消費(fèi)者行為模型

1、消費(fèi)者行為模型來分析消費(fèi)者行為定義：狹義是僅僅指消費(fèi)者的購買行為以及對消費(fèi)資料的實際消費(fèi)。廣義則是指消費(fèi)者為索取，使用，處置消費(fèi)物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜的過程。特性：多樣性復(fù)雜性可誘導(dǎo)性一營銷部分，即4p 分析4p理論是營銷策略的基礎(chǔ)，簡單從其含義上理解，4p是指：產(chǎn)品（ product ） 價格（ price ） 渠道（ place ） 促銷（ promotion ）在市場營銷組合觀念中, 4P 分別是產(chǎn)品 ( product) ,價格 ( price) , 地點 ( place) ,促銷 ( promotion)。產(chǎn)品的組合

2、, 主要包括產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合, 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格,還包括服務(wù)和保證等因素。定價的組合, 主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報。地點通常稱為分銷的組合, 它主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制 ,它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織,實施的各種活動,包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運(yùn)輸?shù)取４黉N組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動, 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。以上4P( 產(chǎn)品、價格、地點、促銷企業(yè)進(jìn)行市場營銷活

3、動的主要手段,略。1.產(chǎn)品：) 是市場營銷過程中可以控制的因素,對它們的具體運(yùn)用,形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)也是第一部分是atkins的產(chǎn)品： atkins低碳食品共分為了3 個系列，ATKINS DAYBREAK、ATKINSADVANTAGE和 ATKINS ENDULGE。ATKINS DAY BREAKAPPLECRISP BAR，CINNAMONBUNBAR，chocolatechip crispbar ，cranberry almond barATKINS ADVANTAGE Caramel chocolate Peanut nougat bar， caramel cookie dou

4、ghbar ， caramel coffee bar， caramel double chocolate crunchbarATKINS ENDULGECaramel nut chew bar ，chocolatecoconutbar ，chocolatepeanutbutter cups， peanut caramel cluster bar在 ATKINS DAY BREAK中，主要是一些蘋果酥脆棒、巧克力酥脆棒、花生奶油酥脆棒等早餐食品，而ATKINS ADVANTAG則主要是各種口味的焦糖棒和奶昔。ATKINS ENDULGE同樣是一些諸如花生焦糖串棒，巧克力椰子棒，焦糖堅果棒等的小零

5、食。這些食品都做得很精致、誘人，但同時又都含有很少的碳水化合物，所以在享用的同時可以幫助人們減肥。2. 價格：ATKINS DAY BREAK BARS 5袋ATKINS ENDULGE BARS 袋5裝AtkinsReady-To-Drink裝Shakes 4袋裝$6.29$5.79$6.99以 3 個 atkins產(chǎn)品的代表，通過這些產(chǎn)品可以看出，atkins一般都是通過4 袋或 5 袋裝的形式進(jìn)行出售的。它的價格維持在5-6 美元，計算一下可以看出單價也就1 美元多， 所以對于消費(fèi)水平高于不低美國人而言，還算是價格合理。尤其是對于想減肥的女性而言，每天不到 10 元 RMB的花費(fèi)，還是很

6、劃算的3. 分銷：atkins主要通過網(wǎng)絡(luò)來出售它的產(chǎn)品。通過網(wǎng)絡(luò)，可以方便快捷的為消費(fèi)者提供低碳產(chǎn)品的銷售和減肥知識以幫助人們減肥，同時還提供減肥計劃的管理4. 促銷：atkins公司還是下了很大功夫的。主要有4 個手段，第一通過媒體的大量報道擴(kuò)大知名度，由于 atkins減肥法確實有過一些成功的案例，這些案例已經(jīng)媒體宣傳自然便引起了很大反響；第二創(chuàng)始人Robert Atkins所創(chuàng)作的15 本著作；第三點就是atkins給消費(fèi)者提供減肥知識，幫助消費(fèi)者合理減肥來吸引顧客；最后是減肥優(yōu)惠卷，atkins會定期給顧客郵寄、或發(fā)放一些優(yōu)惠券，憑借這些優(yōu)惠券，顧客可以享受一定的折扣二其他營銷因素消

7、費(fèi)額（億美元）7006005004003002001000美國每年減肥消費(fèi)開支58036536年份198720022008在經(jīng)濟(jì)方面：美國醫(yī)學(xué)界最近進(jìn)行的一項調(diào)查表明，在過去15 年里，美國人用于減肥的開支增加了10 倍。從圖表中可以清楚的看出，從 1987 年一直到今年， 美國每年和減肥相關(guān)的總開支持持續(xù)增長態(tài)勢。調(diào)查報告稱，1987 年，美國人每年用于減肥的開支為36 億美元，占美國人健康開支總額的2%。而到了 2002 年，這方面的開支已經(jīng)達(dá)到了365 億美元，在美國人健康支出中的比例也上升到了11.6%。美國的減肥產(chǎn)業(yè)巨大，這對于商人們來說，這可是一個充滿商機(jī)的大市場。迄今為止， 這股

8、勢不可擋的肥胖大潮在商業(yè)領(lǐng)域的主要反應(yīng)是高達(dá) 4900 億美元的減肥產(chǎn)業(yè)三購買者黑箱：1. 在購買者特征方面主要有三點：1）首先肯定是受肥胖問題困擾，這點是顯而易見的2）第二點是個人收入可觀，有一定的經(jīng)濟(jì)實力人們通常會認(rèn)為， 只有那些低收入地區(qū)人才會發(fā)胖，實際上，愛荷華州大學(xué)的研究人員發(fā)現(xiàn)，肥胖率增長最為迅速的人群是年收入在6 萬美元甚至更高的都市人3）第三點就是年齡，通過第二點我們可以看出這些購買者的收入都不錯，因此他們的年齡也當(dāng)然不會很低了，一半多集中在 25 歲以上，其一是因為這部分人群更注重自身形象了，其二則是由于常年的工作的原因而導(dǎo)致身體肥胖四購買者反應(yīng)，這部分主要是從品牌選擇、產(chǎn)品

9、選擇、 購買數(shù)量和購買時間這四各方面進(jìn)行分析1. 品牌選擇： 由于低碳減肥法的興起， 4000萬人在世界范圍內(nèi)用 Atkins 減肥法。 據(jù)美國一咨詢機(jī)構(gòu)調(diào)查，美國有2600 萬人正在徹底執(zhí)行低糖食譜。種種跡象表明atkins 這個品牌在短時間內(nèi)還是非常成功的，究其原因我認(rèn)為有3 點，首先是最早提出低碳減肥法，先入為主；第二， atkins 的影響廣泛；第三就是它的產(chǎn)品豐富2.產(chǎn)品選擇： 2002 年， “阿特金斯?fàn)I養(yǎng)品 ”公司營業(yè)額迅猛增長，從近乎于零點開始起步，翻著跟頭地往上升，最后高達(dá)1 億多美元。這背后的原因就是atkins 從最初只買一些普通的維生素，到全面推出各種低碳水化合物食品，

10、幾乎每個月都有幾個新產(chǎn)品推向市場。2004年低碳水化合物食品的種類從500 種上升到約5000 種，這大大的增加了消費(fèi)者的選擇2. 購買的數(shù)量和時間 :2007 年麥肯錫咨詢公司第一次針對全球消費(fèi)者如何購物進(jìn)行了調(diào)查，每周購物時間1050每周購物時間中國9.8金磚四國7.2美國3.6從這張表中可以看出，中國消費(fèi)者平均每周用于購物的時間是9.8小時 , 金磚四國為7.2 小時、美國僅3.6 小時，這是很少的一點購物時間，所以他們應(yīng)該會在比較少的時間內(nèi)購買一周的所有商品，當(dāng)然也包括減肥產(chǎn)品，而atkins產(chǎn)品的包裝一般都為 4 至 5 袋，以每天一包來看，是很符合一周采購一次的需要的。出師表兩漢：

11、諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所?！澳?”，是以眾議舉寵為督：親賢臣， 遠(yuǎn)小人， 此先漢所以興隆也； 親小人， 遠(yuǎn)賢臣， 此后漢所以傾頹也。 先帝在時，每與臣論此事， 未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。 侍中、尚書、 長史、 參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；故五月渡瀘