服務(wù)營銷第九章服務(wù)促銷策略

1、整理ppt第九章：服務(wù)促銷策略 一、服務(wù)促銷內(nèi)涵與目標(biāo) 二、服務(wù)促銷組合 三、服務(wù)促銷設(shè)計(jì) 四、連鎖超市促銷策略整理ppt一、服務(wù)促銷內(nèi)涵與目標(biāo)一、服務(wù)促銷內(nèi)涵與目標(biāo)n1、概念n利用各種措施和手段把本企業(yè)所能提供服務(wù)的利用各種措施和手段把本企業(yè)所能提供服務(wù)的一切有用信息，諸如服務(wù)的內(nèi)容、方式、特色、一切有用信息，諸如服務(wù)的內(nèi)容、方式、特色、價(jià)位等，傳遞給客戶、吸引其購買的經(jīng)營活動(dòng)。價(jià)位等，傳遞給客戶、吸引其購買的經(jīng)營活動(dòng)。 整理ppt一、服務(wù)促銷內(nèi)涵與目標(biāo)一、服務(wù)促銷內(nèi)涵與目標(biāo)2、服務(wù)促銷目標(biāo) n 服務(wù)營銷的促銷目標(biāo)與產(chǎn)品營銷大致相同，其主要的促銷目標(biāo)是： n（1）建立對(duì)該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的

2、認(rèn)知和興趣； n（2）使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競爭者產(chǎn)生差異； n（3）溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益； n（4）建立并維持服務(wù)公司的整體形象和信譽(yù)； n（5）說服顧客購買或使用該項(xiàng)服務(wù)。 整理ppt整理ppt超市通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)市場中絕大多數(shù)顧客認(rèn)識(shí)和了解該商店，但超市通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)市場中絕大多數(shù)顧客認(rèn)識(shí)和了解該商店，但喜愛該商店的比例較低。因此，這家超級(jí)市場決定將促銷目標(biāo)重點(diǎn)放喜愛該商店的比例較低。因此，這家超級(jí)市場決定將促銷目標(biāo)重點(diǎn)放在建立顧客對(duì)該商店的在建立顧客對(duì)該商店的喜愛喜愛上。上。整理ppt整理ppt二、服務(wù)促銷組合企業(yè)的促銷活動(dòng)是由一系列具體的活動(dòng)所構(gòu)成的服務(wù)促銷組合包

3、括多種元素。即： n廣告 n人員推銷 n銷售促進(jìn)n公共關(guān)系整理ppt（一）服務(wù)廣告決策n1、廣告促銷的一般目標(biāo):AIDAn注意attentionn興趣interestn需求desiren行動(dòng)action整理ppt（一）服務(wù)廣告決策 n2、服務(wù)廣告的具體目標(biāo)： n在顧客心目中創(chuàng)造公司的形象n建立公司受重視的個(gè)性n建立顧客對(duì)公司的認(rèn)同n指導(dǎo)公司員工如何對(duì)待顧客整理ppt（一）服務(wù)廣告決策 n3、服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則 n使用明確的信息 n強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益n只能宣傳企業(yè)能提供或顧客能得到的允諾 n對(duì)員工作廣告 n在服務(wù)生產(chǎn)過程中爭取并維持顧客的合作 n建立口傳溝通 n提供有形線索 n發(fā)展廣告的連續(xù)性 n解除

4、購買后的疑慮 整理ppt（二）服務(wù)人員推銷的原則 發(fā)展與顧客的個(gè)人關(guān)系 n采取專業(yè)化導(dǎo)向 n利用間接銷售 推廣和銷售相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造引申需求，如航空公司銷售假日旅游產(chǎn)品； 利用相關(guān)群體、意見領(lǐng)袖影響顧客；整理ppt（二）服務(wù)人員推銷的原則n建立并維持有利的形象 n銷售多種服務(wù)而不是單項(xiàng)服務(wù) （核心服務(wù)+補(bǔ)充服務(wù)）n使購買簡單化 整理ppt（三）服務(wù)銷售促進(jìn)n銷售促進(jìn)是賣方通過提供額外利益以鼓勵(lì)買方購買的促銷行為。n服務(wù)銷售促進(jìn)的手段：n樣品贈(zèng)送、價(jià)格折扣、優(yōu)惠券、常客計(jì)劃、禮品贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售等。整理ppt（四）服務(wù)公共關(guān)系n與有形產(chǎn)品的公關(guān)工作沒有差別。n具體手段：n宣傳報(bào)道n溝通機(jī)制（投

5、訴及處理、顧客調(diào)查）n事件贊助（事件營銷）n公益活動(dòng)或慈善活動(dòng)整理ppt三、服務(wù)促銷設(shè)計(jì)n影響促銷設(shè)計(jì)的因素n1、產(chǎn)品范圍：針對(duì)哪些產(chǎn)品促銷n防衛(wèi)性促銷競爭產(chǎn)品n吸引性促銷低風(fēng)險(xiǎn)、低價(jià)格產(chǎn)品n2、市場范圍n考慮各細(xì)分市場特殊性、發(fā)展水平、競爭因素、盈利目標(biāo)、市場間競爭等。整理ppt三、服務(wù)促銷設(shè)計(jì)n3、促銷價(jià)值n根據(jù)企業(yè)總體促銷目標(biāo)、促銷成本設(shè)計(jì)折扣水平、優(yōu)惠方式、短期長期？n4、促銷時(shí)間n何時(shí)？多長？頻率？n5、受益對(duì)象n6、競爭防衛(wèi)整理ppt四、連鎖超市促銷策略n（一）制定促銷計(jì)劃選選擇擇促促銷銷時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)選選定定促促銷銷商商品品確確定定促促銷銷主主題題選選擇擇促促銷銷媒媒介介選選擇擇促促銷

6、銷方方式式確確定定促促銷銷預(yù)預(yù)算算明明確確促促銷銷目目的的整理ppt1、明確促銷目的 超市促銷目的一般有以下幾種：n提高營業(yè)額 增加利潤額n提高來客數(shù) 提高客單價(jià)n提高企業(yè)形象 加快商品流通n應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手整理ppt2、選定促銷時(shí)機(jī)選擇促銷時(shí)機(jī)應(yīng)注意以下兩方面問題：n（1）促銷活動(dòng)的延續(xù)時(shí)間n長期促銷活動(dòng)？n短期促銷活動(dòng)？n（2）促銷時(shí)機(jī)的選擇和把握n超市常采用的促銷時(shí)機(jī)有：n季節(jié) 月份n日期 天氣n溫度 節(jié)假日整理ppt3 3、選定促銷商品、選定促銷商品一般來說，促銷商品有以下四種：n節(jié)令商品 敏感商品n大眾商品 特殊商品整理ppt4 4、確定促銷主題、確定促銷主題促銷主題的分類n開業(yè)促銷活動(dòng)

7、 n周年店慶促銷活動(dòng)n例行性促銷活動(dòng) n競爭性促銷活動(dòng)n節(jié)假日促銷活動(dòng)整理ppt5 5、選擇促銷方式、選擇促銷方式n促銷方式應(yīng)該以促銷目標(biāo)、促銷主題及促銷商品的特點(diǎn)為依據(jù)，再根據(jù)促銷效果和超市在不同時(shí)期的需要來選擇。整理ppt6 6、選擇促銷媒介、選擇促銷媒介n電視 報(bào)紙n雜志 廣播n宣傳單 戶外廣告nPOP廣告整理ppt7 7、確定促銷預(yù)算、確定促銷預(yù)算（1）促銷預(yù)算常用的方法n營業(yè)額比例法 逐項(xiàng)累計(jì)法n量入為出法 競爭對(duì)等法n目標(biāo)任務(wù)法（2）促銷費(fèi)用來源n將廠商的促銷活動(dòng)融入超市的促銷計(jì)劃。n廠商向超市租用賣場的特定位置及相關(guān)設(shè)備，以推廣其商品。整理ppt （二）商品促銷方式n1、營業(yè)推廣

8、n營業(yè)推廣是超市最重要的促銷方式，常用的方式有：n優(yōu)惠券 附加贈(zèng)送n有獎(jiǎng)銷售 樣品贈(zèng)送n以舊換新 特價(jià)銷售 整理ppt2 2、公共關(guān)系、公共關(guān)系n常用的公關(guān)方式有：n宣傳活動(dòng) 服務(wù)型活動(dòng)n公益服務(wù)活動(dòng) 娛樂型活動(dòng)n教育型活動(dòng) 企業(yè)形象促銷整理ppt3 3、會(huì)員制促銷、會(huì)員制促銷n會(huì)員制是最能體現(xiàn)長期效益的一種促銷形式，其具體做法是：n由到某一超市購物或享受特定服務(wù)的人們組成一個(gè)俱樂部，其成員向俱樂部交納一定數(shù)額的會(huì)費(fèi)，以后可以在該超市享受折扣購買一定數(shù)量的商品或享受一定級(jí)別服務(wù)的權(quán)利。整理ppt3 3、會(huì)員制促銷、會(huì)員制促銷n（1）會(huì)員制給消費(fèi)者帶來的利益n享受價(jià)格優(yōu)惠或折扣 n方便購買n享受

9、優(yōu)質(zhì)服務(wù) n享受年底分紅或返還n（2）會(huì)員制給超市帶來的利益 建立長期穩(wěn)定的顧客群 便于調(diào)整營銷策略 會(huì)員費(fèi)收入可觀整理ppt4 4、POPPOP策略策略 店面促銷（Point of Purchase Advertising），簡稱POP。又稱為店面廣告、售點(diǎn)廣告，是指在商品購買場所和零售商店的周圍、入口、內(nèi)部以及有商品的地方設(shè)立的廣告。n（1）POP廣告的作用n傳輸新產(chǎn)品信息 n激發(fā)消費(fèi)者興趣，喚起其潛意識(shí)n誘使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，進(jìn)而達(dá)成交易行為n取代推銷員，傳達(dá)商品信息 n能夠配合季節(jié)促銷，營造節(jié)日氣氛n巧妙利用銷售空間與時(shí)間，達(dá)成即時(shí)性購買行為n塑造企業(yè)形象，保持與顧客的良好關(guān)系整理p

10、pt區(qū)分區(qū)分種種 類類功功 能能店頭店頭POP店頭看板（招牌）、商品名稱店頭看板（招牌）、商品名稱告訴顧客這里有家商店及它是賣什么樣的商品。告訴顧客這里有家商店及它是賣什么樣的商品。櫥窗展示、旗子、布簾櫥窗展示、旗子、布簾通知顧客正在實(shí)施特價(jià)大拍賣，或造成氣氛。另外，給通知顧客正在實(shí)施特價(jià)大拍賣，或造成氣氛。另外，給整個(gè)商店帶來季節(jié)感，制造氣氛。整個(gè)商店帶來季節(jié)感，制造氣氛。店內(nèi)店內(nèi)POP專柜專柜POPPOP、引導(dǎo)、引導(dǎo)POPPOP告訴走進(jìn)商店的顧客，商品在什么地方。告訴走進(jìn)商店的顧客，商品在什么地方。特賣特賣POPPOP、廉價(jià)、廉價(jià)POPPOP告訴入店的顧客正在實(shí)施特賣的活動(dòng)信息。告訴入店的

11、顧客正在實(shí)施特賣的活動(dòng)信息。告知告知POPPOP、優(yōu)待、優(yōu)待POPPOP、氣氛、氣氛POPPOP告訴顧客商店性質(zhì)及商品內(nèi)容，也可以制造店內(nèi)氣氛。告訴顧客商店性質(zhì)及商品內(nèi)容，也可以制造店內(nèi)氣氛。廠商海報(bào)、廣告板、場地廠商海報(bào)、廣告板、場地POPPOP傳達(dá)商品情報(bào)及廠商情報(bào)的功能傳達(dá)商品情報(bào)及廠商情報(bào)的功能陳列陳列現(xiàn)場現(xiàn)場POP展示卡展示卡告訴顧客商品品質(zhì)、使用方法及廠商名稱等信息。告訴顧客商品品質(zhì)、使用方法及廠商名稱等信息。分類廣告分類廣告告訴顧客廣告品或推薦品的位置、尺寸及其價(jià)格。告訴顧客廣告品或推薦品的位置、尺寸及其價(jià)格。價(jià)目卡價(jià)目卡告訴顧客商品名稱、數(shù)量及最有影響的價(jià)格標(biāo)示。告訴顧客商品名

12、稱、數(shù)量及最有影響的價(jià)格標(biāo)示。超市超市POP廣告的類型與功能廣告的類型與功能整理ppt（2 2）POPPOP廣告的策劃與設(shè)計(jì)廣告的策劃與設(shè)計(jì)不同的POP廣告作用不同n按顧客對(duì)POP廣告的態(tài)度，可將POP廣告分為出售POP廣告和裝飾POP廣告。n按POP廣告擺放的位置，可將POP廣告分為室外POP、室內(nèi)POP和陳列現(xiàn)場POP。整理ppt（2 2）POPPOP廣告的策劃與設(shè)計(jì)廣告的策劃與設(shè)計(jì)n超市POP廣告的設(shè)計(jì)原則n1）突出個(gè)性，設(shè)計(jì)醒目。n2）重視陳列設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)主題先行。n3）準(zhǔn)確充分利用各種要素，注意其統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性。n4）強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場宣傳效果。整理ppt（3 3）需要設(shè)置）需要設(shè)置POPPOP

13、廣告的商品廣告的商品廣告商品或宣傳商品 特價(jià)品或犧牲品能夠讓顧客沖動(dòng)購買的商品 新產(chǎn)品和流行商品有關(guān)聯(lián)的商品整理ppt（4 4）POPPOP廣告對(duì)超市營業(yè)額的影響廣告對(duì)超市營業(yè)額的影響經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)：n端架的陳列、定位的陳列（如特價(jià)品、新產(chǎn)品、推薦品等）有POP廣告時(shí)，可增加5%的營業(yè)額。n具體的商品促銷（如打7折或8折）有POP廣告可增加23%的營業(yè)額。n如果有POP標(biāo)示，大量陳列的商品可增42%的營業(yè)額。整理ppt5 5、超市廣告促銷策略、超市廣告促銷策略 連鎖超市廣告促銷，是指超市經(jīng)營者采用付款方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代化設(shè)備為手段，以策劃為主體、創(chuàng)意為中心，對(duì)目

14、標(biāo)市場所進(jìn)行的有關(guān)超市的店名、標(biāo)志、企業(yè)定位等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)，旨在使顧客心目中牢固樹立企業(yè)的形象，從而達(dá)到刺激并擴(kuò)大市場需求、開拓潛在市場、擴(kuò)大市場份額、發(fā)展連鎖超市的目的。n確定廣告促銷目標(biāo)確定廣告促銷目標(biāo)n信息性廣告促銷 說明性廣告促銷n提醒性廣告促銷整理ppt5 5、超市廣告促銷策略、超市廣告促銷策略n確定廣告促銷預(yù)算確定廣告促銷預(yù)算n廣告促銷預(yù)算是超市經(jīng)營者對(duì)廣告促銷活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的資金費(fèi)用使用計(jì)劃，科學(xué)地編制廣告促銷預(yù)算是實(shí)施有效的廣告促銷策略并取得預(yù)定促銷效果所必需的。整理ppt5 5、超市廣告促銷策略、超市廣告促銷策略n廣告策劃原則廣告策劃原則n及時(shí)性、

15、真實(shí)性、針對(duì)性、效益性n選擇廣告訴求形式選擇廣告訴求形式n確定廣告促銷時(shí)間確定廣告促銷時(shí)間 n廣告媒體選擇廣告媒體選擇n評(píng)價(jià)廣告促銷效果評(píng)價(jià)廣告促銷效果整理ppt6 6、超市公關(guān)促銷策略、超市公關(guān)促銷策略1、確立公關(guān)促銷目標(biāo)n提高商店知名度 n樹立商店良好形象n激勵(lì)銷售人員和經(jīng)銷商整理ppt6 6、超市公關(guān)促銷策略、超市公關(guān)促銷策略n2、公關(guān)促銷策劃n（1）公共關(guān)系策劃的基本原則n價(jià)值導(dǎo)向原則 n真實(shí)性原則n新奇性原則整理ppt6 6、超市公關(guān)促銷策略、超市公關(guān)促銷策略n（2）選擇公關(guān)促銷的方式n制造新聞。 n發(fā)表演講。n創(chuàng)造事件。 n從事公益服務(wù)活動(dòng)。n散發(fā)書面資料。 n編輯視聽資料。n利用自身媒體。 整理ppt7 7、服務(wù)促銷策略、服務(wù)促銷策略 售前服務(wù)：n購物環(huán)境衛(wèi)生 、商品陳列、 購物指南 、商品介紹、咨詢信息服務(wù) n售中服務(wù) ：n銷售接待服務(wù) 、在線銷售服務(wù) 、訂購服務(wù) 、加工服務(wù) n售后服務(wù)：n送貨服務(wù) 、維修服務(wù) 、抱怨與投訴的處理、培訓(xùn)服務(wù) 整理ppt（三）促銷活動(dòng)的實(shí)施（三）促銷活動(dòng)的實(shí)施n