服務(wù)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論

1、2022-3-14整理ppt1服務(wù)營(yíng)銷學(xué)SERVICES MARKETING2022-3-14整理ppt2本課程的特點(diǎn)具有強(qiáng)烈的時(shí)代感理念更新涉及領(lǐng)域更多與我們的生活密切相關(guān)2022-3-14整理ppt3服務(wù)營(yíng)銷學(xué)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的姊妹篇。就其研究的內(nèi)容而言，則是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展、充實(shí)、延伸和豐富。對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)容，會(huì)有一種似是而非的感覺(jué)。2022-3-14整理ppt4在學(xué)習(xí)上善觀察勤思考多交流會(huì)總結(jié)2022-3-14整理ppt5服務(wù)營(yíng)銷學(xué)結(jié)構(gòu)授課內(nèi)容授課內(nèi)容學(xué)時(shí)學(xué)時(shí)服務(wù)營(yíng)銷概論12導(dǎo)論服務(wù)的特征服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)概論服務(wù)營(yíng)銷中的消費(fèi)者決策過(guò)程服務(wù)營(yíng)銷中的倫理問(wèn)題管理服務(wù)過(guò)程16服務(wù)運(yùn)營(yíng)

2、過(guò)程服務(wù)定價(jià)服務(wù)溝通組合有形展示在服務(wù)中的作用（有形展示策略）對(duì)服務(wù)人員的管理對(duì)服務(wù)消費(fèi)者的管理評(píng)價(jià)和改進(jìn)服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng) 16顧客滿意度測(cè)度服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)補(bǔ)救策略顧客管理（顧客的流失與保留）高效的服務(wù)服務(wù)組織2022-3-14整理ppt6服務(wù)導(dǎo)論本章目標(biāo)本章目標(biāo) 討論商品與服務(wù)之間的基本差異討論商品與服務(wù)之間的基本差異 討論影響顧客對(duì)服務(wù)感受的因素討論影響顧客對(duì)服務(wù)感受的因素 理解對(duì)服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)需求日益增加的背后驅(qū)動(dòng)力理解對(duì)服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)需求日益增加的背后驅(qū)動(dòng)力2022-3-14整理ppt7目錄引言什么是服務(wù)市場(chǎng)實(shí)體排列表分子模型服務(wù)感受服務(wù)感受的分解：服務(wù)生產(chǎn)模型為什么要研究服務(wù)兩種管理模式的

3、比較本章小結(jié)2022-3-14整理ppt8就像咖啡豆一樣，經(jīng)濟(jì)價(jià)值也從日用品，向商品，向服務(wù)，向感受發(fā)展。Joseph B. Pine James H. Gilmore感受經(jīng)濟(jì)2022-3-14整理ppt9引言服務(wù)無(wú)處不在2022-3-14整理ppt10引言全球服務(wù)時(shí)代的到來(lái)服務(wù)行業(yè)在經(jīng)濟(jì)和勞動(dòng)力的統(tǒng)計(jì)數(shù)字中占主要份額顧客更多地參與企業(yè)的戰(zhàn)略性服務(wù)決策產(chǎn)品越來(lái)越變得市場(chǎng)導(dǎo)向，并對(duì)市場(chǎng)需求的變動(dòng)做出更迅速的反應(yīng)在服務(wù)提交中幫助顧客和員工的技術(shù)得到發(fā)展員工具有更大的自主權(quán)，針對(duì)顧客的請(qǐng)求開發(fā)出定制化的解決方案，并在現(xiàn)場(chǎng)以最方便的方式解決顧客的抱怨出現(xiàn)了新的服務(wù)業(yè)以及絕對(duì)必要的服務(wù)，其中，產(chǎn)品的無(wú)形

4、方面正在成為區(qū)別市場(chǎng)中不同產(chǎn)品的主要特征2022-3-14整理ppt11服務(wù)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)2022-3-14整理ppt12什么是服務(wù)要提供純粹商品或純粹服務(wù)的例子很困難商品：一個(gè)物品、裝置或事物服務(wù)：一種需要、努力和操作產(chǎn)品：既可能是商品，也可能是服務(wù)服務(wù)與商品直接的基本差別就是無(wú)形性的特征缺乏物質(zhì)實(shí)體2022-3-14整理ppt13服務(wù)的定義服務(wù)是為了滿意顧客需要而進(jìn)行的一系列活動(dòng)（流程）。這些活動(dòng)涉及到人員、場(chǎng)地、設(shè)施等。2022-3-14整理ppt14市場(chǎng)實(shí)體排列表營(yíng)銷近視癥在產(chǎn)品上附加了服務(wù)成分常常能把普通商品轉(zhuǎn)化為一種感受，從而增加產(chǎn)品的收益機(jī)會(huì)。鹽鹽飲料飲料清潔劑清潔劑汽車汽車化妝

5、品化妝品快餐店快餐店快餐店快餐店廣告代理廣告代理航空公司航空公司投資經(jīng)理公司投資經(jīng)理公司顧問(wèn)咨詢顧問(wèn)咨詢教學(xué)教學(xué)有形的有形的成分為主成分為主無(wú)形的無(wú)形的成分為主成分為主2022-3-14整理ppt15營(yíng)銷近視癥近視癥只顧眼前利益，忽略長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。過(guò)窄的定義公司業(yè)務(wù)，或者狹義的理解公司的所提供商品或服務(wù)。2022-3-14整理ppt16服務(wù)實(shí)踐一從日用品到商品，到服務(wù)，到感受，咖啡豆的經(jīng)濟(jì)價(jià)值一直在增加，價(jià)格上漲了5000%5000%。不同形式的咖啡不同形式的咖啡價(jià)格價(jià)格普通日用品的咖啡普通日用品的咖啡每磅每磅1 1美元美元多一點(diǎn)多一點(diǎn)經(jīng)過(guò)處理、包裝并在雜貨店中作為經(jīng)過(guò)處理、包裝并在雜貨店中作為商

6、品銷售的咖啡商品銷售的咖啡0.02-0.250.02-0.25美元美元/ /杯杯餐館中的咖啡餐館中的咖啡0.50-10.50-1美元美元/ /杯杯五星級(jí)飯店或星巴克的咖啡五星級(jí)飯店或星巴克的咖啡2-52-5美元美元/ /杯杯2022-3-14整理ppt17分子模型分子模型可以讓我們有機(jī)會(huì)使公司的全部市場(chǎng)實(shí)體（產(chǎn)品）的形象具體化。航空航空服務(wù)服務(wù)分銷分銷價(jià)格價(jià)格市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位運(yùn)輸服務(wù)頻率交通工具飛行前后的服務(wù)飛行中的服務(wù)食品與飲料汽車汽車分銷分銷價(jià)格價(jià)格市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位交通工具配置選擇運(yùn)輸服務(wù)2022-3-14整理ppt18服務(wù)感受當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)時(shí)，實(shí)際是在購(gòu)買感受所以產(chǎn)品，不管是商品或服務(wù)

7、，都是為消費(fèi)者提供一組利益。汰漬洗衣粉的消費(fèi)者通過(guò)有形粉末獲得清潔潔白性？母親的義務(wù)？飯店的消費(fèi)者通過(guò)參與感受利益2022-3-14整理ppt19服務(wù)感受的分解：服務(wù)生產(chǎn)模型不可見(jiàn)的組織和系統(tǒng)周圍環(huán)境接待人員或服務(wù)提供者不可見(jiàn)的可見(jiàn)的顧客A顧客B顧客A所接受到的一組服務(wù)利益2022-3-14整理ppt20對(duì)服務(wù)生產(chǎn)模型的解釋周圍環(huán)境由在服務(wù)過(guò)程中所出現(xiàn)的各種無(wú)生命的特征因素所組成。是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)操作情況進(jìn)行評(píng)價(jià)的有形提示物。2022-3-14整理ppt21對(duì)服務(wù)生產(chǎn)模型的解釋接待人員與服務(wù)提供者接待人員只是與顧客作簡(jiǎn)單的交往。停車場(chǎng)服務(wù)員、接待室人員和旅館老板服務(wù)提供者是核心服務(wù)的主要提供者飯

8、店的男女服務(wù)員、牙醫(yī)、醫(yī)生或?qū)W校教師2022-3-14整理ppt22對(duì)服務(wù)生產(chǎn)模型的解釋（續(xù)）其他顧客其他顧客的影響可能是積極的，也可能是消極的不可見(jiàn)的組織和系統(tǒng)可見(jiàn)因素不是孤立存在的，而是由不可見(jiàn)因素支持的，如公司存儲(chǔ)客戶數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫(kù)以及配套的硬件設(shè)施反映了規(guī)則，規(guī)范和組織所依據(jù)的程序2022-3-14整理ppt23為什么要研究服務(wù)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)的需求受以下因素的推動(dòng)服務(wù)業(yè)雇用人數(shù)的巨大增長(zhǎng)服務(wù)業(yè)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)在日益增長(zhǎng)許多服務(wù)業(yè)取消了行業(yè)管制關(guān)于服務(wù)公司應(yīng)當(dāng)怎樣組織它們公司的管理理念發(fā)生革命性的變化，由工業(yè)管理模式轉(zhuǎn)為市場(chǎng)導(dǎo)向的管理模式2022-3-14整理ppt24兩種管理模式的比較之

9、工業(yè)管理模式關(guān)注焦點(diǎn)：收入和運(yùn)作成本忽視：人員在顧客滿意和持續(xù)贏利中的作用相信：地理位置戰(zhàn)略、促銷和廣告會(huì)驅(qū)動(dòng)銷售額的上升勞動(dòng)力和其他運(yùn)行成本應(yīng)當(dāng)保持盡可能的低認(rèn)為大多數(shù)員工無(wú)關(guān)緊要，不可能承擔(dān)除了執(zhí)行簡(jiǎn)單任務(wù)之外的任何責(zé)任；只有經(jīng)理才能解決問(wèn)題2022-3-14整理ppt25兩種管理模式的比較之工業(yè)管理模式結(jié)果導(dǎo)致一線員工漠不關(guān)心顧客的問(wèn)題即使員工想幫助解決問(wèn)題，這種系統(tǒng)也禁止一線員工采取任何行動(dòng)流失的2/3顧客不是因?yàn)楫a(chǎn)品，而是因?yàn)樘峁┓?wù)的人漠不關(guān)心和不愿提供幫助用成本低、經(jīng)驗(yàn)少、參與程度較低的兼職人員代替全職人員，導(dǎo)致雪上加霜最終結(jié)果：顧客不滿意，銷售額停滯不前或下降，員工流動(dòng)率高，服

10、務(wù)的整體生產(chǎn)率低下或沒(méi)有增長(zhǎng)2022-3-14整理ppt26兩種管理模式的比較之市場(chǎng)導(dǎo)向的管理模式相信：公司的目的是為顧客服務(wù)服務(wù)的提交變成整個(gè)系統(tǒng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的總體差異化優(yōu)勢(shì)的核心。服務(wù)三角形思維框架模型顧客顧客服務(wù)服務(wù)策略策略系統(tǒng)系統(tǒng)員工員工1234562022-3-14整理ppt27關(guān)系1公司的服務(wù)策略必須與它的顧客溝通僅僅要求自己做到了還是不夠的，還需要讓顧客知道你是要作到這些的。顧客顧客服務(wù)服務(wù)策略策略系統(tǒng)系統(tǒng)員工員工1234562022-3-14整理ppt28關(guān)系2服務(wù)戰(zhàn)略也要與公司內(nèi)的員工溝通要讓員工懂得、理解，這樣做的是為什么顧客顧客服務(wù)服務(wù)策略策略系統(tǒng)系統(tǒng)員工員工1234562

11、022-3-14整理ppt29關(guān)系3保持服務(wù)策略與指導(dǎo)公司日常運(yùn)作系統(tǒng)之間的一致性政策是需要體現(xiàn)在日常的工作中顧客顧客服務(wù)服務(wù)策略策略系統(tǒng)系統(tǒng)員工員工1234562022-3-14整理ppt30關(guān)系4組織系統(tǒng)對(duì)顧客的影響顧客顧客服務(wù)服務(wù)策略策略系統(tǒng)系統(tǒng)員工員工1234562022-3-14整理ppt31關(guān)系5強(qiáng)調(diào)組織系統(tǒng)和公司員工努力的重要性 強(qiáng)有力的支持系統(tǒng)和員工的努力，是實(shí)現(xiàn)顧客滿意的基礎(chǔ)。顧客顧客服務(wù)服務(wù)策略策略系統(tǒng)系統(tǒng)員工員工1234562022-3-14整理ppt32關(guān)系6顧客與服務(wù)提供者之間的相互作用關(guān)系 服務(wù)是員工和顧客之間的互動(dòng)，同過(guò)互動(dòng)滿足需求，達(dá)到顧客的滿意顧客顧客服務(wù)服務(wù)

12、策略策略系統(tǒng)系統(tǒng)員工員工1234562022-3-14整理ppt33兩種管理模式的比較市場(chǎng)導(dǎo)向的管理模式認(rèn)為員工的流動(dòng)率予顧客滿意度是顯著相關(guān)的，強(qiáng)調(diào)對(duì)一線員工的招聘和培訓(xùn)，要使組織中每個(gè)層次的員工的報(bào)酬與其業(yè)績(jī)掛鉤2022-3-14整理ppt34兩種管理模式的比較全職員工與兼職員工的比例也會(huì)影響顧客的滿意度和員工流動(dòng)率之間的相關(guān)性，因此，不會(huì)在減低運(yùn)作成本的名義下?tīng)奚心芰Φ?、主?dòng)的全職員工的利益2022-3-14整理ppt35兩種管理模式的比較試圖跳出通常所接受的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的范圍，利用創(chuàng)新性的資料來(lái)檢查公司的業(yè)績(jī)，新的度量?jī)?nèi)容應(yīng)包括留住老顧客而不是獲得新顧客的價(jià)值員工流動(dòng)的成本員工培訓(xùn)的價(jià)值服務(wù)補(bǔ)救有關(guān)的利益2022-3-14整理ppt36本章小結(jié)商品、服務(wù)市場(chǎng)實(shí)體排列表和分子模型說(shuō)明各種商品和服務(wù)在有形性方面是如何變化的消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)時(shí)，實(shí)際是購(gòu)買一種感受。服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)的四個(gè)要素創(chuàng)造了消費(fèi)者的感受周圍環(huán)境