業(yè)簡介 .- 1 -第二節(jié) 具體事件 .- 1 -第三節(jié) 事件分析 .- 2 -第二章第二章 理論基礎理論基礎 .- - 3 3 - -第三章第三章 模型構建及分析模型構建及分析 .- - 4 4 - -第一節(jié) 模型構建 .- 4 -第二節(jié) 數(shù)值模擬 .- 5 -第四章第四章 對策建議對策建議 .- - 7 7 - -致謝致謝 .- - 8

9、 8 - -參考文獻參考文獻 .- - 9 9 - - 7 -電子科技大學畢業(yè)論文（設計） 基于博弈論的電商企業(yè)競爭研究- 1 -第一章 緒論第一節(jié) 電商企業(yè)簡介（一）蘇寧易購蘇寧易購是蘇寧電器旗下的 B2C 綜合網(wǎng)上購物平臺，現(xiàn)已覆蓋傳統(tǒng)家電、3C 電器、日用百貨等品類。憑借其實體店優(yōu)勢，融合線上和線下銷售及服務。近年來陸續(xù)收購“紅孩子”、“繽購”等電商企業(yè)。2012 年全年蘇寧易購自營產(chǎn)品銷售額占全網(wǎng)的 13.6%，低于京東的 49.0%。蘇寧高層表示，將依托自身龐大的采購和服務網(wǎng)絡，和全球數(shù)千家家電廠商、IBM、思科等技術合作伙伴、新浪等網(wǎng)站傾力合作，力爭用三年時間使蘇寧易購占據(jù)中國家電

10、網(wǎng)購市場超過 20%的份額，將其打造成為中國最大的 3C 家電 B2C 網(wǎng)站。（二）京東商城京東商城成立于 2004 年 1 月，目前已成為是中國 B2C 市場最大的 3C 網(wǎng)購專業(yè)平臺。京東商城作為中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務網(wǎng)站之一，2010 年躍升為中國首家規(guī)模超過百億的網(wǎng)絡零售企業(yè)。2012 年全年，京東商城實現(xiàn) 200%的銷售額增長率，在全網(wǎng)的自營銷售額中占有 49.0%的份額。2013 年 2 月，京東完成新一輪 7 億美元融資，公司規(guī)模持續(xù)擴大。第二節(jié) 具體事件（一）事件經(jīng)過2012 年 8 月是蘇寧易購三周年慶典月，為此，蘇寧易購表示將從 15 號到 2

11、0 號開展長達 6 天的萬款商品超級零元購促銷活動。同一時間，京東商城 CEO 劉強東在微博上予以反擊，包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于蘇寧易購和國美。此外，京東將在全國招收 5000 名價格情報員，駐店核實大家電價格。同時，京東大家電配送將在 8 月底前實現(xiàn)“211”限時送達。同日下午 4 點，李斌代表蘇寧易購回應，稱任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價格高于京東，蘇寧易購都會即時調價，并給予已經(jīng)購買的反饋者兩倍的差價賠付。當晚 10 點，國美電器在微博上表示，不回避任何形式的價格戰(zhàn)，并將從 15 日上午 9 點開始保證網(wǎng)上商城的全線商品比京東商城低 5%，并且從本周五開始，為方便不同消費群體購買，國美

12、 1700 多家門店將保持線上線下一個價。此外，當當網(wǎng)、易迅網(wǎng)等電商企業(yè)也相繼宣布加入其中。電子科技大學畢業(yè)論文（設計） 基于博弈論的電商企業(yè)競爭研究- 2 -一場電商領域的大戰(zhàn)正式打響，各方都千方百計在價格戰(zhàn)中謀求一席之地。（二）形成條件（1）產(chǎn)品特征：蘇寧易購和京東商城作為綜合性零售企業(yè)，采購的產(chǎn)品差異程度較小，產(chǎn)品可替代性較強。（2）產(chǎn)業(yè)成熟度：電商企業(yè)在中國經(jīng)歷十幾年的飛速發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)模式已經(jīng)漸趨成熟。（3）產(chǎn)業(yè)特征：處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的零售商更容易形成價格競爭。（4）市場集中度：從 2012 年的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，蘇寧易購和京東商城合計市場份額在B2C 領域已經(jīng)占據(jù)了半壁江山（53.6%），

13、具有高度的市場集中性。第三節(jié) 事件分析電商企業(yè)價格戰(zhàn)背后蘊含著豐富的博弈論理論，電商企業(yè)進行價格戰(zhàn)是一個博弈的過程。在博弈過程中，電商企業(yè)對彼此間形成的納什均衡經(jīng)歷著維持、打破、再維持、再打破的循環(huán)往復的過程，直至產(chǎn)品價格接近邊際成本。縱觀此次價格戰(zhàn)的前前后后可以發(fā)現(xiàn)，其博弈過程有如下幾個特點： （1）先后次序的博弈。此次價格戰(zhàn)的打響是由于蘇寧易購率先降價，而京東商城和國美電器等不甘示弱，也相繼表態(tài)作出大幅度降價。因此，該博弈過程具有先后順序。（2）零和博弈。蘇寧易購和京東商城在價格戰(zhàn)中主要表示出對抗而非合作狀態(tài)，可以認為是零和博弈。（3）完全信息的博弈。基于網(wǎng)絡平臺的開放性，雙方的報價均向消

14、費者展示出來，沒有虛假可言。同時，價格在暴露在對方面前，具有公開性。（4）重復博弈。京東商城和蘇寧易購均有專人緊跟對方報價，并且“懸賞”消費者助其了解對方報價，通過所得到的實時信息有針對性地調整自己的報價。此外，價格戰(zhàn)也不止這一次，而是不斷重復出現(xiàn)，因此可以看作重復博弈。 Comment LU2: 補充理論基礎內(nèi)容，你的論文整體字數(shù)不夠，我們論文需要 8000 字左右。電子科技大學畢業(yè)論文（設計） 基于博弈論的電商企業(yè)競爭研究- 3 -第二章 理論基礎（一）博弈論“博弈論”譯自英文“Games Theory” ，主要指研究多個個體或團隊之間在特定條件制約下的對局中利用相關方的策略，而實施對應策

15、略的學科。它是應用數(shù)學的一個分支，既是現(xiàn)代數(shù)學的一個新分支，也是運籌學的一個重要學科。當代博弈論涌現(xiàn)出許多名人，如約翰福布斯納什、約翰C海薩尼以及萊因哈德澤爾騰等。博弈論發(fā)展較晚，但理論漸趨成熟，目前在國際貿(mào)易、政治學、軍事戰(zhàn)略、勞資矛盾等領域都有廣泛的應用。博弈論是二人在平等的對局中各自利用對方的策略變換自己的對抗策略，達到取勝的目的。博弈論思想古已有之，中國古代的孫子兵法等著作就不僅是一部軍事著作，而且算是最早的一部博弈論著作。博弈論最初主要研究象棋、橋牌、賭博中的勝負問題，人們對博弈局勢的把握只停留在經(jīng)驗上，沒有向理論化發(fā)展。博弈論考慮游戲中的個體的預測行為和實際行為，并研究它們的優(yōu)化策

16、略。近代對于博弈論的研究，開始于策梅洛，波萊爾及馮諾依曼。1928 年，馮諾依曼證明了博弈論的基本原理，從而宣告了博弈論的正式誕生。1944 年，馮諾依曼和摩根斯坦共著的劃時代巨著博弈論與經(jīng)濟行為將二人博弈推廣到 n 人博弈結構并將博弈論系統(tǒng)地應用于經(jīng)濟領域，從而奠定了這一學科的基礎和理論體系。19501951 年，約翰福布斯納什利用不動點定理證明了均衡點的存在，為博弈論的一般化奠定了堅實的基礎。納什的開創(chuàng)性論文n 人博弈的均衡點 （1950） ， 非合作博弈 （1951）等等，給出了納什均衡的概念和均衡存在定理。此外，萊因哈德澤爾騰、約翰海薩尼的研究也對博弈論發(fā)展起到推動作用。今天博弈論已發(fā)

17、展成一門較完善的學科。（二）非合作博弈非合作博弈亦稱零和博弈，強調個人理性和個人最優(yōu)，具有博弈方不能共存和無法相容的特點。該博弈主要研究博弈方在博弈中如何實現(xiàn)自身利益最大化的問題。（三）合作博弈（1）定義合作博弈亦稱為正和博弈，強調團體理性和公正公平，是指博弈中雙方利益共同增加或者在一方利益增加的同時另一方的利益不至于受損的情況。換言之，在該博弈中，電子科技大學畢業(yè)論文（設計） 基于博弈論的電商企業(yè)競爭研究- 4 -雙方的整體利益是增加的。基于雙方的協(xié)議，可以產(chǎn)生約束力，而合作狀態(tài)下的活動可以產(chǎn)生一定的價值剩余，這種剩余就是合作的增量。對于這種增量的分配基于雙方的利益和妥協(xié)。妥協(xié)有利于雙方達成

18、共識，并維持長久穩(wěn)定的合作。（2）基本條件聯(lián)盟整體收益每個成員單獨經(jīng)營時的收益之和每個成員都能獲得比不加入聯(lián)盟時多一些的收益。（四）完全信息/不完全信息博弈參與者對所有參與者的策略空間及策略組合下的支付有充分了解稱為完全信息；反之，則稱為不完全信息。 （五）靜態(tài)博弈和動態(tài)博弈靜態(tài)博弈：指參與者同時采取行動，或者盡管有先后順序，但后行動者不知道先行動者的策略。動態(tài)博弈：指雙方的行動有先后順序并且后行動者可以知道先行動者的策略。第三章 模型構建及分析第一節(jié) 模型構建為研究方便，本文用 A 表示蘇寧易購，用 B 表示京東商城。 本文采用伯特蘭德寡頭模型對雙方的價格策略進行分析。A、B 兩家點上企業(yè)經(jīng)

19、營的產(chǎn)品之間具有很強的替代性，但又不是完全替代，即價格不同時，價格較高的不會完全沒有銷路。當 A 和 B 價格分別為 P1 和 P2，它們各自的需求函數(shù)為：就可以反映上述差別產(chǎn)品的特征，其中 d1,d20 即兩企業(yè)產(chǎn)品的替代系數(shù)。接下來假設兩企業(yè)無固定成本我，假設邊際生產(chǎn)成本分別為 C1 和 C2 。雙方的得益函數(shù)分別為：111211112(,)=qq P Pab Pd P221222221(,)=qqP Pab Pd P1121 11 11111 112( ,)()()u P PPqc qPcab Pd P21222222222221( ,)()()uP PPqc qPcab Pd P電子科

20、技大學畢業(yè)論文（設計） 基于博弈論的電商企業(yè)競爭研究- 5 -我們直接用反應函數(shù)法分析這個博弈。上兩式分別對 P1 和 P2 求偏導，并令偏導數(shù)為 0，由此得：很容易求出兩廠商對對方策略(價格)的反應函數(shù)分別為：納什均衡(P1*，P2*)必是兩反應函數(shù)的交點，即必須滿足：記：求解此方程組即可得到納什均衡(P1*，P2*)。解此方程組，可得：將 P1*，P2*代入得益函數(shù)則可進一步得到兩廠商的均衡得益值。具體地，如果進一步假設：a1=a2=28,b1=b2=1,d1=d2=0.5,C1=C2=2，則可解得 P1*=P2*=324。以上計算結果表明，納什均衡的理想狀態(tài)是雙方平分市場，當一方對市場份

21、額不滿意時，可以通過降價調整。但是，當產(chǎn)品價格下降到接近于產(chǎn)品進貨成本時，電商企業(yè)再降價的空間基本消失，價格戰(zhàn)也就難以被采用。只有當家電企業(yè)改進運營方式、降低運輸成本、提高管理水平以后，新的價格戰(zhàn)才存在爆發(fā)的可能性。第二節(jié) 數(shù)值模擬假設是市場中只有兩家電商企業(yè) A 和 B，雙方采取的價格策略組合由（降價，降價） 、111 11 112120uabcb Pd PP22222221220uab cb Pd PP11211 11211()()2PQ Pabcd Pb2212222121()()2PQ Pab cd Pb*111 1121*22222121()21()2Pabcd PbPab cd P

22、b111 12222 ,aabcaab c*1212121212121212()(),2b2b44adadPPbbd dbbd d電子科技大學畢業(yè)論文（設計） 基于博弈論的電商企業(yè)競爭研究- 6 -（降價，不降價） 、 （不降價，降價） 、 （不降價，不降價）四種。通過分析可以確定四種價格策略給電商企業(yè) A 和 B 雙方帶來的總收益大小。進行數(shù)值模擬如下表 1 所示：表 1 相關企業(yè)收益矩陣表電商企業(yè) B降價不降價降價（3，3）（6，1）電商企業(yè)A不降價(1，6)（5，5）第一輪博弈中，雙方采取除（不降價，不降價）以外的三種可能策略，得益矩陣有（6，1） ， （1，6）和（3，3）三種可能。而

23、在現(xiàn)實中，電商企業(yè) A 和 B 為了自身利益，都會選擇降價的策略。這樣，雙方都可以獲得 3 的收益。如果不這么做，則會在對方采取降價的情況下遭受損失。這表明，在非合作博弈中，無論博弈方采取何種策略，博弈方總有一方贏，另一方輸，博弈雙方具有競爭和對抗性。雙方都尋求利益的最大化，而整體利益卻不是最優(yōu)的。第二輪博弈中: 在第一輪博弈中，雙方為了各自利益最大化，采取相關措施，結果卻不是最優(yōu)的。第一輪博弈中消費者得到了好處，而電商企業(yè) A 和 B 卻沒有達到預想的狀態(tài)。 在這種情況下，博弈雙方應考慮達成一種相對公正公平的價格協(xié)議，基于契約，合作方可以建立一個利益平衡機制，使得聯(lián)盟中短期內(nèi)獲益較少的成員可

24、以從長期的合作中獲得補償，相應地，現(xiàn)階段獲利較多的成員自愿讓渡一部分利益給其他合作者。而從長遠來看，聯(lián)盟內(nèi)部的合作者都能從這一長久穩(wěn)定的合作中獲得相對公平的收益。在這種博弈下，電商企業(yè) A 和 B 各自收益可以達到（5，5） ，總收益也達到最大值 10。但是，這種理想狀態(tài)是難以長期存在的，一旦一方對現(xiàn)有的市場份額不滿意，就會進行再次降價。由于電商企業(yè) A 和 B 產(chǎn)生這種動機的可能性相對一致，因此他們都采取降價行為來獲取利益。由于雙方的降價行為同時發(fā)生，使得剛剛建立的平衡又被打破，雙方都受到損失。這就是前文所述的“電商企業(yè)對彼此間形成的納什均衡經(jīng)歷著維持、打破、再維持、再打破的循環(huán)往復的過程，直至產(chǎn)品價格接近邊際成本。 ”在產(chǎn)品價格還沒有下降到邊際成本以前，電商企業(yè) A 和 B 的降價行為時不會停止的。在這樣的納什均衡中，雙方整體利益也在不斷下降 。Comment LU3: 也可補充該部分內(nèi)容。否則論文字數(shù)不夠，連最基本的要求都達不到。電子科技大學畢業(yè)論文（設計） 基于博弈論的電商企業(yè)競爭研究- 7 - 第四章 對策建議（一）差異化戰(zhàn)略實行差異化競爭策略旨在避免與競爭者產(chǎn)生同質化，從而避免誘發(fā)價格戰(zhàn)。同時，有效的差異化戰(zhàn)略可以刺激消費者產(chǎn)生新的消費欲望