豪宅的圈層營銷

1、豪宅的圈層營銷標(biāo)簽：這幾天研究了房價問題，阻斷了我對豪宅的總結(jié)。今天先接上。關(guān)于圈層營銷，我感到挺新奇，覺得挺有搞的。又聽了大師湖侃先生的耳提面命，想了想以前做項目所采用的手段，忽然大悟：這圈層營銷，就是一個時尚的詞語。是對以往營銷手段的蓋帽，是術(shù)的問題。為何如此，且聽我細細道來。圈層理論，其實就是中國易經(jīng)系辭中“物以類聚，人以群分”的實際運用。先來看看關(guān)于圈層是咋描述的。"圈層”是特定社會群體的概括。它可以是廣義的一個具有相同社會屬性的階層，也可以是一個區(qū)域內(nèi)本身具備很強的社會聯(lián)系、社會屬性相近的群體。從"物以類聚，人以群分”的角度來說，圈層就是某一類具有相似的經(jīng)濟條件、

2、生活形態(tài)、藝術(shù)品位的人，在互相聯(lián)系中形成了一個小圈子。這個小圈子的人在更多的交流中，互相影響，互相融合，形成更多的共同特性。圈層營銷，就是針對這樣的小圈子，進行點對點的營銷，也可以叫做精準(zhǔn)營銷。圈層營銷常在奢侈品的營銷中使用。如LV品牌舉行的新品發(fā)布會時，邀請社會名流與富豪參與。其目的很明確，一是品牌信息的有效傳遞和客戶面的擴展；二是借助口碑使得品牌認知度更趨于一致；三是作為一種客戶維系手段促進客戶長期多次購買。房地產(chǎn)也采用圈層營銷，主要體現(xiàn)在豪宅的產(chǎn)品推廣中。雖然很多普通住宅也采用此方法，但不是做為主要手段，因此討論豪宅的圈層營銷具有普遍的借鑒意義。豪宅圈層營銷產(chǎn)生的背景。上面已說過，豪宅的

3、圈層營銷原來已有，只是近幾年更加絢爛而已。這主要是豪宅市場比較低靡，大眾傳播效果較差而采取的措施。這是一種模式的轉(zhuǎn)變。一種從坐銷到行銷、直銷的轉(zhuǎn)變。豪宅圈層營銷的手段。目前，流行的手段有如下幾種：推介類：吹噓自己的產(chǎn)品，借機賣房子。有產(chǎn)品推介會、細節(jié)推介會、樣板房鑒賞等，比如近期銀豐花園豪宅標(biāo)桿100個細節(jié)發(fā)布會。品鑒類：有意拔高參與者的身份感，品質(zhì)感，借此來提高房子的品位。這類活動多，有紅酒品鑒、雪茄品鑒、古董品鑒、茶藝品鑒等。比賽類：將客戶組織起來，搞些高端活動。比如高爾夫球賽等。定制類：明星出席、私人PART*。戰(zhàn)略聯(lián)合類：是跨界營銷的雙贏模式，比如名車試駕、音樂會、畫展等。以上是圈層營

4、銷活動的種種方式。在活動的實施過程中，往往會發(fā)現(xiàn)有很多問題。一是組織活動時，邀約客戶工作較為困難。二是組織過程中，勞神勞力。三是實際戰(zhàn)果沒有設(shè)想的好。我想，造成這樣的結(jié)果，不是操作過程出現(xiàn)了問題，而是在操作之前，就沒有想明白，這豪宅階層的思想模式。富人，是不喜歡被動的接受別人的安排。其一，他不是也不可能想成為道具。富人之所以富，是因為他在某個層面或領(lǐng)域，已經(jīng)取得了成功的經(jīng)驗。他的這樣自我意識是比較強烈的。你如果不顧忌他的自我意識，而去安排他參與你的營銷過程，只能導(dǎo)致被排斥。所以，強制推銷沒有結(jié)果。其二，豪宅做圈層營銷時，往往重營銷，希望產(chǎn)生實際效益，即購買行為。因此，強制的灌輸理念，違背了富人

5、來此活動的目的跟意義。他想結(jié)實朋友，你想賣房子。他想了解一下你們的東西，但限于了解，而你卻判斷他是客戶而圍追他。所以，下次你做活動，他怎么也不來了。連電話都不接了。最形象的比喻，就是旅行團。比如我們組團去參觀長城，當(dāng)我們精疲力盡的爬下長城時，盡管饑腸轆轆，但導(dǎo)游卻要帶我們?nèi)タ从衿骺垂?。這時候，你的購買心情會咋樣？分析了上面的現(xiàn)象，你如果問，照這樣來看，豪宅的圈層營銷還做不做了呢？答案是肯定的，要做，好好做。那怎么做呢？我個人認為，豪宅的圈層營銷，應(yīng)從以下幾個方面入手。第一，要判斷自己豪宅的性格。這或許很奇怪，豪宅還有性格？沒錯，每個豪宅都有其性格。而所謂的豪宅性格，就是其所展現(xiàn)出來的素質(zhì)跟涵

6、養(yǎng)。其外在特征主要體現(xiàn)在建筑風(fēng)格、景觀風(fēng)格、營銷中心、戶外形象及文化內(nèi)涵。每個豪宅的性格都有不同。有展現(xiàn)美式自由文化的豪宅，也有展現(xiàn)智慧領(lǐng)地的豪宅，還有喜愛中國文化的中式豪宅等。這些符號，都是豪宅的性格外現(xiàn)。04-07年，做鼓浪嶼花園的時候，將其定位為喜歡廈門水岸生活的商人。到項目結(jié)束后，其入住的客戶群，60%是商人，真的是名副其實的商人聚集地。08年做尚清華高層住宅的時候，定位樓盤性格為教育文化盤時，其客戶群也有一半是為了子女上學(xué)。所以，豪宅的性格展現(xiàn)在哪個層面，才能找到與之相符合的圈層。不然，一個智慧性格的樓盤，去找一群暴發(fā)戶，除了幾個附庸風(fēng)雅盲目入住，豈不知他連廣告都看不懂？當(dāng)年做一寫字

7、樓，主推語為“第一office:結(jié)果，很多小老板來問。仟ice是何物。最后改成了“第一辦公樓”才把項目推介出去。普通產(chǎn)品尚且如此，豪宅豈不更需要清晰的性格特征？你賣中式別墅，去吹西洋貴族，評論血統(tǒng)，這叫典型的找抽。連男女都不分了，還談什么十二星座？第二，要對圈層進行細分。你可以說我們對圈層進行細分啦，但是就是不知道買我們豪宅的人在哪里。所以說，豪宅的性格要判斷準(zhǔn)了，然后圍繞這性格去重新梳理豪宅的圈層細分。或許你做豪宅的時候去聯(lián)系了溫州商會或者其他商會，在組織活動的時候發(fā)現(xiàn)他們對此并不感興趣。這是因為這么大一個商會，成員這么多，性格是多種多樣的。所以，這樣組織仍然是高射炮打蚊子，啥也看不見。在此

8、，且聽聽湖侃先生是如何解決此問題的：“他們看似是一類，其實大不同。比如有錢人。我們按照可支配收入以1000萬為例，他們可能是藝術(shù)家，也可能是賣皮鞋的。所以在小眾里再細分，往往越往高處走，金字塔頂端的就越看不見，看見了也看不清，千萬別指望廣撒網(wǎng)。比如，針對老板的、打工皇帝的、炫富的，我們與寶馬7系搞客戶資源共享。因為寶馬7系在這類人當(dāng)中屬于典型的配置，至少希望購買率很高。在對待名人上，藝術(shù)家和足球的，我們走俱樂部、協(xié)會，如商會、高爾夫俱樂部、車友會、收藏協(xié)會等。其他的配合貴和、銀座等VIP客戶的數(shù)據(jù)庫，作為配合。結(jié)合好直郵、短信、一對一的跑銷，效果還是可以的第三，用點樁手法，逐一延展。這是最有效

9、的方法。如果，你發(fā)現(xiàn)了一個1000萬的富人，并且他對你的產(chǎn)品非常感興趣，那好了，你可以實施圈層營銷了。對于這個千萬富翁，他的圈子里面也至少有10位與之相匹配的富豪。你抓住了這個富豪，融入他的圈層，就打開了局面。這就是由點及面，再由面中之點延展到面的過程。當(dāng)然，這需要你有極好的公關(guān)技巧。但反過來，圈層營銷很大一部分，就是公關(guān)營銷啊?？纯锤邫n酒店的營銷經(jīng)理們，哪個不是呢？手頭上沒100個關(guān)系較好的老板名錄，還指望坐穩(wěn)這位子？所以，圈層營銷理論上是簡單的模式，但實踐中就有公關(guān)能力高下之分了。所以，賣豪宅的，設(shè)個精英公關(guān)部，整天圍繞富豪做文章，這樣，就無形中提高了銷售的成交率。如果，你現(xiàn)在還在指望著來客接待，那成交率就比較低了、因為不是每個銷售人員都是公關(guān)精英的。第四，圈層營銷要充分發(fā)揮營銷中心、會所體驗的功能。無論做活動還是展開營銷，一定是在現(xiàn)場。產(chǎn)品的體驗、活動的開展都要結(jié)合豪宅的亮點而行。營銷中心發(fā)揮組織作用，會所強化尊崇及生活方式。第五，要實現(xiàn)跨界聯(lián)合。這，既為解決豪宅的銷售，也為戰(zhàn)略合作單位提供雙贏結(jié)果。聯(lián)合高爾夫俱樂部、名車車行、銀行VIP、商會、銀座等高級會員、高級美容院等